Uber vừa là một “người chiến thắng” nhưng cũng đồng thời là “kẻ thất bại” của đại dịch Covid. Mảng kinh doanh gọi xe (ride-hailing) của Uber đã rơi vào tình trạng đóng băng vào tháng 3 năm 2020 và chưa hoàn toàn phục hồi kể từ đó. Tuy nhiên, Uber lại đạt lợi nhuận vào cuối năm 2021. Tại sao vậy? Tất cả là nhờ vào Uber Eats.
Mảng giao đồ ăn của Uber đã bùng nổ đúng thời điểm mảng kinh doanh gọi xe bị đình trệ. Bạn thậm chí có thể thấy sự đảo chiều này trên Google Trends:
Kể từ năm 2021, Uber Eats đã mang lại hơn 50% tổng doanh thu của Uber. Đây là một ví dụ điển hình về một công ty ban đầu không có sức mạnh SEO đáng kể, nhưng sau đó đã tìm ra con đường để mở rộng quy mô SEO thông qua chiến lược tích hợp nội dung.
Uber Eats: Sự mở rộng sản phẩm hợp lý
Trước khi tìm hiểu sâu về chiến lược SEO, hãy cùng xem xét quá trình phát triển sản phẩm của Uber.
Uber khởi đầu như một nền tảng kết nối tài xế và hành khách. Vì đây là một dịch vụ theo thời gian thực, nên Uber không có “kho dữ liệu” ổn định để có thể hiển thị trên Google, tối ưu hóa tìm kiếm, và tạo ra lượng truy cập tự nhiên. Những nền tảng như Zillow có danh sách nhà ở, Tripadvisor có khách sạn, nhưng Uber thì không có một kho dữ liệu cố định nào để dựa vào. Giá trị của họ được xác định bởi thời gian kết nối tài xế với hành khách (càng ngắn càng tốt). Họ muốn xử lý nhanh chóng tất cả thông tin có sẵn.
Việc mở rộng sang mảng giao đồ ăn là một bước đi thông minh của Uber vì mô hình kinh doanh này khác biệt nhưng lại có tính bổ trợ cao. Tài xế của Uber vốn đã vận chuyển người, vậy tại sao lại không vận chuyển cả đồ ăn?
Uber Eats là một mô hình thị trường ba bên (người lái xe + người đặt món + nhà hàng) trong khi Uber chỉ là thị trường hai bên (người lái xe + hành khách). Nhà hàng là một nguồn dữ liệu ổn định đủ để Uber Eats có thể hiển thị trong kết quả tìm kiếm của Google.
Uber Eats: Một mô hình tích hợp nội dung
Các nền tảng tích hợp như Uber Eats có thể dễ dàng mở rộng SEO hơn vì cách họ tạo ra nội dung. Mô hình tích hợp sử dụng kho dữ liệu (thường do người dùng tạo ra) để tạo ra lượng truy cập tìm kiếm, trong khi các nền tảng khác phải tự tạo ra nội dung. Sản phẩm và thị trường quyết định con đường phát triển.
UberEats.com đã vượt qua Uber.com về lượng truy cập tự nhiên khi đại dịch bùng nổ. Lượng tìm kiếm thương hiệu (brand traffic) của Uber.com giảm mạnh khi mảng gọi xe sụt giảm do Covid vào tháng 3 năm 2020. Nhưng một lý do khác là mô hình tích hợp nội dung của Uber Eats.
Chiến lược SEO của Uber.com rất giống với các nền tảng tự tạo nội dung:
- Tập trung mạnh vào tiếp thị nội dung
- Phần lớn lượng truy cập là từ thương hiệu
- Chỉ tập trung vào một số từ khóa chính quan trọng
Mức độ ảnh hưởng của Uber.com đối với người dùng không lớn vì khách hàng không tìm kiếm dịch vụ gọi xe trên Google; chỉ có tài xế tiềm năng mới tìm kiếm mà thôi. Uber.com có xếp hạng cho những từ khóa cạnh tranh như “dịch vụ taxi gần tôi” và có công cụ tính giá cho người dùng. Trang này cũng có xếp hạng cho các từ khóa như “thuê xe Tesla” dành cho tài xế.
Ngược lại, UberEats.com thu hút hơn 8 triệu lượt truy cập tự nhiên mỗi tháng, so với 6,5 triệu của Uber.com. Hơn 60% lượng truy cập tự nhiên của UberEats.com là từ khóa không chứa thương hiệu, so với gần 90% lượng truy cập có thương hiệu của Uber.com. Đây chính là điểm đặc biệt của chiến lược tích hợp: bạn có thể nhắm đến rất nhiều từ khóa không chứa thương hiệu.
Điều tuyệt nhất là số lượng trang của bạn sẽ tăng lên cùng với quy mô kinh doanh. Càng có nhiều nhà hàng hợp tác với Uber Eats, họ càng có thể nhắm đến nhiều từ khóa hơn. Ngay cả với những từ khóa quan trọng như “x gần tôi” (x là một loại đồ ăn hoặc dịch vụ), Uber có nhiều cơ hội cạnh tranh hơn khi có thể hiển thị nhiều nhà hàng ở gần vị trí của người dùng. Giá trị của trang “x gần tôi” sẽ tăng lên khi có thêm nhiều nhà hàng. Đây là một động lực độc đáo của các nền tảng tích hợp và cũng là lý do tại sao mở rộng theo hướng này là một bước đi khôn ngoan của Uber.
Cạnh tranh trong cùng một thị trường
Việc mở rộng sang các thị trường khác đồng nghĩa với việc phải cạnh tranh với các công ty khác. Uber có thể chiếm ưu thế trong thị trường gọi xe nhưng không phải trong thị trường giao đồ ăn.
Doordash đã vượt qua Uber Eats về lưu lượng truy cập tự nhiên vào tháng 3/4 năm 2020. Đến tháng 4/2022, lưu lượng truy cập tự nhiên của Doordash đạt khoảng 21 triệu lượt mỗi tháng từ các từ khóa không chứa thương hiệu, so với 5 triệu của Uber Eats.
Rất ít công ty (như Google, Amazon, Apple) có thể cạnh tranh tốt trong hai thị trường. Uber đứng số 1 về thị trường gọi xe và đứng số 2 về giao đồ ăn tại Mỹ. Ngay cả sau khi mua lại Postmates, thị phần của Uber Eats vẫn nhỏ hơn đáng kể so với DoorDash.
Khi cả hai công ty có nguồn dữ liệu ngày càng giống nhau, cách họ sử dụng nguồn dữ liệu này để cạnh tranh là điều đáng chú ý. Hãy xem hai trang dành cho từ khóa quan trọng “quán ăn Trung Quốc gần tôi” (4,1 triệu lượt tìm kiếm mỗi tháng):
- https://www.doordash.com/cuisine/chinese-near-me/ (đứng thứ 1)
- https://www.ubereats.com/near-me/chinese (đứng thứ 4)
Trang của Doordash có các mục theo từng thành phố (dường như sắp xếp theo quy mô thành phố), có phần Hỏi đáp (FAQ) ở cuối trang. Uber Eats hiển thị một danh sách lớn các nhà hàng, bao gồm phí giao hàng và thời gian giao hàng dự kiến. Uber cũng có phần Hỏi đáp ở cuối trang và là trang duy nhất trong top 10 có đoạn trích FAQ hiển thị trên kết quả tìm kiếm.
Tất cả các chi tiết như cấu trúc tiêu đề, nội dung trên trang, độ sâu của thông tin và sự liên quan của kết quả đều rất quan trọng ở quy mô này. Lưu ý rằng trang của Doordash có ít backlink nhất trong tất cả các kết quả hàng đầu. Sự khác biệt về tầm quan trọng của backlink cũng là một điểm khác biệt phổ biến giữa các nền tảng tích hợp và các nền tảng tự tạo nội dung. Các nền tảng tích hợp cần tập trung nhiều vào liên kết nội bộ, trong khi các nền tảng tự tạo nội dung lại tập trung vào backlink.
Dù thua trong cuộc đua thị phần so với Doordash, Uber Eats vẫn là một câu chuyện thành công. Toàn bộ công ty Uber đã đạt được lợi nhuận EBITDA và điều đó nhờ vào Uber Eats. Các công ty có khả năng mở rộng sang lĩnh vực tích hợp nội dung như Uber nên lưu ý và học hỏi từ chiến lược này!