
Sự phân cực trong Marketing có phải chỉ là định vị tốt dựa trên các giá trị cốt lõi?
Đây là bài viết về định vị, xây dựng thương hiệu và giá trị. Tầm quan trọng ngày càng tăng của tình cảm thương hiệu, tư duy lãnh đạo và giá trị của thương hiệu trong Tìm kiếm và phương tiện truyền thông xã hội khiến đây trở thành một điểm quan trọng. Hãy kiên nhẫn với tôi.
Vài tuần trước, tôi đã viết về sức mạnh của sự phân cựctrong bối cảnh T-Series trở thành kênh Youtube lớn nhất, một phần dựa trên chiến dịch phân cực của PewDiePie. Trong bài đăng này, tôi muốn tập trung vào sự phân cực trên các mạng xã hội và cách nó dẫn đến một công cụ cho các thương hiệu.
Sự phân cực thu hút sự chú ý. Những người như Elon Musk, David Heinemeier Hansson hoặc Donald Trump sử dụng kỹ năng này như một thanh kiếm. Họ cố tình phân cực khán giả để định vị bản thân và đạt được một kết quả nhất định như bầu cử hoặc đăng ký.
Phân cực từ lâu đã là một công cụ tiếp thị và như thường lệ, đó là một thông điệp cũ được thể hiện dưới một định dạng mới.
Một số ví dụ từ Elon Musk để bạn tham khảo:
Lưu ý số lượt thích và chia sẻ lại của các Tweet đó. Trong khi Tweet đầu tiên thu hút sự chú ý hơn, thì Tweet sau lại phản đối lệnh trú ẩn tại chỗ – một chủ đề rất gây tranh cãi.
Tôi đã hỏi những người theo dõi tôi rằng liệu phân cực có phải là một chiến thuật hiệu quả không và một nửa trong số họ trả lời là “có”:
Sự phẫn nộ như một chiến thuật truyền thông xã hội để thu hút sự chú ý – liệu có hiệu quả?
Phân cực như một chiến thuật tiếp thị
Ý tưởng này rất đơn giản:
- lấy một chủ đề gây tranh cãi
- nhìn vào vị trí ở mỗi bên
- chọn một bên (phù hợp với đối tượng của bạn)
- đưa ra một tuyên bố mà một bên sẽ ủng hộ và bên kia sẽ kinh hoàng
- đăng một tuyên bố trên một nền tảng như Twitter và thế là xong!
Từ NPR :
Bình luận trên mạng xã hội và tin tức cáp thường đưa ra lý do để tức giận. Đôi khi tức giận dường như là toàn bộ vấn đề. Tức giận thu hút lượt nhấp chuột trên Internet, nghĩa là nhiều người hiện có động cơ hoặc thậm chí là mô hình kinh doanh để khiến bạn tức giận. Nghiên cứu mới đặt câu hỏi về cách tất cả sự phẫn nộ này ảnh hưởng đến tâm trí chúng ta. Shankar Vedantam là người dẫn chương trình podcast Hidden Brain của NPR, khám phá các mô hình vô thức thúc đẩy hành vi của con người.
Điều này chỉ hiệu quả trên phương tiện truyền thông xã hội do bản chất của các thuật toán khuếch đại tương tác. Phân cực tạo ra tương tác, tương tác dẫn đến phạm vi tiếp cận và mức độ hiển thị, dẫn đến nhiều tương tác hơn.
Từ cùng một cuộc phỏng vấn của NPR:
BAVEL: Với mỗi từ ngữ đạo đức, cảm xúc mà mọi người sử dụng trong một dòng tweet, chúng tôi thấy rằng nó làm tăng tỷ lệ chia sẻ lại từ những người khác nhìn thấy nó lên từ 15 đến 20%.
Khái niệm này không phù hợp với nội dung viết vì phương tiện truyền thông xã hội là về tương tác trong khi nội dung viết là về thông tin và tư duy lãnh đạo. Chắc chắn, các bài đăng xã hội cũ có thể xuất hiện trở lại sau nhiều năm nhưng chúng phù du hơn nhiều so với nội dung viết (sẽ nói thêm về điều đó trong bài đăng mà tôi sẽ sớm xuất bản).
Cũng khó khăn cho những người hoặc tài khoản không có đủ lượng người theo dõi. Đây là một con số tùy ý, nhưng tôi nghĩ rằng dưới 100.000 người theo dõi thì không gây tranh cãi. Bạn cần khối lượng tới hạn để phân cực.
Tại sao điều này quan trọng
Có hai lý do.
Một , quá nhiều sự phân cực có thể làm giảm uy tín của bạn. David Heinemeier Hansson, hay “DHH”, THÍCH sự phân cực này. Nhưng gần đây ông đã đưa ra một quan điểm quan trọng về các quy tắc không công bằng trong cửa hàng play của Apple thực sự đáng để nói đến.
Thứ hai , đó là vấn đề mà các mạng xã hội đang phải đối mặt. Đây là chủ đề được thảo luận nhiều nhất về các nền tảng xã hội hiện nay: họ có nên chịu trách nhiệm về nội dung được đăng tải trên nền tảng đó hay không (được quy định trong “the Communications Decency Act from 1996”).
Twitter kiểm tra thực tế các Tweet của Trump một phần là nỗ lực hạn chế sự chú ý đến từ sự phân cực. Đây là một trò chơi mạo hiểm đối với các mạng xã hội vì quy định về ngôn luận nhanh chóng đẩy bạn vào vùng xám. Một trò chơi mà bạn không thể thắng. Mặt khác, áp lực từ quy định thúc đẩy ngày càng nhiều mạng xã hội có lập trường cứng rắn hơn về tin tức giả mạo.
Google dễ dàng hơn vì nội dung theo mục đích dễ kiểm tra thực tế hơn. Google có thể thêm kiểm tra thực tế dễ dàng hơn vào Tìm kiếm vì đây là kênh kéo. Mạng xã hội khó khăn hơn và có lịch sử phân cực lâu hơn.
Có một số nghiên cứu thú vị về việc sử dụng phân cực chính trị trên Twitter. Một là ” Phân cực chính trị trên Twitter “:
Để giải thích các cấu trúc riêng biệt của mạng lưới retweet và mention, chúng tôi phỏng đoán rằng những cá nhân có động cơ chính trị kích động tương tác bằng cách đưa nội dung đảng phái vào các luồng thông tin có đối tượng chính là người dùng có quan điểm đối lập về mặt ý thức hệ. Chúng tôi kết luận bằng bằng chứng thống kê ủng hộ giả thuyết này.
Hãy có lập trường dựa trên các giá trị
Điều này đưa tôi trở lại với Marketing và những gì chúng ta thực sự có thể học được từ sự phân cực. Phân cực thương hiệu về cơ bản là định vị theo giá trị.
Nike là một trong những ví dụ điển hình nhất. Chiến dịch xoay quanh những người tạo ra thay đổi POC đã được phát động và thành công – mặc dù gây tranh cãi – trước khi vụ sát hại George Floyd khiến cả nước phẫn nộ.
Hãy cùng nhau tham gia vào sự thay đổi. #UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp
— Nike (@Nike) ngày 29 tháng 5 năm 2020
Tầm quan trọng của thương hiệu trong môi trường Marketing ngày càng phụ thuộc vào các nền tảng lớn và sự hội tụ của chúng là không thể phủ nhận. Việc đứng về một phía trong các chủ đề gây tranh cãi có thể giúp ích cho điều đó. Nó có thể cải thiện tình cảm đối với thương hiệu, dẫn đến các liên kết ngược và khiến mọi người nói về nó. Nó có thể có nghĩa là phải hy sinh phía bên kia của cuộc tranh cãi nhưng điều đó đáng giá nếu nó dẫn đến mối liên hệ chặt chẽ hơn với phía bạn đứng về phía đó.
Từ Campaign Live :
“Các thương hiệu có nguồn lực để tạo ra sự thay đổi. Vì vậy, chúng ta ngày càng thấy các thương hiệu tham gia vào đấu trường chính trị để khơi dậy cuộc đối thoại và hy vọng thúc đẩy sự ủng hộ”, Kyle Boots, giám đốc phân tích thương hiệu và xã hội tại Y&R và BAV Group cho biết.
Theo cách này, các thương hiệu có sức mạnh biến mối quan hệ giao dịch thành tuyên bố về các giá trị và đó là điều mạnh mẽ để cung cấp cho người tiêu dùng.