
Doordash và Airbnb có vài điểm chung, nhưng cũng có nhiều điểm khác biệt thú vị. Điều này khiến họ trở thành những trường hợp nghiên cứu hấp dẫn về phân biệt thương hiệu, “Thành trì” trong kinh doanh.
Một thói quen tôi đã bỏ khi đại dịch Covid bùng phát là ở tại Airbnb. Thay vào đó, tôi bắt đầu đặt đồ ăn qua Doordash. Thế nhưng, cả hai công ty này gần đây đều lên sàn chứng khoán với thành công rực rỡ. Airbnb huy động được 47 tỷ đô la trong đợt IPO và chịu ảnh hưởng từ đại dịch nhiều hơn Doordash, công ty gần như tăng gấp ba doanh thu so với cùng kỳ năm trước trong chín tháng đầu năm 2020 (nguồn).
Họ có nhiều điểm khác biệt—không chỉ về tác động của Covid—mà còn có nhiều điểm chung. Một bên bán sự tin tưởng (Airbnb), bên kia bán sự tiện lợi (Doordash). Cả hai đều dựa vào SEO (và đề cập đến nó nhiều lần trong bản cáo bạch S-1). Một bên có sự khác biệt hóa rõ rệt; bên kia cạnh tranh trong thị trường “ai nhanh thì thắng”. Cả hai đều là sàn giao dịch cho người tiêu dùng. Và cả hai đều phát triển nhờ Google nhưng cũng đồng thời cạnh tranh với nó.
Khác biệt hóa so với tốc độ
Sự khác biệt trong chiến lược của họ cho thấy, trong khi Doordash đang chạy đua căng thẳng với Grubhub và UberEats (công ty vừa mua lại Postmates với giá 2,65 tỷ đô la), thì Airbnb không phải đối mặt với kiểu cạnh tranh tương tự.
Điều này trở nên rõ ràng khi chúng ta so sánh lưu lượng truy cập từ thương hiệu và không thương hiệu. Theo SEMrush, chỉ 15% trong số khoảng 39 triệu khách truy cập hàng tháng của Doordash đến từ các từ khóa thương hiệu. Với Airbnb, con số gần như ngược lại hoàn toàn: 17,3% lưu lượng truy cập là không thương hiệu (2,4 triệu trong số 13,8 triệu khách truy cập hàng tháng).
Khi lọc các từ khóa của cả hai trang web cho vị trí top 10 và loại bỏ các từ khóa thương hiệu, Doordash cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn nhiều, trong khi Airbnb đã “dậm chân tại chỗ” từ tháng 1 năm 2018.
Thực tế, ngay cả đối thủ mạnh nhất của Airbnb là VRBO cũng có nhiều lưu lượng tự nhiên không thương hiệu hơn. Tuy nhiên, ngay cả lượng truy cập không thương hiệu của VRBO cũng bị lu mờ bởi lưu lượng truy cập trực tiếp của Airbnb.
Thương hiệu của Airbnb mạnh đến mức họ có thể tự cho phép mình cắt giảm 800 triệu đô la chi tiêu cho Google Ads vào tháng 3 (nguồn) mà vẫn hoạt động tốt.
Ngược lại, Doordash phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong SEO. Postmates, UberEats và đặc biệt là Grubhub đều rất nổi bật trên các công cụ tìm kiếm cho các từ khóa không thương hiệu.
Điều đó tạo ra một thị trường cạnh tranh hơn nhiều với ít cơ hội để nổi bật. Doordash đã vươn lên dẫn đầu bằng cách tập trung vào các vùng ngoại ô thay vì thành phố lớn và với nguồn tài chính dồi dào (nguồn), đạt được khoảng 50% thị phần vào tháng 11 năm 2020 (nguồn). Nhưng chắc chắn SEO đã đóng một vai trò lớn trong câu chuyện tăng trưởng này.
Bằng chứng rõ ràng nhất cho sự khác biệt là Doordash xếp hạng cho các truy vấn kiểu “{món ăn} gần tôi”, trong khi Airbnb xếp hạng cho các truy vấn “airbnb gần tôi”.
Tôi muốn đặt ra hai câu hỏi thú vị tại thời điểm này. Thứ nhất, liệu Doordash có thể xây dựng được “thành trì” đủ mạnh để không quá phụ thuộc vào SEO? Thứ hai, liệu thương hiệu của Airbnb có phải là lợi thế trong cuộc cạnh tranh với Google?
Cùng với và chống lại Google
Cả hai công ty đều nêu rõ tầm quan trọng của lưu lượng truy cập tự nhiên trong bản cáo bạch đầu tư của họ—và cả hai cũng đề cập đến sự cạnh tranh từ Google.
Doordash cạnh tranh với các bảng thông tin địa phương của Google cho phép người dùng đặt hàng ngay trong kết quả tìm kiếm. Như thể những quảng cáo hàng đầu chưa đủ, Google còn cho phép dịch vụ giao đồ ăn đấu giá trong bảng thông tin này. Điều này không phải là mối đe dọa với Doordash miễn là họ đấu giá cao hơn Grubhub. Quảng cáo tương tự cũng xuất hiện trên Google Maps.
Airbnb đối mặt với thách thức tương tự với Google Hotel, một bảng xuất hiện trước các tìm kiếm khách sạn hoặc nhà cho thuê và thu hút sự chú ý lớn. Một lần nữa, các thương hiệu có thể “tự cứu mình” bằng cách đấu giá cho quảng cáo trên đầu bảng, nhưng đó là vấn đề cho tìm kiếm tự nhiên.
Sự khác biệt tôi thấy giữa Doordash và Airbnb là Airbnb có thương hiệu mạnh và sự khác biệt, nên không bị ảnh hưởng nhiều bởi Google Hotel vì họ nhận được nhiều lưu lượng truy cập trực tiếp. Họ ít bị tổn thương trước sự cạnh tranh từ Google. Doordash, mặt khác, phụ thuộc nhiều vào SEO và cần xây dựng “cơ bắp” đó. Điều đó không có nghĩa là Airbnb có thể yên tâm với thương hiệu của mình. Họ vẫn có thể bị “tấn công” trong SEO.
Kết luận là, cả hai thương hiệu cần có được những gì bên kia có. Airbnb nên xây dựng “thành trì” bằng cách đầu tư nhiều hơn vào SEO, còn Doordash nên đầu tư nhiều hơn để tăng lưu lượng truy cập trực tiếp.