Ý định người dùng (User Intent) là một trong những yếu tố quan trọng nhất của SEO hiện nay. Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích cách xác định yếu tố này trên quy mô lớn.
Cho đến gần đây, trong ngành SEO, chẳng mấy ai quan tâm đến User Intent. Nhưng rồi mọi thứ thay đổi, và giờ đây nó đã trở thành điều kiện tiên quyết để đạt được thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm. Không tối ưu hóa đúng ý định người dùng, trang của bạn sẽ không bao giờ lọt top. Chuyện gì đã xảy ra? Tất cả bắt đầu với bản cập nhật Hummingbird (2013) và RankBrain (2015) của Google.
Nếu bạn không hoàn toàn mới với SEO, bạn đã nghe đến những cập nhật này rồi. Tuy nhiên, thách thức lớn ở đây không phải là việc hiểu khái niệm này, mà là cách ứng dụng nó trên quy mô lớn. Việc nhìn vào một từ khóa và đoán ý định người dùng, sau đó kiểm tra kết quả xếp hạng xem có phù hợp không thì khá đơn giản. Nhưng khi bạn phải làm điều này với hàng ngàn từ khóa trong bảng tính, thì đó lại là một bài toán hoàn toàn khác.
Trong bài viết này, tôi sẽ giúp bạn giải quyết vấn đề đó bằng cách mở rộng quy mô xác định ý định người dùng. Chúng ta sẽ bắt đầu với việc cập nhật kiến thức về User Intent, sau đó tìm hiểu vai trò của SERP (Search Engine Results Page) và cuối cùng là cách lập bản đồ ý định người dùng theo hành trình mua hàng.
User Intent là gì?
User Intent là mục đích hoặc mục tiêu của người dùng khi họ tìm kiếm điều gì đó trên mạng. Trước đây, SEO truyền thống thường chia User Intent thành ba loại: Transactional (Giao dịch), Navigational (Điều hướng) và Informational (Thông tin). Nhưng hiện tại, Google đã phát triển để phân loại chúng thành những ý định tinh tế hơn như:
- Know (Tìm hiểu thông tin)
- Do (Thực hiện hành động)
- Website (Tìm kiếm trang web cụ thể)
- Visit-in-person (Tìm kiếm trực tiếp tại địa phương)
Know và Know Simple Queries
Các truy vấn “Know” và “Know Simple” khá tương tự với truy vấn thông tin. Truy vấn “Know Simple” chỉ yêu cầu câu trả lời ngắn cho một câu hỏi đơn giản, chẳng hạn như “Ai là tổng thống Hoa Kỳ?”, “Một pound bằng bao nhiêu gram?”, hay “Chiến tranh thế giới thứ hai diễn ra năm nào?”. Chúng không nhất thiết phải chứa từ hỏi: ví dụ “Tổng thống Mỹ” và “Ai là tổng thống Mỹ?” đều có cùng kết quả và ý định người dùng.
Google định nghĩa “Know Queries” là những truy vấn:
- Mang tính tổng quát, phức tạp, và/hoặc đòi hỏi lượng thông tin sâu rộng mà không thể trả lời ngắn gọn.
- Có thông tin không rõ ràng hoặc gây tranh cãi.
- Không có câu trả lời “đúng” tuyệt đối.
- Có thể đưa đến nhiều loại thông tin khác nhau mà người dùng muốn biết.
Do và Device Action Queries
Về các truy vấn “Do”, Google cho biết: “Mục tiêu có thể là tải xuống, mua sắm, giải trí hoặc tương tác với một website hoặc ứng dụng.” Đây là những truy vấn tương đương với khái niệm cũ về ý định điều hướng (Navigational Intent).
Nếu bạn chưa rõ, hãy tưởng tượng rằng Google đang sử dụng các framework xử lý ngôn ngữ tự nhiên (Natural Language Processing) như Word2Vec và SyntaxNET trong TensorFlow để hiểu mối quan hệ giữa các từ. Điều này cho phép Google xác định khoảng cách giữa các từ và phân loại chúng theo ý định (rất đơn giản hóa).
Google còn phân biệt giữa “Do Queries” và “Device Action Queries”. Truy vấn “Device Action” dành cho những người dùng ra lệnh cho điện thoại của họ làm gì đó, ví dụ: “OK Google” hay “Hey Siri”.
Visit-in-person QueriesTruy vấn “Visit” (hay còn gọi là “Visit-in-Person Queries”) cho thấy ý định muốn tìm một địa điểm gần đó. Người dùng thường tìm kiếm “nhà hàng Trung Quốc” hoặc “trạm xăng” để thể hiện ý định này. Một số truy vấn “Visit” có ý định không rõ ràng, chẳng hạn như “Wendy’s” hay “Walmart”, vì đây vừa có thể là tìm thương hiệu, vừa có thể là tìm địa điểm.
Tôi cá rằng “Know” và “Know Simple Queries” cần được phân chia chi tiết hơn vì hai lý do:
- Người dùng thường xuyên tìm kiếm thông tin để lấy cảm hứng, ví dụ như “hình xăm hoa” hoặc “các kiểu xe đẹp”. Pinterest rất giỏi trong việc đáp ứng những ý định này, do đó trang web này xếp hạng cao cho nhiều truy vấn liên quan đến thương hiệu và các từ khóa chung chung.
- Người dùng Google rất thường xuyên tìm kiếm cách làm điều gì đó, và đây là một trong những ý định phổ biến nhất. Đó cũng là lý do tại sao các đoạn Featured Snippets thường có dạng danh sách, thay vì chỉ đoạn văn ngắn.
Cách Google phát triển và thích nghi với User Intent
Ý định tìm kiếm của người dùng thay đổi theo thời gian bởi ba lý do:
- Thiết bị mới (smartphone, trợ lý giọng nói)
- Tiến bộ của công cụ tìm kiếm (hiểu rõ truy vấn hơn, kết quả tốt hơn)
- Công nghệ web mới (JavaScript, widget, định dạng sản phẩm)
Người dùng mong đợi trải nghiệm khác nhau trên từng loại thiết bị. Ví dụ: trang web trên di động phải nhanh, dễ đọc và thân thiện với người dùng. Điều này tạo ra sự khác biệt lớn về kỳ vọng của người dùng.
Để hiểu cách mở rộng quy mô xác định User Intent, trước tiên chúng ta cần phân tích những gì đang xảy ra khi cố gắng hiểu ý định của một từ khóa.
Giả sử từ khóa là “phần mềm quản lý dự án” và bạn không biết gì về nó. Bạn sẽ bắt đầu bằng cách tìm kiếm từ khóa này và xem những kết quả nào xuất hiện trên đầu. Nếu nhìn vào các kết quả hiển thị, bạn sẽ thấy ngay rằng người dùng đang muốn so sánh các giải pháp phần mềm với nhau. Điều này được chỉ ra thông qua bảng xếp hạng các phần mềm hàng đầu và tiêu đề meta của trang (chứa cụm từ “phần mềm quản lý dự án tốt nhất”).
Vai trò của từ khóa Long-tail và Short-head trong User Intent
Các truy vấn Long-tail (đuôi dài) tiết lộ nhiều ý định của người dùng hơn so với các truy vấn Short-head (ngắn gọn). Càng dài, từ khóa càng cung cấp nhiều thông tin về ý định của người dùng.
Làm thế nào để lập bản đồ User Intent cho từ khóa trên quy mô lớn?
Chúng ta có thể xác định User Intent từ các đặc điểm của SERP. Dưới đây là cách thực hiện trên quy mô lớn bằng công cụ như Searchmetrics hoặc AHREFs.
Sử dụng Searchmetrics
Searchmetrics cho phép bạn thiết lập từ khóa của riêng mình trong phần quản lý dự án. Sau đó, công cụ sẽ cung cấp cho bạn thông tin về các kết quả tìm kiếm mở rộng và kết quả trả lời trực tiếp. Bạn có thể lọc các từ khóa hiển thị Featured Snippets (trả lời trực tiếp), và sau đó tinh chỉnh nội dung để nhắm đến loại truy vấn này.
Sử dụng AHREFs
AHREFs cho phép bạn phân tích từ khóa mà không cần thiết lập trước. Bạn có thể dễ dàng phân tích đối thủ cạnh tranh và nhận biết ý định người dùng từ kết quả hiển thị.
Lập bản đồ user intent theo hành trình mua hàng
Đây là bước cuối cùng, không bắt buộc nhưng rất hữu ích. Bằng cách ghép nối các từ khóa và ý định người dùng theo hành trình mua hàng, bạn sẽ có một bản thiết kế cho chiến lược nội dung SEO của mình. Điều này giúp bạn hiện diện trong mọi bước của hành trình khách hàng, từ nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, so sánh giải pháp, đưa ra quyết định, đến sau khi mua hàng.
Kết luận
Việc xác định User Intent trên quy mô lớn không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm tìm kiếm mà còn cải thiện chiến lược SEO của bạn, từ đó gia tăng khả năng xuất hiện và tương tác của trang web với người dùng trên nhiều giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng.
