Nike
Nike là một ví dụ tuyệt vời về các thương hiệu bán lẻ sử dụng SEO để thúc đẩy kinh doanh. Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích cách Nike sử dụng SEO để tăng tốc độ tăng trưởng trực tuyến của mình.
Trong tháng 9, giá cổ phiếu của Nike đã tăng khoảng 10% nhờ doanh số bán hàng trực tuyến bùng nổ trong bối cảnh đại dịch (nguồn). Dù nhiều cửa hàng bán lẻ đã mở cửa trở lại, doanh số kỹ thuật số vẫn tăng hơn 80% từ quý này sang quý khác. Một công ty lớn như Nike đã làm điều đó như thế nào?
Tăng trưởng của Nike được thúc đẩy bởi SEO
Tháng 6 năm 2019 là một cột mốc quan trọng trong lưu lượng truy cập của Nike. Lượng truy cập bắt đầu tăng nhanh hơn trước và đặt nền móng cho lợi ích mà Nike đang hưởng hôm nay. Bạn thấy đấy, không thể chờ một sự kiện lớn như đại dịch Covid xảy ra rồi mới đầu tư vào kinh doanh kỹ thuật số. Bạn phải chuẩn bị sẵn sàng trước để khi cơ hội đến, bạn có thể gặt hái thành quả.
Vậy câu hỏi lớn là Nike đã làm thế nào để tăng trưởng lưu lượng truy cập tự nhiên mạnh mẽ trong 15 tháng qua? Tôi đã xem xét những từ khóa nào tăng hạng nhiều nhất từ tháng 6 năm 2019 đến tháng 11 năm 2020 và so sánh trang web của Nike trên Wayback Machine để hiểu cách họ thúc đẩy tăng trưởng SEO trong thời gian này. Tôi đã phát hiện ra bốn điểm chính.
Cấu trúc trang web
Vào tháng 6 năm 2019, Nike đã chuyển cửa hàng của mình từ store.nike.com sang nike.com. Việc di chuyển này mất một thời gian nhưng cuối cùng đã hoàn tất.
Nike cũng đầu tư vào việc mở rộng footer trang chủ—một module liên kết nội bộ chỉ xuất hiện ở cuối trang chủ. Tôi đã có trải nghiệm tốt khi sử dụng footer như vậy.
Bước đi thông minh tiếp theo của Nike là tạo các trang ra mắt sản phẩm. Những trang này lấp đầy khoảng trống giữa việc công bố sản phẩm mới và khi nó có sẵn để mua. Hầu hết các trang thương mại điện tử không thiết lập các trang ra mắt. Nếu có, họ tạo một trang cho việc ra mắt và một trang cho sản phẩm. Nhưng Nike thì khác.
Khi một sản phẩm mới được công bố, nó có cấu trúc URL như https://www.nike.com/launch/t/air-jordan-4-fire-red. Khi sản phẩm có sẵn, URL sẽ được chuyển hướng đến dạng như https://www.nike.com/t/air-zoom-tempo-next-womens-running-shoe-ZWMnV0/CI9924-800 (lưu ý thư mục con /launch/ không còn trong URL thứ hai).
Trang đích sản phẩm độc đáo
Nike có một số trang nổi bật tương tự như /launch nhưng dành cho dòng sản phẩm, như:
- https://www.nike.com/air-force-1
- https://www.nike.com/air-max
- https://www.nike.com/jordan
Điều này liên quan đến cấu trúc trang web và phân loại, nhưng tôi muốn nhấn mạnh vì những trang này thu hút lượng lớn traffic từ tìm kiếm thương hiệu và mang lại trải nghiệm tốt hơn so với trang danh mục hoặc sản phẩm thông thường.
Những trang sản phẩm đặc biệt này tạo ra rất nhiều hứng thú: lịch sử, phiên bản nam/nữ, nhiều hình ảnh sản phẩm hơn, v.v. Chẳng hạn, https://www.nike.com/air-force-1 thu hút hơn 50.000 lượt truy cập mỗi tháng. Đó chỉ là một trang duy nhất!
Ngoài ra, hãy chú ý cách chúng giúp Nike chiếm thêm “đất diễn” trong kết quả tìm kiếm vốn đã rất đông đúc bằng cách xuất hiện hai lần trong bảng xếp hạng.
Sản phẩm của Nike nằm trong thư mục nike.com/t/, còn các danh mục nằm dưới nike.com/w/. Những trang danh mục này không chỉ xếp hạng cho từ khóa thương hiệu mà còn cho các thuật ngữ chung như “sneakers”, “giày bóng rổ nam” hay “giày chạy bộ”.
Lưu ý rằng những trang danh mục này không có nội dung văn bản. Trải nghiệm người dùng tốt, hình ảnh lớn, thông tin quan trọng và liên kết nội bộ chất lượng giúp trang tự tin “đứng vững”.
Chiến lược SEO của Nike được xây dựng kỹ lưỡng, dựa trên nền tảng thương hiệu mạnh mẽ, được tinh chỉnh với các loại trang sáng tạo như trang sản phẩm đặc biệt và những quyết định thông minh như chuyển cửa hàng về tên miền chính.
“NIKE đang phục hồi nhanh hơn nhờ động lực thương hiệu tăng tốc và tăng trưởng kỹ thuật số, cùng với sự tập trung không ngừng vào việc cân bằng cung và cầu trên thị trường,” Matt Friend, Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Tài chính của NIKE, Inc. cho biết. “Chúng tôi tiếp tục đầu tư vào các khả năng sẽ thúc đẩy chuyển đổi kỹ thuật số do người tiêu dùng dẫn dắt, xúc tác cho tăng trưởng và lợi nhuận dài hạn cho NIKE.” – Matt Friend, Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Tài chính, NIKE, Inc.
Adobe
Adobe là ví dụ điển hình về sự thay đổi chiến lược kinh doanh thành công. Năm 2011, Adobe ra mắt gói dịch vụ Creative Cloud dưới hình thức thuê bao, giúp giá trị cổ phiếu của công ty tăng gấp 200 lần trong vòng 10 năm.
Nhưng đó chưa phải là câu chuyện thành công duy nhất của Adobe.
Sau một thời gian dài mà lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) gần như không thay đổi, lưu lượng truy cập không chứa tên thương hiệu của Adobe đã tăng gần gấp đôi, từ 10 triệu lên 18 triệu lượt truy cập hàng tháng (tại Mỹ) chỉ trong vòng 12 tháng nhờ một quyết định chiến lược đầy sáng suốt.
Chiến lược SEO theo hướng Integrator của Adobe: Các trung tâm nội dung, công cụ và mở rộng toàn cầu
Adobe cung cấp bộ công cụ trong các lĩnh vực sáng tạo, chữ ký điện tử, tiếp thị và thương mại điện tử, trực tiếp cho khách hàng. Điều này giúp họ trở thành ứng viên hoàn hảo cho một chiến lược SEO theo hướng Integrator truyền thống.
Adobe xây dựng các trung tâm nội dung (content hub) cho từng sản phẩm, bao gồm các trang về cách sử dụng (use cases), hướng dẫn (tutorial), trang đích (landing pages) và các mẹo (tips). Cấu trúc nội dung tập trung này (còn gọi là “siloed”) khác hẳn với việc đặt tất cả nội dung vào một blog và sắp xếp theo thời gian. Các trung tâm nội dung không chỉ giúp tăng thẩm quyền chủ đề (Topical Authority) mà còn mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn rất nhiều. Mọi thông tin liên quan đều được đặt gần nhau, và mỗi mẩu nội dung đều có mối liên kết chặt chẽ.
Ví dụ, trung tâm nội dung /acrobat có hơn 850 trang bao gồm trang đích, bài viết blog, hướng dẫn và nhiều nội dung khác, thu hút 1,9 triệu lượt truy cập không chứa tên thương hiệu mỗi tháng – chỉ tính riêng từ SEO tại Mỹ.
Khai thác công cụ đơn giản và mở rộng quốc tế
Một phần của trung tâm nội dung /acrobat là các công cụ đơn giản được xây dựng để giải quyết các vấn đề cơ bản như “xoay chiều PDF” và nhắm mục tiêu các từ khóa có lưu lượng truy cập lớn. Chỉ riêng từ khóa “Pdf to word” đã có hơn 200.000 lượt tìm kiếm mỗi tháng tại Mỹ.
Để sử dụng những công cụ này, người dùng phải đăng ký tài khoản, từ đó họ được đưa vào danh sách chiến dịch email, giúp tăng cơ hội chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng.
Dù Mỹ là thị trường lớn nhất của Adobe, phần lớn lưu lượng truy cập lại đến từ Ấn Độ (21% so với 20% tại Mỹ). Gần 5% đến từ Brazil và 3,5% đến từ Philippines. Trên toàn cầu, Adobe nhận được 135 triệu lượt truy cập hàng tháng từ SEO (so với 4 triệu lượt truy cập từ quảng cáo trả phí).
Một lợi thế lớn của các Integrator với nhiều sản phẩm khác nhau là khả năng gộp các sản phẩm vào một gói dịch vụ duy nhất. Gói Creative Cloud của Adobe cung cấp cho người dùng quyền truy cập vào một bộ công cụ với giá từ 9,99 – 19,99 USD hoặc toàn bộ công cụ với giá 54,99 USD, bao gồm cả phông chữ, ảnh lưu trữ và nhiều tài nguyên khác. Chiến lược giá này giúp việc bán thêm (upselling) trở nên rất hấp dẫn. Khách hàng có thể chọn trả 19,99 USD cho Photoshop hoặc thêm 30 USD mỗi tháng để sử dụng tất cả các công cụ. Đối với nhiều người, đó là một quyết định hiển nhiên.
Nhờ đó, giá trị của một lần đăng ký cho một công cụ đơn lẻ có thể vượt xa giá trị của công cụ đó, vì nó có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi thành gói Creative Cloud toàn diện. Nói cách khác, các công ty có gói dịch vụ tích hợp sẽ có giá trị vòng đời khách hàng (customer lifetime value) cao hơn, từ đó nâng cao giá trị của SEO (và tất cả các kênh khác).
Chiến lược Aggregator giúp Adobe đột phá tăng trưởng SEO mới
Bước đột phá lớn nhất trong chiến lược tăng trưởng SEO gần đây của Adobe đến từ chiến lược Aggregator mới. Trên trang stock.adobe.com, người dùng có thể tìm thấy hình ảnh, vector, video, phông chữ, plugin và nhiều tài nguyên khác để sử dụng với các sản phẩm trong bộ Creative Cloud. Trung tâm này đã thu hút hơn 10 triệu lượt truy cập hàng tháng chỉ riêng tại Mỹ.

stock.adobe.com thúc đẩy tăng trưởng SEO nhanh chóng
Chỉ trong thời gian ngắn, lượng truy cập vào tên miền con của Adobe (stock.adobe.com) đã vượt qua các đối thủ như Shutterstock và Istockphoto.
Chiến lược SEO Aggregator này của Adobe còn được hỗ trợ bởi gói Creative Cloud: khách hàng có quyền truy cập vào giấy phép tiêu chuẩn và có thể sử dụng tất cả tài nguyên miễn phí, trong khi người không phải khách hàng phải trả thêm chi phí. Ví dụ, một giấy phép cho một vector đơn giản có thể lên tới 79,99 USD – thậm chí cao hơn giá một tháng của Creative Cloud.
Mười năm trước, Adobe đã mua lại cộng đồng thiết kế Behance, và cộng đồng này vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Chiến lược Aggregator dựa trên nội dung do người dùng đóng góp (UGC) của Behance tương tự như stock.adobe.com, nhưng điểm khác biệt là nghệ sĩ có thể kiếm tiền từ tác phẩm của họ trên Adobe Stock. Trong khi đó, trên Behance, họ có thể tạo dựng sự hiện diện, thu hút lượng người theo dõi và tìm kiếm cơ hội hợp tác.
Adobe đã xây dựng một vòng lặp tăng trưởng thông minh xung quanh những tài nguyên này: nghệ sĩ sử dụng các công cụ của Adobe để tạo ra sản phẩm và cung cấp tác phẩm của mình trên stock.adobe.com. Các tài nguyên trên stock.adobe.com xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm tự nhiên và thu hút khách hàng mới cho Creative Cloud. Một tình huống đôi bên cùng có lợi.
Kết luận: Duy trì vị thế dẫn đầu trước Canva
Việc Adobe mua lại Figma với giá 20 tỷ USD là bước đi chiến lược nhằm sở hữu toàn bộ quá trình làm việc trước khi nhà thiết kế bắt tay vào công việc: tạo mẫu (mockup), thông số kỹ thuật (specs), yêu cầu UX, động não và tạo prototype. Figma là một Integrator SEO đã xây dựng chiến lược Aggregator bằng cách hiển thị và xếp hạng các mẫu thiết kế cộng đồng (community templates) trên trang web của họ.
Nhiều người nghĩ rằng đối thủ chính của Adobe là Figma, nhưng thực tế, sản phẩm của Figma lại bổ trợ cho Adobe. Đối thủ thực sự là Canva – startup kỳ lân đến từ Úc.
Canva cũng nổi tiếng với chiến lược SEO mạnh mẽ nhưng vẫn chưa xây dựng được một chiến lược Aggregator. Việc xây dựng một hệ thống nội dung do người dùng đóng góp có thể là một ý tưởng hay, nhưng lại giống như một phiên bản sao chép chiến lược của Adobe. Đây chính là lợi thế của chiến lược Aggregator – nó xây dựng các “hào chắn” bảo vệ chắc chắn cho doanh nghiệp.
Câu hỏi dài hạn cho cả Adobe và Canva là: công nghệ AI như DALL-E sẽ thay đổi thị trường sản phẩm và tài nguyên đồ họa như thế nào? Microsoft sẽ sử dụng DALL-E trong sản phẩm Designer sắp ra mắt – một đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Canva. Công nghệ AI tạo hình ảnh có thể làm giảm đáng kể giá trị của các nền tảng hình ảnh có sẵn. Sẽ rất thú vị để xem liệu Adobe có thể một lần nữa thay đổi chiến lược và duy trì vị thế của mình hay không.
Airbnb
Các danh mục mới của Airbnb mở ra cơ hội gia tăng lượng truy cập không dựa vào thương hiệu, nhưng thật không may, công ty lại bỏ lỡ một bước quan trọng.
Bối cảnh phát triển của Airbnb
Năm 2020, giá trị vốn hóa thị trường của Airbnb (tổng số cổ phiếu đang lưu hành nhân với giá trị của chúng) đã đạt gấp 3 lần so với chuỗi khách sạn lớn nhất thế giới – Marriott. Tuy nhiên, hai năm sau, giá trị của Airbnb hiện chỉ cao hơn Marriott khoảng 40% và thấp hơn 30% so với năm 2021.
Airbnb lên sàn vào tháng 12 năm 2020, trong thời kỳ đại dịch hoành hành. Với một công ty về du lịch, thời điểm tồi tệ duy nhất có thể còn tệ hơn thế là vào tháng 2 năm 2020, ngay trước khi đại dịch bùng phát. Vào quý I năm 2022, Airbnb đạt mức kỷ lục về số đêm đặt phòng và tổng giá trị đặt phòng mỗi đêm. Nhiều người đã chọn Airbnb hơn với mức giá cao hơn trung bình. Tuy nhiên, khi du lịch bắt đầu phục hồi vào mùa xuân năm 2022, đáng lẽ ra giá trị của Airbnb phải tăng lên, nhưng thực tế lại bị kéo xuống do sự sụt giảm của cổ phiếu công nghệ, tác động đến nhiều công ty như Netflix và Shopify.
Gần đây, Airbnb đã công bố phiên bản Summer Release với nhiều tính năng mới, trong đó có một tính năng có tiềm năng giúp tăng trưởng mạnh: cấu trúc phân loại (taxonomy).
Bản phát hành Summer Release của Airbnb
Trong bản phát hành này, Airbnb đã công bố các danh mục mới trên trang web:
“Hàng triệu người hiện nay đã linh hoạt hơn về nơi họ sống và làm việc. Nhưng việc tìm kiếm thông tin du lịch vẫn giữ nguyên cách thức trong 25 năm qua: nhập địa điểm và ngày tháng vào ô tìm kiếm. Hầu hết chúng ta chỉ nghĩ đến vài chục thành phố để tìm kiếm, nhưng Airbnb có mặt tại 100,000 thị trấn và thành phố trên khắp thế giới. Đó là lý do chúng tôi giới thiệu một cách tìm kiếm mới, được thiết kế dựa trên các danh mục của Airbnb, giúp bạn dễ dàng khám phá hàng triệu ngôi nhà độc đáo mà bạn chưa từng biết đến. Khi bạn mở Airbnb, bạn sẽ thấy 56 danh mục khác nhau, tổ chức các ngôi nhà theo phong cách, vị trí hoặc các hoạt động du lịch gần đó. Khi bạn tìm kiếm điểm đến, kết quả tìm kiếm của bạn cũng sẽ được sắp xếp theo các danh mục liên quan đến điểm đến đó. Khi bạn xem các danh mục khác nhau, bản đồ sẽ tự động phóng to để hiển thị cho bạn nơi các ngôi nhà đó nằm.”
Hai câu trên cho thấy cả tầm nhìn và chiến lược của Airbnb trong việc thay đổi cách người dùng tìm kiếm và khám phá thông tin du lịch.
Vấn đề với cấu trúc phân loại (taxonomy)
SEOs, nhà thiết kế trải nghiệm người dùng, kỹ sư và quản lý sản phẩm đều biết rằng không tồn tại một cấu trúc phân loại website tối ưu cho tất cả các trường hợp.
Cấu trúc phân loại của một trang web ảnh hưởng lớn đến cách khách truy cập tương tác và lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên mà trang đó nhận được. Một cấu trúc phân loại tốt giúp người dùng dễ dàng tìm thấy thông tin và sản phẩm hơn. Cách thông tin được kết nối có thể giúp đáp ứng kỳ vọng của người dùng hoặc ngược lại, tạo thêm nhiều rào cản không cần thiết. Cấu trúc phân loại cũng ảnh hưởng đến cách liên kết nội bộ, từ đó tác động đến thứ hạng tìm kiếm tự nhiên (SEO).
Có hai loại cấu trúc phân loại chính: phân cấp (hierarchical) và phi phân cấp (non-hierarchical). Loại thứ nhất thường được sử dụng trong các trang thương mại điện tử và trang tích hợp, có sự phân chia rõ ràng giữa các danh mục và tiểu danh mục (nhà > nội thất > ghế). Loại thứ hai thường áp dụng cho các chợ điện tử (marketplaces), như mô hình cấu trúc hashtag tại G2 (CRM – marketing automation – deep learning).
Cả hai đều có những ưu điểm và thách thức riêng. Cấu trúc phi phân cấp cho phép khám phá thông tin một cách ngẫu hứng hơn, nhưng làm chậm quá trình tìm đường. Trong khi đó, cấu trúc phân cấp phù hợp với mô hình tư duy phổ biến của người dùng nhưng thiếu linh hoạt cho các nội dung trùng lặp hoặc ngoại lệ.
Dù chọn loại nào, điều quan trọng cho SEO là cần có một cấu trúc URL rõ ràng để thể hiện mối quan hệ phân cấp và sự kết nối giữa các thông tin. Và đây chính là nơi mà Airbnb đã bỏ lỡ cơ hội.
Cơ hội bị bỏ lỡ
Việc tổ chức các danh mục mới của Airbnb giúp tăng tính thân thiện với người dùng, nhưng lại không thân thiện với SEO vì thiếu các URL tĩnh (static URLs) cho từng danh mục. Những URL này có thể giúp trang web tăng thứ hạng cho các từ khóa dài (long-tail queries).
Trong thông báo của mình, CEO Brian Chesky cho biết có 56 danh mục tại 100,000 thành phố, điều này đồng nghĩa với ít nhất 5,6 triệu URL riêng biệt. Nếu thêm các yếu tố như giá hoặc kích thước, con số này có thể còn cao hơn. Airbnb hoàn toàn có thể nhắm mục tiêu đến bất kỳ từ khóa dài nào (ví dụ: “rv camping gần Boulder, Colorado”).
Tuy nhiên, khi nhấp vào các danh mục mới, thay vì dẫn đến các URL như “airbnb.com/camping”, người dùng lại được chuyển hướng đến một URL có tham số (parameter URL), không được Google lập chỉ mục (index). Nói cách khác, về mặt kỹ thuật, Airbnb chưa sẵn sàng để tăng trưởng mạnh lưu lượng truy cập không phụ thuộc vào thương hiệu thông qua các trang danh mục.
Theo Semrush, vào tháng 5 năm 2022, Airbnb nhận được 16 triệu lượt truy cập qua từ khóa liên quan đến thương hiệu và 2,5 triệu lượt truy cập từ từ khóa không liên quan đến thương hiệu – chỉ chiếm 13% tổng lượng truy cập.
Mặc dù tỷ lệ này vẫn tốt hơn so với hilton.com và marriott.com, nhưng không thực sự vượt trội gấp 3 lần như mong đợi. Đây thực sự là một cơ hội bị bỏ lỡ của Airbnb trong việc khai thác thêm lưu lượng truy cập tự nhiên từ các từ khóa dài bằng cách sử dụng các URL tĩnh cho các danh mục mới.
The Athletic
Không phải nhiều trang web có thể tăng trưởng từ 1 triệu lên 15 triệu lượt truy cập hàng tháng trong vòng 2 năm. The Athletic là một trong số ít những trường hợp như vậy.
Sự bứt phá tăng trưởng của The Athletic
Được thành lập vào năm 2016 bởi hai cựu nhân viên của Strava, The Athletic đã phát triển nhanh chóng, đạt tới 600 nhân viên và doanh thu hàng năm (ARR) là 65 triệu USD trước khi được New York Times mua lại với giá 550 triệu USD tiền mặt vào tháng 1 năm 2022.
The Athletic là một Integrator – tất cả nội dung của họ (trừ một số dữ liệu thống kê từ API) đều do đội ngũ nhà báo toàn thời gian sản xuất. Trên thực tế, The Athletic hiện đang tuyển dụng số lượng nhà báo thể thao lớn thứ hai tại Mỹ, chỉ sau ESPN.
Tuy nhiên, sự tăng trưởng vượt bậc của họ không chỉ đến từ nội dung tự tạo mà là từ một chiến lược Aggregator đầy khéo léo.
Chiến lược Aggregator của The Athletic
Vào năm 2022, The Athletic ra mắt các trang đội bóng, nơi tổng hợp tin tức, lịch thi đấu và thống kê. Mặc dù nội dung được sản xuất bởi đội ngũ của công ty, nhưng các trang đội bóng này lại nhóm chúng theo chủ đề, từ đó đáp ứng một loạt nhu cầu của người dùng: xem đội bóng của họ sẽ thi đấu vào lúc nào, tìm hiểu kết quả trận đấu gần đây, và cập nhật thông tin mới nhất về các cầu thủ.
Ví dụ về các trang đội bóng:
Chỉ riêng mục MLB (bóng chày) đã đạt 2 triệu lượt truy cập hàng tháng trong vòng 3 tháng kể từ khi ra mắt.
Làm thế nào để xác định tiềm năng của chiến lược Aggregator?
Không phải công ty nào cũng có thể áp dụng chiến lược SEO Aggregator. Vậy làm sao để biết liệu trang web của bạn có tiềm năng phát triển theo chiến lược này không?
Đầu tiên, cần hiểu rằng Aggregator SEO không đơn thuần là một chiến lược tiếp thị mà là một phương pháp tư duy sản phẩm. Khi coi trang web là một sản phẩm, bạn cần đảm bảo rằng nó giải quyết một vấn đề cụ thể và cung cấp các tính năng mạnh mẽ để thu hút người dùng.
Ví dụ, các trang đội bóng của The Athletic giúp người dùng dễ dàng tìm thấy lịch thi đấu, kết quả và tin tức mới nhất về đội bóng họ yêu thích. Những tính năng như lịch thi đấu, thống kê và bài viết đều được tối ưu hóa để phục vụ nhu cầu của người dùng.
Có ba loại “nguồn cung” chính cho SEO Aggregator:
- Nội dung do người dùng tạo (UGC): Bao gồm đánh giá sản phẩm, mẫu thiết kế hoặc danh sách tài nguyên, chẳng hạn như các mẫu thiết kế trên Figma hoặc Airbnb.
- Kho hàng (Inventory): Các sản phẩm hoặc dịch vụ mà người dùng có thể tìm thấy, ví dụ như bảng thiết kế (board) trên Pinterest hoặc các cửa hàng trên Shopify.
- Trang đích lập trình tự động (Programmatic landing pages): Trang đích được xây dựng dựa trên các từ khóa có hạn, chẳng hạn như trang chuyển đổi ngoại tệ của Wise hoặc trang bán hàng trên Shopify.
Các câu hỏi giúp bạn xác định tiềm năng Aggregator cho trang web của mình
Chiến lược SEO Aggregator không phải lúc nào cũng dễ dàng nhìn thấy. Việc xem xét liệu các doanh nghiệp tương tự có áp dụng chiến lược Aggregator hay không cũng không hẳn mang lại câu trả lời chính xác.
Dưới đây là một số câu hỏi giúp bạn xác định tiềm năng Aggregator cho sản phẩm của mình:
- Người dùng cần làm những gì để nhận được giá trị cốt lõi từ sản phẩm của bạn?
- Trong quá trình đó, liệu người dùng có tạo ra các nội dung mà bạn có thể công khai không? (tiềm năng cho UGC)
- Sản phẩm cho phép người dùng thực hiện những hành động nào?
- Sản phẩm có tích hợp với các ứng dụng khác không?
- Các nội dung hoặc đối tượng mà người dùng tạo ra có lượng tìm kiếm từ khóa cao không?
Kết luận: Từ tư duy tiếp thị sang tư duy sản phẩm
Xây dựng một chiến lược Aggregator là một quyết định SEO mang tính chiến lược, đòi hỏi sự chuyển đổi từ tư duy tiếp thị sang tư duy sản phẩm. Các nhà phát triển cần suy nghĩ về giá trị sản phẩm (liệu sản phẩm có thực sự mang lại lợi ích cho người dùng không?), tính khả thi về kinh doanh (liệu sản phẩm có giúp doanh nghiệp phát triển không?) và trải nghiệm người dùng (liệu chúng ta có thể cung cấp trải nghiệm tốt hơn so với những gì đang có trên thị trường không?).
Trong cuốn sách nổi tiếng “Inspired” của Marty Cagan, ông đã đề cập đến 4 rủi ro chính trong phát triển sản phẩm:
- Rủi ro về giá trị: Khách hàng có sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm không?
- Rủi ro về khả năng sử dụng: Khách hàng có thể dễ dàng sử dụng sản phẩm không?
- Rủi ro về tính khả thi: Chúng ta có đủ nguồn lực để phát triển sản phẩm không?
- Rủi ro về tính khả thi của doanh nghiệp: Liệu giải pháp này có phù hợp với doanh nghiệp không?
Đối với chiến lược SEO, chúng ta cần thêm một rủi ro thứ năm: Liệu chúng ta có thể thu hút đủ lượng truy cập từ các từ khóa mục tiêu thông qua chiến lược Aggregator không?. Trong bối cảnh các tính năng SERP (Google SERP Features) đang cạnh tranh ngày càng mạnh với các kết quả tìm kiếm truyền thống, chúng ta không thể bỏ qua việc đánh giá ảnh hưởng của chúng đến số lượng nhấp chuột tiềm năng mà chúng ta có thể thu về (dù có lượng tìm kiếm cao).
Cuối cùng, giống như The Athletic, chúng ta phải cạnh tranh với các câu trả lời trực tiếp của Google về kết quả thể thao trên trang tìm kiếm.
Substack
Trước khi có Substack, các nhà báo và người viết nội dung thường phải phụ thuộc vào các nhà xuất bản. Trong bối cảnh đó, những người viết buộc phải chấp nhận mức lương thấp, làm việc vất vả và đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, nhưng đổi lại họ có thể tiếp cận được với một lượng độc giả lớn.
Đến thời điểm hiện tại, New York Times có 8 triệu người đăng ký và thu hút 6,5 triệu lượt truy cập mỗi tháng chỉ riêng vào trang chủ của họ (theo dữ liệu từ Semrush). Tuy nhiên, chỉ một số ít cây viết có cơ hội làm việc tại New York Times.
Tình trạng tương tự cũng diễn ra ở các nhà xuất bản khác, nơi kết hợp các bài viết của các tác giả với mục chơi game và quảng cáo. Nhưng thực tế, các cây viết chưa bao giờ có quyền sở hữu mối quan hệ trực tiếp với độc giả của mình. Nhà xuất bản là người nắm giữ mối quan hệ đó—giống như cách mà Amazon sở hữu mối quan hệ với người mua thay vì với các thương gia.
Substack đã phá vỡ quy luật cũ bằng cách cung cấp cho các tác giả một nền tảng trực tuyến để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả và kiếm tiền. Người viết không cần phải biết lập trình hay kỹ thuật. Họ có thể chọn xuất bản nội dung miễn phí hoặc trả phí dưới dạng blog, bản tin hoặc podcast mà không gặp nhiều trở ngại.
Vào tháng 11 năm 2021, Substack đã công bố rằng họ có 1 triệu người đăng ký trả phí, tương đương với doanh thu hàng năm (GMV) ít nhất là 120 triệu USD nếu mỗi người đăng ký trả 10 USD/tháng (Substack lấy 10% phí dịch vụ). Gần đây, TechCrunch báo cáo rằng Substack đang đạt doanh thu hàng năm (ARR) là 9 triệu USD, điều này cho thấy sự chênh lệch khá lớn so với mức định giá 650 triệu USD. Kết quả là Substack đã phải hoãn kế hoạch kêu gọi vòng đầu tư Series C. Substack cần tạo ra nhiều doanh thu hơn để thành công.
Vậy giải pháp nào cho Substack?
Mỗi hệ thống đều bao gồm các yếu tố đầu vào và đầu ra. Hãy cùng phân tích các thành phần của hệ thống Substack.
Mô hình kinh doanh của Substack rất đơn giản: Substack lấy 10% phí từ các gói đăng ký trả phí (cho bản tin hoặc podcast). Có ba cách để tăng doanh thu: thu hút thêm nhiều nhà văn vào nền tảng, tăng số lượng người đăng ký trả phí hoặc tăng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận (take rate).
Phương án 3 là hiệu quả nhất nhưng cũng rủi ro nhất. Nếu dịch vụ trở nên đắt đỏ hơn, việc kiếm sống của các nhà văn sẽ khó khăn hơn, đồng thời nền tảng sẽ trở nên dễ bị cạnh tranh hơn. Các nền tảng như Twitter hay LinkedIn đang dần xây dựng các công cụ xuất bản và cung cấp quyền truy cập đến rất nhiều người đăng ký tiềm năng. Substack cần củng cố lợi thế cạnh tranh của mình để xây dựng một doanh nghiệp bền vững.
Phương án 1 và 2 hấp dẫn hơn vì việc thu hút thêm nhiều nhà văn cũng có nghĩa là tìm được nhiều độc giả hơn. Nhiều độc giả hơn sẽ đồng nghĩa với nhiều người đăng ký trả phí hơn, dẫn đến thu hút thêm nhiều nhà văn và gia tăng GMV. Nói cách khác, bằng cách tập trung vào phía cầu (độc giả), phía cung (nhà văn) sẽ tự động gia tăng.
Nghe quen không? Đó chính là lý thuyết “Aggregator” (Lý thuyết tổng hợp)!
Từ nền tảng (Platform) đến Nhà tổng hợp nội dung (Aggregator)
Substack đã bắt đầu thực hiện các bước để kết nối nhiều độc giả hơn với các nhà văn thông qua việc áp dụng chiến lược nhà tổng hợp nội dung. Vào tháng 1 năm 2021, họ đã tạo ra phiên bản đầu tiên của trang /discover, liệt kê các bản tin hàng đầu trong các danh mục như kinh doanh, tài chính, tiền điện tử hay khoa học. Giống như việc Airbnb có các danh mục cho địa điểm lưu trú, Substack có cơ hội để nhắm mục tiêu các từ khóa liên quan đến nội dung như “bản tin tài chính” hay “các bản tin tài chính tốt nhất” và các biến thể tương tự.
Đáng tiếc là Substack chưa khai thác hiệu quả cơ hội SEO của mình vì tất cả các trang khám phá hiện tại đều có tiêu đề giống nhau và không chứa từ khóa nào.
Cơ hội phát triển từ trang chủ đề (Topic Pages)
Substack có ba thành phần chính trong hệ sinh thái của mình: các nhà văn, danh mục bản tin và chủ đề bản tin. Hiện tại, Substack đã nhắm mục tiêu đến tên nhà văn thông qua các tên miền con. Bạn có thể thấy rõ điều này qua sơ đồ trang web (sitemap) của họ, liên kết đến từng ấn phẩm.
Substack có thể tối ưu hóa các trang danh mục cho thực thể thứ hai, tức các danh mục bản tin, chỉ với một vài điều chỉnh nhỏ. Chúng đã tồn tại, chỉ cần cập nhật tiêu đề và thêm thông tin.
Tuy nhiên, Substack chưa tổng hợp các bản tin theo chủ đề, và đây là cơ hội lớn nhất trong suy nghĩ của tôi. Một trong những chiến lược SEO tốt mà các nhà xuất bản lớn áp dụng là tạo ra các trang đích theo chủ đề. Một ví dụ điển hình là trang đích về bầu cử giữa kỳ năm 2022 của New York Times.
Các trang đích chủ đề sẽ tổng hợp tất cả các bài viết liên quan đến một chủ đề cụ thể và tạo ra sự mới mẻ cần thiết để xuất hiện trên kết quả tìm kiếm tự nhiên và tính năng SERP cho các chủ đề tin tức. Substack đã có nội dung phù hợp cho chiến lược SEO này.
Substack có thể xây dựng một vòng lặp tăng trưởng để thu hút thêm nhiều độc giả hơn, từ đó thu hút thêm nhiều nhà văn hơn. Các nhà văn có thể tự quyết định liệu họ có muốn bài viết của mình xuất hiện trên các trang chủ đề hay không, từ đó Substack có thể giữ nguyên trạng thái là một nền tảng.
Giữ nguyên mô hình nền tảng trong khi mở rộng sang chiến lược nhà tổng hợp
Bill Gates đã từng nói một câu nổi tiếng về nền tảng:
“Một nền tảng là khi giá trị kinh tế của tất cả những người sử dụng nó lớn hơn giá trị của chính công ty tạo ra nó.”
Substack chính xác đáp ứng định nghĩa này: nó là một nền tảng vì nó cho phép các nhà sáng tạo xây dựng doanh nghiệp mà tổng giá trị của họ vượt xa giá trị của Substack.
Chiến lược nhà tổng hợp mà tôi đã nêu trên không mâu thuẫn với các lợi ích mà mô hình nền tảng mang lại, nhưng Substack sẽ phải đặt ra những giới hạn rõ ràng để không trở thành một nhà xuất bản khác. Một phần quan trọng là cho phép các nhà sáng tạo sở hữu mối quan hệ với độc giả của họ. Một yếu tố khác là tính tương tác và khả năng di chuyển, cho phép người sáng tạo rời khỏi Substack mà không bị ràng buộc, ngay cả khi việc ở lại có lợi về mặt kinh tế.
Chiến lược này sẽ giúp Substack vừa duy trì được tính linh hoạt, vừa mở rộng khả năng thu hút thêm người dùng và tạo ra một hệ sinh thái nội dung phong phú, hấp dẫn cho cả người viết lẫn người đọc.
Instacart
Việc chọn đúng chiến lược SEO không phải là một quyết định chỉ thực hiện một lần. Quá trình phát triển giống như một loạt các đường cong hình chữ S, và mỗi khi chạm đến đỉnh điểm của một đường cong, cần phải đưa ra một quyết định chiến lược SEO mới để mở ra tăng trưởng bổ sung. Instacart là một ví dụ điển hình về một công ty đã thực hiện nhiều quyết định chiến lược SEO khôn ngoan.
Khi thế giới đóng cửa vào tháng 3 năm 2020, Instacart đã cung cấp mọi thứ, từ chuối đến pin, cho hàng triệu người Mỹ. Là dịch vụ giao hàng thực phẩm lớn nhất tại Mỹ, doanh số của Instacart đã tăng vọt. Trong khi các ngành như thương mại điện tử quay trở lại mức cơ bản trước đại dịch, ngành thực phẩm trực tuyến vẫn tiếp tục tăng trưởng. Instacart đã tăng thêm 14% doanh thu so với cùng kỳ năm trước vào năm 2021, vượt qua cả thị trường thực phẩm trực tuyến (8%) và thương mại điện tử (6%).
Nhưng không phải mọi thứ đều thuận buồm xuôi gió. Vào tháng 3 năm 2022, Instacart đã hạ mức định giá của mình xuống 40% còn 24 tỷ USD, lý do là do điều kiện thị trường khó khăn. Dù công ty vẫn đang phát triển, việc chuyển từ sự bùng nổ thời kỳ đại dịch sang một trạng thái bình thường hơn đã tạo ra những thách thức lớn. Instacart được kỳ vọng sẽ lên sàn chứng khoán nhưng vẫn đang do dự. Có khả năng rằng Instacart đã đạt lợi nhuận trong thời kỳ đại dịch nhưng hiện tại các con số của họ lại không hấp dẫn đối với thị trường công chúng vốn đã rất nhạy cảm.
Instacart cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Uber Eats đã giúp Uber đạt lợi nhuận vào năm 2021 và thu về doanh thu 8,3 tỷ USD so với con số 1,8 tỷ USD của Instacart. Thêm vào đó, các chuỗi cửa hàng tạp hóa đang xây dựng dịch vụ giao hàng riêng của họ và cạnh tranh trực tiếp với Instacart.
Hiện tại, Instacart đang chuyển đổi mô hình kinh doanh của mình, cung cấp các giải pháp như cửa hàng trực tuyến, quảng cáo và phân tích dữ liệu cho các chuỗi siêu thị. Đối phó với đối thủ cạnh tranh và giành thị phần không phải là điều dễ dàng. Trong nghiên cứu tình huống này, tôi sẽ trình bày những quyết định chiến lược SEO thông minh của Instacart và một cơ hội lớn mà họ có thể khai thác để phát triển hơn nữa.
Tăng trưởng từ mô hình tổng hợp của Instacart
Instacart là một nền tảng tổng hợp (marketplace aggregator) với cơ sở dữ liệu về các cửa hàng và sản phẩm. Đòn bẩy tăng trưởng SEO rất khác biệt so với một công ty phải tự tạo nội dung. Khả năng nhắm mục tiêu nhiều từ khóa hơn tỷ lệ thuận với danh mục sản phẩm của Instacart.
Vào tháng 1 năm 2020, Instacart đã mở rộng kênh thu hút người dùng của mình bằng cách cho phép Google lập chỉ mục thư mục con /products, giúp tăng mạnh lượng truy cập tự nhiên vào trang web instacart.com. Mặc dù bị ảnh hưởng bởi các bản cập nhật thuật toán cốt lõi, chúng ta vẫn có thể thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của lượng truy cập tự nhiên vào đầu năm 2020, kéo dài đến nửa đầu năm 2022, điều này cho thấy khả năng hiển thị tự nhiên không chỉ nhờ vào sự bùng nổ trong thời kỳ đại dịch.
Từ khóa về thực phẩm có lượng tìm kiếm rất lớn. Ví dụ, từ khóa “Popsicle Ice Pop Spongebob” có đến 27.000 lượt tìm kiếm hàng tháng chỉ riêng tại Mỹ.
Instacart nhắm mục tiêu đến những từ khóa này bằng cách tạo ra các trang sản phẩm tối ưu cho tìm kiếm. Những trang này chứa tất cả thông tin mà người dùng có thể cần và nhiều hơn thế:
- Lời kêu gọi hành động (CTA) “mua ngay trên Instacart”
- Hình ảnh sản phẩm
- Thông tin dinh dưỡng
- Thành phần
- Hướng dẫn sử dụng
- Câu hỏi thường gặp (FAQ)
- Các danh mục liên quan
- Các thương hiệu liên quan
Đây là phương pháp tổng hợp nội dung cổ điển nhưng được thực hiện rất tốt. Tuy nhiên, tăng trưởng SEO của Instacart hiện đã chững lại. Câu hỏi lớn mà công ty cần trả lời trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng và áp lực phải tạo ra lợi nhuận cao hơn là “làm thế nào để vượt qua đỉnh điểm hiện tại?”.
Tôi nhận thấy rằng Instacart đang triển khai hai giải pháp tiềm năng và một giải pháp khác mà họ chưa khai thác nhưng có tiềm năng lớn.
Hai thư mục con /categories và /ideas đang nhanh chóng gia tăng khả năng hiển thị. Đây là nơi mà Instacart đang đầu tư cho các đòn bẩy tăng trưởng mới. Tác động chưa thực sự rõ ràng, nhưng có thể phát triển đến quy mô đáng kể.
Thư mục /categories chứa hơn 16.000 trang danh mục với nội dung tổng quan sản phẩm, từ món tráng miệng đông lạnh đến bánh mì dẹt. Điều làm cho quyết định chiến lược này trở nên thú vị là Instacart khai thác SEO địa phương bằng cách xếp hạng cho các từ khóa tìm kiếm “gần tôi”.
Như đã đề cập trong các bài viết trước, các truy vấn “gần tôi” đã trở nên cực kỳ phổ biến và tạo ra cơ hội thực sự cho SEO. Ngược lại với những suy đoán ban đầu, có rất nhiều truy vấn “gần tôi” cho sản phẩm thực phẩm.
Thư mục /ideas lại là một sự thay đổi chiến lược khác, vì nó đi sâu vào lĩnh vực tích hợp nội dung (integrator), là một trung tâm nội dung với các bài hướng dẫn, công thức nấu ăn và các bài viết tư vấn.
Đây là một cách tiếp cận hoàn toàn khác so với việc tổng hợp sản phẩm, cửa hàng và danh mục, vì Instacart tự tạo ra nội dung. Điều này mang lại cơ chế tăng trưởng khác biệt nhưng rất hợp lý từ góc độ sản phẩm vì nội dung này giải quyết các nhu cầu và câu hỏi thực tế của người dùng.
Cơ hội lớn: Tìm kiếm công thức nấu ăn
Tìm kiếm công thức nấu ăn thường bị chi phối bởi các blogger ẩm thực và các trang như Thekitchn, Delish, hay Allrecipes. Tại sao? Vì đây từng là một thị trường ngách có lợi nhuận với rào cản gia nhập thấp. Về lý thuyết, ai cũng có thể viết công thức nấu ăn, vì vậy nó trở thành dạng nội dung phổ thông.
Về logic, công thức nấu ăn có thể xuất phát từ ba loại trang web:
- Đầu bếp (Chefs)
- Người bán dụng cụ nhà bếp
- Người bán thực phẩm
Ba nhóm này có lý do chính đáng để cung cấp công thức nấu ăn vì bước tiếp theo sau khi xem công thức là mua sách nấu ăn, dụng cụ nhà bếp hoặc nguyên liệu (thực phẩm). Instacart có thể khai thác lĩnh vực này nhưng hiện tại lại không làm như vậy: Instacart có các công thức nấu ăn trong mục /store, nhưng không cho phép Google lập chỉ mục chúng (đã chặn trong robots.txt) và hiện cũng không sử dụng Schema cho công thức nấu ăn.
Instacart là một ví dụ thú vị về một nền tảng tổng hợp đang tận dụng SEO rất tốt và mở rộng theo nhiều hướng. Để vượt qua tình trạng tăng trưởng chững lại hiện tại, công ty cần thực hiện các lựa chọn chiến lược SEO để mở ra đòn bẩy tăng trưởng mới trong lĩnh vực công thức nấu ăn và mở rộng ra các hướng đi khác trong việc tích hợp nội dung.
Pinterest xử lý nhiều lượt tìm kiếm hơn DuckDuckGo và là điểm đến số 1 cho những tìm kiếm mang tính truyền cảm hứng. So với Google, Pinterest có những lợi thế cạnh tranh đáng kể trong cách hiển thị kết quả tìm kiếm.
Tôi chưa bao giờ tìm kiếm bất kỳ từ khóa nào trên DuckDuckGo. Nhưng, tính đến tháng 1 năm 2021, công cụ này đã xử lý 100 tỷ lượt tìm kiếm – một cột mốc quan trọng!
DuckDuckGo
“Nhờ các bạn, chúng tôi đã đạt mốc 100 tỷ lượt tìm kiếm bảo mật!
Đó là 100 tỷ lần:
- Lịch sử tìm kiếm của bạn không trở thành một dữ liệu để khai thác.
- Những gì bạn tìm kiếm (chẳng hạn như meme mèo) chỉ là chuyện riêng của bạn mà thôi.
- Bạn đã nhận ra quyền riêng tư của mình và lựa chọn điều đó!”
Tuy nhiên, so với Google, DuckDuckGo (DDG) vẫn còn là một chú cá nhỏ trong biển lớn. Chỉ riêng trong tháng 12 năm 2021, DDG đã xử lý khoảng 3 tỷ truy vấn. Trong khi đó, vào năm 2019, Google xử lý 3,5 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày. Nói cách khác, DDG chỉ nhận được lưu lượng tìm kiếm hàng tháng bằng chưa đầy một ngày của Google [1, 2].
Đối đầu với một gã khổng lồ
Trong tháng 5 năm 2021, Pinterest thông báo rằng họ xử lý hơn 5 tỷ lượt tìm kiếm hàng tháng, nhiều hơn 2 tỷ lượt so với DuckDuckGo. Nếu so sánh thời gian mỗi công cụ tìm kiếm cần để đạt 1 tỷ lượt tìm kiếm, DDG sẽ mất 10 ngày, Pinterest mất 6 ngày và Google chỉ cần một phần ba ngày. Dựa trên số lượng tìm kiếm, có thể thấy nhiều người quan tâm đến việc tìm cảm hứng hơn là bảo mật khi tìm kiếm. Nhưng sự thật còn nhiều hơn thế. [3, 4]
Số ngày cần để đạt 1 tỷ lượt tìm kiếm
Hầu hết người dùng sẽ nghĩ Pinterest là một mạng xã hội thay vì một công cụ tìm kiếm, và họ cũng không hoàn toàn sai. Pinterest, trang web lớn thứ 10 trên internet, là một sự kết hợp giữa mạng xã hội và công cụ tìm kiếm giống như Youtube, chỉ khác là Pinterest tập trung vào hình ảnh thay vì video. Pinterest có các tính năng của một công cụ tìm kiếm như thanh tìm kiếm nổi bật và Pinterest Trends – một công cụ giống với Google Trends.
Pinterest đã xây dựng một công cụ tìm kiếm trên trang/app gọi là Mana để đơn giản hóa quá trình khám phá. Mana có nhiều điểm tương đồng với công cụ tìm kiếm của Google, nhưng có một điểm khác biệt chính: điểm số khớp mờ (fuzzy matching). Khớp chính xác nghĩa là người tìm kiếm tìm thấy đúng những gì họ đang tìm. Khớp mờ (hay khớp rộng) nghĩa là kết quả tìm kiếm có liên quan một cách lỏng lẻo đến truy vấn. Mức độ khớp này có thể được điều chỉnh mạnh hoặc yếu. Pinterest có xu hướng áp dụng khớp mờ mạnh hơn so với các công cụ tìm kiếm thông tin vì kết quả tìm kiếm quá cụ thể sẽ không hỗ trợ tốt cho quá trình khám phá và tìm cảm hứng [5, 6].
Người dùng đến với Pinterest để tìm cảm hứng và khám phá phong cách, ý tưởng mới. Họ đến Google để tìm kiếm thông tin cụ thể. Cách giải thích kỹ thuật cho sự khác biệt này là khái niệm khớp mờ.
Làm thế nào để thách thức gã khổng lồ?
Câu trả lời là tấn công vào điểm mù của họ. DDG tận dụng sự thay đổi trong nhận thức công chúng (bảo mật là quan trọng), trong khi Neeva – một công cụ tìm kiếm không quảng cáo – tận dụng sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng (trả tiền thay vì dùng thời gian để đổi lấy quảng cáo). Nhưng Pinterest phục vụ một mục đích hoàn toàn khác mà Google khó có thể đáp ứng vì điều đó mâu thuẫn với giá trị cốt lõi của Google: cung cấp thông tin chính xác và nhanh chóng. Người dùng trên Pinterest không muốn có câu trả lời chính xác, họ chỉ muốn đưa ra một định hướng và sau đó khám phá thêm những gì có thể xuất hiện.
Pinterest – công cụ tìm kiếm cho cảm hứng
Việc tìm ra sự cân bằng tối ưu giữa khớp mờ và khớp chính xác đã là một vấn đề trong truy xuất thông tin trong nhiều thập kỷ. Người dùng có nên chỉ nhìn thấy các kết quả hoàn toàn khớp với truy vấn hay cũng nên thấy các kết quả liên quan? Công cụ tìm kiếm có nên cố gắng hiểu và khớp ý định của người dùng (như những gì Google đang làm bây giờ) không? Họ nên tôn trọng truy vấn đến đâu so với hành vi người tìm kiếm?
Không có công cụ tìm kiếm nào có thể đáp ứng hoàn hảo mọi mục đích tìm kiếm. Ngay cả Google cũng có điểm mù. Tôi từng viết về sự thống trị thị trường của Google, nhưng ưu thế đó không được phân bố đều trên tất cả các sản phẩm, cũng như không trải đều cho mọi mục đích tìm kiếm.
Pinterest đang trên đà trở thành công cụ tìm kiếm hàng đầu cho các tìm kiếm mang tính khám phá và truyền cảm hứng. Một ví dụ mà tôi đã đề cập là Pinterest đang vượt mặt DuckDuckGo.
Một điểm dữ liệu khác là thiết kế tìm kiếm hình ảnh của Google, hiện trông rất giống với Pinterest. Đây là một động thái đối phó. Bạn có thể nhận thấy thanh các tìm kiếm liên quan (khớp mờ) dưới thanh tìm kiếm ở trên cùng.
Tìm kiếm hình ảnh của Google hiện giống với Pinterest
Cảm hứng không phải là lĩnh vực tìm kiếm duy nhất mà Google đang bị tấn công. Amazon đã thống trị mảng tìm kiếm sản phẩm/thương mại điện tử trong nhiều thập kỷ. Hơn một nửa số tìm kiếm sản phẩm bắt đầu trên Amazon [7].
Hiện tại, Google đang phản công với một trang kết quả tìm kiếm sản phẩm được thiết kế lại (giới thiệu tại sự kiện Search On 2021). Nó có nhiều hình ảnh hơn và trông giống Amazon rất nhiều.
Trang tìm kiếm sản phẩm của Google hiện trông giống với Amazon
Cân bằng việc cạnh tranh với các công cụ tìm kiếm chuyên biệt như Amazon hay Pinterest là một thách thức đối với Google. Tại một số thời điểm, việc cố gắng trở nên toàn diện và cụ thể cùng lúc sẽ gây ra sự xung đột. Điều này mở ra cơ hội cho các nhà tiếp thị.
Cơ hội nằm ở việc tạo nội dung cụ thể cho từng nền tảng khác nhau. Tương tự như việc tạo nội dung video cho Youtube là một ý tưởng hay (thu hút được nhiều sự chú ý), việc tạo hình ảnh truyền cảm hứng là một ý tưởng tuyệt vời cho Pinterest. Ví dụ, từ khóa “xu hướng tóc nữ 2022” đạt đỉnh điểm về nhu cầu tìm kiếm vào ngày 7 tháng 1 năm 2022. Các thương hiệu và đơn vị tiếp thị trong lĩnh vực này đang bỏ lỡ cơ hội nếu không có mặt tại đây.
Trong thời điểm cạnh tranh ngày càng gay gắt trong tìm kiếm tự nhiên, việc tạo ra nhiều nội dung hơn cho công cụ tìm kiếm truyền cảm hứng lớn nhất có thể sẽ mang lại lợi ích. Nhiều đơn vị tiếp thị, thương hiệu và blogger đang suy nghĩ về chiến lược Youtube của mình, nhưng có bao nhiêu người nghĩ đến Pinterest? Không nhiều đâu.
DailyMail
Vụ kiện của DailyMail chống lại Google đã làm sáng tỏ bốn xu hướng quan trọng trên internet mà chúng ta đang thấy trong mối quan hệ giữa Google và các nhà xuất bản nội dung.
Vào tháng 6/2019, Jesus Mendez từ tờ báo DailyMail đã đăng trên diễn đàn webmaster của Google rằng: “Chúng tôi đã chứng kiến lưu lượng truy cập từ tìm kiếm giảm 50% sau bản cập nhật cốt lõi thuật toán của Google.”
Dữ liệu của SEMrush cho thấy sự sụt giảm thứ hạng và lưu lượng truy cập rõ ràng của trang DailyMail từ tháng 6 đến tháng 9, trong khoảng thời gian mà Google đã tung ra các bản Cập Nhật Thuật Toán Cốt Lõi.
Ngày 20 tháng 4, tờ Wall Street Journal đưa tin rằng DailyMail đã đệ đơn kiện Google.
Nội dung vụ kiện
Đơn kiện được đệ trình tại tòa án liên bang Manhattan, cáo buộc rằng Google phạt các nhà xuất bản trong xếp hạng tìm kiếm nếu họ không bán đủ không gian quảng cáo thông qua nền tảng quảng cáo của Google.
DailyMail cho rằng những lo ngại của họ xuất phát một phần từ việc đánh giá rằng các bài viết về Hoàng gia Anh vào năm 2021 của họ đã bị Google đánh giá thấp trên kết quả tìm kiếm. Người phát ngôn của nhà xuất bản cho biết họ tin rằng mình bị phạt vì không sử dụng công nghệ quảng cáo của Google.
Trong đơn kiện do Associated Newspapers Ltd. (công ty mẹ của DailyMail) và chi nhánh tại Mỹ của họ, Mail Media Inc., đệ trình, nhà xuất bản cho rằng Google đã liên kết công cụ tìm kiếm và nền tảng bán quảng cáo để gây áp lực lên các nhà xuất bản, lạm dụng quyền lực thị trường của mình.
Theo đơn kiện, vào năm 2019, Google đã phạt DailyMail trong kết quả tìm kiếm vì nhà xuất bản này đã cấu hình hệ thống bán quảng cáo của mình theo cách khiến lưu lượng quảng cáo không đi qua Google. Google sau đó đã thay đổi công nghệ để chống lại chiến thuật này và khôi phục hiệu suất tìm kiếm bình thường của DailyMail.
Đơn kiện thậm chí còn mở rộng đến thay đổi sắp tới của Google trong chính sách cookie:
DailyMail cũng cáo buộc rằng kế hoạch của Google trong việc loại bỏ “cookie” — những đoạn mã nhỏ dùng để theo dõi người dùng trên web — trên trình duyệt Chrome của mình sẽ khiến các nhà quảng cáo khó tiếp cận người dùng hơn nếu họ không mua quảng cáo thông qua các hệ thống của Google. Google cho biết họ thực hiện thay đổi này để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
4 bài học từ vụ kiện của DailyMail
Các bản cập nhật thuật toán và vụ kiện này đã làm nổi bật bốn xu hướng internet lớn hiện nay:
- Mặc dù trang chủ mang lại phần lớn lưu lượng truy cập, việc giảm lưu lượng từ Google đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến DailyMail đến mức họ phải khởi kiện Google.
- Vụ kiện cho thấy ai là người nắm giữ quyền lực trong mối quan hệ giữa Google và nhà xuất bản.
- Tải quảng cáo trên DailyMail cho thấy sự tuyệt vọng của các nhà xuất bản trong việc tìm kiếm lợi nhuận.
- Các bản cập nhật thuật toán ngày càng trở nên quyết liệt và khó dự đoán hơn.
Cùng đi sâu hơn vào từng điểm.
1. Ảnh hưởng của việc sụt giảm lưu lượng
Theo SEMrush, hơn 60% lưu lượng truy cập của DailyMail là truy cập trực tiếp, nghĩa là người dùng đi thẳng vào trang chủ của họ. Chỉ có 13,5% lưu lượng đến từ Google. Nếu lưu lượng giảm 50%, như DailyMail đã nói, nghĩa là tỷ lệ này giảm xuống còn khoảng 7% trong bốn tháng. Tại sao một mức giảm như vậy lại đủ để khởi kiện?
2. Quyền lực trong mối quan hệ giữa Google và nhà xuất bản
Vụ kiện này trùng khớp với áp lực pháp lý ngày càng tăng lên Google, nhiều vụ kiện liên quan đến Dự án Bernanke, và các thỏa thuận trực tiếp của Google với các nhà xuất bản tại Úc. Vụ kiện cho thấy Google là bên có ưu thế hơn trong mối quan hệ này. Chỉ một đợt sụt giảm lưu lượng kéo dài bốn tháng đã đủ để gây ra một vụ kiện. Không phải công ty nào cũng khởi kiện Google khi gặp phải những biến động lưu lượng như vậy, nhưng sự kiện này vẫn cho thấy quyền lực lớn của Google.
3. Sự tuyệt vọng của các nhà xuất bản
Số lượng quảng cáo khổng lồ trên trang DailyMail cho thấy sự bế tắc của các nhà xuất bản trong việc xây dựng một mô hình kinh doanh có lợi nhuận từ tin tức. Kể từ “publishergeddon” (thời kỳ suy thoái của ngành xuất bản) vào năm 2008, các nhà xuất bản đã phải vật lộn để xây dựng những doanh nghiệp sinh lời từ tin tức.
4. Các “lỗ hổng thuật toán” không còn hiếm gặp
Sự đảo ngược lưu lượng vào tháng 9 chứng minh một sự thật không mấy dễ chịu: các bản cập nhật cốt lõi đã trở nên quyết liệt hơn và khiến lưu lượng truy cập khó lường trong một số trường hợp. Lưu lượng giảm rồi lại tăng mà không có sự thay đổi đáng kể nào trên trang vì Google điều chỉnh tín hiệu xếp hạng bằng học máy, dẫn đến sự dao động lớn mà không có lời giải thích cụ thể.
Một ví dụ khác là hiệu suất SEO của trang verywellhealth.com trên SEMrush cũng cho thấy sự xuất hiện của các “lỗ hổng thuật toán.
Điều khiến những hiện tượng này trông giống như một hình phạt là do chúng xảy ra đồng loạt trên tất cả các ngôn ngữ và thị trường với mức độ tương tự nhau. Tuy nhiên, đây không phải là hình phạt, mà chỉ là sự thay đổi thuật toán.
Nếu bạn muốn đọc chi tiết hơn về vụ kiện, Alexi Mostrous từ Tortoise đã tải lên nội dung đơn kiện trên Twitter tại đây.
Cái bẫy hàng hóa đối với các nhà xuất bản
Tuần trước, tôi đã viết về việc nội dung công thức nấu ăn đang rơi vào cái bẫy hàng hóa. Các nhà xuất bản tin tức cũng không ngoại lệ. Dù nội dung của họ không dễ bị sao chép như từ điển, công thức nấu ăn hay lời bài hát, tin tức nóng hổi chỉ có giá trị cho nhà xuất bản đầu tiên đăng tải. Một khi tin tức đã được công bố, nó sẽ trở thành hàng hóa. Trừ khi nhà xuất bản có thêm điều gì đó thật sự đáng giá để bổ sung — còn ý kiến cá nhân thì không tính — việc đưa tin sẽ trở thành một trò chơi mà người thắng chiếm hết.
Sự hàng hóa hóa của tin tức nóng tạo ra một khoảng trống mà nhiều nhà xuất bản không biết cách lấp đầy. Chỉ có một số ít, như New York Times hoặc Wall Street Journal, có thể phát triển mạnh mẽ nhờ vào mô hình đăng ký thuê bao và tách rời khỏi quảng cáo bằng cách xây dựng thương hiệu mạnh, cung cấp các bài báo chuyên sâu và kết hợp chúng với nội dung lâu bền và các hướng dẫn có giá trị.
Yep
Google hiện đang thống trị thị trường công cụ tìm kiếm một cách không thể chối cãi. Tuy nhiên, trong vòng 12 tháng qua, chúng ta đã chứng kiến sự xuất hiện của một làn sóng đối thủ cạnh tranh mới như Neeva, You và hiện tại là Yep. Các thành viên trong “làng” công cụ tìm kiếm này chỉ tấn công “kẻ dẫn đầu” khi họ nghĩ rằng mình có cơ hội. Chỉ cần chiếm 1% trong tổng số thị trường tìm kiếm trị giá 148 tỷ USD của Google, công ty đó đã có thể trở thành một kỳ lân trị giá hàng chục tỷ đô la. Vậy liệu Yep có thể tận dụng cơ hội này không?
Ahrefs tin rằng họ có thể làm được và đã thông báo về việc xây dựng công cụ tìm kiếm mới mang tên Yep. Khác với DuckDuckGo hay Neeva, Yep xây dựng cơ sở dữ liệu tìm kiếm riêng của mình, điều này hoàn toàn hợp lý vì Ahrefs vốn đã thu thập dữ liệu từ các trang web từ lâu. Điểm khác biệt lớn nhất của Yep là họ dự định chia sẻ 90% doanh thu quảng cáo cho các trang web – một mô hình kinh doanh thường thấy ở các mạng xã hội.
Chia sẻ doanh thu – Chìa khóa để thu hút người sáng tạo nội dung
Nếu Yep có thể chiếm 1% thị phần của Google, họ có thể đạt được khoảng 15 tỷ USD mỗi năm. Với mức chia sẻ doanh thu 90%, các trang web sẽ nhận về khoảng 13,5 tỷ USD – một con số khởi đầu hấp dẫn so với các nền tảng khác.
Youtube chia sẻ hơn 50% doanh thu với các nhà sáng tạo và đã chi trả khoảng 30 tỷ USD vào năm 2021. Để được chia doanh thu, kênh phải có ít nhất 1.000 người theo dõi, và số tiền sẽ được xác định dựa trên lượng tương tác (lượt xem) mà các video của kênh đó tạo ra.
TikTok cũng vừa công bố chương trình chia sẻ doanh thu tương tự như Youtube với tên gọi TikTok Pulse, trong đó người sáng tạo cần có ít nhất 100.000 người theo dõi để đủ điều kiện tham gia. Với việc TikTok vượt qua Youtube về mức độ tương tác, chương trình này càng làm cho nền tảng này hấp dẫn hơn với các nhà sáng tạo.
Một câu hỏi lớn được đặt ra là: Làm thế nào để Yep quyết định số tiền chia sẻ cho mỗi trang web hoặc nhà sáng tạo nội dung?
Một cách tiếp cận khả thi là sử dụng đường cong nhấp chuột trung bình của 10 kết quả đầu tiên và chia doanh thu quảng cáo dựa trên tỷ lệ phần trăm lượt nhấp chuột từ một từ khóa cụ thể.
Ví dụ, với từ khóa “business cards” (thiệp danh thiếp), có 366.000 lượt tìm kiếm hàng tháng (tại Mỹ) và giá CPC (cost-per-click) là 11 USD. Theo Ahrefs, 34% số lượt tìm kiếm dẫn đến các nhấp chuột vào quảng cáo, tương đương với 120.000 lượt cho từ khóa này. Nhân với CPC 11 USD, doanh thu hàng tháng từ từ khóa này đạt 1,3 triệu USD.
Dựa trên đường cong nhấp chuột, kết quả đầu tiên (Vistaprint) chiếm 78% tổng số nhấp chuột, vị trí thứ hai chiếm 15%, vị trí thứ ba chiếm 4%, v.v. Theo đó, Vistaprint sẽ nhận được khoảng 1 triệu USD mỗi tháng, Moo nhận 195.000 USD và Zazzle nhận 52.000 USD mỗi tháng – một khoản thanh toán không tệ khi xét đến việc các trang này còn xếp hạng cho nhiều từ khóa khác nhau.
Các khía cạnh của sản phẩm công cụ tìm kiếm
Để cạnh tranh với Google, chúng ta cần xem xét các khía cạnh sản phẩm của công cụ tìm kiếm.
Đầu tiên là tính tổng quát hay chuyên biệt hóa. Google, Youtube, Neeva, và DuckDuckGo là những công cụ tìm kiếm tổng quát, trong khi Amazon, Booking, Yelp, Pinterest hay Tripadvisor lại chuyên về các lĩnh vực cụ thể. Tìm kiếm tổng quát nhắm vào thị trường lớn hơn, nhưng tìm kiếm chuyên biệt mang lại câu trả lời hữu ích nhanh hơn.
Thứ hai, các tính năng của công cụ tìm kiếm phải tương đương nhau. Pinterest không cần những tính năng giống Google vì chúng không cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên, Bing thì cần phải ngang tầm, thậm chí tốt hơn Google nếu muốn cạnh tranh. Mọi công cụ tìm kiếm hiện đại đều cần có các tính năng bảo mật, nhưng chỉ như vậy thôi thì chưa đủ để thành công.
Thứ ba, tính tích hợp hay độc lập. Hầu hết các công cụ tìm kiếm sở hữu toàn bộ trải nghiệm, từ việc nhận truy vấn tìm kiếm (thông qua văn bản, giọng nói hoặc hình ảnh) đến việc hiển thị kết quả. Google sở hữu toàn bộ trải nghiệm, từ kết quả đa phương tiện, văn bản, kết quả địa phương cho đến câu trả lời trực tiếp.
Công cụ tìm kiếm dạng tích hợp như You hoặc Neeva thì cung cấp nền tảng cơ bản và cho phép các ứng dụng khác kết nối với nó. Người dùng có thể tìm kiếm trên các ứng dụng yêu thích của mình (ví dụ: tìm chuyến bay trên Booking, công thức nấu ăn trên TheKitchn, sản phẩm trên Amazon, phim trên Netflix hoặc tài liệu trên Dropbox).
Cuối cùng, cách thức kiếm tiền là một khía cạnh rất thú vị. Google kiếm tiền bằng cách người dùng nhấp vào quảng cáo. Họ được tài trợ bởi các công ty muốn tiếp cận người dùng. Các trang web chỉ là phương tiện cung cấp nội dung cho người dùng. Nhưng nếu Google có thể tự tạo ra nội dung, họ vẫn sẽ kiếm được rất nhiều tiền.
Yep cố gắng thay đổi điều đó bằng cách chia sẻ doanh thu quảng cáo với các nhà cung cấp nội dung. Vậy điều này có đủ để khiến các trang web thay đổi cách vận hành của mình?
Thách thức của Yep: Tạo ra nhu cầu
Trong mô hình này, Google là một tập hợp điển hình, nơi họ điều hướng nhu cầu của người dùng với trải nghiệm vượt trội để kiểm soát nguồn cung. Người dùng đến với Google vì họ được cung cấp rất nhiều thứ miễn phí: kết quả tìm kiếm, email, điều hướng, tìm kiếm địa phương, v.v. Tất cả đều được tài trợ bởi quảng cáo.
Yep có thể hấp dẫn với bên cung cấp nội dung hơn so với Google, nhưng thách thức lớn nhất của họ là tạo ra đủ nhu cầu từ phía người dùng. Tại sao người dùng nên sử dụng Yep thay vì Google để tìm kiếm? Đây vẫn là một ẩn số lớn. Một khi bài toán này được giải quyết, Yep sẽ có cơ hội thực sự để “gặm nhấm” miếng bánh khổng lồ của Google.
Yep sẽ làm gì để cạnh tranh?
Một số ý tưởng có thể giúp Yep vượt qua Google bao gồm:
- Tạo ra kết quả tìm kiếm chất lượng vượt trội, mặc dù điều này rất khó khăn khi phải bắt kịp 20 năm cải tiến thuật toán của Google.
- Xây dựng quan hệ đối tác, tương tự như cách Google trả nhiều tỷ USD để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên iOS. Yep có thể tìm cách trở thành công cụ mặc định trên các thiết bị hoặc ứng dụng khác.
- Tạo ra nền tảng tích hợp với các ứng dụng khác, tương tự như You, để xây dựng một trung tâm điều khiển tìm kiếm đa năng.
Những chiến lược này có thể là con đường để Yep giành được một phần nhỏ trong thị trường tìm kiếm của Google. Tuy nhiên, con đường phía trước còn dài và nhiều thách thức.
Uber Eats
Uber vừa là một “người chiến thắng” nhưng cũng đồng thời là “kẻ thất bại” của đại dịch Covid. Mảng kinh doanh gọi xe (ride-hailing) của Uber đã rơi vào tình trạng đóng băng vào tháng 3 năm 2020 và chưa hoàn toàn phục hồi kể từ đó. Tuy nhiên, Uber lại đạt lợi nhuận vào cuối năm 2021. Tại sao vậy? Tất cả là nhờ vào Uber Eats.
Mảng giao đồ ăn của Uber đã bùng nổ đúng thời điểm mảng kinh doanh gọi xe bị đình trệ. Bạn thậm chí có thể thấy sự đảo chiều này trên Google Trends:
Kể từ năm 2021, Uber Eats đã mang lại hơn 50% tổng doanh thu của Uber. Đây là một ví dụ điển hình về một công ty ban đầu không có sức mạnh SEO đáng kể, nhưng sau đó đã tìm ra con đường để mở rộng quy mô SEO thông qua chiến lược tích hợp nội dung.
Uber Eats: Sự mở rộng sản phẩm hợp lý
Trước khi tìm hiểu sâu về chiến lược SEO, hãy cùng xem xét quá trình phát triển sản phẩm của Uber.
Uber khởi đầu như một nền tảng kết nối tài xế và hành khách. Vì đây là một dịch vụ theo thời gian thực, nên Uber không có “kho dữ liệu” ổn định để có thể hiển thị trên Google, tối ưu hóa tìm kiếm, và tạo ra lượng truy cập tự nhiên. Những nền tảng như Zillow có danh sách nhà ở, Tripadvisor có khách sạn, nhưng Uber thì không có một kho dữ liệu cố định nào để dựa vào. Giá trị của họ được xác định bởi thời gian kết nối tài xế với hành khách (càng ngắn càng tốt). Họ muốn xử lý nhanh chóng tất cả thông tin có sẵn.
Việc mở rộng sang mảng giao đồ ăn là một bước đi thông minh của Uber vì mô hình kinh doanh này khác biệt nhưng lại có tính bổ trợ cao. Tài xế của Uber vốn đã vận chuyển người, vậy tại sao lại không vận chuyển cả đồ ăn?
Uber Eats là một mô hình thị trường ba bên (người lái xe + người đặt món + nhà hàng) trong khi Uber chỉ là thị trường hai bên (người lái xe + hành khách). Nhà hàng là một nguồn dữ liệu ổn định đủ để Uber Eats có thể hiển thị trong kết quả tìm kiếm của Google.
Uber Eats: Một mô hình tích hợp nội dung
Các nền tảng tích hợp như Uber Eats có thể dễ dàng mở rộng SEO hơn vì cách họ tạo ra nội dung. Mô hình tích hợp sử dụng kho dữ liệu (thường do người dùng tạo ra) để tạo ra lượng truy cập tìm kiếm, trong khi các nền tảng khác phải tự tạo ra nội dung. Sản phẩm và thị trường quyết định con đường phát triển.
UberEats.com đã vượt qua Uber.com về lượng truy cập tự nhiên khi đại dịch bùng nổ. Lượng tìm kiếm thương hiệu (brand traffic) của Uber.com giảm mạnh khi mảng gọi xe sụt giảm do Covid vào tháng 3 năm 2020. Nhưng một lý do khác là mô hình tích hợp nội dung của Uber Eats.
Chiến lược SEO của Uber.com rất giống với các nền tảng tự tạo nội dung:
- Tập trung mạnh vào tiếp thị nội dung
- Phần lớn lượng truy cập là từ thương hiệu
- Chỉ tập trung vào một số từ khóa chính quan trọng
Mức độ ảnh hưởng của Uber.com đối với người dùng không lớn vì khách hàng không tìm kiếm dịch vụ gọi xe trên Google; chỉ có tài xế tiềm năng mới tìm kiếm mà thôi. Uber.com có xếp hạng cho những từ khóa cạnh tranh như “dịch vụ taxi gần tôi” và có công cụ tính giá cho người dùng. Trang này cũng có xếp hạng cho các từ khóa như “thuê xe Tesla” dành cho tài xế.
Ngược lại, UberEats.com thu hút hơn 8 triệu lượt truy cập tự nhiên mỗi tháng, so với 6,5 triệu của Uber.com. Hơn 60% lượng truy cập tự nhiên của UberEats.com là từ khóa không chứa thương hiệu, so với gần 90% lượng truy cập có thương hiệu của Uber.com. Đây chính là điểm đặc biệt của chiến lược tích hợp: bạn có thể nhắm đến rất nhiều từ khóa không chứa thương hiệu.
Điều tuyệt nhất là số lượng trang của bạn sẽ tăng lên cùng với quy mô kinh doanh. Càng có nhiều nhà hàng hợp tác với Uber Eats, họ càng có thể nhắm đến nhiều từ khóa hơn. Ngay cả với những từ khóa quan trọng như “x gần tôi” (x là một loại đồ ăn hoặc dịch vụ), Uber có nhiều cơ hội cạnh tranh hơn khi có thể hiển thị nhiều nhà hàng ở gần vị trí của người dùng. Giá trị của trang “x gần tôi” sẽ tăng lên khi có thêm nhiều nhà hàng. Đây là một động lực độc đáo của các nền tảng tích hợp và cũng là lý do tại sao mở rộng theo hướng này là một bước đi khôn ngoan của Uber.
Cạnh tranh trong cùng một thị trường
Việc mở rộng sang các thị trường khác đồng nghĩa với việc phải cạnh tranh với các công ty khác. Uber có thể chiếm ưu thế trong thị trường gọi xe nhưng không phải trong thị trường giao đồ ăn.
Doordash đã vượt qua Uber Eats về lưu lượng truy cập tự nhiên vào tháng 3/4 năm 2020. Đến tháng 4/2022, lưu lượng truy cập tự nhiên của Doordash đạt khoảng 21 triệu lượt mỗi tháng từ các từ khóa không chứa thương hiệu, so với 5 triệu của Uber Eats.
Rất ít công ty (như Google, Amazon, Apple) có thể cạnh tranh tốt trong hai thị trường. Uber đứng số 1 về thị trường gọi xe và đứng số 2 về giao đồ ăn tại Mỹ. Ngay cả sau khi mua lại Postmates, thị phần của Uber Eats vẫn nhỏ hơn đáng kể so với DoorDash.
Khi cả hai công ty có nguồn dữ liệu ngày càng giống nhau, cách họ sử dụng nguồn dữ liệu này để cạnh tranh là điều đáng chú ý. Hãy xem hai trang dành cho từ khóa quan trọng “quán ăn Trung Quốc gần tôi” (4,1 triệu lượt tìm kiếm mỗi tháng):
- https://www.doordash.com/cuisine/chinese-near-me/ (đứng thứ 1)
- https://www.ubereats.com/near-me/chinese (đứng thứ 4)
Trang của Doordash có các mục theo từng thành phố (dường như sắp xếp theo quy mô thành phố), có phần Hỏi đáp (FAQ) ở cuối trang. Uber Eats hiển thị một danh sách lớn các nhà hàng, bao gồm phí giao hàng và thời gian giao hàng dự kiến. Uber cũng có phần Hỏi đáp ở cuối trang và là trang duy nhất trong top 10 có đoạn trích FAQ hiển thị trên kết quả tìm kiếm.
Tất cả các chi tiết như cấu trúc tiêu đề, nội dung trên trang, độ sâu của thông tin và sự liên quan của kết quả đều rất quan trọng ở quy mô này. Lưu ý rằng trang của Doordash có ít backlink nhất trong tất cả các kết quả hàng đầu. Sự khác biệt về tầm quan trọng của backlink cũng là một điểm khác biệt phổ biến giữa các nền tảng tích hợp và các nền tảng tự tạo nội dung. Các nền tảng tích hợp cần tập trung nhiều vào liên kết nội bộ, trong khi các nền tảng tự tạo nội dung lại tập trung vào backlink.
Dù thua trong cuộc đua thị phần so với Doordash, Uber Eats vẫn là một câu chuyện thành công. Toàn bộ công ty Uber đã đạt được lợi nhuận EBITDA và điều đó nhờ vào Uber Eats. Các công ty có khả năng mở rộng sang lĩnh vực tích hợp nội dung như Uber nên lưu ý và học hỏi từ chiến lược này!
Red Ventures
Kinh doanh tiếp thị liên kết (affiliate) không hề dễ dàng, nhưng có một công ty đã tìm ra bí quyết và đang trên đà đạt doanh thu 1,6 tỷ đô la từ nó vào năm sau. “Công ty” ở đây có lẽ không đủ để mô tả, vì Red Ventures là một tập đoàn sở hữu hơn 100 trang web. Câu hỏi lớn đặt ra trong bài viết này là: “Làm thế nào họ phát triển các trang web thành công đến vậy?”
Red Ventures trong một cái nhìn tổng quan
Với hơn 4.000 nhân viên trên toàn thế giới, Red Ventures chăm sóc và phát triển những trang web như healthline.com, thepointsguy.com, creditcards.com hay greatist.com. Tất cả đều là những tên tuổi quen thuộc và thu hút lượng truy cập khổng lồ. Tổng cộng, họ có hơn 300 triệu lượt truy cập hàng tháng.
Red Ventures mua lại các doanh nghiệp trực tuyến có doanh thu tiếp thị liên kết cao, tinh chỉnh chúng và… giữ lại. Họ không tham gia vào việc “lướt sóng” mua đi bán lại, mà họ xây dựng một “đế chế” thực sự.
Tôi không tìm thấy con số cụ thể về chi phí mua lại Healthline vào năm 2019, nhưng công ty này đã huy động được 130 triệu đô la vốn đầu tư và đạt doanh thu ước tính 100 triệu đô la hàng năm. Vì vậy, cá nhân tôi không nghĩ rằng thương vụ này có giá dưới 300 triệu đô la. BankRate, công ty sở hữu các trang như The Points Guy hay creditcards.com, đã được mua lại với giá 1,4 tỷ đô la vào năm 2016.
Bí quyết tăng trưởng của red Ventures
Tôi đã xem xét hai doanh nghiệp mà Red Ventures đã mua lại để tìm hiểu cách họ phát triển chúng. Dưới đây là những gì tôi phát hiện:
Healthline
Năm 2012, Healthline đứng thứ 36 trong bảng xếp hạng các trang thông tin về sức khỏe. Đến năm 2016, họ vươn lên vị trí thứ 4, tăng số lượt truy cập hàng tháng từ 2 triệu lên 56 triệu (nguồn). Năm 2018, doanh thu hàng năm đạt 100 triệu đô la và lượng khán giả tăng khoảng 60% mỗi năm.
SEO là chìa khóa trong chiến lược đó.
Healthline.com đã thu về hơn 100 triệu đô la doanh thu vào năm 2018 và tăng lượng khán giả 60% mỗi năm vào thời điểm đó. Thống kê từ SEMrush cho thấy trang web đã tăng từ 18 triệu lên 200 triệu lượt truy cập hàng tháng trong vòng 5 năm.
Đội ngũ đứng sau Healthline đạt được thứ hạng cao (thậm chí là xếp hạng kép) cho các truy vấn cạnh tranh cao bằng cách tạo ra các hướng dẫn và bài viết blog. Nói về “tự ăn thịt từ khóa” (keyword cannibalization) thì đúng là họ đã làm điều đó.
Ví dụ, họ xếp hạng cao cho:
- Intermittent fasting (Nhịn ăn gián đoạn)
- Keto diet (Chế độ ăn Keto)
Vậy họ đã làm như thế nào?
Thứ nhất, Healthline thuê hơn 150 chuyên gia y tế để chỉnh sửa bài viết và trích dẫn các nghiên cứu (nguồn). Họ đầu tư mạnh vào nội dung chất lượng cao và các chuyên gia (xem đội ngũ của họ tại: https://www.healthline.com/nutrition-team). Google đã thưởng cho Healthline trong bản cập nhật Medic năm 2018 với sự gia tăng lưu lượng truy cập đáng kể.
Thứ hai, Healthline chăm chút nội dung một cách tỉ mỉ. Trang web từng có 1 triệu URL được lập chỉ mục vào năm 2014. Đến năm 2016, con số này giảm xuống còn 20.000. Hiện nay, họ có 80.000. Chất lượng được đặt lên hàng đầu, hơn hẳn số lượng. Không có bài viết nào cũ hơn 2 năm vì tính mới mẻ rất quan trọng trong lĩnh vực sức khỏe. Thậm chí, mỗi bài viết đều có chi phí bảo trì riêng.
Thứ ba, đội ngũ của họ kiểm tra mọi thứ và thu thập phản hồi từ từng bài viết. Năm 2018, họ nhận được hơn 40.000 điểm dữ liệu phản hồi chỉ từ các bài viết.
The Points Guy
The Points Guy (TPG) là một câu chuyện thú vị về blogger Brian Kelly, người từng làm việc cho Morgan Stanley vào năm 2011, bắt đầu một trang tiếp thị liên kết và bán nó với giá hơn 20 triệu đô la. Anh vẫn là CEO của TPG và hiện là Giám đốc điều hành tại Red Ventures.
Trong quá trình phát triển, TPG đã mua lại nhiều đối thủ nhỏ hơn như Mommy Points, Travel is Free hay Million Mile Secrets.
44% lưu lượng truy cập của trang đến từ tìm kiếm tự nhiên. Công ty có 15 nhân viên chỉ làm về SEO (nguồn).
Chìa khóa thành công của TPG là tập trung vào các từ khóa có ý định mua hàng cao, chỉ ra sự quan tâm mạnh mẽ trong việc mua sắm, như “best credit cards for travel” (thẻ tín dụng tốt nhất cho du lịch) thay vì chỉ “best credit cards” (thẻ tín dụng tốt nhất).
TPG xem xét những câu chuyện thu hút nhiều tương tác nhất thay vì chỉ tập trung vào lưu lượng truy cập (55% là khách truy cập lặp lại). Sự tập trung đó giúp họ tránh xa những chiến thắng nhanh chóng và hướng tới việc cải thiện trải nghiệm người dùng.
Hai chiến lược này—từ khóa dựa trên ý định và đo lường tương tác thay vì chỉ số lưu lượng—được áp dụng trên tất cả các trang web của Red Ventures.
Công thức tăng trưởng
Bí quyết của Red Ventures khá đơn giản:
- Mua lại một doanh nghiệp hoạt động tốt trong lĩnh vực tiếp thị liên kết hoặc xuất bản nội dung.
- Đầu tư vào SEO kỹ thuật, trải nghiệm người dùng (UX) và nội dung để nâng tầm doanh nghiệp.
- Nhắm mục tiêu vào các truy vấn có ý định mua hàng, đo lường tương tác và tác động doanh thu từ nội dung.
- Theo dõi người dùng trên các trang web và xây dựng một hệ sinh thái để thống trị kết quả tìm kiếm (SERPs).
Tháng 9 vừa qua, Red Ventures đã mua lại CNET (sở hữu ZDnet, Metacritic, Chowhound, Gamespot) với giá 500 triệu đô la (nguồn). Một số trang trong số này đang gặp vấn đề nghiêm trọng về lưu lượng truy cập. Tôi có cảm giác rằng điều đó sẽ sớm thay đổi.