Thay vì phải xây dựng một lượng khán giả từ đầu, các thương hiệu có thể “mua” sự chú ý bằng cách mua lại các nền tảng nhỏ hơn như podcast, bản tin điện tử, diễn đàn hoặc các nhà xuất bản. Hãy cùng tìm hiểu cách làm điều này nhé!
Mỗi thị trường có chu kỳ của riêng nó
Mỗi thị trường đều có một vòng đời gồm giai đoạn tăng trưởng và bão hòa. Nhớ lại lần đầu tiên chiếc iPhone xuất hiện vào năm 2007, tạo ra một thị trường hoàn toàn mới cho điện thoại thông minh? Ngay lập tức, các đối thủ cũng nhảy vào cuộc đua. Google đưa Android ra miễn phí vào năm 2008 cùng với chiếc điện thoại HTC đầu tiên, trong khi Microsoft quyết định rút lui khỏi cuộc đua. Năm sau, Samsung tung ra chiếc Galaxy đầu tiên và Huawei cũng không kém phần xuất sắc. Chỉ sau một năm, Google đã ra mắt Nexus. Cuộc sóng này thật không ngừng nghỉ!
Blackberry vẫn giữ 20% thị phần vào năm 2010 nhưng đã bắt đầu sụp đổ vào năm 2011. Cùng năm đó, Google mua lại bộ phận di động của Motorola và Xiaomi tung ra chiếc điện thoại thông minh đầu tiên. Năm 2014, Amazon ra mắt Fire Phone nhưng thất bại. Thị trường điện thoại thông minh đã trưởng thành và các ông lớn đã củng cố vị thế của mình.
Thị trường SEO hiện nay: tăng trưởng hay bão hòa?
Chúng ta hiện đang ở một tình huống tương tự với tăng trưởng tự nhiên (organic growth) trong SEO. Tăng trưởng trở nên khó khăn hơn khi lượng truy cập tự nhiên giảm và cạnh tranh từ chính Google ngày càng gia tăng với các Tính Năng SERP (SERP Features). Ngay cả tăng trưởng trả phí cũng đang chứng kiến hiệu suất giảm dần. ROAS (Return on Ad Spend) giảm, CPCs (Cost Per Click) và CPMs (Cost Per Mille) tăng cao hơn.
Sự chú ý là vàng nhưng càng khó để chiếm lấy
Chú ý là chìa khóa cho việc phân phối nội dung, nhưng nó ngày càng khó khăn hơn. Một ngày chỉ có 24 giờ, chúng ta ngủ khoảng 8 giờ và làm việc 8 giờ. Còn lại khoảng 8 giờ dành cho mọi thứ khác, từ ăn uống, tập thể dục đến giải trí.
Chúng ta thường nghe nói rằng thời gian chú ý của người tiêu dùng ngày càng ngắn hơn, nhưng thực tế, họ vẫn có thể xem Netflix suốt cả tuần hay xem video YouTube dài giờ đồng hồ. Người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn với sự chú ý của mình, nhưng bạn chỉ có thể tiêu thụ một số lượng newsletter, sử dụng một vài ứng dụng, xem vài video và thực hiện một vài tìm kiếm trên Google thôi. Điều này không để lại nhiều không gian cho các thương hiệu muốn tiếp cận nhiều khách hàng. Có thể nói, chúng ta đang trong giai đoạn tập trung chú ý.
Cách mua lấy sự chú ý
Như bạn đã đoán, một trong những cách nhanh nhất để thu hút sự chú ý ngày nay là mua nó. Tôi không nói đến quảng cáo, mà là mua lại các nền tảng đã có lượng chú ý: website, bản tin điện tử, diễn đàn, ứng dụng, podcast, kênh YouTube.
Chúng ta đã thấy nhiều ví dụ trong những năm gần đây:
- Hubspot → The Hustle
- JPMorgan → The Infatuation
- Square → Tidal
- Robinhood → MarketSnacks
- Stripe → Indiehackers
- Business Insider → Morning Brew
- Amex → Resy
Tại sao việc mua lấy sự chú ý quan trọng?
Việc mua lại không chỉ tạo ra ảnh hưởng mà còn phải phù hợp với thương hiệu. Amex mua lại Resy hoàn toàn hợp lý vì Resy được sử dụng trong các nhà hàng sang trọng. Stripe mua lại Indiehackers bởi vì đây là cổng thông tin đầu tiên cho các startup có thể sử dụng Stripe. PayPal gần như đã mua lại Pinterest, nơi đầy nội dung truyền cảm hứng dẫn đến việc mua sắm.
Square đã mua lại rất nhiều công ty, từ dịch vụ streaming âm nhạc TIDAL đến Weebly, hoặc Afterpay. Tổng cộng, Square đã thu hút hơn 132 triệu lượt truy cập (tưởng tượng như có 132 triệu mắt đang nhìn vào hệ sinh thái ứng dụng và dịch vụ của họ. Thật là một đòn bẩy mạnh mẽ!
Thậm chí, bạn có thể cho rằng những người ảnh hưởng (influencers) cũng là một nền tảng chú ý. Spotify mua lại Joe Rogan và cả một đội ngũ podcaster khác. Hubspot sở hữu một mạng lưới podcast đầy đủ.
Mua lấy sự chú ý = xây dựng một lượng khán giả
Microsoft đã thực hiện ba vụ mua lại lớn kể từ khi Satya Nadella trở thành CEO vào năm 2014: Minecraft, LinkedIn, và GitHub. Điểm chung? Tất cả đều là các cộng đồng!
Việc ít phụ thuộc vào tìm kiếm tự nhiên và quảng cáo trả phí là một điều tốt. Các cộng đồng trực tuyến có thể trở thành những kênh riêng để thu hút và giữ chân người dùng. Chúng cũng có thể nuôi dưỡng một lượng khán giả, ngay cả khi họ chưa sẵn sàng để chuyển đổi ngay lập tức.
Giống như việc mua lại các trang web cho việc xây dựng liên kết (link building), các công ty có thể mua sự chú ý bằng cách mua lại các cộng đồng và nhà xuất bản. Điều này dễ dàng hơn khi các công ty đại chúng thực hiện nó, nhưng cũng diễn ra âm thầm hơn với các công ty nhỏ hơn như các startup. Tôi cho rằng đây là một kênh chưa được khai thác đầy đủ, đặc biệt là cho các startup có vốn tốt. Thay vì phải xây dựng một lượng khán giả, tại sao bạn không mua một lượng khán giả sẵn có?
Việc mua lại sự chú ý bằng cách tiếp cận các nền tảng đã có sẵn là một chiến lược đột phá giúp các thương hiệu tiết kiệm thời gian và nguồn lực so với việc xây dựng từ đầu. Điều này không chỉ giúp tiếp cận lượng lớn khách hàng nhanh chóng mà còn tạo ra sự gắn kết lâu dài với các cộng đồng đã có sẵn.
