Lưu lượng tìm kiếm tự nhiên (organic search traffic) là một món quà quý giá cho nhiều doanh nghiệp, nhưng cũng có thể là một “cơn nghiện” khó từ bỏ.
Khi Google trở thành nguồn lưu lượng truy cập và doanh thu đáng tin cậy từ những năm 2000, đây thực sự là một mỏ vàng cho những công ty biết khai thác nó. Các doanh nghiệp càng đầu tư vào Google, họ càng thu về nhiều lợi ích. Công cụ tìm kiếm này đã trở thành một thế lực độc quyền và là cơ sở dữ liệu có thể truy cập dễ dàng của các website và thông tin trên toàn thế giới. Nó cũng là kênh lưu lượng truy cập miễn phí và có thể mở rộng đầu tiên.
Thỏa thuận ngầm khá đơn giản: các website cung cấp nội dung tuyệt vời, Google sẽ mang lại lưu lượng truy cập.
Google đã phá vỡ “hiệp ước” không chính thức này khi bắt đầu trả lời trực tiếp các tìm kiếm mà không dẫn người dùng đến các trang web khác. Tại sao phải chuyển hướng người dùng sang các trang web khác khi Google có thể cung cấp ngay câu trả lời trong trang kết quả tìm kiếm (SERPs)? Chiến lược mới này giảm thiểu rào cản cho người dùng, giúp tốc độ tăng trưởng của Google duy trì ở mức cao, và làm các cổ đông hài lòng.
Nhưng với các doanh nghiệp khác, đặc biệt là đối với kết quả tìm kiếm tự nhiên, Google không đưa họ vào phương trình này. Nguồn lưu lượng truy cập từ Google đang dần cạn kiệt. Thay vào đó, các thương hiệu bị xem như những món hàng hóa đơn thuần và được yêu cầu chi trả để có vị trí cao hơn. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất là lưu lượng truy cập tự nhiên đã khiến rất nhiều công ty thành công vượt bậc. Đến mức họ trở nên phụ thuộc.
Google giống như một loại thuốc gây nghiện cho doanh nghiệp. Vấn đề với các loại thuốc gây nghiện là hiệu quả giảm dần theo thời gian. Sau 20 năm gắn bó với dòng chảy lưu lượng truy cập “gây nghiện” này, Google giờ đây bắt đầu cho thấy những tác dụng phụ khó chịu.
Cách google trở thành chất gây nghiện của doanh nghiệp
Google là một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất và có thể là startup thành công nhất trong lịch sử, với mức tăng trưởng doanh thu hàng quý luôn ổn định ở mức trên 20% so với cùng kỳ năm trước. Kết hợp kết quả tìm kiếm chất lượng cao với mô hình đấu giá quảng cáo đã chứng tỏ là một ý tưởng xuất sắc, tạo ra nền tảng quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế giới với hơn 36% thị phần.
Tham khảo:
Trong suốt quá trình phát triển, Google đã đẩy mạnh các xu hướng như “ưu tiên thiết bị di động” (mobile-first) và tốc độ tải trang để duy trì chất lượng kết quả tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của người dùng. Nhưng quyết định chuyển từ cung cấp kết quả tìm kiếm sang trả lời trực tiếp là một thay đổi mang tính “địa chấn” trong môi trường của Google. Giờ đây, Google muốn “thâu tóm” cả “chiếc bánh”.
Sundar Pichai, Giám đốc Điều hành của Google, đã không giấu giếm sự thay đổi chiến lược này. Ông đã đề cập đến nó trong bài phát biểu tại sự kiện Google I/O vào năm 2017: “Chúng tôi đang chuyển từ một công ty giúp bạn tìm câu trả lời sang một công ty giúp bạn hoàn thành công việc.”
Ben Gomes, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Tin tức, Trợ lý và Tìm kiếm của Google, cũng đã viết về điều này trên blog của Google vào năm 2018:
“Khi Google kỷ niệm 20 năm thành lập, tôi muốn chia sẻ cái nhìn đầu tiên về chương tiếp theo của Tìm kiếm và cách chúng tôi đang làm việc để giúp thông tin trở nên dễ tiếp cận và hữu ích hơn cho mọi người trên toàn thế giới. Chương tiếp theo này được thúc đẩy bởi ba thay đổi cơ bản trong cách chúng tôi nghĩ về Tìm kiếm:
- Chuyển từ các câu trả lời đơn lẻ sang việc hỗ trợ hành trình: Giúp bạn tiếp tục các nhiệm vụ mà bạn đang thực hiện và học hỏi những sở thích và sở thích mới.
- Chuyển từ truy vấn sang việc cung cấp thông tin mà không cần truy vấn: Chúng tôi có thể hiển thị thông tin liên quan đến sở thích của bạn, ngay cả khi bạn không có một câu hỏi cụ thể.
- Chuyển từ văn bản sang cách tiếp cận thông tin mang tính trực quan hơn: Chúng tôi đang mang nhiều nội dung trực quan hơn vào Tìm kiếm và hoàn toàn thiết kế lại Google Hình ảnh để giúp bạn tìm thông tin dễ dàng hơn.”
Tôi đã viết về sự thay đổi này ngay sau đó trong bài viết “một google mới: từ công cụ tìm kiếm sang công cụ khám phá”. Đáng lẽ ra, tôi nên gọi đó là “từ công cụ tìm kiếm sang công cụ trả lời”.
Chiến lược mới này đã biến Google thành một đối thủ cạnh tranh phổ quát. Một đối thủ cạnh tranh toàn diện.
Danh sách các khiếu nại và án phạt ngày càng dài đã kể lên một câu chuyện về sự cạnh tranh không công bằng:
- Công ty đánh giá địa phương Yelp đã vướng vào tranh chấp với Google trong nhiều năm và thậm chí còn lập ra một website chỉ để nói về vấn đề này, có tên là “Focus on the User”.
- Trang web cung cấp lời bài hát và ca khúc Genius gần đây đã kiện Google vì hành vi không ghi nhận đúng nguồn nội dung từ trang này (lại một lần nữa), khiến tỷ lệ nhấp (CTR) giảm từ 70% xuống còn 10% trong một số trường hợp.
“[…] Google đã thiết kế hộp thông tin lời bài hát của mình theo cách làm giảm nhu cầu của người dùng trong việc tìm kiếm kết quả khác và trong nhiều trường hợp, hướng họ đến các sản phẩm khác mà Google tạo ra doanh thu.”
- Hơn 40 công ty đã cùng ký vào một bức thư gửi cho Ủy viên Cạnh tranh của Châu Âu, Margrethe Vestager, tố cáo việc Google vi phạm các quy tắc của Google Shopping, một vi phạm đã khiến họ phải chịu mức phạt 2,72 tỷ USD vào năm 2017.
- 48 Tổng chưởng lý bang tại Mỹ đang điều tra một vụ kiện chống độc quyền đối với Google.
- Bộ Tư pháp Mỹ (DoJ) đã bắt đầu các cuộc điều tra.
Con đường đến tình trạng này
Ba lý do lớn đã biến Google thành một đối thủ toàn diện như hiện nay, bên cạnh sự kết hợp độc đáo giữa mô hình đấu giá quảng cáo và các dịch vụ miễn phí.
Chất lượng và giá cả = khả năng tiếp nhận nhanh chóng
Lý do đầu tiên và quan trọng nhất cho sự thành công của Google là người dùng thích các sản phẩm của họ. Chúng có giá trị và hữu ích. Công ty sẽ không thể thành công đến vậy trong một thế giới mà người tiêu dùng có quyền lựa chọn nếu các sản phẩm của họ không tốt.
Hiệu ứng khóa chặt thông qua tích hợp
Hiệu ứng khóa chặt mô tả sự khó khăn khi người dùng chuyển đổi từ một phần mềm hoặc thiết bị này sang thiết bị khác. Google hiểu điều này rất rõ và đã tích hợp các sản phẩm như hướng dẫn du lịch, video từ YouTube, đánh giá địa phương và kết quả từ Google Maps thành một hệ sinh thái khép kín.
Quyền lực trên đỉnh phễu
Google nắm giữ phần đầu của phễu (top of the funnel). Tìm kiếm là điểm khởi đầu cho việc giải quyết vấn đề, từ bài tập về nhà cho đến việc thay lốp xe. Vì Google sở hữu tìm kiếm, họ có quyền lực đối với nhu cầu của người dùng, cho phép họ nhanh chóng thâm nhập thị trường và chiếm lĩnh một phần đáng kể.
Googlezon – gã khổng lồ nghiền nát thương hiệu
Google và Amazon đang tiến hành chiến lược “hàng hóa hóa” các thương hiệu (commoditization), khiến các thương hiệu mất đi tính khác biệt và chỉ còn được nhìn nhận qua giá cả. Tác động của chiến lược này là vô cùng nghiêm trọng.
Một ví dụ điển hình là Google Flights, nền tảng làm cho các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) như Expedia trở nên nhạt nhòa.
“Tháng trước, Google đã tiết lộ nền tảng lập kế hoạch chuyến đi hợp nhất – Google Travel, kết hợp Google Flights, Google Hotels và các công cụ khác trong cùng một giao diện. Đây là một nền tảng toàn diện hơn nhiều so với các trang web đặt vé thông thường. Đối với những người thường xuyên sử dụng nhiều sản phẩm của Google – như Google Search, Gmail, Google Calendar, Google Maps và các sản phẩm khác – nền tảng này sẽ giúp bạn lưu trữ tất cả lịch trình và thông tin tìm kiếm chuyến đi ở cùng một nơi.”
— Forbes
Google Flights khiến các OTAs không còn cách nào để tạo sự khác biệt ngoài việc cạnh tranh về giá. Đây là lý do tại sao giá cổ phiếu của Expedia đã giảm xuống mức tệ nhất trong vòng 6 năm (-27%). Tripadvisor cũng giảm 22%. Ban lãnh đạo của Expedia tiết lộ trong cuộc họp báo cáo thu nhập rằng công ty đang phải đối mặt với sự “suy giảm đáng kể về khối lượng SEO và phải chuyển sang các kênh marketing có chi phí cao hơn.”
Chuyên gia phân tích thị trường Michael Olson của Piper Jaffray viết về trường hợp của Expedia và Google Flights như sau:
“Điều đáng lo ngại nhất là xu hướng giảm hiệu quả của SEO khi Google đẩy các liên kết ‘miễn phí’ xuống thấp hơn trong trang. Đặc biệt, Google đang ưu tiên nền tảng ‘Hotel Finder’ của chính họ, cùng với các liên kết trả phí khác, chiếm thêm nhiều diện tích trên trang kết quả tìm kiếm đầu tiên. Vì vậy, Expedia buộc phải sử dụng các kênh marketing chi phí cao hơn, điều này tác động tiêu cực đến ROI marketing và EBITDA.”
Cú sốc này nặng đến mức Olson và Kopelman, hai nhà phân tích thị trường nổi tiếng, đã hạ mức đánh giá cổ phiếu của Expedia. Kevin Kopelman của Cowen & Co. tính toán rằng SEO chiếm 30% doanh thu của Tripadvisor, 10% của Expedia và 7% của Booking.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược hàng hóa hóa của Google là Google Hotels, nền tảng cạnh tranh trực tiếp với các trang đặt phòng nghỉ dưỡng và làm mờ dần tính độc đáo của các thương hiệu, giống như cách mà Google Flights đã làm với OTAs. Ít nhất các thương hiệu có thể phân biệt nhau bằng một hình ảnh đại diện nhỏ bé.
Google Hotels xuất hiện ở ngay trên đầu kết quả tìm kiếm cho các từ khóa như “hotel” Google Hotels xuất hiện ở ngay trên đầu kết quả tìm kiếm cho các từ khóa như “hotel” Amazon cũng đang áp dụng chiến lược tương tự: bắt đầu là một nền tảng bán hàng cho các thương hiệu bên thứ ba, nhưng hiện tại đã trở thành một danh sách các sản phẩm không tên tuổi, chiếm gần một nửa doanh số bán lẻ trực tuyến. Có nhiều ví dụ về việc Amazon không khoan nhượng khi đẩy mạnh chiến lược hàng hóa hóa thương hiệu, chẳng hạn như thay thế các sản phẩm thành công bằng nhãn hàng riêng của mình. Gần đây, một vụ việc liên quan đến Allbirds đã khiến Amazon bị lên án, và CEO của Allbirds đã khéo léo biến nó thành một đòn marketing thông minh bằng cách kêu gọi Amazon sao chép thêm những đặc điểm thân thiện với môi trường.
Một trường hợp khác là chương trình “Onsite Affiliates” của Amazon, ép buộc nội dung từ các nhà bán hàng phải nằm trong thiết kế và bố cục của Amazon, khiến Amazon trở thành nền tảng duy nhất.
Cuối cùng, không có cách nào để các thương hiệu tùy chỉnh diện mạo của mình trên trang bán hàng của Amazon. Tất cả các sản phẩm đều hiển thị theo cùng một bố cục và thiết kế. Không có cách nào để các nhà bán hàng tạo ra sự khác biệt hoặc nổi bật so với các sản phẩm khác.
Những thay đổi này làm cho Google và Amazon ngày càng mạnh hơn, đồng thời biến các thương hiệu trở nên vô nghĩa. Bằng cách trình bày các thương hiệu theo cách không cho phép họ thể hiện mình, Google và Amazon có thể đòi hỏi nhiều tiền hơn cho sự hiện diện và khả năng hiển thị. Một thanh gươm lợi nhuận hai lưỡi.
Bi kịch của tài nguyên chung
Khái niệm Tragedy of the Commons được William Forster Lloyd trình bày lần đầu tiên vào năm 1833 và được Garrett Hardin phổ biến vào năm 1968, mô tả xu hướng con người khai thác tài nguyên cho lợi ích cá nhân mà không nghĩ đến lợi ích chung. Mỗi cá nhân sẽ cố gắng khai thác nhiều tài nguyên hơn mức cần thiết, và điều đó diễn ra với chi phí mà tất cả mọi người cùng phải chịu đựng.
“Bi kịch của tài nguyên chung” mô tả việc tất cả các công ty đều đầu tư vào nội dung, tối ưu hóa và xây dựng liên kết để đạt thứ hạng cao trên công cụ tìm kiếm, nhưng chỉ có một công ty đứng đầu có thể vào được Featured Snippet hoặc vị trí đầu tiên. Kết quả của việc xếp hạng cao là nhiều lưu lượng truy cập hơn, và điều đó đồng nghĩa với nhiều doanh thu hơn. Một mạng lưới hiệu ứng hấp dẫn. Tuy nhiên, điều này có nghĩa là hầu hết các công ty cạnh tranh cho các vị trí hàng đầu sẽ không nhận được nhiều lưu lượng truy cập, nếu có. Vậy nếu Google cung cấp tất cả các câu trả lời và để lại rất ít lưu lượng truy cập tự nhiên cho các trang khác, thì sẽ có rất nhiều doanh nghiệp không thể duy trì được chi phí cho kênh lưu lượng truy cập này và sẽ phải đóng cửa. Bánh xe tử thần này thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để giành lấy chút ít lưu lượng truy cập đang dần biến mất, mang lại lợi ích cho Google nhưng không ai có thể dễ dàng từ bỏ một kênh đã từng mang lại cho họ biết bao lợi ích trong quá khứ.
Đó thực sự là một loại “thuốc” có những tác dụng phụ khủng khiếp.
Điều cay đắng ở đây là người dùng lại rất thích những tính năng đã làm các thương hiệu bị vô danh hóa và tạo ra hiệu ứng “kẻ thắng giành tất cả” trong tìm kiếm. Chúng ta sử dụng Google Flights, Google Hotels và các đoạn trích nổi bật (featured snippets) thường xuyên. Chúng thuận tiện và nhanh chóng.
Google vẫn là một trong những kênh lớn nhất và có chi phí thấp nhất. Nhưng chúng ta đang bắt đầu thấy những tác dụng phụ của một công ty từng muốn “không làm điều xấu” khi mới khởi đầu, nhưng giờ đây đã dần trở nên đen tối dưới sức nặng của thành công của chính mình. Một ví dụ hoàn hảo cho sự thay đổi này là Anakin Skywalker – người muốn cứu người yêu của mình khỏi cái chết, nhưng cuối cùng lại vô tình giết cô ấy và trở thành kẻ xấu.
Ba lý do cùng hợp thành một bản giao hưởng hoàn hảo đã đưa Google vào vị thế này: chất lượng sản phẩm, hiệu ứng khóa chặt, và quyền lực kiểm soát nhu cầu.
Con đường đến trung tâm cai nghiện
Chúng ta có thể làm gì để thoát khỏi sự phụ thuộc này? Liệu có vô vọng không? Câu trả lời là không! Các công ty có thể “cai nghiện” và rời khỏi loại thuốc này.
Dù Google Flights khiến cổ phiếu của Tripadvisor và Expedia giảm hơn 20%, nhưng vẫn có một đại lý du lịch trực tuyến (OTA) vượt qua kỳ vọng: Booking Group! Như đã đề cập ở trên, SEO chỉ chiếm khoảng 7% doanh thu của họ, thấp hơn nhiều so với các trang web du lịch khác. Booking hiểu rõ những gì cần thiết để chống lại việc bị hàng hóa hóa và cạnh tranh từ Google: đó là trở thành một điểm đến (destination) đáng tin cậy.
Cách duy nhất để vượt qua tình trạng lưu lượng truy cập đang giảm dần là thu hút người dùng trước khi họ tìm kiếm, hoặc khiến họ tìm kiếm chính thương hiệu của bạn trên Google. Mục tiêu là xây dựng một thương hiệu mạnh và đáng tin cậy để có thể thu hút người dùng mà không cần thông qua các nền tảng lớn.
Ba chiến lược để thoát khỏi “cơn nghiện” google
3. Sử dụng “thuốc” mà chính Google đang phụ thuộc: Tiền quảng cáo.
Google phụ thuộc lớn vào doanh thu quảng cáo, với hơn 80% tổng doanh thu đến từ kênh này. Đây có thể là một điểm lợi thế mà doanh nghiệp cần tận dụng. Hãy chi tiền để xây dựng thương hiệu của bạn thông qua cả kênh tìm kiếm tự nhiên và trả phí — và dĩ nhiên, qua các kênh khác nữa. Những doanh nghiệp thành công như Amazon, Booking, eBay và Uber đã từng xây dựng thương hiệu trên Google và sau đó chuyển hướng người dùng thành thói quen ghé thăm trang web của họ trực tiếp.
2. Đầu tư vào các chiến dịch xây dựng thương hiệu trên Facebook, Instagram, Youtube và các trang tin tức.
Khi chạy quảng cáo, hãy khuyến khích người dùng sử dụng ứng dụng của bạn, truy cập trực tiếp vào trang web hoặc tìm kiếm các từ khóa thương hiệu như “đặt vé máy bay NYC Expedia” để chỉ xem kết quả từ trang của bạn.
Booking.com có lượng truy cập trực tiếp cao hơn so với các đối thủ như Tripadvisor hay Trivago. Họ đã xây dựng được một thương hiệu vững mạnh.
- Nguồn truy cập của Booking.com
Booking.com đạt lượng truy cập trực tiếp lớn hơn các đối thủ, như Tripadvisor hay Trivago. - Nguồn truy cập của Tripadvisor.com
Tripadvisor vẫn phụ thuộc lớn vào SEO và bị tác động mạnh khi Google thay đổi thuật toán. - Nguồn truy cập của Trivago.com
Trivago cũng gặp khó khăn khi Google ưu tiên các tính năng của mình.
3.Hướng người dùng đến những nền tảng mà bạn có thể kiểm soát như ứng dụng gốc (native apps), email và trang đăng nhập web.
Đưa ứng dụng của bạn trở thành một phần quan trọng trên điện thoại người dùng là việc khó khăn, vì phần lớn người tiêu dùng vẫn không cài thêm ứng dụng mới trong tháng. Nhưng nếu ứng dụng của bạn mang lại giá trị và trải nghiệm tốt, bạn sẽ không chỉ giải quyết được vấn đề Google mà còn có thể đo lường chính xác những gì người dùng thực hiện, khi nào và ở đâu.
Email từng bị coi là kênh lỗi thời nhưng đang quay trở lại một cách mạnh mẽ. Nó không chỉ giữ vững vị thế trước những nền tảng mới như Slack mà còn tạo ra một khoảng trống lớn để khai thác. Tuy không có nhiều khả năng đo lường hành vi người dùng, nhưng email lại dễ dàng thu hút người dùng đăng ký.
Thương hiệu của bạn có phụ thuộc vào google hay không?
Thực sự rất khó để biết chính xác mức độ phụ thuộc của doanh nghiệp vào Google, nhưng chúng ta có thể đo lường bằng cách nhìn vào số lượng công ty bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự thay đổi từ kết quả tìm kiếm đến câu trả lời (from results to answers). Các công ty cần hành động ngay bây giờ, nếu chưa làm, hoặc đẩy mạnh việc trở thành một điểm đến trực tiếp.
Khi tìm kiếm một chiến lược thoát khỏi Google, hãy cân nhắc ba chiến lược trên để xây dựng một thương hiệu vững chắc, ít phụ thuộc vào các nền tảng lớn và kiểm soát được lưu lượng truy cập.
