Vụ kiện của DailyMail chống lại Google đã làm sáng tỏ bốn xu hướng quan trọng trên internet mà chúng ta đang thấy trong mối quan hệ giữa Google và các nhà xuất bản nội dung.
Vào tháng 6/2019, Jesus Mendez từ tờ báo DailyMail đã đăng trên diễn đàn webmaster của Google rằng: “Chúng tôi đã chứng kiến lưu lượng truy cập từ tìm kiếm giảm 50% sau bản cập nhật cốt lõi thuật toán của Google.”
Dữ liệu của SEMrush cho thấy sự sụt giảm thứ hạng và lưu lượng truy cập rõ ràng của trang DailyMail từ tháng 6 đến tháng 9, trong khoảng thời gian mà Google đã tung ra các bản Cập Nhật Thuật Toán Cốt Lõi.
Ngày 20 tháng 4, tờ Wall Street Journal đưa tin rằng DailyMail đã đệ đơn kiện Google.
Nội dung vụ kiện
Đơn kiện được đệ trình tại tòa án liên bang Manhattan, cáo buộc rằng Google phạt các nhà xuất bản trong xếp hạng tìm kiếm nếu họ không bán đủ không gian quảng cáo thông qua nền tảng quảng cáo của Google.
DailyMail cho rằng những lo ngại của họ xuất phát một phần từ việc đánh giá rằng các bài viết về Hoàng gia Anh vào năm 2021 của họ đã bị Google đánh giá thấp trên kết quả tìm kiếm. Người phát ngôn của nhà xuất bản cho biết họ tin rằng mình bị phạt vì không sử dụng công nghệ quảng cáo của Google.
Trong đơn kiện do Associated Newspapers Ltd. (công ty mẹ của DailyMail) và chi nhánh tại Mỹ của họ, Mail Media Inc., đệ trình, nhà xuất bản cho rằng Google đã liên kết công cụ tìm kiếm và nền tảng bán quảng cáo để gây áp lực lên các nhà xuất bản, lạm dụng quyền lực thị trường của mình.
Theo đơn kiện, vào năm 2019, Google đã phạt DailyMail trong kết quả tìm kiếm vì nhà xuất bản này đã cấu hình hệ thống bán quảng cáo của mình theo cách khiến lưu lượng quảng cáo không đi qua Google. Google sau đó đã thay đổi công nghệ để chống lại chiến thuật này và khôi phục hiệu suất tìm kiếm bình thường của DailyMail.
Đơn kiện thậm chí còn mở rộng đến thay đổi sắp tới của Google trong chính sách cookie:
DailyMail cũng cáo buộc rằng kế hoạch của Google trong việc loại bỏ “cookie” — những đoạn mã nhỏ dùng để theo dõi người dùng trên web — trên trình duyệt Chrome của mình sẽ khiến các nhà quảng cáo khó tiếp cận người dùng hơn nếu họ không mua quảng cáo thông qua các hệ thống của Google. Google cho biết họ thực hiện thay đổi này để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
4 bài học từ vụ kiện của DailyMail
Các bản cập nhật thuật toán và vụ kiện này đã làm nổi bật bốn xu hướng internet lớn hiện nay:
- Mặc dù trang chủ mang lại phần lớn lưu lượng truy cập, việc giảm lưu lượng từ Google đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến DailyMail đến mức họ phải khởi kiện Google.
- Vụ kiện cho thấy ai là người nắm giữ quyền lực trong mối quan hệ giữa Google và nhà xuất bản.
- Tải quảng cáo trên DailyMail cho thấy sự tuyệt vọng của các nhà xuất bản trong việc tìm kiếm lợi nhuận.
- Các bản cập nhật thuật toán ngày càng trở nên quyết liệt và khó dự đoán hơn.
Cùng đi sâu hơn vào từng điểm.
1. Ảnh hưởng của việc sụt giảm lưu lượng
Theo SEMrush, hơn 60% lưu lượng truy cập của DailyMail là truy cập trực tiếp, nghĩa là người dùng đi thẳng vào trang chủ của họ. Chỉ có 13,5% lưu lượng đến từ Google. Nếu lưu lượng giảm 50%, như DailyMail đã nói, nghĩa là tỷ lệ này giảm xuống còn khoảng 7% trong bốn tháng. Tại sao một mức giảm như vậy lại đủ để khởi kiện?
2. Quyền lực trong mối quan hệ giữa Google và nhà xuất bản
Vụ kiện này trùng khớp với áp lực pháp lý ngày càng tăng lên Google, nhiều vụ kiện liên quan đến Dự án Bernanke, và các thỏa thuận trực tiếp của Google với các nhà xuất bản tại Úc. Vụ kiện cho thấy Google là bên có ưu thế hơn trong mối quan hệ này. Chỉ một đợt sụt giảm lưu lượng kéo dài bốn tháng đã đủ để gây ra một vụ kiện. Không phải công ty nào cũng khởi kiện Google khi gặp phải những biến động lưu lượng như vậy, nhưng sự kiện này vẫn cho thấy quyền lực lớn của Google.
3. Sự tuyệt vọng của các nhà xuất bản
Số lượng quảng cáo khổng lồ trên trang DailyMail cho thấy sự bế tắc của các nhà xuất bản trong việc xây dựng một mô hình kinh doanh có lợi nhuận từ tin tức. Kể từ “publishergeddon” (thời kỳ suy thoái của ngành xuất bản) vào năm 2008, các nhà xuất bản đã phải vật lộn để xây dựng những doanh nghiệp sinh lời từ tin tức.
4. Các “lỗ hổng thuật toán” không còn hiếm gặp
Sự đảo ngược lưu lượng vào tháng 9 chứng minh một sự thật không mấy dễ chịu: các bản cập nhật cốt lõi đã trở nên quyết liệt hơn và khiến lưu lượng truy cập khó lường trong một số trường hợp. Lưu lượng giảm rồi lại tăng mà không có sự thay đổi đáng kể nào trên trang vì Google điều chỉnh tín hiệu xếp hạng bằng học máy, dẫn đến sự dao động lớn mà không có lời giải thích cụ thể.
Một ví dụ khác là hiệu suất SEO của trang verywellhealth.com trên SEMrush cũng cho thấy sự xuất hiện của các “lỗ hổng thuật toán.
Điều khiến những hiện tượng này trông giống như một hình phạt là do chúng xảy ra đồng loạt trên tất cả các ngôn ngữ và thị trường với mức độ tương tự nhau. Tuy nhiên, đây không phải là hình phạt, mà chỉ là sự thay đổi thuật toán.
Nếu bạn muốn đọc chi tiết hơn về vụ kiện, Alexi Mostrous từ Tortoise đã tải lên nội dung đơn kiện trên Twitter tại đây.
Cái bẫy hàng hóa đối với các nhà xuất bản
Tuần trước, tôi đã viết về việc nội dung công thức nấu ăn đang rơi vào cái bẫy hàng hóa. Các nhà xuất bản tin tức cũng không ngoại lệ. Dù nội dung của họ không dễ bị sao chép như từ điển, công thức nấu ăn hay lời bài hát, tin tức nóng hổi chỉ có giá trị cho nhà xuất bản đầu tiên đăng tải. Một khi tin tức đã được công bố, nó sẽ trở thành hàng hóa. Trừ khi nhà xuất bản có thêm điều gì đó thật sự đáng giá để bổ sung — còn ý kiến cá nhân thì không tính — việc đưa tin sẽ trở thành một trò chơi mà người thắng chiếm hết.
Sự hàng hóa hóa của tin tức nóng tạo ra một khoảng trống mà nhiều nhà xuất bản không biết cách lấp đầy. Chỉ có một số ít, như New York Times hoặc Wall Street Journal, có thể phát triển mạnh mẽ nhờ vào mô hình đăng ký thuê bao và tách rời khỏi quảng cáo bằng cách xây dựng thương hiệu mạnh, cung cấp các bài báo chuyên sâu và kết hợp chúng với nội dung lâu bền và các hướng dẫn có giá trị.