Sự phát triển và đa dạng của thị trường tiêu dùng đã bị kìm hãm bởi sự thống trị của một số “quốc gia công nghệ” khổng lồ. Kết quả là, lĩnh vực B2B đang bùng nổ nhưng việc thu hút người dùng phải trả giá đắt.
Quảng cáo tiêu dùng chỉ có vài lựa chọn
Bạn muốn quảng cáo ở đâu? Google. Facebook. Có thể là Amazon nếu bạn kinh doanh thương mại điện tử. Và có lý do chính đáng cho điều đó: Những “ông lớn” này đang giữ chặt thị trường tiêu dùng trong tay.
Việc Facebook mua lại Instagram và WhatsApp, hay Google mua lại YouTube và Android có thể là sai lầm từ góc độ quản lý và chống độc quyền. Nhưng đó là chuyện của nhiều năm trước, và có lý do vì sao các “ông trùm” công nghệ không tham gia đấu thầu TikTok (có lẽ ngoại trừ Microsoft). Bằng cách thâu tóm các startup đang lên, Google và Facebook đã đảm bảo tăng trưởng cho hàng thập kỷ.
Phần lớn lưu lượng truy cập vẫn đến từ Facebook và Google. Đây là sức mạnh thị trường mà cả hai công ty không ngại tận dụng hoặc từ bỏ.
Ngoài việc mua lại, một số “tay chơi” công nghệ đã thực hiện những động thái kiềm chế sự phát triển của các nền tảng mới. Ví dụ điển hình là Facebook sao chép định dạng Stories của Snap. Điều này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của Instagram mà còn hạn chế hiệu ứng mạng mà Snap có thể xây dựng, kìm hãm phần lớn sự tăng trưởng của họ.
Điều tương tự đang xảy ra với Instagram Reels, một bản sao của TikTok. Khác biệt duy nhất là bối cảnh chính trị và khả năng TikTok bị cấm hoặc chia tách đang có lợi cho Facebook.
Nói về TikTok, thật đáng chú ý khi đối thủ lớn nhất của Facebook và đồng nghiệp lại đến từ ngoài nước Mỹ. Trớ trêu thay, TikTok đã chi 1 tỷ đô la trên Facebook, Snapchat, Instagram và các nền tảng khác để phát triển (nguồn).
Còn Twitter thì sao? Chà, Twitter (dù tôi rất yêu thích) có khả năng nhắm mục tiêu kém đến mức họ đang suy nghĩ về mô hình thu phí.
Tóm lại, không có gì ngạc nhiên khi thị trường tiêu dùng đã trì trệ trong thập kỷ qua. Hãy so sánh, chẳng hạn, hơn 8.000 startup SaaS được liệt kê trong danh sách Martech 5.000 của Scott Brinker với số lượng các công ty tiêu dùng lớn.
Các nhà xuất bản như nền tảng quảng cáo đang dần biến mất
Một diễn biến quan trọng khác là các nhà xuất bản chuyển sang DTC (bán trực tiếp cho người tiêu dùng) với các gói đăng ký. The New York Times là ví dụ tốt nhất với 6.000.000 người đăng ký. Nhưng họ không đơn độc. Các tờ báo như Financial Times, Wall Street Journal, Bild, Washington Post hay The Athletic đã thay thế nhiều doanh thu quảng cáo bằng doanh thu từ đăng ký.
Thậm chí The New York Times đã đạt đến mức giá cổ phiếu trước khi xảy ra “ngày tận thế báo in”.
Điều tốt cho các nhà xuất bản lại không hẳn tốt cho các nhà quảng cáo. Những nền tảng mà các công ty từng sử dụng để tiếp cận người dùng, giờ đây họ bán trực tiếp cho độc giả theo cách mà tôi đã từng đề cập.
Dtc là không gian tiêu dùng duy nhất còn linh hoạt… nhưng đang chịu áp lực
Tất cả những thương hiệu “ngầu” hiện nay đều trong lĩnh vực bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC). Đây là không gian tiêu dùng duy nhất thực sự đang phát triển, nhưng với một cái giá. Các công ty như Casper, Warby Parker và Bonobos đã nhận được nguồn vốn mạnh mẽ vào năm 2018, nhưng chúng ta cũng thấy các công ty như Casper đang chật vật tìm đường đến lợi nhuận.
Sau khi lên sàn, giá cổ phiếu của họ giảm từ 13,50 đô la xuống còn 3,18 đô la (nguồn). Lý do là câu chuyện chung cho nhiều thương hiệu DTC: họ phụ thuộc nhiều vào các nền tảng quảng cáo như Google và Facebook, giá CPC tăng, và họ phải thu hút khách hàng với chi phí cao. Điều đó để lại ít lợi nhuận. Những thương hiệu DTC thành công nhất thường chọn con đường được mua lại, như Dollar Shave Club.
Và tệ hơn nữa? Các chiến thuật thu hút khách hàng mất dần hiệu quả theo thời gian. Đó đã là vấn đề trước COVID, nhưng suy thoái kinh tế có thể gây ra sự xáo trộn thực sự trong lĩnh vực DTC.
Sự tiêu dùng hóa b2b
Một xu hướng khác củng cố sự thống trị của Google và Facebook là sự tiêu dùng hóa B2B. Nói đơn giản, B2B sử dụng nhiều chiến thuật B2C hơn để thu hút khách hàng khi các công ty áp dụng mô hình SaaS freemium và khách hàng ngày càng ít thích tương tác với nhân viên bán hàng.
Khi các sản phẩm B2B ngày càng tự phục vụ hơn—nhờ vào đám mây và AWS—sản phẩm trở nên thân thiện với người dùng, rẻ hơn và mang tính hợp tác hơn.
Thách thức mà điều này đặt ra cho thị trường tiêu dùng là sự cạnh tranh gia tăng trong SEO, các kênh trả phí và nội dung âm thanh/video.
Chơi cuộc chơi và chơi thật tốt
Tại thời điểm này, không còn nhiều lựa chọn ngoài việc tìm kiếm cách sáng tạo để tiếp cận khách hàng, tạo sự khác biệt cho nội dung, luôn theo sát thị trường và nhanh chóng tìm kiếm lợi thế cạnh tranh.
Cá nhân tôi nghĩ rằng chúng ta đã đạt đến đỉnh điểm của sự bế tắc này và mong đợi sẽ thấy sự thay đổi trong 12-18 tháng tới, hoặc do một đối thủ mới xuất hiện hoặc do quy định từ chính phủ Mỹ.
Hy vọng bài viết này giúp bạn hiểu rõ hơn về tình hình thị trường tiêu dùng hiện nay và những thách thức đang đặt ra cho các doanh nghiệp!
