
Featured Snippets vẫn là một điều bí ẩn. Trong phân tích hơn 100.000 truy vấn và 1.200 tên miền, tôi sẽ chia sẻ cách Google thử nghiệm và điều chỉnh Featured Snippets như thế nào.
Đầu năm nay, tôi đã dành hơn một trăm giờ để phân tích hai bộ dữ liệu khổng lồ nhằm hiểu tác động của các tìm kiếm không nhấp chuột và các tính năng SERP (Trang Kết quả Tìm kiếm). Phân tích này là nền tảng cho hơn 20 bài thuyết trình tôi đã thực hiện trong năm 2020. Trong bài viết đầu tiên của loạt bài này, tôi sẽ giải thích những biến động trong số lượng SERP có Featured Snippets trong năm 2019 cho thấy Google thử nghiệm chúng ra sao.
Tôi đã viết khá nhiều về các tính năng SERP, đặc biệt là Featured Snippets, và cách sử dụng chúng để hiểu rõ hơn về ý định người dùng. Bây giờ, tôi muốn trình bày thêm dữ liệu ở quy mô lớn để hoàn thiện bức tranh.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào Featured Snippets.
Tóm tắt nhanh
- Google thử nghiệm Featured Snippets và hiển thị nhiều hoặc ít hơn dựa trên kết quả.
- Nhiều Featured Snippets xuất hiện trên kết quả tìm kiếm di động hơn máy tính để bàn.
- Mức độ xuất hiện Featured Snippets trong SERP và từ khóa khác nhau đáng kể theo quốc gia.
- Google đã hiển thị nhiều Featured Snippets hơn trong suốt năm 2019, ngoại trừ ở Anh trên máy tính để bàn.
- Hầu hết các quốc gia và thiết bị hiển thị Featured Snippets trên 5-10% SERP.
Về dữ liệu
Cuối năm 2019, tôi may mắn có được hai bộ dữ liệu lớn.
Bộ đầu tiên từ RankRanger, bao gồm bốn tính năng SERP trên 100.000 từ khóa trong năm 2019 trên cả di động và máy tính để bàn. Bốn tính năng đó là Featured Snippets, Hình ảnh thu nhỏ, Gói hình ảnh và Gói bản đồ. Các thị trường được phân tích là Đức, Mỹ và Anh.
Bộ dữ liệu thứ hai từ SEMrush, bao gồm lưu lượng truy cập của hơn 1.200 tên miền lớn nhất thế giới trên di động và máy tính để bàn trong các năm 2018 và 2019.
Bằng cách kết hợp hai bộ dữ liệu này, tôi có thể hiểu tác động của các tính năng SERP lên lưu lượng truy cập, cách Google xử lý chúng và sự thay đổi lưu lượng trong hai năm qua.
Sự tăng trưởng của Featured Snippets ở Đức, Mỹ và Anh
Năm 2019, Google đã tăng đáng kể số lượng Featured Snippets. Ví dụ, ở Đức, số lượng SERP có Featured Snippets tăng 86% trên di động và 37% trên máy tính để bàn. Như bạn thấy trong biểu đồ dưới đây, các tính năng SERP có hai đợt tăng mạnh trong năm 2019: một vào tháng 8 và một vào tháng 11.

Biểu đồ Featured Snippets ở Đức trong năm 2019 trên di động và máy tính để bàn
Tại Mỹ, số lượng SERP hiển thị Featured Snippets tăng 38% trên di động và 45% trên máy tính để bàn trong năm 2019. Ở Anh, Google hiển thị nhiều hơn 11% Featured Snippets trên di động nhưng ít hơn 14% trên máy tính để bàn (hãy nhớ điểm này cho phần sau). Theo tôi, điều này cho thấy Google đạt được nhiều thành công khi cung cấp “câu trả lời đúng duy nhất”.
Sự khác biệt giữa máy tính để bàn và di động
Google hiển thị nhiều Featured Snippets trên di động hơn máy tính để bàn. Ở các thị trường như Mỹ, số lượng Featured Snippets trên di động gấp đôi so với máy tính để bàn.
Điều này hợp lý vì người dùng muốn có kết quả nhanh chóng trên thiết bị di động thay vì phải lướt web lâu. Đó là lý do tại sao các định dạng thông tin ngắn như stories hoạt động tốt trên di động.
Mối tương quan giữa Featured Snippets trên di động và máy tính để bàn rất mạnh: 0,92 ở Mỹ, 0,72 ở Anh và 0,95 ở Đức. Nếu Google điều chỉnh số lượng Featured Snippets trên một thiết bị, họ thường làm tương tự trên thiết bị kia. Tuy nhiên, sự thay đổi trên di động thường lớn hơn.
Dưới đây là bảng mối tương quan giữa các thiết bị và quốc gia:
Mobile US | UK | DE | |
Mobile US | — | ||
UK | 0,09 | — | |
DE | 0,85 | -0,14 | — |
Desktop US | 0,92 | 0,72 | 0,95 |
UK | -0,52 | 0,92 | -0,68 |
DE | 0,80 | -0,14 | 0,92 |
Sự khác biệt giữa các quốc gia
Nhìn vào dữ liệu trên và biểu đồ dưới đây, bạn sẽ thấy mối tương quan mạnh giữa các thiết bị nhưng yếu giữa các quốc gia. Bạn có thể nghĩ Google thu thập dữ liệu trên mọi thị trường và ngôn ngữ, nhưng thực tế họ thử nghiệm và điều chỉnh theo từng địa phương.

Biểu đồ tỷ lệ SERP có Featured Snippets ở Đức, Mỹ và Anh trên di động và máy tính để bàn
Một số mối tương quan giữa các thị trường còn âm, ví dụ giữa di động Mỹ và máy tính để bàn Anh (-0,52) hoặc di động Đức và máy tính để bàn Anh (-0,68). Theo tôi, điều này cho thấy sự khác biệt địa phương hơn là mối liên hệ giữa các quốc gia và ngôn ngữ. Việc có nhiều Featured Snippets hơn ở Mỹ không đồng nghĩa sẽ nhiều hơn ở Anh. Người dùng ở mỗi nơi có sở thích và hành vi tìm kiếm khác nhau.
Trong hầu hết các quốc gia, Google hiển thị Featured Snippets trên 5-10% SERP. Tuy nhiên, có những ngoại lệ. Ở Anh, khoảng 20-25% tìm kiếm trên di động hiển thị Featured Snippets.
Google thử nghiệm Featured Snippets
Như đã đề cập, Google không luôn tăng số lượng Featured Snippets. Nhiều người trong chúng ta có thể chứng thực điều này, và dữ liệu cũng hỗ trợ: Google thử nghiệm Featured Snippets. Ở Anh, số lượng SERP có Featured Snippets trên máy tính để bàn giảm 14% trong năm 2019 (xem biểu đồ dưới).
Những thay đổi này không diễn ra từ từ, như bạn thấy trong biểu đồ vào giữa tháng 10 năm 2019. Tất cả các biểu đồ trong bài đều hiển thị sự biến động hàng tuần và hàng tháng.
Google đang thử nghiệm và học hỏi. Tôi rất muốn khám phá thêm dữ liệu về tác động của mùa vụ và sự tăng đột biến nhu cầu tìm kiếm lên Featured Snippets. Dữ liệu cho thấy Featured Snippets không ổn định, dù là về sự xuất hiện hay trang web được xếp hạng, và chúng ta cần hiểu rõ hơn về điều này.
Tác động của Featured Snippets lên lưu lượng truy cập
Để kết thúc phân tích, tôi đã xem xét tác động của Featured Snippets lên lưu lượng truy cập. Dữ liệu này được tổng hợp, nên cần cân nhắc kỹ.
Khi so sánh lưu lượng truy cập của 1.200 tên miền lớn nhất với tỷ lệ SERP có Featured Snippet, tôi nhận thấy mối tương quan âm. Nói cách khác, càng nhiều Featured Snippets được hiển thị, lưu lượng truy cập đến top 1.200 càng giảm. Điều này có thể thấy rõ ràng.
- Mối tương quan giữa Featured Snippets trên di động và lưu lượng truy cập: -0,41
- Mối tương quan giữa Featured Snippets trên máy tính để bàn và lưu lượng truy cập: -0,5

Biểu đồ Featured Snippets trên máy tính để bàn so với lưu lượng truy cập di động năm 2019
Vậy tại sao lại như vậy? Featured Snippets được cho là mang lại nhiều lưu lượng hơn, không phải ít hơn. Trong phân tích hơn 2.000 Featured Snippets, tôi thấy tỷ lệ nhấp chuột trung bình của một Featured Snippet là 43%.
Thực tế, Featured Snippets làm lệch đáng kể đường cong nhấp chuột của SERP. Kết quả đầu tiên nhận được phần lớn lưu lượng, trong khi các kết quả khác nhận được rất ít. Tìm kiếm trở thành một trò chơi “người thắng lấy hết”.