
Một đoạn trong bài đăng mới nhất của Google về các cập nhật thuật toán đã khiến tôi chú ý:
“Tháng trước, chúng tôi đã triển khai một cải tiến nhằm giúp người dùng tìm kiếm các bài đánh giá sản phẩm chất lượng hơn thông qua Google Search. Chúng tôi có một hệ thống tự động cố gắng xác định xem một bài đánh giá có đi xa hơn việc chỉ chia sẻ thông tin cơ bản về sản phẩm hay không và thay vào đó thể hiện sự nghiên cứu sâu hoặc kiến thức chuyên môn. Điều này giúp người dùng tìm thấy thông tin chất lượng cao từ những người sản xuất nội dung có sự am hiểu thực sự.”
Xây dựng một hệ thống để xác định mức độ chuyên sâu của một bài viết nghe thì có vẻ dễ, nhưng thực tế lại rất khó! Vậy làm thế nào mà Google có thể làm được điều này?
Các câu hỏi của google về bản cập nhật đánh giá sản phẩm
Hãy bắt đầu với kết quả mà Google muốn đạt được. Những câu hỏi mà Google cung cấp trong bản cập nhật về đánh giá sản phẩm giúp chúng ta hiểu rõ các thuật toán đang cố gắng hướng tới điều gì:
- Bài viết có thể hiện kiến thức chuyên sâu về sản phẩm không?
- Có cung cấp nội dung độc đáo mô tả sản phẩm trông như thế nào hoặc cách sử dụng thực tế ra sao, khác với những gì nhà sản xuất cung cấp không?
- Có đưa ra các số liệu định lượng về hiệu suất của sản phẩm trong các tiêu chí khác nhau không?
- Bài viết có nêu rõ điều gì khiến sản phẩm khác biệt so với các đối thủ không?
- Có đề cập đến các sản phẩm tương tự để so sánh hoặc giải thích sản phẩm nào phù hợp cho các mục đích sử dụng cụ thể không?
- Bài viết có phân tích ưu và nhược điểm của sản phẩm dựa trên quá trình nghiên cứu không?
- Có mô tả sản phẩm đã được cải thiện thế nào từ các phiên bản trước để giải quyết vấn đề hoặc hỗ trợ người dùng đưa ra quyết định mua hàng không?
- Có xác định các yếu tố quyết định quan trọng cho danh mục sản phẩm và đánh giá hiệu suất của sản phẩm trong từng yếu tố đó không? Ví dụ, bài đánh giá xe có thể xác định các yếu tố như hiệu suất nhiên liệu, an toàn và khả năng xử lý.
- Có mô tả các lựa chọn quan trọng trong thiết kế của sản phẩm và tác động của chúng đối với người dùng vượt xa thông tin mà nhà sản xuất cung cấp không?
Trong tình huống lý tưởng nhất, một con người và thuật toán xếp hạng của Google sẽ có cùng đáp án cho các câu hỏi trên đối với từng trang web.
Nhiều câu hỏi trong số này không quá khác biệt so với những hướng dẫn của Google về các cập nhật cốt lõi:
- “Nội dung này có được viết bởi một chuyên gia hoặc một người đam mê có hiểu biết sâu sắc về chủ đề không?”
- “Nội dung này có tránh được các lỗi sai dễ xác minh không?”
Một số câu hỏi dễ đo lường hơn, nhưng một số khác thì khó hơn rất nhiều.
Tham khảo: Đo lường chất lượng nội dung như thế nào?
Tạm lùi lại một bước: Embeddings
Google sử dụng các word embeddings để hiểu các thực thể như con người, công ty, sách, thành phố và nhiều thứ khác. Word embeddings là nền tảng cho knowledge graph (đồ thị tri thức) và lập bản đồ thực thể. Một mô hình Transformer được đào tạo trên chỉ mục của Google (và Knowledge Graph) sẽ hiểu khá rõ sự khác biệt giữa nội dung được viết bởi một chuyên gia so với một người nghiệp dư. Công nghệ Transformer cho phép Google phân tích các câu và hiểu mối quan hệ giữa các từ:
“Mạng neural cho dịch máy thường bao gồm một bộ mã hóa để đọc câu đầu vào và tạo ra một biểu diễn cho câu đó. Sau đó, một bộ giải mã sẽ tạo ra câu đầu ra từng từ một, đồng thời tham khảo biểu diễn được tạo bởi bộ mã hóa. Transformer bắt đầu bằng cách tạo ra các biểu diễn ban đầu, hoặc embeddings, cho từng từ. […] Sau đó, sử dụng cơ chế tự chú ý, nó tổng hợp thông tin từ tất cả các từ khác, tạo ra một biểu diễn mới cho mỗi từ được thông báo bởi toàn bộ ngữ cảnh, được biểu diễn bằng các quả cầu màu. Bước này sẽ lặp lại nhiều lần đồng thời cho tất cả các từ, lần lượt tạo ra các biểu diễn mới.”
Các liên kết ngược (backlinks) thêm vào một lớp niềm tin, tính thẩm quyền và chuyên môn trên đồ thị thực thể. Vậy điều này tạo ra gì? E-A-T (Expertise – Chuyên môn, Authoritativeness – Tính thẩm quyền, Trustworthiness – Độ tin cậy)! Nói đơn giản, các liên kết ngược và khả năng hiểu ngôn ngữ tự nhiên sâu sắc (nhờ MUM) cho phép Google xây dựng một “đồ thị chuyên môn”.
Nội dung chuyên gia so với nội dung nghiệp dư
Đây là tin xấu cho các nhóm nội dung cố gắng tạo ra nội dung chuyên gia mà không cần chuyên gia, chỉ bằng cách tổng hợp các kết quả hàng đầu của Google. Trong một thời gian, việc sử dụng các Marketer để viết về các chủ đề mà họ không hiểu rõ đã mang lại kết quả tốt. Sự thật là, những người có kinh nghiệm thực tế trong một lĩnh vực có thể nhanh chóng nhận ra liệu một bài viết có được viết bởi chuyên gia hay không – và giờ đây Google cũng có thể làm điều đó.
Khi Bản cập nhật Medic ra mắt vào năm 2018, Google đã giới thiệu thế giới với khái niệm E-A-T. Ban đầu, E-A-T chỉ áp dụng cho các trang YMYL (Your Money or Your Life) – nghĩa là các trang thuộc ngành như y tế, bảo hiểm hoặc thế chấp. Giờ đây, có vẻ như Google đã mở rộng khái niệm này ra tất cả các chủ đề đòi hỏi chuyên môn. Bản cập nhật đánh giá sản phẩm mà tôi đã đề cập lúc đầu là một ví dụ điển hình.
Chi phí tạo nội dung đang tăng cao
Điều này có ý nghĩa gì cho các công ty phụ thuộc vào nội dung để đạt được kết quả SEO? Rõ ràng, hãy thuê các chuyên gia thực thụ để viết nội dung! Trong một số trường hợp, sẽ rất khó để tìm được chuyên gia tự do hoặc sẵn sàng làm việc hợp đồng. Khi đó, bạn có thể yêu cầu chuyên gia phác thảo dàn ý cho bài viết và sau đó giao cho biên tập viên hoặc marketer triển khai. Tuy nhiên, hãy chắc chắn rằng chuyên gia cung cấp nhiều thông tin hơn chỉ là tiêu đề và biên tập viên không chỉnh sửa quá nhiều đến mức làm mất đi tính chuyên môn của bài viết.
Bạn cũng nên tránh chỉ dựa vào sinh viên trong lĩnh vực đó để viết nội dung. Việc bỏ ra một khoản tiền lớn (có thể lên đến 4 con số) cho một bài viết trụ cột thực sự rất xứng đáng. Đúng vậy, cuộc chiến nội dung đã trở nên tốn kém đến vậy. Chúng ta thường nghĩ rằng lưu lượng truy cập SEO là miễn phí, đúng không? Nhưng thực tế không phải vậy khi bạn tính đến chi phí sản xuất nội dung.
Việc tạo nội dung ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh và chi phí sản xuất nội dung cũng tăng theo. Nội dung dài hơn chưa chắc đã giúp ích; bạn cần có nội dung đẹp hơn, được viết bởi những tác giả có chuyên môn. Trong các ngành cạnh tranh, cuộc chiến này có thể sẽ leo thang mà không có hồi kết.
Rõ ràng, việc để những người không có chuyên môn viết về các chủ đề đòi hỏi chuyên môn chưa bao giờ là một ý tưởng hay ngay từ đầu, nhưng trước đây điều đó vẫn mang lại hiệu quả. Giờ thì thời kỳ đó đã dần kết thúc.