
Dự đoán doanh thu từ SEO là một trong những thách thức lớn nhất trong lĩnh vực này – và cũng là một trong những điều quan trọng nhất cần giải quyết! Trong bài viết này, tôi sẽ chỉ cho bạn cách dự báo lưu lượng truy cập và doanh thu từ SEO.
COVID-19 đã phơi bày nhiều điểm yếu trong cuộc sống của chúng ta. Một trong số đó là cách các công ty tiếp cận khách hàng. Nhiều thị trường chuyển sang trực tuyến chỉ sau một đêm, nhận ra đau đớn rằng việc không hiện diện trực tuyến là một vị trí rất mong manh.
Hệ quả tiếp theo của làn sóng thị trường trực tuyến này là SEO được yêu cầu nhiều hơn bao giờ hết vì nó là một kênh có thể mở rộng và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, lợi ích của nó không đến mà không có cái giá.
Một trong những thách thức cơ bản nhất của SEO là dự đoán lợi nhuận. Đầu tư mà không có ROI được đảm bảo thì chẳng khác gì đánh bạc. Nhưng ai lại dại dột đánh cược với doanh nghiệp của mình?
Chúng ta chỉ biết một vài tham số chắc chắn ảnh hưởng đến SEO, điều này làm cho việc dự đoán lưu lượng và doanh thu từ SEO trở nên khó khăn. Không biết cách giải quyết vấn đề này đặt bạn vào vị trí yếu kém, bị động. Nó làm suy giảm uy tín của bạn và tước đi các nguồn lực bạn cần để hoàn thành công việc.
Giải pháp là “theo dấu đồng tiền”, tức là dự đoán doanh thu mà chiến lược của bạn sẽ mang lại. Hãy thuyết phục lãnh đạo bằng một kế hoạch kinh doanh vững chắc đến mức họ không thể nói không!
Trong bài viết này, tôi sẽ chỉ cho bạn cách làm điều đó. Tôi cung cấp một danh sách các công thức tính doanh thu cho các mô hình kinh doanh khác nhau và giải thích cách dự báo tác động lưu lượng của các đề xuất SEO.
Như một món quà thêm, Similarweb đã rất hào phóng cung cấp các số liệu chuyển đổi chuẩn cho các ngành công nghiệp khác nhau.
ROI của SEO
Tôi đã hỏi những người theo dõi trên Twitter của mình tại sao họ nghĩ rằng những người làm SEO lại gặp khó khăn trong việc xin nguồn lực. Phần lớn câu trả lời xoay quanh việc “SEO không phải ưu tiên”. Mặc dù điều đó đúng, vấn đề cốt lõi là những người làm SEO không xây dựng được kế hoạch kinh doanh tốt để cho thấy tiềm năng doanh thu.
Trong hướng dẫn về SEO nội bộ, tôi đã viết: “Đừng bán lưu lượng, hãy bán doanh thu. Nếu bạn đặt mục tiêu là lưu lượng hoặc thứ hạng, sẽ khó khăn hơn để có được nguồn lực so với doanh thu hoặc khách hàng tiềm năng.”
Đây là hướng dẫn giúp bạn bán doanh thu trong hai bước:
- Dự báo lưu lượng
- Kết nối dự báo lưu lượng với doanh thu
Cách suy nghĩ về dự báo lưu lượng SEO
Sự không chắc chắn trong SEO không thể là cái cớ để không lập kế hoạch kinh doanh. Bạn phải làm nếu muốn hoàn thành công việc, vì các kỹ sư, nhà văn hoặc nhà thiết kế thường ưu tiên lộ trình dựa trên tác động doanh thu. Nếu chúng ta không thể hứa hẹn một kết quả cụ thể, ít nhất chúng ta có thể thu hẹp tác động và gắn kèm khả năng kết quả.
Bạn có thể thu hẹp dự báo lưu lượng xuống năm mức độ khác nhau:
- Khó – Toàn bộ trang web
Dự báo lưu lượng cho toàn bộ trang web không thực sự được thu hẹp. Đôi khi, điều này không thể tránh khỏi. Ví dụ, tốc độ trang thường ảnh hưởng đến toàn bộ trang web (không phải luôn luôn). - Trung bình – Loại trang
Giả sử bạn biết một đề xuất SEO sẽ tăng lưu lượng/thứ hạng cho một loại trang cụ thể, chẳng hạn trang danh mục hoặc sản phẩm. Trong trường hợp đó, bạn có thể xem lưu lượng mà tất cả các trang loại đó đang nhận và ước tính tác động tăng thêm của một tối ưu hóa.
Dự báo dựa trên loại trang thường áp dụng cho các lĩnh vực như tối ưu hóa meta-data (nghĩa là mẫu meta-title), liên kết nội bộ hoặc nội dung và dễ dàng hơn so với toàn bộ trang web. - Trung bình – Cú pháp từ khóa
Các truy vấn tuân theo một cú pháp nhất định, ví dụ: “best x in y” (tốt nhất x ở y), đặc biệt khi bạn có nhiều trang với cùng một mẫu. Nếu đúng như vậy, bạn có thể dự báo lưu lượng từ các từ khóa có cùng cú pháp dựa trên lưu lượng bạn đã nhận được từ chúng hoặc với đường cong nhấp chuột tùy chỉnh (sẽ nói thêm về điều này sau).
Dự báo theo từ khóa thậm chí còn dễ hơn theo trang vì bạn không phải hiểu một loại trang sẽ đủ điều kiện xếp hạng cho những gì. - Dễ – Lưu lượng đến một trang duy nhất
Dự báo tác động lưu lượng đến một trang đích duy nhất là cách dễ nhất, mặc dù không phải doanh nghiệp nào cũng tuân theo cấu trúc tập trung. Tất cả những gì bạn cần làm là xem lưu lượng mà trang đích nhận được từ tìm kiếm tự nhiên và lưu lượng giới thiệu nội bộ, sau đó kết nối với các đề xuất SEO của bạn. - Dễ – Lưu lượng từ một từ khóa
Dự báo tăng lưu lượng từ một từ khóa là cách dễ nhất, nhưng hầu hết các công ty không tập trung vào từ khóa đơn lẻ. Lý do tương tự như trước:- Tạo đường cong nhấp chuột tùy chỉnh
- Nhân lưu lượng dự kiến với tỷ lệ nhấp (CTR) cho một vị trí cụ thể
- Ước tính các vị trí tăng thêm mà bạn có thể đạt được với các đề xuất cụ thể
Giờ bạn đã hiểu cách thu hẹp dự báo lưu lượng, hãy xem cách kết nối điều này với việc tăng lưu lượng.
Quy trình từng bước để dự báo lưu lượng
Quy trình từng bước được phác thảo ở đây không phải là cố định, mà là hướng dẫn chung. Hãy điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của bạn.
1. Xác định từ khóa
Tôi giả định bạn đã có một bộ từ khóa liên quan. Nếu chưa, hãy thực hiện phân tích khoảng trống từ khóa của đối thủ với Keyword Comparison của Similarweb hoặc tìm kiếm các từ khóa “trái ngọt thấp” (xếp hạng ở vị trí #11-20). Mục tiêu ở đây là có một danh sách các từ khóa chiến lược mà bạn muốn nhắm tới.
2. Xác định lưu lượng tiềm năng
Tổng lưu lượng thị trường tiềm năng (Traffic TAM) là tổng lượng lưu lượng bạn có thể nhận được cho bộ từ khóa chiến lược nếu mọi thứ diễn ra suôn sẻ. Ý tưởng cơ bản là xem tổng số nhấp chuột bạn có thể nhận được từ bộ từ khóa, không phải là lưu lượng tìm kiếm.
Một cách dễ dàng để làm điều này là sử dụng Search Visits của Similarweb, nơi bạn có thể tải lên danh sách từ khóa và nhận lưu lượng tiềm năng kết hợp.
- Tạo danh sách từ khóa trong Similarweb (dưới “Workspace”)
- Đi tới Research > Keyword Analysis > Organic > chọn danh sách của bạn
- Search Visits = TAM SEO của bạn
Ngoài ra, xây dựng một đường cong nhấp chuột để hiểu bạn sẽ nhận được bao nhiêu lưu lượng ở mỗi vị trí từ khóa. Nếu bạn không biết cách tự tạo, bạn có thể lấy từ Sistrix hoặc Ahrefs.
- Đi tới Keyword Explorer
- Nhập từ khóa của bạn
- Đi tới Traffic Share by Pages
- Xem lưu lượng ở mỗi vị trí
Bước cuối cùng là lấy vị trí xếp hạng của các từ khóa mục tiêu để biết bạn có bao nhiêu tiềm năng tăng trưởng. Vì vậy, để có được lưu lượng tiềm năng, hãy trừ đi tổng lưu lượng tiềm năng với lưu lượng bạn đang nhận được hoặc xem khoảng cách giữa thứ hạng từ khóa của bạn và vị trí số một.
3. Đề xuất
Bây giờ là lúc đưa ra một số đề xuất SEO! Kiểm tra trang web hoặc các loại trang cụ thể để hiểu nơi bạn có thể tăng lưu lượng tự nhiên. Việc kiểm tra nên diễn ra sau khi xác định các từ khóa chưa tối đa hóa tiềm năng lưu lượng của chúng (thường vì chúng không xếp hạng trong top 3), để bạn biết nên tập trung vào trang nào.
Một cách giúp bạn tìm cơ hội tối ưu hóa là so sánh các trang bạn muốn xếp hạng cao hơn với đối thủ để hiểu yêu cầu của Google. Cá nhân tôi luôn bắt đầu bằng việc so sánh với các kết quả hàng đầu – cho một từ khóa hoặc một bộ từ khóa – để tìm ra những gì bạn cần cải thiện. Trong một số trường hợp, đây có thể là vấn đề trên toàn trang như UX hoặc backlink, nhưng thường thì nó liên quan đến cấp độ trang hoặc mẫu trang. Ngoại lệ duy nhất là khi bạn cạnh tranh với các loại trang web khác nhau cho cùng một từ khóa.
4. Ước tính tác động
Bước tiếp theo là ước tính tác động của các đề xuất của bạn lên từ khóa và lưu lượng. Nhiều người làm SEO ngại đưa ra dự đoán vì họ không thể đảm bảo chúng, nhưng cách tốt hơn là chấp nhận rằng nó sẽ không hoàn hảo. Hãy bắt đầu từ đâu đó, quản lý kỳ vọng và cải tiến theo thời gian.
Bạn có thể dự báo thứ hạng tăng thêm hoặc lưu lượng. Điều này có nghĩa là nói “Chúng tôi kỳ vọng tăng X% lưu lượng tự nhiên từ việc làm Y” hoặc “Chúng tôi kỳ vọng thứ hạng cho một bộ từ khóa cụ thể tăng X vị trí và kết quả là tăng Y lưu lượng”. Tôi đề xuất lựa chọn thứ hai vì logic dễ theo dõi hơn, đặc biệt khi đối tượng không phải là chuyên gia SEO.
Cách tốt nhất để dự báo lưu lượng tăng thêm từ một bộ từ khóa là xây dựng đường cong nhấp chuột tùy chỉnh. Đỉnh cao hơn nữa là xây dựng đường cong nhấp chuột tùy chỉnh theo loại trang! Tuy nhiên, bạn cần đảm bảo có đủ dữ liệu. Nếu không, bạn sẽ không có đủ dữ liệu về CTR trung bình ở mỗi vị trí và đường cong của bạn sẽ không chính xác.
Khi tạo đường cong nhấp chuột, hãy chắc chắn phân tách từ khóa thương hiệu và không thương hiệu. Từ khóa thương hiệu thường làm méo đường cong nhấp chuột vì chúng tự nhiên có tỷ lệ nhấp cao (nghĩa là ý định điều hướng), vì vậy tốt nhất là lọc chúng ra.
Tác động của một đề xuất SEO phụ thuộc vào:
- Lĩnh vực
- Cạnh tranh
- Hồ sơ backlink của bạn
Không có đề xuất chung chung, nhưng bạn có thể cung cấp ba kịch bản khác nhau cho dự báo của mình: bảo thủ, thực tế, lạc quan. Với kịch bản bảo thủ, hãy giảm dự báo xuống kết quả tối thiểu; kịch bản thực tế là nơi bạn muốn đạt được; kịch bản lạc quan là trường hợp tốt nhất.
Một cách khác để dự báo lưu lượng là triển khai tối ưu hóa ở quy mô nhỏ và ngoại suy kết quả cho tất cả các trang cùng loại. Giả sử bạn đề xuất thêm nội dung vào các trang danh mục. Thay vì thêm nội dung vào tất cả các trang danh mục, hãy triển khai trên một vài trang trước và đo lường kết quả. Sau đó, bạn có thể áp dụng mức tăng lưu lượng tương đối cho tiềm năng của tất cả các trang danh mục.
Cá nhân tôi so sánh các loại trang mà tôi đang tối ưu hóa song song với đối thủ hàng đầu và tìm kiếm sự khác biệt tinh tế về nội dung, trải nghiệm người dùng và liên kết. Tôi cũng chú ý đến ý định người dùng, một trong những khía cạnh mơ hồ nhất của SEO. Sau đó, tôi khái quát những khác biệt này cho loại trang tôi đang xem xét, để phát triển các chiến thuật và chiến lược.
Hãy chắc chắn giải thích lý do đằng sau mỗi dự báo bằng văn bản và chia sẻ nội bộ. Điều đó sẽ cho phép các bên liên quan khác thêm bình luận, câu hỏi hoặc phê bình cách tiếp cận để cải thiện dự báo của bạn theo thời gian và tạo sự đồng thuận.
5. Triển khai
Khi bạn triển khai các tối ưu hóa của mình, điều quan trọng là giám sát chặt chẽ tác động và báo cáo lại cho tất cả các bên liên quan để tạo sự đồng thuận cho tương lai. Bạn cũng sẽ hiểu rõ hơn về độ chính xác của dự báo và tinh chỉnh mô hình của mình. Đây là một trong những điều mạnh mẽ nhất bạn có thể làm để cập nhật mô hình tư duy và hiểu biết về SEO.
Trước khi triển khai, hãy đo lường lưu lượng cơ bản (đừng quên dữ liệu năm trước để tính đến tính thời vụ). Tốt nhất, hãy dự báo lưu lượng cơ bản trong cả năm để cho thấy bạn sẽ nhận được bao nhiêu mà không có bất kỳ lưu lượng tăng thêm nào. Lưu lượng cơ bản là lưu lượng phẳng từ năm trước, nhưng nếu bạn dự báo nó qua từng tháng trong năm, bạn có thể đo lường so với thực tế và dự báo tổng lưu lượng tăng thêm của mình.
Công thức doanh thu seo cho các mô hình kinh doanh khác nhau
Bây giờ, sau khi đã giải thích lý do và quy trình dự báo lưu lượng từng bước, hãy xem kết nối giữa chuyển đổi và doanh thu. Trong phần này, tôi cung cấp các công thức bạn có thể áp dụng cho mô hình kinh doanh của mình để tính toán doanh thu từ SEO.
Lý do tôi cung cấp các công thức khác nhau thay vì một công thức là vì không có phương trình “một kích cỡ phù hợp cho tất cả” cho doanh thu SEO. Chúng ta cần tùy chỉnh cách tiếp cận cho mô hình kinh doanh.
Một sai lầm khác là nhầm lẫn CPC của một từ khóa với giá trị của thứ hạng của nó trong tìm kiếm tự nhiên. Hãy lặp lại sau tôi: CPC của một từ khóa không phải là giá trị của nó. Cách tính cổ điển “chỉ cần lấy tổng CPC của các từ khóa của bạn, và bạn có ROI của SEO” là một ngụy biện. CPC và ROI tự nhiên là hai thứ khác nhau.
Google Ads xếp hạng kết quả dựa trên người trả giá cao nhất. Tìm kiếm tự nhiên xếp hạng kết quả dựa trên sự liên quan và uy tín. Kết quả trả phí chỉ mang lại giá trị miễn là bạn trả tiền; kết quả tự nhiên có thể mang lại giá trị lâu dài mà không có chi phí biên. Kết quả trả phí có thể xuất hiện ở nhiều nơi trên SERP; kết quả tự nhiên có vị trí ổn định (ngoại lệ: các tính năng SERP).
Để tìm giá trị thực của một thứ hạng tự nhiên, chúng ta cần kết nối khoảng cách giữa lưu lượng và giá trị tiền tệ của một chuyển đổi. Nếu bạn đã biết cách dự báo và kết nối hai điều này, phần này sẽ nhanh chóng với bạn.
Trong các phương trình dưới đây, “lưu lượng” bằng “Lưu lượng tìm kiếm từ khóa X CTR”. CTR là giá trị bạn cần xác định với đường cong nhấp chuột tùy chỉnh của mình và dự báo cho vị trí bạn muốn đạt được. Ví dụ, nếu bạn biết một từ khóa có 100 lượt tìm kiếm mỗi tháng và bạn xếp hạng ở vị trí 5, mục tiêu của bạn là hiểu bao nhiêu trong số 100 lượt tìm kiếm bạn nhận được và dự báo bao nhiêu bạn sẽ nhận được ở vị trí 3. Sự khác biệt đó là những gì dự báo lưu lượng hướng tới.
Nhớ rằng:
- Mục tiêu là ước tính bạn có thể tăng bao nhiêu vị trí từ một tối ưu hóa cho một bộ từ khóa.
- Khi bạn đã xây dựng đường cong nhấp chuột tùy chỉnh của mình, như đã giải thích ở bước 4, bạn biết CTR của mình ở mỗi vị trí xếp hạng.
- Sau đó, bạn nhân CTR dự kiến trên tất cả các từ khóa với lưu lượng tìm kiếm của từ khóa.
Một lựa chọn tốt hơn so với Lưu lượng Tìm kiếm của Google là Search Visits của Similarweb, như tôi đã đề cập trước đó. Nó cung cấp cho bạn ước tính chính xác hơn nhiều về lưu lượng tự nhiên cho một danh sách từ khóa. Hãy nhớ rằng bạn vẫn phải nhân số liệu này với đường cong nhấp chuột tùy chỉnh của mình.
Thương mại điện tử (ví dụ: Amazon, eBay, Costco, Target, v.v.)
Các doanh nghiệp thương mại điện tử có lợi thế là khách hàng mua sản phẩm ngay trên trang web, điều này đơn giản hóa việc gán doanh thu. Nó có thể đơn giản như vào GA và xem Conversions > Multi-channel funnels > Assisted conversions và nhấp vào tự nhiên.
Nếu bạn sử dụng một nền tảng phân tích khác và không thể tái tạo quy trình của Google Analytics mà tôi đã nêu ở đây, hãy sử dụng công thức sau với dữ liệu của riêng bạn:
Doanh thu SEO = Lưu lượng X Tỷ lệ chuyển đổi trang sản phẩm trung bình X Biên lợi nhuận sản phẩm trung bình
Thị trường trực tuyến (ví dụ: UBER, Doordash, Facebook, Airbnb, Spothero, Fundera)
Thị trường trong ngữ cảnh này không phải là thị trường thương mại điện tử, mà là các startup kết nối cung và cầu cho dịch vụ và các loại giá trị khác.
Doanh thu SEO ở đây đơn giản:
Doanh thu SEO = Lưu lượng X Tỷ lệ chuyển đổi X Giá trị trọn đời khách hàng (LTV)
Đăng ký B2C hoặc SaaS (Ví dụ: NY Times, Asana, Atlassian, Spotify, Shopify)
Tôi chia doanh nghiệp đăng ký thành B2C và B2B. Cấu trúc giá giữa hai loại khác nhau ở chỗ các công ty bán cho doanh nghiệp thường có ba mức giá khác nhau phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Các công ty bán cho người tiêu dùng thường chỉ cung cấp một mức giá; đôi khi họ tính phí hàng năm thay vì hàng tháng.
Cách đơn giản nhất để tính doanh thu từ SEO là:
Doanh thu SEO = Lưu lượng X Tỷ lệ chuyển đổi X Giá trị trọn đời trung bình
Bạn chắc chắn có thể làm cho điều này phức tạp hơn. Tôi sử dụng giá trị trọn đời khách hàng trung bình vì việc tính đến việc nâng cấp từ tài khoản miễn phí lên trả phí hoặc mở rộng sang các mức giá khác nhau làm cho mọi thứ phức tạp hơn nhiều. Thông tin bổ sung bạn nhận được từ việc tăng độ phức tạp như vậy thường là tối thiểu.
Bán hàng doanh nghiệp
Dự báo doanh thu SEO cho các công ty bán hàng doanh nghiệp là khó khăn vì Marketing chuyển MQL (Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện Marketing) cho bán hàng và không đóng giao dịch. Vì vậy, họ không thể kiểm soát mọi bước trong hành trình khách hàng.
Công thức ở đây là:
Doanh thu SEO = Lưu lượng X Tỷ lệ từ Khách truy cập đến MQL X Tỷ lệ từ MQL đến Đóng giao dịch X Giá trị giao dịch trung bình
Một lần nữa, không có phương trình nào hoàn hảo. Chúng là điểm khởi đầu nhưng cần phát triển khi hiểu biết của bạn về doanh thu SEO cải thiện theo thời gian.
Chuẩn so sánh ngành của Similarweb
Để làm cho việc dự báo doanh thu nhanh hơn và đơn giản hơn cho bạn, Similarweb đã rất hào phóng cung cấp các số liệu chuyển đổi chuẩn độc quyền cho các ngành công nghiệp khác nhau.
Dữ liệu đến từ Funnel Conversation module của Similarweb, theo dõi các giao dịch trên trang Cảm ơn. Điều này cho phép Similarweb có ý tưởng rất chính xác về số người tìm kiếm trên Google, sau đó nhấp qua trang web và chuyển đổi.
Tôi đã phân tích bốn số liệu chính:
- Tỷ lệ chuyển đổi trung bình theo ngành
- Tỷ lệ chuyển đổi trung vị theo ngành (để tính đến các ngoại lệ)
- Tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất và cao nhất trong mỗi ngành
Mục tiêu của tôi không chỉ là có được bức tranh thực tế về tỷ lệ chuyển đổi trong nhiều ngành mà còn tìm ra các ngoại lệ mà chúng ta có thể học hỏi.
Kết luận
SEO không phải là một khoa học chính xác, nhưng điều đó không thể ngăn chúng ta xây dựng các mô hình cơ bản và cải tiến theo thời gian. Khi đối mặt với sự không chắc chắn, tốt nhất là bắt đầu từ đâu đó, học nhanh và tiến lên.
Vấn đề lớn nhất thường là bắt đầu, nhưng bạn có thể tiến bộ nhanh chóng khi thiết lập một mô hình dựa trên các công cụ tôi cung cấp trong bài viết này.
Như tôi đã đề cập trước đó, mỗi phương trình có thể trở nên phức tạp hơn nhiều. Bạn có thể chia dự báo của mình giữa các mức giá khác nhau như doanh nghiệp SaaS, chẳng hạn. Sự phức tạp không có giới hạn.
- So sánh các mô hình gán doanh thu khác nhau.
- Tinh chỉnh tỷ lệ chuyển đổi theo loại trang.
- Dự báo doanh thu trong nhiều năm tới.
Có rất nhiều cách để làm cho dự báo trở nên tinh vi hơn. Chỉ cần bắt đầu thôi.