Bản cập nhật Page Experience của Google, FLoC, và bản cập nhật quyền riêng tư của Apple có điểm chung gì? Tất cả đều đo lường dữ liệu ngay trên trình duyệt. Nhưng để hiểu sâu hơn về mối liên hệ này, chúng ta cần lùi lại một chút và nhìn tổng quan hơn.
Dưới danh nghĩa bảo vệ quyền riêng tư, các nền tảng quảng cáo công nghệ lớn đang dần chuyển việc theo dõi người dùng từ cookie sang trình duyệt. Cookie của bên thứ ba được sử dụng để theo dõi người dùng từ trang web này sang trang web khác và hiển thị cho họ những quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên, người dùng thường không nhận thức được điều này và hành xử khác đi khi được yêu cầu cho phép (tạm thời chúng ta chưa bàn về mức độ nghiêm trọng của việc theo dõi bằng cookie).
Khi Apple ra mắt iOS 14.5 và yêu cầu người dùng đồng ý cho phép theo dõi bởi các bên thứ ba, chỉ có 15% người dùng trên toàn cầu và 6% tại Mỹ chọn đồng ý, theo số liệu từ Flurry Analytics. Điều này thực sự là một cú sốc lớn đối với các nhà quảng cáo.
Nhưng không chỉ riêng Apple, mà cả Google cũng đang định vị mình trong một thế giới lấy quyền riêng tư làm ưu tiên hàng đầu.
FLoC
Câu trả lời của Google là FLoC (Federated Learning of Cohorts – Học Liên Kết theo Nhóm). Hệ thống này sẽ nhóm một số lượng lớn người dùng (khoảng “hàng nghìn” người) có hành vi tương tự nhau thành các hồ sơ thông qua việc theo dõi hoạt động trên trình duyệt của họ. FLoC sẽ theo dõi các trang web người dùng truy cập, nội dung trên những trang đó và “các yếu tố khác” để tạo ra các nhóm ẩn danh.
Google tuyên bố FLoC đạt ít nhất 95% hiệu quả so với cookie của bên thứ ba. Tuy nhiên, các nhóm FLoC không hoàn toàn ẩn danh vì các trang web vẫn có thể kết hợp thông tin cá nhân (PII) với ID của nhóm.
Bản cập nhật quyền riêng tư của Apple
Với iOS 14.5, Apple bắt đầu hỏi người dùng về việc đồng ý theo dõi, còn được gọi là App Tracking Transparency (Minh bạch Theo dõi Ứng dụng). Trước đây, các nhà phát triển ứng dụng có thể theo dõi người dùng, lưu trữ thông tin đó và thậm chí bán nó bằng IDFA (Identifier for Advertisers – Định danh cho Nhà Quảng cáo).
Apple cung cấp các giải pháp mới như SKADnetwork và Private Click Measurement để giải quyết vấn đề này. Nhưng đừng nhầm, “trái táo tỷ đô” vẫn sẽ theo dõi người dùng và hiển thị quảng cáo trong Apple News, App Store, Stocks, và hiện tại là Apple Search – chỉ có điều là theo cách của Apple mà thôi. Như đã được nêu rõ trong chính sách Quảng cáo & Quyền riêng tư, Apple sẽ không chia sẻ dữ liệu với bên thứ ba, nhưng sẽ thu thập dữ liệu từ thiết bị của bạn, vị trí, App Store, News và Stocks.
Những gì Apple định nghĩa là “không theo dõi bạn” thực tế chỉ có nghĩa là “các bên thứ ba không theo dõi bạn.” Nếu Apple ghi lại hành vi của bạn và sử dụng thông tin đó để hiển thị cho bạn các quảng cáo phù hợp hơn, thì điều đó là hoàn toàn “chấp nhận được”.
Thực tế, Apple đang áp dụng cùng một phương pháp như Google với FLoC! Cụ thể, chính sách Quảng cáo & Quyền riêng tư nêu rõ:
“Chúng tôi tạo ra các phân khúc, là các nhóm người dùng có chung đặc điểm, và sử dụng các nhóm này để phân phối quảng cáo được nhắm mục tiêu. Thông tin của bạn có thể được sử dụng để xác định bạn thuộc phân khúc nào, từ đó quyết định loại quảng cáo mà bạn sẽ thấy. Để bảo vệ quyền riêng tư, quảng cáo được nhắm mục tiêu sẽ chỉ được hiển thị khi có hơn 5.000 người đáp ứng các tiêu chí nhắm mục tiêu.”
Và đây là đoạn trích từ kho lưu trữ FLoC trên GitHub:
“Chúng tôi dự định tìm hiểu cách thức mà một trình duyệt có thể nhóm những người dùng có thói quen duyệt web tương tự lại với nhau, để các công ty công nghệ quảng cáo có thể quan sát hành vi của các nhóm lớn thay vì theo dõi từng cá nhân… Một nhóm FLoC là một tên gọi ngắn gọn được chia sẻ bởi một số lượng lớn người (hàng nghìn) và được trình duyệt tạo ra từ lịch sử duyệt web của người dùng. Trình duyệt sẽ cập nhật nhóm theo thời gian khi người dùng truy cập qua các trang web.”
Phương pháp giống nhau, chỉ khác tên gọi.
Core Web Vitals
Yếu tố thứ ba theo dõi trực tiếp trên trình duyệt là Core Web Vitals (CWV), một bộ ba chỉ số định lượng trải nghiệm người dùng. Google đã sử dụng một số chỉ số trải nghiệm trang như SSL hoặc tính thân thiện với thiết bị di động trong xếp hạng từ lâu, nhưng CWV được đo lường theo cách khác. Google sử dụng các báo cáo CRuX (Chrome User Experience) để thu thập dữ liệu thực tế từ người dùng:
“Chrome User Experience Report được cung cấp bởi các phép đo thực tế từ người dùng về các chỉ số trải nghiệm chính trên toàn bộ web, được tổng hợp từ những người dùng đã chọn đồng ý đồng bộ lịch sử duyệt web, không thiết lập mật khẩu đồng bộ và bật báo cáo số liệu thống kê sử dụng.”
Lần đầu tiên, Google sử dụng dữ liệu thực tế từ người dùng thay vì dữ liệu giả lập từ bot hoặc dự đoán. “Tốc độ” luôn là một chỉ số khó đo lường vì có quá nhiều sự khác biệt giữa các thiết bị và kết nối mạng. Việc trừu tượng hóa tốc độ tải trang cho người dùng trở nên dễ dàng hơn nhưng chưa bao giờ tốt hơn. CRuX là một bước ngoặt bởi nó thu thập dữ liệu thực tế, cùng với tất cả ngữ cảnh mà “tốc độ” diễn ra trong đó. Trước đây, việc đo lường như vậy rất khó, nhưng có vẻ Google đã tìm ra cách.
Hệ quả thứ cấp và thứ ba
Tóm lại, Google và Apple – hai gã khổng lồ duy nhất trong thị trường hệ điều hành thiết bị thông minh – đang thay thế theo dõi của bên thứ ba bằng các giải pháp nội bộ để nhóm người dùng dựa trên hành vi và cung cấp dữ liệu theo nhóm cho các nhà quảng cáo. Thay vì các trang web theo dõi người dùng bằng cookie, Google và Apple sẽ ghi lại và tổng hợp hành vi người dùng với sự hỗ trợ của học máy (machine learning). Sự thay đổi này phù hợp với xu hướng bảo vệ quyền riêng tư, nhưng đồng thời cũng cho thấy công nghệ đã đủ tiên tiến để thực hiện theo dõi và phân nhóm trên diện rộng.
Hệ quả là các nền tảng quảng cáo lớn càng có nhiều quyền kiểm soát và sức mạnh hơn, khiến các nhà quảng cáo phụ thuộc nhiều hơn vào Google và Apple. Thật mỉa mai khi chúng ta thấy xu hướng tương tự trong Google Ads, khi Google đã giảm khả năng nhắm mục tiêu vào tháng 2/2021 bằng cách kết hợp từ khóa mở rộng (broad match modifiers) vào từ khóa đối sánh cụm từ (phrase match).
“Vào tháng 7/2021, cả từ khóa đối sánh cụm từ và từ khóa mở rộng sẽ có hành vi đối sánh cụm từ cập nhật giống nhau cho tất cả các ngôn ngữ và sẽ hiển thị quảng cáo trên các tìm kiếm có chứa ý nghĩa của từ khóa mà bạn đã chọn.”
Nói cách khác, Google sẽ đưa ra lựa chọn nhắm mục tiêu từ khóa cho bạn – dựa trên sức mạnh của học máy. Ngay từ năm 2018, Google đã bắt đầu đưa “biến thể gần giống” vào các chiến dịch đối sánh chính xác. Đồng thời, các nhà quảng cáo hiện thấy gần 30% từ khóa ít hơn trong Google Ads. Điều này rất giống với việc Apple thay đổi từ IDFA sang SKADnetwork và kiểm soát một phần lớn hơn trong hành trình quảng cáo.
Vậy, điểm chung giữa bản cập nhật Page Experience của Google, FLoC và bản cập nhật quyền riêng tư của Apple là gì? Tất cả đều được theo dõi trên trình duyệt và dựa vào dữ liệu nhóm người dùng.
