
Thế giới đầy rẫy sự mơ hồ. Nhiều điều có thể đúng cùng một lúc, điều này thật khó để chấp nhận. Con người luôn khao khát sự đơn giản và những mối quan hệ tuyến tính. Nhưng thực tế không phải lúc nào cũng như vậy.
Trong lĩnh vực Tăng trưởng (Growth), chúng ta đối mặt với thử thách này hàng ngày. Các chiến dịch quảng cáo, vòng lặp giới thiệu sản phẩm và tối ưu hóa tỷ lệ nhấp (CTR) đều mang lại kết quả, nhưng hiếm khi tìm thấy mối quan hệ nhân quả hoàn hảo. Có hai lý do cho sự mơ hồ trong Tăng trưởng:
- a) Chúng ta đang làm việc với tâm lý con người, thứ không giống như vật lý.
- b) Khi chúng ta làm việc với máy móc, như Google Search, mức độ phức tạp rất cao.
Rory Sutherland đã nêu rõ hiện tượng này trong cuốn sách “Alchemy” của mình:
“Trong vật lý, đối lập của một ý tưởng hay thường là một ý tưởng tồi, nhưng trong tâm lý học, đối lập của một ý tưởng hay có thể lại là một ý tưởng rất hay: cả hai đối lập thường hoạt động.”
Ra quyết định khi có nhiều sự thật
Thành công trong sự mơ hồ nghĩa là đưa ra quyết định tốt hơn. Khi đối mặt với sự mơ hồ, cái tôi của chúng ta không muốn trông như không biết mình đang làm gì. Chúng ta thường chọn lý do phù hợp nhất với quan điểm của mình và bỏ qua những lý do khác. Điều này đôi khi hiệu quả vì chúng ta may mắn và phát triển sự hiểu biết trực quan về các vấn đề và giải pháp theo thời gian. Đó là lý do tại sao kinh nghiệm làm cho các chuyên gia Tăng trưởng giỏi hơn.
Tuy nhiên, nếu chúng ta không thừa nhận giới hạn của sự hiểu biết, sự tồn tại của nhiều sự thật, và lý do tại sao chúng ta đưa ra lựa chọn, chúng ta không thể thực sự hiểu những gì mình đang làm. Biết rằng một điều gì đó hoạt động là chưa đủ; chúng ta cần biết lý do tại sao.
“Cái tại sao” hiếm khi rõ ràng hoàn toàn, và đây chính là tiềm năng thực sự để nâng cao kỹ năng Tăng trưởng. Phát triển “cơ bắp bối cảnh nhân quả” là cách chúng ta trở thành những chuyên gia SEO và Tăng trưởng giỏi hơn.
Bài viết này là phần tiếp theo của “Hiểu biết hiện đại về SEO,” trong đó tôi lập luận rằng SEO đã trở thành một môi trường “mọi thứ đều có thể, nên hãy thử mọi thứ. Các tín hiệu xếp hạng mang tính ngữ cảnh và có sự phụ thuộc lẫn nhau cao. Kết quả là, tư duy SEO dựa trên con số 0 đi kèm với rất nhiều sự mơ hồ khó chịu. Mục tiêu của tôi với bài viết này là làm cho việc thành công trong môi trường này trở nên dễ dàng hơn.
Sự mơ hồ trong Tăng trưởng
Từ “ambiguity” (sự mơ hồ) bắt nguồn từ tiếng Latin “ambiguus”, kết hợp giữa “ambi” (nghĩa là “cả hai”) và “agere” (nghĩa là “điều khiển”). “Ambiguous” về cơ bản có nghĩa là có nhiều “nguyên nhân” hoặc lý do cho một vấn đề hoặc giải pháp.
Hầu hết các vấn đề trên thế giới đều có nhiều yếu tố. Chúng không có một nguyên nhân duy nhất. SEO cũng vậy: giả sử bạn thêm schema vào trang web và thấy lưu lượng truy cập tăng. Bạn có thể nghĩ rằng schema là một tín hiệu xếp hạng.
Nhưng khoan đã! Liệu nguyên nhân của sự tăng lưu lượng là do rich snippets hay gì khác? Bạn có chắc 100% rằng không có gì khác xảy ra trong thời gian đó, như cập nhật thuật toán hay làm mới nội dung? Bạn đã tính đến yếu tố mùa vụ chưa? Hay Google đã thu thập dữ liệu và đánh giá lại trang web của bạn nhiều hơn do thay đổi mã?
Có thể tất cả những điều trên đều đúng, điều này thật khó để não bộ chúng ta chấp nhận. Đó là “vấn đề chiếc váy” (bạn còn nhớ chiếc váy xanh đen hay trắng vàng không?), chỉ ở dạng khác. Nhận thức được điều này đã là một bước tiến lớn, nhưng chúng ta còn có thể làm nhiều hơn.
Nhiều dữ liệu hơn không đồng nghĩa với nhiều thông tin hơn
Trong thời kỳ trước internet, John Wanamaker, người sáng lập Macy’s và nhiều cửa hàng bán lẻ khác, đã nói một câu nổi tiếng: “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào.”
Internet cho phép chúng ta đo lường chi tiêu quảng cáo, nhắm mục tiêu người dùng và biết chính xác từng đồng đi đâu. Hoặc chúng ta nghĩ vậy? Các trường hợp các công ty cắt giảm chi tiêu quảng cáo mà không thấy thay đổi trong việc thu hút khách hàng đang ngày càng nhiều, như UBER, Chase hay Procter & Gamble. Điều này không có nghĩa là quảng cáo vô dụng, mà là chúng ta vẫn chưa biết chính xác từng đồng quảng cáo đi đâu.
Chúng ta có nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết nhưng lại cảm thấy ngày càng quá tải. Hiện tượng này không chỉ giới hạn trong quảng cáo; nó tồn tại trong tất cả các lĩnh vực của Tăng trưởng. Vấn đề nằm ở chi tiết: nhiều dữ liệu tăng sự chắc chắn nhưng không giảm bớt sự mơ hồ. Sự mơ hồ và sự không chắc chắn không giống nhau. Sự mơ hồ nghĩa là có nhiều hơn một cách diễn giải cho một vấn đề. Sự không chắc chắn nghĩa là bạn thiếu thông tin về tương lai và không thể nói trước điều gì sẽ xảy ra. Do đó, sự không chắc chắn có thể được giảm thiểu bằng nhiều dữ liệu hơn và tốt hơn. Sự mơ hồ thì chỉ ở một mức độ nào đó.
Mặc dù nhiều dữ liệu hơn không đồng nghĩa với nhiều thông tin hơn, chúng ta có thể đồng ý rằng có dữ liệu vẫn tốt hơn không có. Chúng ta cũng cần thừa nhận rằng dữ liệu không phải lúc nào cũng giống nhau. Lượng tìm kiếm từ một công cụ từ khóa bên thứ 3 không chất lượng bằng số lần hiển thị trong Google Search Console, chẳng hạn.
Dữ liệu mang lại sự rõ ràng hơn, nhưng sau một điểm nhất định, nhiều dữ liệu lại tăng tải nhận thức. Giải pháp là tìm kiếm nguồn dữ liệu chất lượng cao nhất có thể và thu thập đủ để đưa ra quyết định. Hãy nhớ rằng quyết định đúng đắn là một ảo tưởng. Bất kỳ vấn đề phức tạp nào cũng chỉ có thể có quyết định tối ưu, điều mà chúng ta cần thoải mái chấp nhận.
Sự tự tin = T x C x R
Sự tự tin vào dữ liệu đến từ độ tin cậy, uy tín và độ đáng tin cậy. Chúng ta cần hiểu cách các công cụ theo dõi hoạt động và giới hạn của chúng:
- Xác minh rằng phân tích web và công cụ theo dõi được triển khai đúng cách.
- Tìm hiểu cách theo dõi hoạt động. Ví dụ, số lần nhấp trong Search Console và phiên organic trong Google Analytics không giống nhau. Biết được cái gì đang được đo lường.
- Hiểu giới hạn của các công cụ. Search Console không phản ánh chính xác những gì đang diễn ra trong SERPs. Một số lưu lượng “tối” được gán cho trực tiếp. Lượng tìm kiếm cơ bản là có sai sót.
- Giữ sự nhất quán. Lấy số liệu từ cùng một công cụ – đừng trộn lẫn! Bạn có thể (và nên) sử dụng các công cụ khác nhau nhưng hãy nhất quán với một số liệu từ một công cụ.
Giới hạn của các công cụ và số liệu không có nghĩa là chúng vô dụng. Hiểu chúng chỉ đơn giản là bạn biết cái gì có thể được sử dụng khi nào và như thế nào. Biết được sự khác biệt giữa việc hoạt động dựa trên trực giác và dữ liệu là một niềm hạnh phúc. Nó tạo ra sự rõ ràng. Sự rõ ràng dẫn đến sự đồng thuận. Sự đồng thuận dẫn đến việc hoàn thành công việc.
Suy nghĩ theo xác suất
Bí quyết để đưa ra quyết định tốt hơn theo thời gian là tách kết quả khỏi quá trình ra quyết định. Trong cuốn sách “Thinking in Bets” (Suy nghĩ như đặt cược), Annie Duke giải thích rằng chúng ta cần đánh giá quyết định dựa trên dữ liệu mà chúng ta có khi đưa ra quyết định. Câu nói của Steve Jobs “Bạn không thể kết nối các điểm khi nhìn về phía trước; bạn chỉ có thể kết nối chúng khi nhìn lại” phù hợp với ý tưởng này.
Tăng trưởng giống chơi Poker hơn là chơi Cờ vua
Duke tiếp tục mô tả vấn đề của các quyết định không hoàn hảo bằng ví dụ về Cờ vua và Poker: chúng ta cố gắng nhìn nhận vấn đề từ góc độ Cờ vua, nhưng thực tế chúng thường giống Poker hơn. Cờ vua là ý tưởng rằng chúng ta biết tất cả các lựa chọn và kết quả có thể. Poker thì ngược lại: số lượng kết quả có thể là không biết trước. Bạn không biết bài của đối thủ.
SEO và Tăng trưởng cũng vậy: chúng ta có một ý tưởng chung về những gì hoạt động nhưng cần suy nghĩ theo xác suất thay vì tuyệt đối. Annie Duke mô tả những gì các người chơi Poker giỏi làm:
- a) Tách kết quả khỏi chất lượng quyết định
- b) Thừa nhận rằng may mắn luôn đóng vai trò
- c) Phản ánh về các quyết định
Chúng ta có thể áp dụng những thói quen tương tự trong Tăng trưởng. Cá nhân tôi trở nên rất hoài nghi khi ai đó nói với tôi rằng họ tự tin 100% rằng điều gì đó sẽ tạo ra kết quả. Sự tự tin 90% đã là rất thực tế. Luôn có chỗ cho sai sót.
Tóm lại
Bạn không thể tránh khỏi sự mơ hồ, nhưng bạn có thể học cách thành công trong đó. Sự trung thực về những gì bạn biết và không biết làm cho việc đạt được sự đồng thuận và hoàn thành công việc trở nên dễ dàng hơn. Quá tự tin dẫn đến bỏ lỡ những chi tiết quan trọng dẫn đến thất bại và mất uy tín. Người thông minh sẽ nhận ra điều đó.
Thay vào đó, hãy thừa nhận khả năng sai sót và thoải mái với các quyết định không hoàn hảo. Giữ sự nhất quán với dữ liệu và tìm kiếm nguồn chất lượng cao nhất có thể.
Khám phá thêm
- Cách tôi tiếp cận những quyết định khó khăn – Barack Obama
- Xếp hạng tìm kiếm tự nhiên v2
- Dữ liệu phân tích của bạn không thực và nó chỉ trở nên tồi tệ hơn
- Podcast: Học máy học cho SEO với Britney Muller
- Suy nghĩ như đặt cược: Làm thế nào để đưa ra quyết định thông minh khi bạn không có tất cả thông tin
- Có gì đó không ổn trong quảng cáo trực tuyến
- Alchemy: Nghệ thuật đen tối và khoa học kỳ lạ của việc tạo ra phép màu trong thương hiệu, kinh doanh và cuộc sống