Một loạt tweet từ Danny Sullivan, người đại diện tìm kiếm của Google, về việc làm vì Google hay vì người dùng đã “đốt cháy” cộng đồng SEO. Điểm chính: hãy tập trung vào người dùng, không phải Google.[1]
Mỗi quan điểm gây tranh cãi đều có hai phe đối lập. SEO cũng không ngoại lệ.
Phe thứ nhất tin rằng Google có thể đo lường, hiểu và thưởng cho sự hài lòng của người dùng. Tất cả những gì quan trọng là giúp người dùng đạt được mục tiêu của họ. Google rất thông minh.
Phe thứ hai tin rằng tối ưu hóa nội dung, kỹ thuật SEO và xây dựng liên kết là chìa khóa thành công trong SEO. Máy móc theo thuật toán, và thuật toán theo phương trình. Google lười biếng và “ngốc nghếch”.
Nhưng có một phe thứ ba: cả hai đều đúng.
Viên thuốc đỏ/viên thuốc xanh
Mô hình đơn giản nhất của SEO: tối ưu hóa kỹ thuật, tối ưu hóa nội dung và backlink giúp bạn lọt vào top 10 kết quả, nhưng tín hiệu người dùng mạnh mẽ đưa bạn vào top 3—miễn là bạn đáp ứng ý định của người dùng.
Mô hình đơn giản hóa này đúng theo kinh nghiệm của tôi, nhưng nó va chạm với thực tế ở 5 điểm:
Thứ nhất. Hệ thống của Google không hoàn hảo. Họ không phải lúc nào cũng thưởng cho nội dung tốt nhất. Một số chiến thuật spam vẫn hiệu quả. Một số “nội dung hàng hóa” vẫn xếp hạng. Các câu trả lời cho truy vấn dài rất tệ. Việc xếp hạng kết quả từ Reddit cao hơn là một ý tưởng thông minh, nhưng nhiều câu trả lời đáng nghi ngờ. SEO đầy những “nếu” và “khi nào”. Định nghĩa của thuật toán.
Thứ hai. Hành trình của người dùng không tuyến tính. Tôi thường nói về phễu, nhưng mô hình tốt hơn bao gồm ý định, nhiều điểm chạm và một giao dịch mua.
Khách hàng tiếp xúc với các kích thích mua hàng qua bạn bè, mạng xã hội, quảng cáo hoặc tình cờ. Tôi thấy một chiếc áo đẹp trong video YouTube và ngay lập tức muốn mua. Sau đó, họ trải qua các chu kỳ khám phá và đánh giá. Tôi Google về các bài viết áo, xem video YouTube và đọc đánh giá. Cuối cùng, họ tìm thấy một đề nghị họ thích và “bóp cò”. Tôi vào trang web và mua áo. Hành trình người dùng hoàn tất.
Sự phi tuyến tính làm cho tác động của nội dung khó đo lường hơn. Một bài viết rất quan trọng có thể nhận được nhiều lưu lượng truy cập nhưng không có chuyển đổi. Việc gán doanh thu cho bài viết đó rất khó khăn.
Thứ ba. Google đã nói dối về việc sử dụng tín hiệu người dùng trong xếp hạng. Họ có nói dối về những điều khác không?
Thứ tư. Trên thực tế, tôi luôn thấy tác động tích cực khi thêm các yếu tố “thực hành tốt nhất” vào trang. Một điểm được đề cập trên Twitter là các yếu tố như tiểu sử tác giả, ngày xuất bản hoặc mục lục. Dù hệ thống của Google có chủ động tìm kiếm và thưởng cho chúng hay người dùng thích chúng, chúng đều có tác động tích cực.
Thứ năm. Thách thức lớn nhất của tôi là tính chủ quan và thiếu chính xác của các tuyên bố như “nội dung hữu ích”, “tốt cho người dùng” hay “trải nghiệm người dùng”. Điều đó thực sự có nghĩa là gì? Nếu phân tích đến mức phi lý, bạn có thể lập luận rằng hầu như mọi thứ đều tốt hoặc xấu cho người dùng. Nó quá chủ quan và đơn giản hóa.
Một cách tiếp cận tốt hơn để điều hướng tình trạng “rối rắm” của SEO là kết hợp giữa SEO, CRO và nghiên cứu thị trường truyền thống.
Đừng giao việc của máy cho người
CRO (tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi) và SEO như “hai anh em sinh đôi” và lẽ ra không nên tách rời.
Từ bài viết “Đây là cách các chuyên gia thực hiện tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi“:
Trong hai thập kỷ qua, vai trò của SEO và CRO sống và phát triển trong sự cô lập. Trong khi đó, chúng ta luôn khuyên phá bỏ các “hầm chứa” trong tổ chức. Trong kỹ thuật, chúng ta đang phá vỡ các ứng dụng đơn khối thành các dịch vụ vi mô. Hầu hết các tổ chức tăng trưởng và sản phẩm làm việc trong các đội nhóm nơi các thành viên từ các lĩnh vực khác nhau hợp tác vì cùng mục tiêu. Vậy tại sao SEO và CRO vẫn là hai lĩnh vực khác nhau?
Cả hai đều bắt đầu với ý định người dùng và kết thúc bằng việc loại bỏ ma sát:
Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi thành công dựa trên ba nguyên tắc cốt lõi:
- Hiểu ý định, động lực và ma sát của người dùng
- Chạy thử nghiệm
- Tập trung vào tác động kinh doanh
Hiểu người dùng đang cố gắng đạt được gì (ý định như mua, đánh giá, tìm cảm hứng, giải quyết vấn đề), điều gì thúc đẩy họ (giá cả, tính năng, giá trị, địa vị) và họ gặp ma sát ở đâu là chìa khóa để phát triển ý tưởng độc đáo thay vì sao chép mù quáng từ các bài viết blog.
Các “sách hướng dẫn” CRO kết hợp với nghiên cứu thị trường có thể trả lời “điều gì là tốt nhất cho người dùng” tốt hơn nhiều so với những gì nhiều người coi là “SEO thuần túy”.
Nghiên cứu thị trường có thể làm sáng tỏ các chủ đề chưa được phục vụ độc lập với lượng tìm kiếm. Hotjar và Mouseflow là những công cụ giá trị nhưng thường là duy nhất trong “thắt lưng” có thể chứa nhiều hơn. Nói chuyện với người dùng, dù trực tiếp hay không đồng bộ, phải được đưa trở lại “thực đơn” trong thời đại khi các công cụ video không đồng bộ và AI làm cho việc học hỏi từ người dùng trở nên đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả. Viết câu này cảm thấy rất cơ bản, nhưng chúng ta không làm vì bị mắc kẹt trong tư duy cũ.
Cách làm cũ là “thuốc” mạnh vì nó ngăn chúng ta phải khó chịu và học những điều mới. Nhưng cách làm cũ cũng ngăn chúng ta thích nghi. Rủi ro đấy!
Lượng tìm kiếm là đại diện tốt nhất cho thị trường mà chúng ta có trong tiếp thị. Nhưng nó cũng phức tạp như việc sử dụng năng suất cho tăng trưởng kinh tế.
Từ bài viết “Sự thiếu chính xác và sai sót của lượng tìm kiếm”:
Tóm lại, lượng tìm kiếm:
- Không có sẵn cho nhiều từ khóa, đặc biệt là từ khóa giao dịch
- Thường không chính xác
- Trung bình theo năm, nghĩa là tính mùa vụ không được phản ánh
- Nhìn về quá khứ
Nhưng chọn chủ đề để tạo nội dung là chưa đủ. Chúng ta cũng cần nhiều ý kiến người dùng hơn cho bản chất của nội dung. Các “Aggregator” hiểu nguyên tắc đó tốt hơn nhiều so với “Integrator” vì cách tiếp cận của họ rất sản phẩm định hướng và đội SEO thường thuộc tổ chức sản phẩm.
Việc “Integrator” nhận phản hồi định tính từ người dùng về nội dung hoặc tiến hành phỏng vấn chuyên gia trước khi viết ít phổ biến hơn nhiều. Một số thương hiệu “Integrator” tốt nhất có chuyên gia nội bộ, và điều đó thể hiện rõ.
Kỹ thuật SEO, chủ yếu là công việc làm cho Google, vẫn quan trọng dù bạn thuộc phe nào. Google đã trở nên “dị ứng” với các trang web không lành mạnh và nội dung “hàng hóa” khi nó đạt đến giới hạn tài nguyên của mình. Chỉ tập trung vào người dùng là chưa đủ.
Giải pháp là gì?
“ Có lẽ chúng ta cần nói rõ hơn rằng hệ thống của chúng ta đang theo đuổi những gì mọi người thích, vì vậy nếu bạn “theo đuổi thuật toán”, bạn sẽ tụt hậu. Nếu bạn theo đuổi những gì mọi người thích, bạn sẽ đi trước thuật toán .” [2]
Một trong những ý kiến không được ưa chuộng của tôi là bạn nên theo đuổi thuật toán. Thực ra, bạn muốn đi đúng trọng tâm. Nhưng vì bạn cần điều chỉnh định kỳ khi thuật toán của Google thay đổi, nên bạn luôn phải theo đuổi một chút.
Tại sao bạn lại không muốn đi trước? Bởi vì bạn không bao giờ biết mình đã đi trước thuật toán bao xa và khi nào nó sẽ đuổi kịp bạn.
Google thưởng cho những gì hiệu quả. Nếu việc đi trước thuật toán được thưởng, mọi người sẽ điều chỉnh sách lược của họ.
Có vẻ như thời điểm đã chín muồi, thậm chí là chín muồi, để tăng CRO trong SEO. Nhưng đừng quên làm cho máy tính vui vẻ.
