Cập nhật về khái niệm Platform Confluence của tôi và cách nó có thể dẫn đến hành vi chống cạnh tranh.
Một trong những chủ đề tôi thường viết về là Platform Confluence: việc hợp nhất nhiều nền tảng trong một hệ sinh thái để tối ưu hóa việc kiếm tiền từ người dùng và tăng giá trị tổng thể (bài viết gốc). Đây cũng là một hiệu ứng mạng lưới. Lợi ích thu được lớn hơn tổng của tất cả các phần. Không nhiều công ty sở hữu hơn một nền tảng. Việc tích hợp chúng không chỉ tạo ra hiệu ứng “khóa chặt” người dùng, mà còn đưa các công ty đến gần ranh giới của hành vi chống cạnh tranh, và đôi khi còn vượt qua.
Hệ quả thứ cấp của Platform Confluence
Khi các hệ sinh thái phát triển, chúng có xu hướng cạnh tranh với nhau. Apple và Google cạnh tranh trong lĩnh vực podcast, hệ điều hành smartphone, thanh toán, giải trí, thiết bị đeo, ứng dụng và thị trường lưu trữ. Google và Amazon đấu tranh trong mua sắm, doanh thu quảng cáo và tìm kiếm. Amazon và Facebook cạnh tranh về doanh thu quảng cáo và thương nhân. Danh sách này chưa phải là đầy đủ và tôi thậm chí chưa so sánh tất cả các sản phẩm và thị trường, nhưng điều đó chứng tỏ một điểm: tất cả các hệ sinh thái công nghệ cuối cùng đều gặp nhau.
Các hệ sinh thái phát triển nền tảng đầu tiên của họ trong một năng lực cốt lõi (tìm kiếm, mạng xã hội, thương mại điện tử, phần cứng tiêu dùng) và sau đó thêm nhiều nền tảng hơn trong các thị trường tăng trưởng. Một ví dụ điển hình là Zoom, chuyển từ một giải pháp điểm hoặc ứng dụng (gọi video) thành một nền tảng thực sự bằng cách thêm một thị trường và tích hợp bên thứ ba (“Zapps” = Zoom Apps). Nếu Zoom tung ra một công cụ quản lý công việc như Asana, Jira hoặc Trello, điều đó sẽ được coi là một nền tảng thứ hai mà họ có thể hợp nhất với nền tảng gọi video để xây dựng một hệ sinh thái. Atlassian đã làm điều đó bằng cách hợp nhất Jira, Confluence, Bitbucket và các ứng dụng khác.
Thách thức nảy sinh từ Platform Confluence là các công ty có thể tận dụng thành công của họ ở một thị trường để giành lợi thế ở thị trường khác. Đó là chiến lược định giá siêu thị kinh điển: cung cấp một sản phẩm giá trị với giá lỗ, nhưng đặt nó ở phía sau và trưng bày đủ các sản phẩm lợi nhuận cao trên đường đi để cuối cùng vẫn có lời. Điều gì khác đã cho phép Google cung cấp Google Docs, Gmail hoặc Chrome miễn phí?
Và điều đó đưa tôi đến vụ kiện và vấn đề chống độc quyền của Google.
Chống độc quyền trong công nghệ và vụ kiện của Google
Vào thứ Ba, ngày 22/10/2020, Chính phủ Hoa Kỳ đã đệ đơn kiện chống độc quyền chống lại Google, cho rằng gã khổng lồ tìm kiếm đạt được lợi thế không công bằng thông qua các thỏa thuận độc quyền với các công ty như Apple và cung cấp trải nghiệm người dùng giảm sút dựa trên vị thế độc quyền của mình.
Thị phần tìm kiếm chiếm đa số của Google dẫn đến việc họ trộn lẫn kết quả tự nhiên và kết quả trả tiền.
Trước khi internet “tách rời” báo chí, họ giữ phần quảng cáo của doanh nghiệp tách biệt hoàn toàn với phần báo chí. Quy tắc đạo đức này mạnh đến mức các nhà báo gọi đó là “bức tường”.
Bức tường tương tự cũng tách biệt kết quả tự nhiên khỏi kết quả trả tiền trên các công cụ tìm kiếm và nền tảng trực tuyến khác. Và cũng như với báo chí, bức tường này đang sụp đổ ngay bây giờ và thay đổi toàn cảnh. Kết quả tự nhiên và kết quả trả tiền đang hòa trộn vào nhau.
Tôi đã viết nhiều về các phiên điều trần chống độc quyền trong lĩnh vực công nghệ và đặc biệt là các cáo buộc chống lại Google. Tôi kết luận:
Trong các phiên điều trần gần đây, tôi nhận thấy rằng Platform Confluence đưa các doanh nghiệp đến gần hơn với sự điều tiết. Hầu hết các điểm mà Big Tech bị chỉ trích đều liên quan đến việc sử dụng không công bằng khối lượng dữ liệu khổng lồ mà họ nắm giữ. Điều đó chỉ có thể xảy ra khi hợp nhất dữ liệu từ nhiều nền tảng và tận dụng nó để kiếm tiền.
Báo cáo chống độc quyền được trích dẫn trên New York Times nêu rõ vấn đề lớn nhất: “Một số lượng đáng kể các tổ chức — bao gồm các tập đoàn lớn, doanh nghiệp nhỏ và doanh nhân — phụ thuộc vào Google để có lưu lượng truy cập, và không có công cụ tìm kiếm thay thế nào có thể thay thế.“
Platform Confluence tạo ra sự phụ thuộc. Các hệ sinh thái tạo ra thị trường, và hành vi thiếu trách nhiệm với các thị trường này dẫn đến hành vi chống cạnh tranh. Apple tạo ra thị trường cho phụ kiện, Google và Facebook tạo ra thị trường cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn có lưu lượng truy cập, Amazon tạo ra thị trường cho thương nhân. Các công ty như Tripadvisor, Booking, Yelp, Genius, Spotify hoặc Hey là ví dụ về những gì xảy ra khi các hệ sinh thái đối xử với sự phụ thuộc mà họ tạo ra một cách quá vô trách nhiệm, như tôi đã đề cập trong những tác động tiêu cực của lưu lượng tìm kiếm Google.
Nếu lý thuyết của tôi đúng và các hệ sinh thái chịu rủi ro về hành vi chống cạnh tranh, câu hỏi là làm thế nào để đảm bảo chúng phát triển theo cách thân thiện với thị trường. Câu trả lời là nhìn vào “những con đường tắt xây dựng hệ sinh thái”: mua lại.
Tất cả các ông lớn đều có một thời điểm trong lịch sử khi họ mua một nền tảng khác (thường là các bộ tổng hợp) làm cho họ mạnh lên theo cấp số nhân và đảm bảo tăng trưởng trong nhiều thập kỷ: Google mua YouTube + Doubleclick + Waze + Fitbit, Facebook mua Instagram + Whatsapp + Oculus, Amazon mua Wholefoods + Twitch + Ring, Apple mua Beats. Xem xét lại việc M&A và định nghĩa các quy định cho những con đường tắt như vậy có thể là một cách để tạo ra thị trường công bằng hơn.
Chỉ cách một cú nhấp chuột?
Google đã phản hồi các cáo buộc trong một bài viết trên blog, tuyên bố rằng người dùng tự do chọn công cụ tìm kiếm hoặc trình duyệt mà họ sử dụng. Người dùng chọn Google vì đó là sản phẩm tốt hơn.
Tuy nhiên, Google đã có thể củng cố vị thế của mình thông qua Platform Confluence và tận dụng dữ liệu tìm kiếm mà họ có được. Các hiệu ứng cộng hưởng từ dữ liệu cho phép Google xây dựng một sản phẩm tốt hơn rất nhiều. Điều đó tự nó không phải là chống cạnh tranh—chỉ là sự tăng trưởng tốt.
Vấn đề là những điều xảy ra xung quanh hiệu ứng mạng lưới. Tại sao Google phải trả cho Apple hàng tỷ đô la Mỹ, nếu người dùng có thể đơn giản chuyển công cụ tìm kiếm và trình duyệt mặc định của họ sang Google và Chrome nếu đó là sản phẩm vượt trội? Tại sao TikTok, đối thủ thực sự duy nhất của Facebook, phải đến từ Trung Quốc để phát triển đến quy mô cạnh tranh?
Mục tiêu của luật chống độc quyền không phải là trừng phạt các công ty vì thành công, mà là vì đạt được lợi thế không công bằng. Bình đẳng về cơ hội, không phải về kết quả.
