
SEO luôn tồn tại tại giao điểm giữa kỹ thuật, nội dung và thiết kế. Trong ba yếu tố đó, thiết kế thường bị xem nhẹ nhất vì rất khó để đo lường. Core Web Vitals của Google là nỗ lực thành công nhất trong việc định lượng trải nghiệm người dùng, nhưng chúng chỉ đề cập đến một mặt của thiết kế. Mặt còn lại tuy ít cụ thể hơn nhưng lại có tác động không nhỏ: tính thẩm mỹ của trang web.
Tính thẩm mỹ của trang web liên quan đến cách một trang web trông như thế nào, tức là cách sắp xếp các thành phần và sự kết hợp của chúng. Những gì có vẻ chủ quan và nghệ thuật lại trở nên có ý nghĩa vào thời điểm mà hầu hết các trang web đều có thiết kế tương tự nhau và tạo ra cùng loại nội dung. Tính thẩm mỹ đẹp mắt của một trang web có thể khiến trải nghiệm trở nên đáng nhớ đối với người dùng, điều này ảnh hưởng đến lượng truy cập quay lại, tìm kiếm thương hiệu và tỷ lệ nhấp vào kết quả tìm kiếm (SERP CTR), ngay cả với nội dung thông thường.
Chức năng vs. thẩm mỹ
Một câu nói nổi tiếng của Steve Jobs về thiết kế là:
“Thiết kế là một từ thú vị. Một số người nghĩ rằng thiết kế có nghĩa là nó trông như thế nào. Nhưng thực tế, nếu tìm hiểu sâu hơn, thiết kế là cách nó hoạt động. Thiết kế của Mac không chỉ là về vẻ ngoài của nó, mặc dù đó cũng là một phần. Chủ yếu là nó hoạt động như thế nào.”
- Steven Jobs
Nhìn chung, chúng ta có thể chia “thiết kế” thành hai khía cạnh: chức năng (nó hoạt động như thế nào) và thẩm mỹ (nó trông ra sao). Tất nhiên, có cả một loạt các bước trong quy trình thiết kế, từ việc hiểu mục tiêu và người dùng đến thử nghiệm và triển khai. Nhưng cho mục đích tiếp thị và đặc biệt là SEO, chúng ta hãy đơn giản hóa thiết kế để cho thấy quan điểm của chúng ta thường phiến diện đến mức nào.
Thiết kế chức năng trong SEO tập trung vào:
- Core Web Vitals
- Khả năng đọc của phông chữ (kích thước + độ tương phản)
- Tải quảng cáo
- Điều hướng & liên kết
Thiết kế thẩm mỹ trong SEO tập trung vào:
- Màu sắc & khoảng trắng
- Tính độc đáo
- Bố cục (sắp xếp các thành phần)
- Cấu trúc tổng thể (cách các phần riêng lẻ kết hợp với nhau thành một “tổng thể”)
Khi Steve Jobs nói rằng thiết kế không chỉ là cách nó trông như thế nào mà còn là cách nó hoạt động, ông muốn mọi người nhận thức được mặt chức năng của thiết kế. Nhưng trong hai thập kỷ qua, các chiến lược tăng trưởng và tiếp thị đã tập trung quá mức vào chức năng và ít chú ý đến thẩm mỹ. Một trang web có thể đạt điểm Core Web Vitals hoàn hảo nhưng lại không mang đến trải nghiệm thẩm mỹ tốt, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể. Tôi không khuyến khích tạo ra các trang web nặng nề, chậm chạp như những chiếc xe Maybach màu hồng lấp lánh. Tôi không muốn đưa Myspace trở lại. Thay vào đó, tôi nghĩ chúng ta có thể tiến gần hơn đến điểm giữa của phổ giữa chức năng và tính thẩm mỹ.
Tại sao điều này lại quan trọng?
Nhiều trang web trông giống hệt nhau vì chúng chỉ tập trung vào mặt chức năng của thiết kế. Hơn nữa, rất nhiều trang web cạnh tranh cho cùng một từ khóa với nội dung tốt hơn một chút, cố gắng xây dựng một tòa nhà chọc trời cao hơn. Nhưng nhờ vào Chat GPT và công nghệ AI sáng tạo, tòa nhà chọc trời giờ đây có thể được xây dựng cao và nhanh hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó, tính thẩm mỹ của trang web có thể trở thành lợi thế cạnh tranh. Trông giống như “một trong số rất nhiều” là một rủi ro.
Hãy tưởng tượng tính thẩm mỹ của trang web của bạn đủ ấn tượng để người dùng có thể nhận ra trang web của bạn mà không cần nhìn thấy logo, tên miền hoặc tên thương hiệu. Đến thời điểm đó, thương hiệu của bạn đã trở nên gắn kết với người dùng, dẫn đến một số hiệu ứng bậc hai như sau:
- Thị phần tâm trí = nhiều doanh số hơn.
- Tìm kiếm kết hợp thương hiệu = thẩm quyền chủ đề cao hơn.
- Sức mạnh thương hiệu = tỷ lệ nhấp (CTR) cao hơn.
Nếu bạn nghĩ điều đó quá tốt để có thể là sự thật, hãy để tôi chỉ ra một số ví dụ:
Shopify
Wise
The Verge
Mỗi trang web và thương hiệu này đều có tính thẩm mỹ đặc trưng và rất thành công trong SEO.
Nhưng tại sao có quá ít công ty làm điều này? Để hiểu cách giải quyết vấn đề, chúng ta cần hiểu vì sao nó xảy ra. Tôi thấy có ba lý do chính:
- Thứ nhất, hầu hết các trang web đều sử dụng công cụ xây dựng trang web như WordPress, Webflow, Squarespace, Ghost hoặc Wix vì chúng đã trở nên rất tốt và dễ sử dụng. Tuy nhiên, hệ quả là đa số các trang web sử dụng cùng vài mẫu giao diện.
- Thứ hai, hầu hết các công ty bắt chước thiết kế của các trang web tương tự nhưng thành công hơn. Lối tư duy nhận thức sai lầm ở đây là tin rằng các công ty thành công có khả năng làm nhiều thứ tốt và kiểm tra thiết kế kỹ lưỡng hơn. Với kinh nghiệm làm việc với một số công ty thành công nhất trên thế giới, tôi có thể khẳng định điều đó không hoàn toàn đúng.
- Thứ ba, người dùng internet đã quen với tính thẩm mỹ tối giản. Trong suốt 20 năm qua, một số phương pháp tốt nhất đã in sâu vào tư duy của các nhà thiết kế và lập trình viên. Đi lệch khỏi lối mòn này là một rủi ro. Khi Dropbox công bố một thiết kế táo bạo mới vào năm 2017, “cộng đồng internet” đã chỉ trích và công kích khắp nơi. Khác biệt có thể khiến bạn nổi bật nhưng cũng đi kèm với rủi ro bị chế giễu. Hầu hết các nhà thiết kế và lập trình viên chọn con đường an toàn, và tôi không trách họ vì điều đó. Những bước đi táo bạo cần sự hỗ trợ mạnh mẽ từ lãnh đạo, và khả năng chấp nhận rủi ro lớn vẫn còn hiếm.
Tóm lại, những lý do khiến tính thẩm mỹ bị bỏ qua là do công cụ xây dựng trang web, xu hướng bắt chước và sự thiếu dũng cảm. Vậy làm thế nào để chúng ta có thể vượt qua các rào cản này?
Xem trang web hoặc nội dung như một sản phẩm
Cách tốt nhất để tận dụng tính thẩm mỹ của trang web cho SEO là coi trang web hoặc nội dung như một sản phẩm. Chúng ta tiến hóa sản phẩm theo từng bước. Lãnh đạo sử dụng ngôn ngữ của sản phẩm và hiểu các chỉ số của sản phẩm. Và khi một sản phẩm có sự phù hợp với thị trường và nổi bật, người dùng sẽ sẵn sàng thay đổi thói quen của họ.
Sản phẩm có chủ sở hữu, lộ trình phát triển và tầm nhìn. Câu hỏi chính ở đây là: Ai trong công ty hoặc khách hàng của bạn sở hữu tính thẩm mỹ của trang web, và họ tương tác với SEO như thế nào? Nếu không có chủ sở hữu hoặc công ty quá nhỏ để có một người chuyên trách, liệu đội ngũ SEO có thể đứng ra đề xuất tính thẩm mỹ cho trang web?
Trong hầu hết các trường hợp, các trang tổng hợp nội dung (aggregators) đã coi trang web như một phần của sản phẩm vì SEO là một kênh tăng trưởng rõ ràng đối với họ. Tuy nhiên, các nhà tích hợp (integrators) cần thay đổi tư duy và coi nội dung như một sản phẩm thay vì chỉ là một tài sản tiếp thị.
Là một sản phẩm, nội dung có các điểm khác biệt (USP), sự phù hợp với thị trường nội dung, tính năng và đối tượng mục tiêu, được nghiên cứu, thử nghiệm và đo lường. Hầu hết các công ty không có cách tiếp cận này.
Một khởi đầu tốt là chạy các câu hỏi của Panda hoặc E-E-A-T của Google và phản hồi về tính nhận diện thiết kế thông qua một nhóm khảo sát người dùng với các công cụ như:
- Dovetail
- Opinion X
- Maze
- User Interviews
- Lookback
Các công cụ như Clarity cung cấp cho chúng ta gợi ý về hành vi người dùng và hiệu suất của các tính năng (bạn có thể liên kết các tính năng vào “khu vực” và đo lường sự tương tác hoặc số lần xem).
Google quan tâm đến tính thẩm mỹ như thế nào?
Google có quan tâm đến phông chữ đậm và bố cục độc đáo không? Có lẽ là không. Nhưng Google quan tâm đến sở thích của người dùng. Hãy tạm gác lại những suy đoán về tỷ lệ thoát trang hay tác động của tỷ lệ nhấp (CTR) đến xếp hạng trong một phút. Việc Google đo lường sự hài lòng của người dùng như thế nào không quan trọng, nhưng tất cả chúng ta đều đồng ý rằng sự hài lòng của người dùng là yếu tố cốt lõi cho xếp hạng tìm kiếm.
Nếu mục tiêu chính của bạn là tăng lưu lượng truy cập tự nhiên, bạn có thể muốn ưu tiên một số lĩnh vực khác: nội dung, liên kết, tối ưu hóa đoạn trích, v.v. Nhưng một khi trang web của bạn đã ở trạng thái tốt, việc cân nhắc đến tính thẩm mỹ của trang web có thể là bước đột phá mà bạn đang tìm kiếm. Có lẽ đã đến lúc chúng ta dành sự quan tâm nhiều hơn cho yếu tố thiết kế từng bị lãng quên này.