Gần đây, New York Times đã đưa tin về một sáng kiến mang tên “Code Red” của Google nhằm đối phó với sự thành công của Chat GPT. Nhiều người cho rằng chatbot dựa trên AI là mối đe dọa thực sự đầu tiên đối với Google và mô hình kinh doanh của họ. Google có thể áp dụng công nghệ này và tích hợp vào công cụ tìm kiếm của mình như các đối thủ cạnh tranh khác như Neeva, Perplexity AI hoặc You.com, nhưng điều đó sẽ tiềm ẩn những rủi ro rất lớn đối với mô hình kinh doanh quảng cáo của họ.
Việc thêm một chatbot AI vào công cụ tìm kiếm đồng nghĩa với việc Google sẽ “tự ăn thịt” sản phẩm của mình — một việc chỉ có vài công ty trong lịch sử thực hiện thành công. Netflix đã chuyển mình khi thay đổi từ dịch vụ cho thuê DVD sang dịch vụ streaming. Apple đã đặt nền móng để trở thành công ty tiêu dùng có giá trị nhất thế giới khi thay thế iPod bằng iPhone.
Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng thành công trong việc tự cạnh tranh thị phần. Kodak là người phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số nhưng đã không tận dụng được cơ hội. Để thực hiện chiến lược này, cần có một loạt quyết định chiến lược được đưa ra, các rủi ro cần được quản lý và những điều kiện nhất định phải được đáp ứng.
Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích chi tiết khái niệm cannibalization sản phẩm một cách đúng đắn để hiểu rõ hơn cách Google có thể phản ứng với Chat GPT. Tôi sẽ giải thích các loại cannibalization khác nhau dựa trên những ví dụ nổi bật từ Amazon, Google, Instagram, Netflix và Apple, đồng thời giúp bạn xác định khi nào nên cân nhắc đến việc “tự ăn thịt” sản phẩm và khi nào không nên.
Cannibalization sản phẩm là gì?
Cannibalization sản phẩm là việc một công ty thay thế sản phẩm hiện tại bằng một sản phẩm mới, thường được đo lường thông qua doanh thu bán hàng. Mặc dù đa số các định nghĩa cho rằng cannibalization xảy ra khi doanh thu không thay đổi trong khi hai sản phẩm chia nhau thị phần, nhiều ví dụ thực tế cho thấy doanh thu có thể tăng lên như một kết quả của việc cannibalization.
Cannibalization sản phẩm hay cannibalization thị trường thường được xem như điều tiêu cực, nhưng thực tế có thể mang lại kết quả tích cực hoặc thậm chí là cần thiết. Các công ty phần cứng, chẳng hạn, cần ra mắt những phiên bản mới và tốt hơn theo một chu kỳ nhất định. Tuổi thọ trung bình của các thiết bị máy tính là từ 3 đến 5 năm vì công nghệ phát triển rất nhanh. Các công ty phần cứng bị buộc phải liên tục cannibalize các sản phẩm của chính mình.
Có sự khác biệt rõ rệt giữa cannibalization trong ngành bán lẻ và công nghệ. Cannibalization bán lẻ thường do sự thay đổi theo mùa, trong khi cannibalization sản phẩm công nghệ là kết quả của sự tiến bộ kỹ thuật. Trong lĩnh vực thời trang, chẳng hạn, người tiêu dùng có xu hướng thích bộ sưu tập của năm nay hơn so với năm ngoái. Các bộ sưu tập mới sẽ “ăn mòn” doanh thu của những bộ sưu tập cũ.
Trong lĩnh vực công nghệ, công nghệ mới buộc các công ty phải thay thế các sản phẩm cũ. Các dòng máy chơi game PlayStation mới ra mắt sẽ thay thế phần lớn doanh số của các thế hệ máy cũ, đặc biệt khi chúng tương thích ngược với các trò chơi của các đời trước. Một ví dụ khác là sự phát triển của các hệ thống quản lý nội dung “headless CMS”, dần thay thế các CMS tích hợp cũ và đẩy các nhà cung cấp phải tung ra các sản phẩm và tính năng mới.
Cannibalization toàn phần và một phần
Netflix đã có nhiều lần thay đổi sản phẩm trong lịch sử của mình, nhưng có hai thay đổi nổi bật nhất: chuyển từ cho thuê DVD sang dịch vụ streaming và từ mô hình đăng ký trả phí sang mô hình kết hợp quảng cáo.
Vào ngày 3 tháng 11 năm 2022, Netflix đã ra mắt gói đăng ký hỗ trợ quảng cáo với giá $6,99/tháng, bên cạnh các gói tiêu chuẩn và cao cấp hiện có. Trong thời kỳ đại dịch, số lượng người dùng đăng ký Netflix tăng vọt nhưng lại giảm mạnh khi dịch bệnh lắng xuống. Điều này đã tạo ra thách thức lớn cho Netflix khi họ phải cạnh tranh với các đối thủ như HBO, Disney và Paramount – những hãng cũng cung cấp dịch vụ tương tự với nội dung độc quyền.
Sau khi ra mắt gói hỗ trợ quảng cáo, chỉ có 0,1% người dùng hiện tại chuyển sang gói này, nhưng 9% người dùng mới đã chọn gói này ngay từ đầu. Từ các nền tảng streaming khác, chúng ta có thể thấy rằng tỷ lệ này sẽ tăng theo thời gian: Hulu có 57% người dùng chọn gói hỗ trợ quảng cáo, Paramount+ là 44%, Peacock là 76% và HBO Max là 21%.
Tuy nhiên, gói mới của Netflix không phải là một dạng cannibalization sản phẩm mà là một dạng cannibalization giá. Sản phẩm không thay đổi, nhưng với gói mới, Netflix đã tiếp cận được một phân khúc khách hàng mới vốn dĩ sẽ không cân nhắc đăng ký trước đó. Ngoài ra, nó còn giúp giữ chân những người dùng hiện tại khi suy thoái kinh tế khiến hành vi tiêu dùng của các phân khúc khách hàng thay đổi.
Chúng ta có thể kết luận rằng gói Netflix mới không cùng loại cannibalization với việc chuyển sang dịch vụ streaming. Năm 2007, tốc độ kết nối internet đã đủ nhanh để mở ra cơ hội cho việc phát trực tuyến. Netflix không phải là công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ này, nhưng họ là công ty đầu tiên thành công nhờ vào việc chuyển hướng khách hàng từ thuê DVD sang sử dụng dịch vụ trực tuyến của mình. Nhưng cuối cùng, sự chuyển đổi này là kết quả của sự tiến bộ công nghệ.
Một sản phẩm khác ra mắt vào năm 2007 là iPhone. Khi ra đời, iPhone sở hữu đầy đủ các tính năng của iPod và hơn thế nữa, biến nó thành một trường hợp cannibalization toàn phần. Kết quả là, tỷ trọng doanh thu của iPod đã giảm đáng kể sau khi iPhone ra mắt. Mặc dù bạn có thể coi đây là một trường hợp “tự ăn thịt” sản phẩm khi nhìn vào doanh thu từ từng sản phẩm, nhưng đó thực sự là một bước tiến công nghệ chứ không phải thay đổi về giá cả.
Một ví dụ khác là Kindle của Amazon. Ra mắt vào năm 2007, cùng thời điểm với Netflix chuyển sang streaming và iPhone, Amazon đã giới thiệu máy đọc sách điện tử Kindle. Nó tạo ra cú hích mạnh đến mức nhiều người dự đoán sự kết thúc của sách in. Nhưng sau hơn 10 năm, sách điện tử chỉ chiếm 20% thị phần, trong khi sách in vẫn giữ 80% thị phần. Điều này là do các nhà xuất bản đã tham gia vào cuộc chiến giá với Amazon và Apple, khiến nhiều cuốn sách điện tử có giá cao hơn cả sách in.
Cuối cùng, có những công ty đã thâu tóm hoặc sao chép đối thủ để kiểm soát cannibalization một phần. Google đã sớm nhận ra rằng các video trên YouTube có thể trả lời nhiều truy vấn tìm kiếm tốt hơn các kết quả web. Họ đã mua lại YouTube và dần dần đưa nhiều kết quả video vào trang tìm kiếm của mình.
Cách Google nên tiếp cận cannibalization cho công cụ tìm kiếm
Áp dụng các nguyên tắc trên vào trường hợp của Google đối đầu với AI chatbot, nếu Google tích hợp AI vào công cụ tìm kiếm giống như Neeva và các đối thủ, thì sẽ cần phải đảm bảo:
- Chatbot AI là một bước tiến công nghệ lớn.
- Người dùng được khuyến khích sử dụng chatbot AI vì nó đưa ra câu trả lời nhanh chóng và chính xác cho hầu hết các câu hỏi.
Tuy nhiên, chưa đủ điều kiện:
- Chatbot AI chưa cung cấp đầy đủ chức năng của công cụ tìm kiếm Google.
- Chi phí tích hợp Chatbot AI vào Tìm kiếm chưa chắc đã rẻ hơn.
Dựa trên các nguyên tắc về cannibalization sản phẩm, Google nên tích hợp AI vào một số khía cạnh giới hạn thay vì triển khai toàn bộ.
Các tác động của cannibalization sản phẩm đối với Marketing
Cannibalization sản phẩm sẽ thay đổi cách các nhà tiếp thị định vị thương hiệu, thay đổi đối thủ cạnh tranh và cấu trúc định giá, đồng thời ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu.
Các công ty cần theo dõi sự thay đổi công nghệ và chuyển biến cạnh tranh để nắm bắt và tận dụng cơ hội thay đổi sản phẩm một cách tích cực.
