Author: Steven Being

Cách thức hoạt động của SGE của Google

Ngày 10/5/2023, Google đã mở cánh cửa đến thay đổi tham vọng nhất trong Tìm kiếm: SGE (Search Generative Experience). Câu hỏi đặt ra là: “Đây là một sự tiến hóa hay cách mạng?”

Tiến hóa được đánh dấu bằng sự thích nghi dần dần và từng bước với môi trường thay đổi. Cách mạng đại diện cho sự đột phá và thay đổi căn bản. Vậy SGE là bước tiếp theo tự nhiên trong Tìm kiếm hay là một trò chơi mới với luật chơi mới? Dựa vào câu trả lời, các “ông lớn” trong ngành hoặc sẽ củng cố vị thế của mình, hoặc mất đi lợi thế và phải bắt đầu lại từ đầu.

Sau 8 tháng ra mắt, đã đến lúc chúng ta kiểm kê và xem SGE đã thay đổi như thế nào. Chúng ta không biết khi nào SGE sẽ chính thức ra mắt. Giả thuyết của tôi: Google giữ SGE như một “lính dự bị”, sẵn sàng khi các đối thủ có động thái đáng kể, nhưng họ không muốn “đẩy ngã con bò sữa” của mình. Gần đây, Ross Hudgens nhận thấy Google sử dụng ngôn ngữ cho SGE cho thấy nó có thể sẽ ở lại trong bản beta.¹

SGE liên tục tiến hóa trong “hộp cát” beta của mình, với những phân tích mới làm sáng tỏ sự thay đổi và cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc nó đại diện cho một cuộc cách mạng hay tiến hóa trong Tìm kiếm.

11 Quan sát về SGE – Cập nhật

Vào tháng 5, tôi đã viết một Memo về 11 nhận thức khi thử nghiệm SGE lần đầu tiên. Một nửa trong số đó đã thay đổi:

1/ Google không hiển thị kết quả AI theo mặc định.

👎🏻 Điều này đã thay đổi: Google hiển thị SGE cho hầu hết mọi truy vấn nhưng khác nhau giữa kết quả đã được tạo sẵn và yêu cầu người dùng “tạo”.

2/ Vấn đề chi phí không lớn như nhiều người nghĩ.

👍🏻 SGE xuất hiện cho hầu hết mọi truy vấn, xác nhận rằng chi phí không phải là vấn đề lớn như người ta nghĩ. Ít nhất 10 triệu người đang ở trong bản beta của SGE, và chúng ta chưa thấy CapEx (chi phí vốn) của Alphabet tăng đột biến trong các quý gần đây.²

Tháng này, Sam Altman, CEO của OpenAI, đã đề cập đến câu hỏi này khi làm khách mời trên podcast của Bill Gates. Ông nói rằng chi phí chạy phiên bản đầu tiên của GPT, GPT-3.0, trong 3 năm đã giảm 40 lần. Chi phí chạy GPT-3.5, đã hoạt động hơn một năm, giảm 10 lần. Ông còn nói rằng chi phí chạy các mô hình LLM đang giảm trên “đường dốc nhất” mà ông từng thấy, dốc hơn nhiều so với Định luật Moore.³

3/ Chúng ta có thể “giải mã” kết quả AI.

👍🏻 Dựa trên các nghiên cứu gần đây, có vẻ ngày càng có khả năng chúng ta có thể “giải mã” SGE đến mức độ ý nghĩa. Tôi kỳ vọng sẽ có nhiều điều hơn nữa.

4/ Bằng cách viết rõ ràng về góc nhìn mà AI Snapshots nhấn mạnh, các trang web có thể tăng cơ hội xếp hạng trong carousel.

👎🏻 Điều này chưa được thử nghiệm đủ để tôi có thể nói nó vẫn đúng.

5/ Câu trả lời AI trong thương mại điện tử là mạnh mẽ nhất.

👍🏻 Điều này vẫn rất đúng và đã trở thành điểm quan trọng hơn tôi nhận ra lúc đó (sẽ nói thêm bên dưới).

6/ Đánh giá sản phẩm, địa phương và thương hiệu đang trở nên quan trọng đối với kết quả AI.

👍🏻 Cũng đúng, Google dựa rất nhiều vào đánh giá từ bên thứ ba và từ chính người dùng.

7/ Google có thể bù đắp chi phí cao hơn của truy vấn AI tạo sinh bằng cách thêm nhiều quảng cáo vào kết quả tìm kiếm.

👎🏻 Chưa có dấu hiệu quảng cáo trong chính SGE, nhưng có rất nhiều “diện tích” để đặt. Ví dụ, danh sách sản phẩm thương mại điện tử có thể dễ dàng hiển thị sản phẩm được tài trợ.

8/ Các trang cung cấp đánh giá địa phương có thể thực sự nhận được nhiều lưu lượng hơn từ Google dựa trên bản beta của SGE.

👍🏻 Vẫn đúng: SGE không thêm giá trị trong tìm kiếm địa phương.

9/ Câu trả lời AI cho các chủ đề YMYL (Your Money Your Life) rất không chắc chắn.

👎🏻 Đáng ngạc nhiên, Google đã tăng tần suất cho lĩnh vực y tế trong khi giữ mức thấp cho các truy vấn liên quan đến tài chính.

10/ Việc tinh chỉnh câu trả lời AI khó hơn nhiều so với kết quả tìm kiếm cổ điển.

👎🏻 Ngược lại, có vẻ như vậy, đặc biệt với các “động cơ” mới như Gemini đằng sau SGE.

11/ Cơ hội lớn nhất cho SGE không nằm ở Google Search mà là trở thành trợ lý cho cả hệ sinh thái của Google.

👍🏻 Các dấu hiệu chỉ theo hướng đúng. Microsoft ra mắt Copilot trên web và tích hợp vào Windows. Bard cũng đã cố gắng tìm kiếm trong tệp Google Drive và email (dù chưa chính xác lắm).

Hệ sinh thái cũng đang thích nghi: kể từ khi ChatGPT ra mắt, 88% trang tin tức ở Mỹ đã chặn các trình thu thập AI.⁴ Cho phép tôi tự hào chút: tôi đã dự đoán 84% trong bài “Bạn có nên chặn GPTbot không”.

“Dựa trên phân tích của chúng tôi, tỷ lệ trang web hàng đầu trong top 1.000 chặn ChatGPT có thể tăng lên 84%.”

Trích xuất xu hướng từ 3 nghiên cứu về SGE

Để hiểu rõ hơn SGE đã thay đổi như thế nào kể từ khi ra đời, tôi đã tham chiếu chéo 3 phân tích về SGE:

• Onely xem xét một số lượng không xác định các n-gram⁵ ⁶
• Authoritas xem xét 1.000 truy vấn thương mại, trên máy tính để bàn, tháng 12/2023⁷
• Brightedge xem xét 1 tỷ truy vấn trên 9 ngành⁸

Đây là những gì họ phát hiện:

Các yếu tố xếp hạng cổ điển có thể không áp dụng cho SGE

❗ Bất ngờ: Phần lớn thời gian, SGE không chọn nội dung từ các trang xếp hạng trong top 10 kết quả cho câu trả lời của mình:

• Onely tìm thấy rằng 43% thời gian, SGE vượt ra ngoài top 10 để lấy câu trả lời.
• Authoritas tìm thấy rằng chỉ 4,5% nguồn của SGE đến từ top 10.

Hai trong ba nghiên cứu kết luận rằng xếp hạng cao trong Tìm kiếm thông thường không tự động dẫn đến việc được trích dẫn hàng đầu trong SGE.

Do đó, có khả năng SGE hoạt động khác cơ bản so với Tìm kiếm cổ điển. Trong khi khả năng thu thập dữ liệu của trang web vẫn quan trọng, các yếu tố như nội dung trùng lặp dường như không đóng vai trò. Do đó, cấu trúc như phân trang có thể là trở ngại hơn là hữu ích.

Chưa rõ liệu Google cố ý xếp hạng kết quả khác trong SGE để đa dạng hóa Tìm kiếm hay nếu có sự khác biệt quan trọng giữa nội dung. Các miền xuất hiện thường xuyên nhất trong SGE trong nghiên cứu của Authoritas (cảm ơn vì đã công khai dữ liệu thô 👏🏻) là:

• Wikipedia
• Yelp
• Google
• Investopedia
• Mayoclinic
• Forbes

Tuy nhiên, khi chúng ta nhìn vào tỷ lệ giữa xếp hạng tìm kiếm thông thường và trích dẫn trong SGE, chúng ta thấy một hỗn hợp các miền phổ biến và ít phổ biến hơn:

Những miền này sẽ nhận được nhiều hiển thị hơn nếu SGE ra mắt hôm nay. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng nghiên cứu của Authoritas dựa trên mẫu nhỏ các từ khóa ngắn và chúng ta không biết bao nhiêu người dùng sẽ nhấp vào trích dẫn trong các loại mô-đun SGE khác nhau.

Tôi tìm thấy một mối quan hệ thú vị giữa trích dẫn trong SGE và tính năng PAA (People Also Ask) trong dữ liệu của Authoritas. Với hệ số 0,77, mối tương quan rất mạnh.

Lưu ý rằng mối tương quan có hệ số Pearson là 0,53 nếu không tính Wikipedia, vốn là một ngoại lệ mạnh. Nó vẫn mạnh, nhưng không mạnh như khi có Wikipedia.

Một mô hình thú vị khác là loại trang web nào chiếm phần lớn trích dẫn SGE từ 1.000 từ khóa mà Authoritas phân tích: chúng ta thấy các trang địa phương và từ điển đứng đầu với khoảng cách lớn so với các loại khác.

Đặc biệt, các nhà xuất bản và affiliate không được trích dẫn thường xuyên như tôi mong đợi. Cần phân tích sâu hơn để hiểu lý do.

SGE xuất hiện khắp nơi

Số lượng truy vấn kích hoạt SGE đã tăng:

• Onely tìm thấy rằng SGE xuất hiện cho 78% truy vấn, trong đó 47% hiển thị một AI snapshot đã được tạo sẵn và 31% yêu cầu người dùng “tạo”.
• Authoritas tìm thấy kết quả tương tự: SGE xuất hiện cho 86,8% truy vấn. Tùy chọn “tạo” xuất hiện 34,1% thời gian, trong khi người dùng nhận được AI snapshot đã tạo sẵn 65,9% thời gian.

Chiến trường: Thương mại điện tử

Câu trả lời trong SGE đã dài hơn: từ 3 đoạn vào tháng 6 lên 5 đoạn vào tháng 12. Chúng có trung bình 10,2 liên kết từ 4 miền duy nhất, cho thấy SGE xác nhận câu trả lời từ nhiều đoạn trên cùng một trang. Có vẻ như số lượng nguồn đã tăng từ khoảng 3-5 vào tháng 6 lên khoảng 7 vào tháng 12. Khi SGE trở nên thông minh hơn, nó rút từ nhiều nguồn nội dung hơn, hy vọng sẽ gửi lưu lượng đến nhiều miền hơn.

Một điểm chung mạnh mẽ giữa tất cả các nghiên cứu là lĩnh vực y tế hiển thị SGE nhiều hơn lĩnh vực tài chính. Mặc dù tôi dự đoán Google sẽ tránh xa lĩnh vực y tế để không rủi ro đưa ra lời khuyên sai do “ảo giác” (hallucination), có vẻ như SGE tiến quá gần đến việc đưa ra lời khuyên tài chính, điều này là bất hợp pháp trừ khi bạn được chứng nhận. Các ranh giới khá mờ: cung cấp lời khuyên y tế mà không có giấy phép cũng không được phép.

Về các ngành, hai nghiên cứu tìm thấy kết quả tương đồng ngoại trừ thương mại điện tử:

• Onely: Thương mại điện tử: 92%, Brightedge: 49%
• Onely: Y tế: 87%, Brightedge: 76%
• Onely: Tài chính: 24%, Brightedge: 17%

Một phần lý do có thể là kết quả SGE trong thương mại điện tử thay đổi rất nhiều. Một loại snapshot mới hiển thị các biến thể của cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau.

Sự đẩy mạnh trong thương mại điện tử có vẻ không phải ngẫu nhiên: Google đã rất tích cực trong việc biến công cụ tìm kiếm của mình thành một marketplace. Tôi cho rằng tốc độ tiến triển của SGE trong thương mại điện tử là do cạnh tranh ngày càng tăng với Amazon và các marketplace bán lẻ khác.

Trích từ “Sự thay đổi trong thương mại điện tử”:

“Sự biến hình của Google thành một marketplace mua sắm đã hoàn tất. Hai thành phần còn thiếu: bộ lọc sản phẩm biến trang tìm kiếm thuần túy thành trang tìm kiếm thương mại điện tử và thanh toán trực tiếp. Những thành phần đó đã được thêm vào, và ‘bánh đã nướng xong’.”

Thay vì danh sách sản phẩm, SGE đến gần hơn với một trợ lý mua sắm giúp bạn thu hẹp danh sách sản phẩm và so sánh mức giá.

Kết luận

Chúng ta đang bắt đầu khám phá những hiểu biết quan trọng về hoạt động của SGE. Nếu các dấu hiệu ban đầu là đúng, cơ chế đằng sau trích dẫn có thể khác biệt lớn so với các yếu tố xếp hạng Google cổ điển, mặc dù các LLM tìm kiếm hiện đại “nối đất” các mô hình vào xếp hạng tìm kiếm cổ điển.

Google tiếp tục lặp lại trên SGE. Nhưng đừng quên rằng môi trường xung quanh Google cũng thay đổi. Người dùng có thể tìm kiếm với các truy vấn dài hơn nhiều bây giờ khi LLM cho phép họ tìm kiếm bằng ngôn ngữ tự nhiên. Hầu hết các nghiên cứu nhìn vào truy vấn đuôi dài, nhưng chúng có còn quan trọng cho AI Search không?

Dựa trên quan sát của chúng ta đến nay, chúng ta có thể nói với độ chắc chắn cao rằng Google “phân ngành” các SERP cho SGE giống như họ làm cho Tìm kiếm cổ điển. Ngay khi bạn sử dụng một từ bổ nghĩa trong truy vấn cho thấy bạn quan tâm đến kết quả mua sắm hoặc địa phương, ví dụ, Google hiển thị các tính năng SERP cụ thể. SGE cũng thích ứng theo cách tương tự.

Chuyển sang quan điểm cá nhân và “quả cầu pha lê”, tôi có thể thấy 3 kịch bản cho SGE trong tương lai:

Thứ nhất, SGE “vỡ” thành các tính năng nhỏ hơn mà Google thử nghiệm trong SERP thay vì ra mắt phiên bản đầy đủ như chúng ta thấy trong bản beta hôm nay. Một ví dụ là các carousel tích hợp (xem ảnh chụp màn hình ở trên) sử dụng AI kết hợp với shopping, knowledge hoặc topic graph và tăng cường trải nghiệm với so sánh giá, giải thích và ngữ cảnh.

Thứ hai, Google cá nhân hóa trải nghiệm SGE để xây dựng hiệu ứng mạng mạnh hơn. Google có thể hiển thị cho bạn các câu trả lời khác nhau trong AI snapshots dựa trên sở thích mua sắm của bạn, các nhà xuất bản bạn đăng ký trong Google Discover, hoặc các kênh bạn đăng ký trên YouTube.

Càng thấy mô hình kinh doanh bị đe dọa, Google càng phải tận dụng Hội tụ Nền tảng, tức là đưa các sản phẩm lại gần nhau hơn.

Tôi cũng không hiểu tại sao Bard và SGE lại tách biệt. Theo tôi, có khả năng chúng sẽ hợp nhất theo thời gian và “thoát” khỏi tìm kiếm để vào Gmail, Chrome (như 3 tính năng mới mà Google vừa công bố⁹), và YouTube.

Thứ ba, Google ra mắt marketplace cho các plugin SGE/Bard. Giống như OpenAI đã ra mắt marketplace plugin cho ChatGPT, người dùng sẽ có thể kích hoạt các plugin cho SGE để cá nhân hóa và cải thiện trải nghiệm tìm kiếm của họ. Hãy tưởng tượng Tripadvisor trả lời các câu hỏi về du lịch?

Viva la revolucion!

¹ Ross Hudgens: Google có vừa âm thầm thông báo rằng SGE sẽ không ra mắt?

² DiscoverCI: Chi phí vốn của GOOGL

³ Google: Thế tiến thoái lưỡng nan của nhà cải tiến là có thật

⁴ Wired: Hầu hết các trang tin tức chặn bot AI, truyền thông cánh hữu thì chào đón

⁵ Onely: Có gì mới trong SGE của Google – Dữ liệu mới từ Onely

⁶ Onely: Tất cả dữ liệu hữu ích về SGE bạn cần biết ngay bây giờ

⁷ Authoritas: Nghiên cứu tác động của SGE của Google lên xếp hạng

⁸ Search Engine Land: Tác động của SGE của Google lên ngành công nghiệp

⁹ Blog Google: Các tính năng AI tạo sinh mới của Chrome

Nội dung miễn phí có còn là mô hình kinh doanh tốt không?

Nội dung kiếm tiền từ quảng cáo và affiliate: Còn là mô hình kinh doanh tốt?

Sự lạc quan trong giới CEO của các nhà xuất bản không cao lắm.

“Chỉ một nửa (47%) trong số các biên tập viên, CEO và giám đốc kỹ thuật số mà chúng tôi khảo sát nói rằng họ tự tin về triển vọng của ngành báo chí trong năm tới, khoảng một phần mười (12%) tỏ ra ít tự tin. Những lo ngại được nêu ra liên quan đến chi phí tăng, doanh thu quảng cáo giảm, tăng trưởng đăng ký chậm lại – cũng như sự quấy rối pháp lý và thể chất gia tăng.”¹

Các nhà xuất bản đang bị “chèn ép” từ nhiều phía:

• Ít ai chuẩn bị cho cái chết của cookie bên thứ 3.
• Mạng xã hội gửi ít lưu lượng hơn (Meta) hoặc chất lượng giảm sút (X).
• Hầu hết người trẻ lấy tin tức từ TikTok.
• SGE (Search Generative Experience) đang “rình rập” ở chân trời.

Trích từ “Cookie bên thứ 3 ‘bay màu“:

“McKinsey ước tính các nhà xuất bản sẽ mất 10 tỷ đô la doanh thu quảng cáo.

NAB nhận thấy rằng ngành phát thanh và truyền hình sẽ mất 2,1 tỷ đô la doanh thu quảng cáo kỹ thuật số hàng năm, chiếm 6,3% tổng doanh thu quảng cáo của ngành, nếu cookie bên thứ 3 bị loại bỏ mà không có giải pháp thay thế bảo vệ quyền riêng tư.”

Một triệu chứng khác của vấn đề kiếm tiền từ nội dung miễn phí là Artifact, ứng dụng tổng hợp tin tức, đã đóng cửa. Lý do: Cơ hội thị trường quá nhỏ.

Tôi thực sự thích ứng dụng này. Nó được tạo ra bởi Kevin Systrom và Mike Krieger, đồng sáng lập Instagram, những người chắc chắn biết một hai điều về việc xây dựng ứng dụng tiêu dùng thành công. Artifact giúp việc lướt tin tức trở nên dễ dàng, tóm tắt các điểm chính bằng AI và cung cấp trải nghiệm liền mạch. Nhưng ngay cả một sản phẩm tuyệt vời cũng không đủ khi thị trường không có.

Quảng cáo không phải là cách duy nhất để kiếm tiền từ nội dung “miễn phí”. Affiliate là một mô hình kinh doanh khác, và nó cũng đang chịu áp lực nặng nề.

Theo Axios, Red Ventures đang xem xét bán CNET²:

“Red Ventures đã âm thầm tiếp cận các người mua chiến lược, chủ yếu là các công ty truyền thông lớn khác, trong vài tháng qua để đánh giá sự quan tâm của họ đối với CNET, nhưng các cuộc đàm phán bắt đầu tăng tốc trước kỳ nghỉ lễ, theo các nguồn tin cho Axios.”

Red Ventures mua CNET vào năm 2020 với giá 500 triệu đô la. Trong 3 năm qua, tổng lưu lượng truy cập vào cnet.com đã giảm hơn 70%.

Điều này không có nghĩa là các yếu tố bên ngoài là nguyên nhân cho sự suy giảm của CNET, nhưng bạn có một số chuyên gia SEO và tiếp thị nội dung giỏi nhất đang làm việc tại Red Ventures. Cạnh tranh rất khốc liệt. Google đã trở nên “cứng rắn”. Tỷ lệ hoa hồng affiliate đã bị cắt giảm nhiều lần.

Ngoài kia thực sự khắc nghiệt. Sớm thôi, SGE có thể xuất hiện bên cạnh việc cookie bên thứ 3 “bay màu” và lưu lượng truy cập vào web mở giảm.

Tác động của SGE

Một bài báo từ Wall Street Journal đã tiết lộ những con số không mấy dễ chịu về tác động của SGE³:

“Khoảng 40% lưu lượng web của tạp chí đến từ các tìm kiếm Google, nơi hiển thị các liên kết mà người dùng nhấp vào. Một nhóm tại Atlantic đã mô hình hóa điều gì có thể xảy ra nếu Google tích hợp AI vào tìm kiếm. Họ nhận thấy rằng 75% thời gian, tìm kiếm được hỗ trợ AI có thể cung cấp câu trả lời đầy đủ cho truy vấn của người dùng và trang web của Atlantic sẽ mất lưu lượng mà họ lẽ ra đã nhận được.”

“Trong khi Google nói rằng hình dạng cuối cùng của sản phẩm AI của họ còn xa mới được định hình, các nhà xuất bản đã thấy đủ để ước tính rằng họ sẽ mất từ 20% đến 40% lưu lượng do Google tạo ra nếu bất kỳ phiên bản nào giống như các phiên bản gần đây được triển khai rộng rãi.”

Mất 20-40% lưu lượng sẽ đồng nghĩa với sự kết thúc cho nhiều nhà xuất bản nếu không có lựa chọn thay thế xuất hiện.

Nhiều trang nội dung nhận hơn 80% lưu lượng từ Google.

“Barry Diller, chủ tịch của IAC và Expedia, cho biết tất cả các công ty AI lớn, bao gồm Google và các đối thủ như OpenAI, đã hứa rằng họ sẽ tiếp tục gửi lưu lượng truy cập đến các trang web của nhà xuất bản. ‘Cách họ làm điều đó, họ đã rất rõ ràng với chúng tôi và những người khác, họ thực sự không biết,’ ông nói. Nhiều tài sản của IAC, như Brides, Investopedia và The Spruce, nhận hơn 80% lưu lượng truy cập từ Google, theo SimilarWeb.”

Một phức tạp là Google không thể theo dõi đầu ra của LLM. Kết quả là, nhiều nhà xuất bản có thể thử dùng AI để tạo thêm nội dung bù đắp cho sự thiếu hụt lưu lượng.

“Các giám đốc cấp cao của IAC đã gặp các giám đốc cấp cao của Google tại hội nghị Allen & Company ở Sun Valley, Idaho, vào tháng 7 để thảo luận về AI. Google nói với các nhà xuất bản tại cuộc họp rằng họ không thể trực tiếp theo dõi nguồn gốc đằng sau các đầu ra của hệ thống AI, mặc dù đã có những tiến bộ công nghệ gần đây, theo những người quen thuộc với các cuộc thảo luận.”

Ngay cả ngày nay, bạn có thể mua dịch vụ tạo nội dung AI siêu địa phương.

Bài báo WSJ cũng cho biết SGE đang được thử nghiệm trên 10 triệu người dùng. (Nguồn)

Áp lực lên các nhà xuất bản và affiliate, kết hợp với công nghệ mới có sẵn, dẫn đến nhiều spam SEO hơn.

LLM và spam

Một nghiên cứu mới từ Đức đã điều tra liệu “Google có đang trở nên tệ hơn”⁴. Để tìm câu trả lời, các nhà nghiên cứu đã thu thập kết quả trên Google, Bing và DuckDuckGo cho 7.392 truy vấn đánh giá sản phẩm. Sau đó, họ so sánh xếp hạng với các công cụ tìm kiếm nghiên cứu Chat Noir và ClueWeb22, xếp hạng nội dung với BM25* và sau đó xếp lại với BERT⁵.

* (BM25 là điểm số được tính bằng cách xem xét tần suất xuất hiện của các từ truy vấn trong tài liệu, điều chỉnh theo độ dài tài liệu và độ độc đáo của các từ truy vấn trong toàn bộ tập tài liệu. Tài liệu có điểm số cao hơn được coi là liên quan hơn đến truy vấn.)

Nghiên cứu tiết lộ một số điểm thú vị:

• Thứ nhất, dễ dàng nhận ra nội dung affiliate trong công cụ tìm kiếm. Nếu các nhà nghiên cứu có thể, Google cũng có thể.

“Chúng tôi cũng tìm thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa xếp hạng công cụ tìm kiếm và tiếp thị liên kết, cũng như xu hướng hướng tới nội dung đơn giản hóa, lặp đi lặp lại và có thể được tạo bằng AI.”

• Thứ hai, Google đang trở nên tốt hơn theo thời gian nhưng vẫn hiển thị một lượng đáng kể spam SEO trong kết quả hàng đầu.
• Thứ ba, rất khó để luôn đi trước những kẻ spam. Đó là một cuộc chiến hào: kẻ spam bị đánh bởi các bản cập nhật thuật toán và dần dần “leo trở lại.

Kết quả nghiên cứu làm cho chúng ta hiểu tại sao Google đã tung ra một loạt các bản cập nhật thuật toán xung quanh đánh giá trên web trong 3 năm qua.

Số lượng spam và nội dung tối ưu hóa quá mức trên Google đã bị chỉ trích rất nhiều gần đây. Nghiên cứu của Đức cũng tìm thấy mối quan hệ giữa tối ưu hóa tìm kiếm và chất lượng được cảm nhận thấp hơn:

“Một nghiên cứu gần đây của Schultheiß và cộng sự điều tra sự tương thích giữa SEO và chất lượng nội dung trên các trang web y tế với một nghiên cứu người dùng. Nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ nghịch đảo giữa mức độ tối ưu hóa của trang và chuyên môn được cảm nhận của nó, chỉ ra rằng SEO có thể gây hại ít nhất là chất lượng trang chủ quan.”

Một phần lớn của “vấn đề” là SEO hiệu quả, và các công ty sử dụng nó để kiếm tiền. Cá nhân tôi đã thấy nhiều ví dụ về nội dung được tối ưu hóa và có chất lượng được cảm nhận cao hơn như một kết quả. Nhưng đó không phải là mặc định. Sự thật là, bạn có thể tối ưu hóa nội dung cho tìm kiếm, làm cho nó xếp hạng và cũng làm cho nó rất chung chung trong quá trình. Các nhà xuất bản và affiliate cần tiết kiệm doanh thu sẽ không thể tránh khỏi điều đó lâu.

Trích từ “Các chuyên gia SEO đã phá hủy Internet hay Google?“:

“⛏️ Vấn đề cơ bản: Những ngày này, tôi ‘rùng mình’ khi mọi người tách biệt ‘nội dung cho Google’ khỏi ‘nội dung cho người dùng’. Tuy nhiên, không phải mọi thứ tốt cho người đọc đều tốt cho SEO. Kịch bản chiến thắng trong SEO thường dẫn đến nội dung trung bình, nhưng nó hiệu quả. Thực tế khắc nghiệt là Google chưa tìm ra cách thưởng cho nội dung tốt nhất và lọc ra nội dung ‘rác’. Đến một mức độ nào đó, bạn cần đổ lỗi cho trò chơi, không chỉ người chơi.”

Nghiên cứu không chỉ cho thấy các trang trại đánh giá và trang spam thuần túy mà còn nhiều nhà xuất bản “thoát khỏi” với chất lượng thấp hơn:

“Loại trang phổ biến nhất mới xuất hiện trong top 30 lần đầu tiên dường như là tạp chí, gợi ý rằng có một phần đánh giá chất lượng thấp riêng biệt để hỗ trợ nội dung chính của trang web là một mô hình kinh doanh thành công và sinh lợi.”

CEO của Perplexity AI, Srinivas, xem chatbot AI như giải pháp cho vấn đề:

“Với Perplexity, không cần phải nhấp vào các liên kết khác nhau, so sánh câu trả lời hoặc tìm kiếm thông tin không ngừng,” ông nói. “Thời đại lướt qua spam SEO, liên kết được tài trợ và nhiều nguồn sẽ được thay thế bằng mô hình thu nhận và chia sẻ kiến thức hiệu quả hơn, thúc đẩy xã hội vào kỷ nguyên mới của học tập và nghiên cứu tăng tốc.”

Perplexity đã huy động được 73,6 triệu đô la từ các nhà đầu tư như IVP, Jeff Bezos, Tobi Lütke và các tên tuổi lớn khác. Mục tiêu: đối đầu với Google bằng một công cụ tìm kiếm AI.

Trong khi hơn 10 triệu người đã sử dụng Perplexity, việc đối đầu với Google gần như là không thể. Cơ hội thì hấp dẫn: 1% doanh thu của Google là 2,8 tỷ đô la, và Perplexity không có những ràng buộc như Google. Nhưng nhiều người khác, như Neeva, đã thử và thất bại mặc dù được tài trợ lớn và có các giám đốc chủ chốt từ Google.

Perplexity “ném xương” cho web mở bằng cách liên kết cẩn thận đến các nguồn, tăng cơ hội sống sót cho các nhà xuất bản. Tuy nhiên, các nhà xuất bản không ngồi im chờ “án tử”.

Kiện tụng

New York Times (NYT) đang kiện OpenAI vì vi phạm bản quyền. Lập luận mạnh nhất là trích dẫn chính xác một số bài báo của họ, như hồ sơ vụ kiện cho thấy.⁷

Hiện tượng LLM trích dẫn nội dung nguyên văn từ dữ liệu huấn luyện được gọi là memorization và là một lỗi, theo phản hồi của OpenAI đối với vụ kiện.⁸

Mặc dù có điều để nói về việc được bồi thường cho dữ liệu huấn luyện, vụ kiện của NYT có thể không phải là người chiến thắng rõ ràng như ban đầu.

Ví dụ, các lời nhắc được sử dụng trong hồ sơ vụ kiện dường như đã được thiết lập sao cho ChatGPT không còn lựa chọn nào khác ngoài việc trả lại nội dung nguyên văn.

Các lời nhắc này tương tự như truy vấn thương hiệu trên Google. Tất nhiên, Google trả về kết quả từ một trang web khi tên của nó được đề cập trong tìm kiếm. ChatGPT không hành xử khác, và tại sao lại phải như vậy?

Vụ kiện lập luận rằng OpenAI vi phạm các bài viết trả phí, nhưng bài viết được nhắc trong ảnh chụp màn hình trên (“Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek”) không phải là trả phí. Hơn nữa, một số bài viết của NYT được trích dẫn đầy đủ trong các diễn đàn web hoặc trang web bên thứ ba khác.

Từ phản hồi của OpenAI (in đậm của tôi):

“Thú vị là, các đoạn trích mà The New York Times ‘dẫn dụ’ dường như đến từ các bài báo cũ nhiều năm đã lan truyền trên nhiều trang web bên thứ ba. Có vẻ như họ cố tình thao túng các lời nhắc, thường bao gồm các đoạn trích dài của bài báo, để khiến mô hình của chúng tôi trả lại nguyên văn. Ngay cả khi sử dụng các lời nhắc như vậy, các mô hình của chúng tôi thường không hành xử như The New York Times ám chỉ, điều này cho thấy họ hoặc hướng dẫn mô hình trả lại nguyên văn hoặc chọn lọc ví dụ từ nhiều lần thử.”

Nhiều người xem vụ kiện của NYT như một tiền lệ cho các nhà xuất bản khác, nhưng NYT có thể thực sự hưởng lợi từ nội dung AI và việc sử dụng chatbot. Có hàng ngàn kênh tin tức, hầu hết có thể thay thế. Nhưng New York Times và một vài nhà xuất bản khác có thương hiệu rất khác biệt.

NYT cũng được thiết lập để thành công, là trang web trả phí lớn nhất trên web:

• 70% doanh thu đến từ đăng ký (47% kỹ thuật số, 23% in ấn)
• 20% doanh thu đến từ quảng cáo
• 10% doanh thu đến từ affiliate (The Wirecutter), sự kiện và hơn thế nữa

Vụ kiện đặt ra một số câu hỏi thú vị cho nội dung kiếm tiền từ quảng cáo và affiliate trên web trong tương lai:

• Làm thế nào các nhà xuất bản và affiliate có thể bảo vệ nội dung của họ khỏi bị thu thập bởi các nhà phát triển LLM hoặc tổ chức phi lợi nhuận như Common Crawl?
• Mô hình kiếm tiền chính cho các nhà xuất bản và affiliate trông như thế nào trong thế giới ưu tiên LLM?
• Đâu là ranh giới giữa tổ chức phi lợi nhuận và vì lợi nhuận trong việc sử dụng nội dung có bản quyền? OpenAI dường như đã sử dụng các chỉ mục công khai của nội dung web như Common Crawl khi nó vẫn là tổ chức phi lợi nhuận.
• **Đoạn trích nổi bật (Featured Snippets) có ít vi phạm bản quyền hơn so với trích dẫn hoặc diễn giải của LLM không? Có ổn không khi các diễn đàn hoặc blog sao chép/dán các bài viết trả phí?
• Trách nhiệm của công cụ tìm kiếm so với chatbot AI khi cung cấp câu trả lời trực tiếp là gì?

Tham khảo:

1. Dự báo và xu hướng truyền thông và công nghệ năm 2024 của Viện Reuters
2. Axios: Red Ventures đàm phán bán CNET
3. WSJ: Các nhà xuất bản tin tức xem công cụ tìm kiếm AI của Google như một cơn ác mộng phá hủy lưu lượng
4. Nghiên cứu: Google có đang trở nên tệ hơn?
5. ClueWeb22
6. TechCrunch: Công cụ tìm kiếm AI Perplexity AI huy động 70 triệu đô la, định giá 520 triệu đô la
7. Hồ sơ vụ kiện của NYT chống lại OpenAI
8. OpenAI: Phản hồi về báo chí và AI

Cookie bên thứ 3 ‘bay màu’: Cơ hội vàng cho SEO?

Google đang dần ‘khai tử’ cookie bên thứ 3, gây ra một đợt ‘sóng thần’ mới trong ‘biển cả’ những rắc rối cho các nhà xuất bản và affiliate. Nhưng đừng lo, SEO có thể là ‘phao cứu sinh’ giúp thu thập thêm dữ liệu bên thứ nhất và ít nhất là ‘chữa cháy’ phần nào tác động này.

Cookie ‘ra đi’ mãi mãi

Ngày 4/1/2024, Google bắt đầu chặn cookie bên thứ 3 cho 1% người dùng Chrome (~30 triệu người). Kế hoạch là ‘dẹp’ tới 99% vào cuối năm 2024.

Tính năng mới, gọi là Tracking Protection, nằm trong Privacy Sandbox, một sáng kiến nhằm tăng cường quyền riêng tư cho người dùng web. Đối với nhà quảng cáo, Google cung cấp Topics API, dựa trên nhắm mục tiêu theo sở thích (Interest-Based Advertising – IBA). IBA thu thập sở thích dựa trên các trang web đã truy cập và ẩn danh người dùng qua một ‘vòng xoáy’ bộ lọc phức tạp.

Cách hoạt động: Google nhóm các sở thích người dùng thành một danh sách dài ‘bất tận’ các chủ đề (xem danh sách¹) và thu thập 5 sở thích hàng đầu trong 3 tuần qua. Sau đó, họ cung cấp chủ đề số một trong một tuần qua qua API để các nhà quảng cáo có thể ‘nhắm’ vào đó mà chạy quảng cáo. So với cookie bên thứ 3, theo dõi chính xác các trang web người dùng đã ghé thăm trong thời gian dài, Topics ‘ít chi tiết’ hơn nhiều.

IBA và những ‘cú sốc’ mới

Ngành công nghiệp quảng cáo trị giá 600 tỷ đô la đã có 5 năm để chuẩn bị cho cái chết của cookie:

• 2017: Apple bắt đầu phát triển ITP (Intelligent Tracking Prevention)
• 2018: GDPR có hiệu lực
• 2019: Mozilla chặn cookie bên thứ 3
• 2020: Safari chặn cookie bên thứ 3
• 2020: CCPA có hiệu lực
• 2022: Chỉ 29% lưu lượng web mở có thể truy cập cookie bên thứ 3

Nhưng chỉ 27% nhà phát sóng cho biết họ đang tìm cách ‘lách luật’ cho việc cookie bên thứ 3 ‘ra đi’. Dù một trong bốn nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc thích nghi với thế giới mới do phức tạp hay thiếu lựa chọn, khó mà nói chắc. Nhưng điều dễ thấy là thay đổi này sẽ gây ra ‘tổn thất’ và ‘phá hủy’.

CPM tăng gấp 2-3 lần do chặn cookie bên thứ 3:

“Nhiều lãnh đạo xuất bản than phiền thấy giá quảng cáo cho lượt hiển thị trên các trình duyệt không có cookie như Safari chỉ bằng một nửa so với lượt hiển thị có cookie bên thứ 3.”

“Chúng tôi nhận thấy một tỷ lệ nhỏ người dùng iPad vẫn sử dụng phiên bản Safari cũ cho phép theo dõi cookie bên thứ 3. Phiên bản này có CPM cao hơn 3 lần so với CPM cho người dùng Safari 13 không cho phép cookie bên thứ 3 trên cùng thiết bị. Tương tự, với người dùng iPhone Safari, trình duyệt trước khi chặn cookie bên thứ 3 tạo ra CPM cao hơn 2,5 lần so với CPM của Safari 13.”

Criteo còn đưa ra kết quả ‘sốc’ hơn: công ty đã chạy thử nghiệm trên 1 triệu người dùng và thấy rằng IBA kém hơn cookie bên thứ 3 5 lần.

McKinsey ước tính các nhà xuất bản sẽ mất 10 tỷ đô la doanh thu quảng cáo.

NAB nhận thấy ngành phát thanh và truyền hình sẽ mất 2,1 tỷ đô la doanh thu quảng cáo kỹ thuật số hàng năm, chiếm 6,3% tổng doanh thu quảng cáo của ngành, nếu cookie bên thứ 3 bị loại bỏ mà không có giải pháp thay thế bảo vệ quyền riêng tư.

IBA đi kèm với một danh sách ‘rắc rối’ mới:

• Hiệu quả của IBA phụ thuộc vào phân loại chủ đề. Nếu, ví dụ, Google không thêm “giày” vào danh sách chủ đề, nhà quảng cáo không thể theo dõi người dùng muốn mua giày. Tháng 11/2022, danh sách đạt 349 chủ đề. Tháng 6/2023, nó mở rộng lên 629.
• Hầu hết người dùng quan tâm đến giải trí, tin tức và mua sắm, dẫn đến các sở thích chung ‘lấn át’ những sở thích cụ thể. Kết quả là, nhà quảng cáo gặp khó khăn hơn khi phục vụ quảng cáo ngoài các chủ đề rộng.
• Topics chỉ xem xét hostname (bao gồm tên miền và tên miền phụ) của trang web để phân loại, không phải thư mục con hay URL. Kết quả: các sở thích rất ‘thô sơ’.


Kết luận: Chúng ta đang thu thập nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết nhưng hiểu biết về người dùng thì chưa bao giờ tệ hơn.

Quyền riêng tư như một ‘thành trì’

Google và Apple có hệ điều hành khác biệt rõ rệt. Nhưng một điều mà Mountain View học được từ Cupertino là cách tận dụng quyền riêng tư để ‘đào hào’ sâu hơn.

ATT (App Tracking Transparency) của Apple ra mắt vào tháng 4/2021 và ‘thổi bay’ 10 tỷ đô la doanh thu của Meta. Một lượng lớn quảng cáo cài đặt ứng dụng đã chuyển từ các nền tảng của Meta sang Apple.

Trích từ “The 5 big tech trends of 2022”:

“Tháng 4/2021, Apple bắt đầu hỏi người dùng liệu họ có muốn bị theo dõi hay không. Tất nhiên, đa số người dùng từ chối. Đến tháng 12/2022, Meta, YouTube, Snapchat và TikTok chịu tổn thất hàng tỷ đô. Các chuyên gia ước tính Meta mất ít nhất 10 tỷ đô trong năm 2022 chỉ vì ATT, trong khi doanh thu quảng cáo của Apple tăng lên. Quyền riêng tư và kiểm soát dữ liệu rất quan trọng, nhưng Apple chưa loại bỏ việc theo dõi. Apple định nghĩa ‘theo dõi bên thứ 3’ là ‘bất kỳ ứng dụng nào theo dõi hành vi người dùng không phải của Apple’.”

Tracking Protection làm cho Google trông ‘tốt đẹp’ và củng cố kinh doanh của họ. Việc cung cấp quyền riêng tư hơn cho người dùng là một lý lẽ tích cực trong nhiều vụ kiện và phiên tòa chống lại Google, cáo buộc công ty theo dõi nhiều hơn mức cần thiết.

Đồng thời, sự phụ thuộc nhiều hơn vào dữ liệu bên thứ nhất càng làm ‘tường thành’ của Google thêm vững chắc:

• Chrome là trình duyệt lớn nhất trên web và chiếm 65% lưu lượng web – gấp 3 lần Safari.
• Alphabet sở hữu các nền tảng khổng lồ như Android, Gmail, YouTube, Maps và hơn thế nữa – tất cả đều cung cấp dữ liệu bên thứ nhất.
• Google cũng sở hữu Ad X, một trong những thị trường quảng cáo lớn nhất.

Trích từ “The web moves from cookies to browser tracking”:

“Tóm lại, Google và Apple – hai người chơi lớn nhất (duy nhất?) trên thị trường hệ điều hành thiết bị thông minh – thay thế việc theo dõi bên thứ 3 bằng giải pháp nội bộ nhóm người dùng theo hành vi và cung cấp dữ liệu dựa trên nhóm cho nhà quảng cáo. Thay vì các trang web theo dõi người dùng bằng cookie, Google và Apple ghi lại và tổng hợp hành vi người dùng với sự trợ giúp của máy học. Sự thay đổi này phù hợp với xu hướng ý thức về quyền riêng tư nhưng cũng là dấu hiệu cho công nghệ dường như đã chín muồi cho việc theo dõi và phân nhóm rộng rãi.”

“Kết quả là, các nền tảng quảng cáo lớn có nhiều quyền kiểm soát và sức mạnh hơn, nhà quảng cáo trở nên phụ thuộc hơn vào G và A. Trớ trêu thay, chúng ta thấy xu hướng tương tự trong Google Ads, nơi Google lấy đi khả năng nhắm mục tiêu vào tháng 2/2021 bằng cách kết hợp broad match modifier vào phrase match.”

SEO như ‘phao cứu sinh’ cho dữ liệu bên thứ nhất

Một phản ứng quan trọng đối với cái chết của cookie bên thứ 3 là tập trung mạnh hơn vào dữ liệu bên thứ nhất.

Bất kỳ công ty nào, đặc biệt là các nhà xuất bản, cần đầu tư vào dữ liệu bên thứ nhất để hiểu hành vi người dùng và phục vụ quảng cáo phù hợp. Nói đơn giản, marketer dựa nhiều hơn vào dữ liệu từ trang web/ứng dụng của chính họ. Nếu bạn đã là điểm đến mà người dùng truy cập trực tiếp, bạn đang ở vị trí tốt.

Thứ nhất, SEO là kênh mạnh mẽ và tiết kiệm chi phí để có thêm dữ liệu bên thứ nhất. Cái chết của cookie bên thứ 3 có thể là cơ hội để tăng giá trị cho SEO ngoài việc là kênh hiệu suất và thương hiệu.

Để tận dụng tối đa, các công ty cần thúc đẩy người dùng tạo tài khoản nhiều hơn để họ có thể theo dõi sở thích và ưu tiên, sử dụng đối tượng tương tự từ dữ liệu bên thứ nhất để thu hút người dùng phù hợp hơn và đưa ra đề xuất tốt hơn vào đúng thời điểm. Ví dụ, các nhà xuất bản có thể phục vụ nội dung affiliate tốt hơn cho người dùng đã đăng nhập.

Thứ hai, ngân sách có thể chuyển từ quảng cáo sang SEO do ROAS thấp hơn và CAC tăng. Tìm kiếm dựa trên ý định thay vì hành vi. Khi hành vi trở nên khó hiểu hơn, ý định trở nên thú vị hơn.

Trích từ “The 5 big tech trends of 2022”:

“SEO có thể hưởng lợi từ việc quy kết marketing mờ hơn vì từ khóa tìm kiếm vốn dĩ thể hiện ý định, và các kênh trả phí trở nên quá đắt hoặc mất hấp dẫn. Bạn không cần theo dõi người dùng để biết ý định khi họ tiết lộ qua tìm kiếm (hoặc thậm chí một loạt tìm kiếm).”

Thứ ba, quảng cáo là một trong những cách chính để xây dựng thương hiệu, điều quan trọng cho SEO. Khi banner và quảng cáo hiển thị trở nên đắt đỏ hơn, câu hỏi đặt ra liệu việc xây dựng thương hiệu trong tương lai có khó hơn không.

Một mặt, các nền tảng web lớn nhất, Amazon, Alphabet và Meta, là hệ sinh thái end-to-end. Nói đơn giản, bạn có thể thu thập dữ liệu và quảng cáo dựa trên đó trên cùng một nền tảng. Vì nó được coi là bên thứ nhất, việc chặn trình duyệt không áp dụng.

Mặt khác, sự phụ thuộc nhiều hơn vào các nền tảng end-to-end đồng nghĩa với cạnh tranh cao hơn và ít minh bạch về giá cả.

Tham khảo

1. Danh sách chủ đề của Google Topics API
2. Digiday: Các nhà xuất bản cảm nhận áp lực từ các trình duyệt không có cookie như Safari của Apple
3. Publir: So sánh trình duyệt trước và sau khi chặn cookie bên thứ 3 – Dữ liệu của chúng tôi cho thấy gì
4. Criteo Engineering: Liệu Topics API của Google có phải là sự thay thế khả thi cho quảng cáo dựa trên sở thích?
5. IAB: State of Data 2021 – McKinsey
6. NAB Pilot: Báo cáo tình hình ngành 2022
7. Financial Times: Ảnh hưởng của Apple đối với quảng cáo số

Thuật toán xếp hạng Google Hidden Gems

Google đang “nhân bản hóa” kết quả tìm kiếm để bảo vệ mình trước cơn bão AI.

Khi tôi mới “chân ướt chân ráo” vào SEO, tôi học được vô số điều từ các diễn đàn. Vào giữa những năm 2019, mạng xã hội trở thành “quảng trường kỹ thuật số” và web chuyển hướng sang “kín cổng cao tường”.

Giờ đây, Google đã ra mắt một hệ thống mang tên Hidden Gems, giúp tăng hạng cho nội dung trên các diễn đàn hoặc blog đã hữu ích từ lâu nhưng không có cơ hội “lên top”.

Cách tôi hiểu là thế này: Nội dung Hidden Gems cho thấy sự tương tác tốt từ người dùng nhưng nằm trên các tên miền thiếu thẩm quyền hoặc không liên quan chủ đề. Tương tự như việc Google “tăng lực” cho các tìm kiếm thương hiệu như “sách amazon”, họ khuếch đại tín hiệu gốc.

Những người hưởng lợi lớn nhất chính là Reddit, Quora và nhiều cộng đồng web khác. Như tôi đã viết trong bài “Brand searches: tìm kiếm bằng thương hiệu“, việc Google tăng hạng cho Reddit và các diễn đàn khác không phải kết quả của một cập nhật lõi mà là một nỗ lực riêng biệt. Hidden Gems đã ra mắt vào tháng Năm thay vì tháng Chín như một phần của HCU (Cập nhật Nội dung Hữu ích), như đã thông báo ban đầu.

Thay vì phải “đào bới” qua lớp đá granit, người dùng có thể tìm thấy “ngọc quý” nổi bật trên Search. Câu hỏi là: tại sao? Ngoài việc một số người dùng thêm từ “reddit” vào truy vấn, lý do lớn là Hidden Gems không được tạo ra bởi AI. Google biết rằng “kim cương nhân tạo” dưới dạng nội dung AI rất dễ làm và sắp tràn ngập thị trường. Ngay cả “kim cương giả”, tức nội dung được con người đăng lên nhưng do AI tạo ra, cũng khó xuất hiện trong các diễn đàn được kiểm duyệt tốt.

Nhưng lợi ích lớn nhất của diễn đàn chính là xác thực người dùng.

Xác thực người dùng = Liều thuốc giải cho nội dung AI đại trà

Một vấn đề lớn mà AI đặt ra cho Google – và có thể là lý do Google không sớm ra mắt LLMs (Mô hình Ngôn ngữ Lớn) dù họ phát minh ra transformer – là sự gián đoạn trong kinh tế đơn vị của hệ sinh thái Google.

Trước thời LLMs, việc tạo nội dung đòi hỏi ma sát lành mạnh. Các công ty phải trả tiền cho người viết, những người cần thời gian để sáng tạo nội dung. Ngay cả khi đầu tư hàng tỷ đô vào SEO (ước gì được thế), bạn cũng không thể vượt qua giới hạn thời gian. Giờ đây, LLMs tạo nội dung với chi phí và thời gian chỉ bằng một phần nhỏ. Kết quả chưa bằng con người (chưa), nhưng đủ tốt cho nhiều trường hợp.

Tuy nhiên, giá trị thực sự đến từ sự khan hiếm, như tôi đã giải thích trong trước. AI loại bỏ ma sát quan trọng trong quá trình tạo nội dung, điều giữ cho Google có giá trị như một nhà tổng hợp. Xác thực người dùng đưa ma sát đó trở lại. Nếu Google ưu tiên nội dung được đảm bảo tạo ra bởi con người, họ có thể giảm tác động tiêu cực của AI và giữ cho “bò sữa tiền mặt” của mình tiếp tục sinh lời.

Thông minh thay, thay vì tìm cách tự xác thực người dùng hoặc mang rel=author trở lại, Google tận dụng quá trình xác thực của các nền tảng do người dùng tạo ra như Reddit và bắt đầu hiển thị số lượng người theo dõi của tác giả trên SERPs để nhấn mạnh độ tin cậy. Bước tiếp theo có thể là hiển thị huy hiệu xác minh và xếp hạng nội dung từ người dùng đã xác minh cao hơn trong Blue Links cổ điển và tab Perspectives mới.

Tất cả các nền tảng lớn (Meta, LinkedIn, X) đã bắt đầu xác minh người dùng để tự bảo vệ trước làn sóng AI bots và nội dung. Khi tôi vừa trải qua quá trình xác minh trên LinkedIn, Clear – công ty giúp tăng tốc kiểm tra an ninh ở sân bay – đã yêu cầu tôi cung cấp hình thức nhận dạng tối ưu: hộ chiếu. Giống như việc phải trình CMND khi vào quán bar, chúng ta có thể sớm phải xác minh là con người trên các nền tảng xã hội.

Diễn đàn vs. Mạng xã hội vs. LLMs

Có một sự căng thẳng thú vị giữa việc tăng giá trị cho Search và bị LLMs “quấy rối”. Một mặt, diễn đàn là nguồn nội dung con người trong Search. Mặt khác, nhiều câu trả lời mà người ta thường nhận được trên diễn đàn giờ đây có thể do LLMs cung cấp.

Giá trị của diễn đàn là gì khi LLM có thể đưa ra câu trả lời nhanh hơn và có lẽ tốt hơn? Chính là cuộc trò chuyện. Bình luận trên Reddit hay YouTube thường rất hài hước và làm cho trải nghiệm thêm thú vị. Bạn cũng tìm thấy các chuyên gia trong các cộng đồng tập trung vào ngách. Quan trọng nhất, những mặt trái của mạng xã hội không tồn tại trong diễn đàn.

Sự phân mảnh dưới dạng các diễn đàn ngách có thể là thuốc kháng virus mạnh mẽ chống lại việc “lướt vô tận”, tăng cường sự tức giận và chia rẽ vì diễn đàn có giới hạn, tập trung chủ đề và chậm rãi. X từng muốn trở thành “quảng trường kỹ thuật số”, nhưng việc kết nối hàng tỷ người tạo ra sự phân cực, vấn đề sức khỏe tâm thần và cảm giác cô đơn. Một quảng trường thực sự là địa phương.

Một ví dụ mạnh mẽ về sự gián đoạn của diễn đàn do LLMs là cộng đồng dev StackOverflow. Dữ liệu nội bộ cho thấy tổng traffic giảm -28% và số câu hỏi giảm -56%. Công ty đã đưa ra tuyên bố đổ lỗi cho vấn đề theo dõi và điều chỉnh dữ liệu cho thấy traffic chỉ giảm -5%. Tuy nhiên, thời điểm không khớp với thay đổi theo dõi và không giải thích được sự suy giảm dần dần của lượt bình chọn và bài đăng bắt đầu từ năm 2018.

StackOverflow cũng là ví dụ hoàn hảo về một nhà tổng hợp chuyển thành nhà tích hợp: lợi thế phân phối từ việc có nhiều nội dung đang phai nhạt, nhưng quy mô nội dung cung cấp lợi thế dữ liệu để huấn luyện một LLM độc quyền – điều họ đang làm. Overflow AI tận dụng AI tạo sinh để giúp người tìm kiếm tìm câu trả lời nhanh hơn, tích hợp với công cụ giao tiếp và cho phép các công ty xây dựng StackOverflow nội bộ.

Một câu hỏi mở là làm thế nào để bồi thường cho những người đóng góp mà câu trả lời của họ là nền tảng cho trợ lý AI. Getty Images, chẳng hạn, chia sẻ doanh thu từ nội dung AI với các nhiếp ảnh gia.

Thật thú vị, stackoverflow.com đã tăng mạnh về khả năng hiển thị SEO kể từ khi Hidden Gems ra mắt.

Khai thác ngọc quý

Năm 2019, tôi đã viết: “Các cộng đồng trực tuyến được kiểm soát là công cụ bị đánh giá thấp nhất cho tăng trưởng và phát triển sản phẩm trong thế giới khởi nghiệp.” Tôi không hoàn toàn đúng cũng không sai. Nếu bạn nghe lời tôi và đầu tư vào cộng đồng, bạn sẽ có lợi thế lớn so với những người bây giờ mới đầu tư. Nhưng tôi không ngờ rằng lý do lại là vì Google đẩy mạnh diễn đàn trở lại.

Bạn có thể tận dụng Hidden Gems cho tăng trưởng theo 3 cách:

1/ Cách nhanh nhất: Hợp tác với các KOL thông qua chiến dịch influencer trả phí, giống như trên mạng xã hội.

2/ Cách bình dân: Tạo (hoặc mua) một hồ sơ và tự mình tăng khả năng hiển thị trong các diễn đàn.

Ví dụ hay: Mỗi năm một lần, Tim Soulo từ ahrefs hỏi thành viên của subreddit BigSEO để lấy phản hồi sản phẩm.

Bạn có thể tận dụng SEO để ưu tiên tương tác cộng đồng. Trong nhiều năm, SEO đã sử dụng Reddit để khai thác ý tưởng từ khóa. Giờ đây, chúng ta có thể phân tích từ khóa của Reddit để tìm các subreddit và chủ đề để tham gia. Giống như SEO hay việc “đào kim cương”, xây dựng hồ sơ được xác minh và tin cậy cần thời gian.

3/ Cách “fine dining”: Khởi tạo diễn đàn hoặc cộng đồng riêng của bạn.

Hệ thống Hidden Gems đã tăng khả năng hiển thị SEO của nhiều diễn đàn:

Xây dựng cộng đồng đòi hỏi nhiều tài nguyên. Bạn cần người điều hành, hạ tầng, quy tắc rõ ràng và giá trị mang lại. Nhưng ở đầu kia là cơ hội “khai thác ngọc quý”.

Còn chatbot Gemini của Google thì sao?

Gemini (chatbot đừng nhầm lẫn với hệ thống bên trên) đáng lẽ mang lại cân bằng cho “thế lực” nhưng lại để nó chìm trong bóng tối. Đối thủ của ChatGPT được kỳ vọng là sự trở lại của Google trong trò chơi AI. Nhưng vài ngày sau, Google vẫn đang “đuổi theo”. Gemini chỉ tốt hơn ChatGPT một chút và không phải là bước nhảy vọt như chúng ta mong đợi. Bard với Gemini vẫn mắc sai lầm về thực tế.

Điều liên quan đến SEO: Gemini cải thiện chất lượng và tốc độ (+40%) của SGE (Search Generative Experience), điều này sẽ làm cho nó phù hợp hơn để triển khai rộng rãi.

Pichai: “We’re already experimenting with it in the search generative experience, and as we are experimenting with it, it’s driving improvements across the board. We think about Gemini as foundational — it will work across all our products. Search is no different.

One of the things search has been pushing hard on is multimodality in general. But today they have had to do all the hard work of making search multimodal. Gemini as a foundational model gives them that capability [natively], so I think that’s an area where they will innovate.”

Dịch:

Pichai: “Chúng tôi đã thử nghiệm nó trong trải nghiệm tìm kiếm tạo sinh, và khi chúng tôi thử nghiệm, nó cải thiện trên mọi mặt. Chúng tôi nghĩ về Gemini như một nền tảng – nó sẽ hoạt động trên tất cả các sản phẩm của chúng tôi. Search cũng không ngoại lệ.

Một trong những điều mà Search đang thúc đẩy mạnh là tính đa phương tiện nói chung. Nhưng hôm nay họ phải làm mọi công việc khó khăn để làm cho Search trở nên đa phương tiện. Gemini như một mô hình nền tảng cung cấp cho họ khả năng đó [một cách tự nhiên], vì vậy tôi nghĩ đó là một lĩnh vực họ sẽ đổi mới.”

Google đã giấu một “viên ngọc nhỏ” trong buổi thuyết trình và dàn dựng một demo Gemini “đi vào lòng đất”. Việc làm hỏng các bản demo và mất uy tín là điều ngược lại với những gì công ty cần. Nó làm tôi nhớ đến buổi ra mắt Bard thất bại vào tháng Hai của 2 năm trước, khi có một ảnh chụp màn hình của câu trả lời “ảo tưởng” trong video quảng cáo.

Khi SGE được triển khai và nếu nó bền vững cho Google và người dùng, nó có thể “chia để trị” với nội dung Hidden Gems. Các AI Snapshot trả lời trực tiếp và Hidden Gems thêm “gia vị” con người.

Trong khi đó, Bing – luôn “về nhì” sau Google – lặng lẽ ra mắt một thử nghiệm hứa hẹn: Deep Search. Với sự trợ giúp của ChatGPT-4, Bing làm rõ các tìm kiếm và mở rộng truy vấn để tìm nội dung tốt hơn và đưa ra câu trả lời chất lượng hơn. Nó chậm hơn Search thông thường (mất đến 30 giây), nhưng kết hợp với Bing Copilot và Search cổ điển, nó có thể là một bổ sung mạnh mẽ. Nghe như một viên ngọc đấy chứ.

SEO bằng traffic user? Bí mật xếp hạng mà Google che dấu

Trong nhiều năm, các chuyên gia SEO nghi ngờ rằng hành vi người dùng ảnh hưởng đến hệ thống xếp hạng của Google Search, nhưng những người phát ngôn tại Google hoặc phủ nhận hoặc xem nhẹ điều này. Những tài liệu nội bộ xuất hiện trong vụ kiện chống độc quyền Mỹ vs. Google năm 2020 đã chứng minh “thao túng xếp hạng bằng click chuột” thực sự tồn tại.

Giờ đây, chúng ta đã có bằng chứng, dấu vết và cả ảnh chụp của vấn đề đó. Mặc dù chưa có ai trong làng SEO tại Việt Nam đưa ra tuyên bố về yếu tố này. Nhưng điều quan trọng nhất là chúng ta đã có một mô hình tư duy về cách Search hoạt động bị đảo lộn hoàn toàn.

Nguồn gốc ‘phép thuật’ của Google

Có lẽ hệ thống của Google đã tiến hóa rất nhiều, đặc biệt trong 5 năm qua, và các tài liệu chống độc quyền chỉ đến năm 2020. Ít nhất cho đến năm 2020, Google đã “đánh lạc hướng” chúng ta khỏi thành phần chính của Search bằng cách cung cấp tài liệu về nội dung và kỹ thuật SEO như một ảo thuật gia tài ba. Hành vi người dùng, chứ không phải nội dung, mới là nguồn gốc “phép thuật” của Google. Trong thời gian dài, Google đã ghi lại các sự kiện như click, di chuột, cuộn trang, vuốt, tạm dừng và việc người dùng chỉnh sửa truy vấn để hiểu họ muốn gì. (nguồn)

“Cuộc đối thoại hai chiều là nguồn gốc ‘phép thuật’ của Google.”

Một tài liệu nội bộ của Google cho biết: “Sự phụ thuộc vào phản hồi người dùng (click) trong xếp hạng đã tăng đều đặn trong thập kỷ qua.” (nguồn)

Điều làm đảo lộn mô hình Search của chúng ta là việc thừa nhận rằng Google nhìn vào các tài liệu nhưng thực sự không hiểu chúng. Hệ thống xếp hạng sử dụng 3 nhóm tín hiệu: nội dung, tương tác người dùng và liên kết ngược (backlinks). Nhưng dựa trên các tài liệu nội bộ, có vẻ như Google chủ yếu nhìn vào metadata để hiểu nội dung. (nguồn)

“We don’t understand documents. We fake it. – Chúng tôi không hiểu tài liệu. Chúng tôi ‘giả vờ’ thôi.”

Một trong những tài liệu đã nói thẳng: “Search hoạt động dựa trên quy nạp.” Quy nạp tìm kiếm các mẫu dựa trên quan sát, trong khi suy luận diễn dịch bắt đầu với lý thuyết. (nguồn)

• Quy nạp = quan sát > nhận diện mẫu > kết luận
• Diễn dịch = lý thuyết > dữ liệu > phân tích > kết luận

Google nhóm người dùng dựa trên hành vi trong quá khứ để dự đoán họ muốn gì. Hãy nghĩ về nó như “khách hàng khác cũng mua” trên Amazon. Khi nhân lên hàng trăm tỷ lượt tìm kiếm, các mẫu mạnh mẽ xuất hiện.

“…we simply use a user’s past actions to describe them and match users based on their behavioral similarity. – …chúng tôi chỉ đơn giản sử dụng hành động trong quá khứ của người dùng để mô tả họ và ghép nối người dùng dựa trên sự tương đồng về hành vi.” (nguồn)

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để “len lỏi” vào tâm trí người dùng sớm khi họ tìm kiếm. Vì 15% truy vấn trên Google là mới, chìa khóa là xác định và theo đuổi các chủ đề mới thay vì những chủ đề đã được thiết lập và cạnh tranh.

Hầu hết các hệ thống của Google như RankBrain, RankEmbed BERT hay DeepRank sẽ không hoạt động nếu thiếu tín hiệu người dùng. Chúng ta nên giả định rằng hành vi người dùng quan trọng trong mọi lĩnh vực của SEO. Ví dụ, các liên kết ngược có khả năng nhận được click cao hơn (như được mô tả trong bằng sáng chế PageRank nhạy cảm với người dùng) có giá trị cao hơn.

Một ví dụ khác là tầm quan trọng của việc tối ưu trải nghiệm sản phẩm cho ý định người dùng, thay vì chỉ tập trung vào nội dung. Một minh chứng hay là từ khóa “qr code scanner”, trong đó trang qrcodescan.in xếp hạng #1.

Trang này không có nội dung, chỉ cung cấp cách sử dụng camera máy tính để quét mã QR. Nó đáp ứng ý định người dùng, và vì Google đo lường hành vi người dùng, việc xếp hạng trang này là hợp lý nhất. Nhưng điều đó cũng cho thấy rằng nội dung không quan trọng trong trường hợp này.

Bạn có thể nghĩ rằng không có các bộ lọc như “nội dung” và liên kết ngược, các tín hiệu người dùng sẽ làm nổi bật clickbait, spam và nội dung xấu. Nhưng tác động không đáng kể. Thành phần quan trọng nhất trong “chiếc bánh” dự đoán ý định của Google là “đánh giá giá trị”, hay còn gọi là người đánh giá chất lượng. Google đã tập hợp hơn 16.000 người đánh giá chất lượng giúp tinh chỉnh và xác thực các mô hình và kết quả dự đoán mới.

Tôi cho rằng các hệ thống dự đoán này cũng được áp dụng trong các phần khác của Alphabet, như đề xuất YouTube hoặc điều hướng Google Maps. Chúng ta thường ngạc nhiên trước thuật toán của TikTok, nhưng nếu Google thực sự có thể xây dựng Search chủ yếu dựa trên hành vi người dùng và liên kết ngược, thì thuật toán của họ ít nhất cũng đáng kinh ngạc không kém.

Google biểu diễn vai hề trong mắt các SEO spamer

Tại sao Google lại giữ bí mật việc sử dụng tín hiệu hành vi người dùng? Bạn có thể lập luận rằng họ sẽ có kết quả tốt hơn khi công khai giá trị của tương tác người dùng vì các chuyên gia SEO sẽ tập trung hơn vào việc thỏa mãn người dùng.

Tôi có thể thấy 4 lý do:

1/ Tín hiệu hành vi người dùng rất dễ bị lợi dụng, nghĩa là Google Search dễ bị “chơi khăm” hơn chúng ta nghĩ. Theo kinh nghiệm của tôi, việc thao túng traffic rất tốn tài nguyên và không bền vững. Nhưng các tài liệu nội bộ của Google gọi tên các chuyên gia SEO và đối thủ: “mọi thứ chúng tôi tiết lộ sẽ bị sử dụng chống lại chúng tôi bởi các chuyên gia SEO, kẻ troll bằng sáng chế, đối thủ cạnh tranh, v.v.” (liên kết)

2/ Google muốn duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc sử dụng click để xếp hạng là một bí mật mở. Biết chính xác những sự kiện nào Google ghi lại có giá trị hơn nhiều đối với đối thủ. Tuy nhiên, Google xác nhận rằng họ có lợi thế độc nhất nhờ dữ liệu, cũng là một trong những lý do họ có thể mã nguồn mở nhiều mô hình AI mà không sợ cạnh tranh.

3/ Hầu hết nhân viên Google thực sự không biết. Ở một số khía cạnh, Google hoạt động rất “ngăn cách” để bảo vệ bí mật thương mại. Có thể phần lớn người làm việc tại Google không nhận thức được tầm quan trọng của tín hiệu hành vi người dùng và do đó, lan truyền thông tin rằng chúng không quan trọng lắm.

4/ Google không muốn người dùng cảm thấy bị theo dõi. Nhìn vào tất cả các sự kiện được ghi lại và cách chúng được sử dụng để dự đoán kết quả tối ưu. Google thậm chí đo lường xem người tìm kiếm có mở rộng bảng kiến thức hay không. Có lý do để cho rằng nếu công khai thông tin này, thương hiệu có thể bị tổn hại nặng nề như Meta năm 2016.

Traffic như một ‘thành trì’ bảo vệ – hãy phát triển tư duy này

Càng nhiều người tìm kiếm trên Google, họ càng hiểu rõ người dùng muốn gì – không chỉ một lần mà liên tục.

Nhìn lại, “sách lược” của Google trong việc phát triển các sản phẩm miễn phí để giữ người dùng tìm kiếm trở nên rõ ràng. Họ xây dựng một “thành trì” gồm các sản phẩm miễn phí và phổ biến: Chrome, Android, Gmail, YouTube, Maps, Calendar, Docs/Sheets/Slides, Translate, Flights/Hotels, Meet, News, Analytics, v.v.

Năm 2013, Google triển khai đăng nhập thống nhất cho YouTube, Gmail, Search, v.v., và xây dựng bản đồ hành vi người dùng rõ ràng nhất trên hành tinh. Trong cài đặt Hoạt động của Chrome, bạn có thể thấy các sự kiện được ghi lại trên hầu hết các sản phẩm của Google.

Thêm vào đó là thỏa thuận trị giá 18 tỷ đô la với Apple để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định, cộng với 36% chia sẻ doanh thu từ Safari, cộng thêm vài tỷ cho Mozilla và Samsung, và bạn nhận ra Google đã xây dựng nhiều “hào sâu” traffic xung quanh “lâu đài” của mình, mang lại lợi thế cạnh tranh độc nhất về hiểu biết người dùng. Google biết bạn muốn gì, hồ sơ của bạn giống với hàng ngàn hoặc hàng triệu người dùng khác như thế nào, và sử dụng thông tin đó để huấn luyện các thuật toán dự đoán cho những người tìm kiếm sau bạn.

Google thực sự hiểu nội dung tốt đến đâu?

Mô hình của chúng ta về những gì quan trọng trong SEO đã sai trong thời gian dài. Chúng ta nghĩ rằng nội dung là nền tảng, liên kết ngược là lớp giữa và tín hiệu người dùng là “rắc lên trên”. Hóa ra, tín hiệu người dùng mới là nền tảng, với lớp giữa là liên kết ngược và hiểu biết nội dung chỉ là “gia vị”.

Có thể giờ đây Google mới thực sự hiểu tốt hơn về chất lượng nội dung. Ngoài khả năng hiểu các N-gram từ ngữ trước tiên, rồi đến embeddings và vectors sau đó, có vẻ như Google chưa bao giờ có thể hiểu nội dung tốt là gì nếu không có tín hiệu người dùng.

Giờ đây, chúng ta hiểu tại sao Google triển khai Passage Ranking vào tháng 2 năm 2021.

Martin Splitt nói về Passage Ranking:

“It’s just us getting better at more granularly understanding the content of a page, and being able to score different parts of a page independently. – Chúng tôi chỉ đang cải thiện việc hiểu nội dung của một trang một cách chi tiết hơn, và có thể đánh giá độc lập các phần khác nhau của trang.”

Nghe có vẻ như họ vừa phát triển một hiểu biết cơ bản về nội dung vào năm 2021:

“Passages is a ranking feature where we say like, this page covers these five different topics and one of the topics is this specific tomato kind, for instance… whereas the rest of the page talks about cucumbers and gardening in general. – Passages là một tính năng xếp hạng nơi chúng tôi nói rằng, trang này bao gồm năm chủ đề khác nhau và một trong những chủ đề là loại cà chua cụ thể này, chẳng hạn… trong khi phần còn lại của trang nói về dưa chuột và làm vườn nói chung.”

Sự tiến hóa của việc hiểu nội dung là Cập nhật nội dung Hữu ích (HCU). Nếu Google luôn có thể hiểu nội dung tốt là gì, thì tại sao lại triển khai Passage Ranking và HCU trong 3 năm qua thay vì sớm hơn? Thay vào đó, Google luôn biết người dùng thích gì nhưng không nhất thiết biết tại sao.

Đây là thời điểm thú vị để các tài liệu nội bộ trước năm 2020 được tiết lộ. LLMs có cơ hội thực sự để “đối đầu” với Google. Theo một nghĩa nào đó, chúng là đối lập với công cụ tìm kiếm. Chúng không có chỉ mục nhưng hiểu ngôn ngữ và ý nghĩa cực kỳ tốt, trong khi công cụ tìm kiếm suy luận kết quả tối ưu từ hành vi trong quá khứ.

Giờ đây, công cụ tìm kiếm có thể thay thế “nút cổ chai” trong việc dự đoán sở thích người dùng bằng LLMs: người đánh giá chất lượng.

“Chúng tôi đã tìm thấy các mô hình ngôn ngữ lớn có thể hiệu quả, với độ chính xác tốt như người gán nhãn và khả năng tương tự trong việc chọn các truy vấn khó nhất, kết quả tốt nhất và nhóm tốt nhất. Thay đổi hệ thống đối với các lời nhắc tạo ra sự khác biệt về độ chính xác, nhưng các diễn đạt đơn giản cũng vậy. Để đo lường sự đồng ý với người tìm kiếm thực sự cần các nhãn ‘vàng’ chất lượng cao, nhưng với những điều này, chúng tôi thấy rằng các mô hình tạo ra nhãn tốt hơn so với người lao động bên thứ ba, với một phần nhỏ chi phí, và những nhãn này cho phép chúng tôi huấn luyện các bộ xếp hạng tốt hơn đáng kể.” (Nguồn)

Google Discover: mỏ vàng khó tìm nhưng đầy tiềm năng cho các nhà xuất bản

Các nhà xuất bản đang chật vật. Giống như nhiều tay đào vàng vào giữa thế kỷ 19, họ không mang về nhà đống tiền như mong đợi. Việc tiêu thụ tin tức đang giảm sút trên mọi mặt trận. Khi chúng ta đọc tin tức, 53% làm điều đó qua kỹ thuật số, so với chỉ 5% đọc báo in. Người duy nhất kiếm tiền đều đặn chính là người bán xẻng—trong phép ẩn dụ này: Google. (nguồn)

Đối với người dùng, “quầy báo cá nhân hóa” với cập nhật thời gian thực (Discover) là cách để gặp gỡ nội dung mới mà họ không tìm kiếm—một sự cân bằng đối với Tìm kiếm. Với Google, đó là cách để cạnh tranh với các nền tảng như TikTok hay Instagram, nơi mà sự tình cờ thú vị giữ chân người dùng.

Giờ đây, Google đang thử nghiệm nguồn cấp Discover ngay trên trang chủ. Một “mạch vàng” mới tiềm năng cho các nhà xuất bản.

Nguồn: MSPoweruser

Discover (nhận xét bởi Lily Ray)

Theo Lily Ray, người đã đạt được kết quả xuất sắc trên Discover đã chia sẻ về điều này cho bản tin,

 “some publishers see millions of clicks from Google Discover per month” –  một số nhà xuất bản nhận được hàng triệu lượt nhấp từ Google Discover mỗi tháng.” Khi nó “nổ”, nó nổ thật to.

Xét rằng các nhà xuất bản hàng đầu (định nghĩa: ít nhất 10 triệu lượt truy cập trong 3 tháng) nhận trung bình 28-32 triệu lượt truy cập hàng tháng, thêm vài triệu nữa cũng là đáng kể. (nguồn)

Thách thức lớn nhất với Discover: nó rất dễ “thất thường”.

Lily Ray: “Google đã nói rất rõ về điều này trong hướng dẫn Discover của họ, nhưng điều này thường là một cú sốc cho các nhà xuất bản đã quen nhận được lượng lớn lưu lượng từ Discover rồi đột ngột mất hầu hết hoặc toàn bộ chỉ sau một đêm. Các trang web đơn giản là phụ thuộc vào ý thích của Google, có thể cho và lấy bất cứ khi nào và bất cứ cách nào họ muốn.“

Bạn có thể làm gì? Không nhiều. Chúng ta vẫn chưa biết nhiều về Discover.

Lily Ray: “Google is extensively clear about this in its Discover guidelines, but this can often be a rude wakeup call for publishers who get used to receiving tons of Discover traffic and then lose most or all of it overnight. Sites are simply subject to the whims of Google, which can giveth and taketh away whenever and however it wants. – Nếu bạn đã kiểm tra mọi thứ về mặt kỹ thuật và nội dung đủ điều kiện cho Discover, đôi khi bạn chỉ cần ‘lướt sóng’ và hiểu rằng mỗi lần cao trào trên Discover gần như luôn đi kèm với những đợt giảm tương đương. Điều này có thể đúng với hầu hết các trang xuất bản—kể cả những nhà xuất bản tin tức uy tín nhất. Không ai miễn nhiễm.“

Các bản cập nhật của Google có thể thưởng cho một trang web rồi trừng phạt nó ngay sau đó (xem bản tin tuần trước), điều này gửi những tín hiệu lẫn lộn về chất lượng. Năm 2020, tôi đã theo dõi nguồn cấp Discover của mình và thấy rằng Google hiểu sở thích của bạn khá tốt nhưng có thể chỉ hiển thị một thẻ (liên kết đến một trang web) trong 12 ngày. Ngày nay, thời gian còn ngắn hơn. Google Discover có thể mang lại một luồng lưu lượng lớn trong thời gian ngắn rồi ngừng.

Điều này đặt ra câu hỏi: tại sao Google lại đầu tư vào nội dung tin tức?

Giá trị của tin tức đối với Google

Nội dung tin tức giống như con lươn trơn trượt. X (trước đây là Twitter) vật lộn với tin giả. Threads quyết định không ưu tiên tin tức trên nền tảng (nghĩa là “chúng tôi không muốn dính vào mớ bòng bong này”). Meta đã giảm mạnh nội dung tin tức trong nguồn cấp của mình trong vài năm qua.

Google như một đầu bếp sushi biến lươn thành món $8 mỗi miếng. Giá trị kinh doanh của Tin tức là hai mặt. Một mặt, tin tức vẫn thu hút nhiều sự chú ý, và các bộ tổng hợp như Google News có thể tận dụng để luôn ở trong tâm trí người dùng. Hãy xem Google News như một kiểu chơi “Hướng dẫn Michelin”.

Mặt khác, cung cấp lưu lượng cho hệ sinh thái tin tức là cách để bảo vệ và tăng trưởng 32,8 tỷ đô la doanh thu hàng năm cho Alphabet. AdMob và AdSense, được báo cáo hàng quý dưới mục Mạng Google, đóng góp khoảng 11% doanh thu của Alphabet—và nó đã tăng trưởng đều đặn. Chúng ta không biết đóng góp doanh thu của từng sản phẩm, nhưng tổng cộng, chúng đã tăng khoảng 50% kể từ quý 2 năm 2020.

Doanh thu từ Mạng Google (AdSense + AdMob)

Các công ty kiếm được 32 tỷ đô la mỗi năm: 3M, Nvidia, Starbucks. Google kiếm cùng số tiền đó chỉ với AdSense và AdMob. Thậm chí doanh thu hàng năm của YouTube còn chưa vượt qua Mạng Google, mặc dù có thể sẽ trong quý 3.

Nghĩ mà xem: nền tảng nội dung lớn nhất trên web (YouTube) không tạo ra doanh thu quảng cáo nhiều như quảng cáo trên các trang xuất bản và ứng dụng.

AdSense cho phép các trang web hiển thị quảng cáo hiển thị và các đơn vị quảng cáo khác mà các thương hiệu có thể đấu giá thông qua thị trường quảng cáo của Google (một “chòm sao” hiện đang được DOJ xem xét). Hãy nghĩ đến việc Netflix chạy quảng cáo banner cho “The Witcher” trên imdb.com.

Hơn 2.000.000 trang web sử dụng AdSense. Các trang như HuffPost, Forbes, Buzzfeed, TechCrunch, Reddit, Glassdoor, Chegg, Twitch, IGN. Điều gì nổi bật? Hầu hết trong số họ là nhà xuất bản! Đầu tư của Google vào Tin tức và phát triển Discover không chỉ là các kênh đẩy dính mà còn là cách để tăng doanh thu AdSense.

Tính toán hợp lý. Fandom.com nhận được ước tính 210 triệu lượt truy cập hàng tháng thông qua Tìm kiếm tự nhiên. Theo máy tính AdSense, một trang web ở Bắc Mỹ trong lĩnh vực Cộng đồng trực tuyến kiếm được khoảng 700.000 đô la cho 10 triệu lượt xem trang mỗi tháng. Nếu suy ra cho 210 triệu lượt truy cập hàng tháng, fandom.com sẽ kiếm được 14,7 triệu đô la mỗi tháng hoặc 176,4 triệu đô la mỗi năm chỉ từ AdSense. Tôi cho rằng Fandom kiếm được ít hơn vì Google có thể giảm thanh toán cho các trang web rất lớn, nhưng đó vẫn là doanh thu đáng kể.

Google bán xẻng, nhưng một số nhà xuất bản tìm được vàng.

Điều đó có nghĩa là gì?

Google có vài đòn bẩy để tăng doanh thu: hiển thị nhiều quảng cáo hơn, làm kết quả tự nhiên kém hơn, tăng tỷ lệ thu, tăng giá, và gửi thêm lưu lượng đến các trang chạy AdSense hoặc ứng dụng chạy AdMob.

Sự căng thẳng: trong những năm qua, Google đã thúc đẩy đặc biệt các thương hiệu/trang web lớn (có uy tín) với các bản cập nhật mới nhất. Mục tiêu có phải là để đẩy doanh thu AdSense? Liệu các thương hiệu lớn luôn là kết quả tốt hơn?

Nếu Google đã ra mắt SGE (Search Generative Experience, tức kết quả tìm kiếm AI) ở dạng hiện tại, nó không chỉ cắt giảm doanh thu Quảng cáo Tìm kiếm mà còn cả doanh thu Mạng vì các nhà xuất bản sẽ nhận được ít lượt nhấp hơn. Chúng ta (tôi) lo lắng về hệ sinh thái web, nhưng nhìn qua lăng kính 32 tỷ đô la, đột nhiên có vẻ khả năng Google sẽ không ra mắt một trải nghiệm “tự cắt thịt” của mình. Ít nhất là không quá sâu. Có lẽ vẫn còn hy vọng.

Tất cả những điều này là những xung đột nội bộ mà Microsoft (Bing + OpenAI) và các đối thủ khác không có.

SEO cho E-commerce cần được dẫn dắt bởi Product Growth

Có hai loại SEO: dẫn dắt bởi sản phẩm và dẫn dắt bởi marketing (product-led and marketing-led).

Bài học “xương máu” về  từ thời gian tôi làm việc tại các công ty lớn và khách hàng lớn trong lĩnh vực E-commerce: SEO tốt là kết quả của Product Growth (tăng trưởng dựa trên sản phẩm), không chỉ đơn thuần là tối ưu hóa website.

Tại sao điều này quan trọng: Hầu hết các lời khuyên và trang web trên mạng không phải là . Cách tiếp cận SEO cho lĩnh vực thương mại điện tử và bán lẻ rất khác biệt so với các trang web thông thường. Áp dụng sai phương pháp sẽ hạn chế nghiêm trọng tác động đến sự phát triển của công ty.

SEO lĩnh vực thương mại điện tử, bán lẻ khác biệt ra sao

Nhiệm vụ sống còn: Việc 80% người dùng mới đến từ SEO không phải là hiếm đối với các website E-com.

• ARPU thấp (Average Revenue Per User – Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng) khiến cho việc quảng cáo hoặc bán hàng outbound trở nên quá đắt đỏ đối với các e-commerce kết nối người mua và người bán.
• Các sàn E-com, bán lẻ có thể mở rộng qua quảng cáo nhưng cần dựa vào SEO để đa dạng hóa kênh tăng trưởng và làm cho chi tiêu marketing bền vững.

E-com sử dụng chiến lược Aggregator (tổng hợp):

• Các đơn vị Aggregator có thể là các thị trường bán lẻ hoặc kết nối người mua với người bán trên thị trường:
  • G2 kết nối người mua phần mềm với người bán
  • Uber Eats kết nối những người đói với nhà hàng (và tài xế)
  • Amazon kết nối người mua với các nhà bán lẻ bên thứ 3
  • Instacart kết nối người mua sắm với siêu thị

Điều làm họ khác biệt với “integrator” (nhà tích hợp) là cách tạo nội dung: nội dung mới được tạo ra bởi người dùng hoặc sản phẩm, chứ không phải bởi công ty.

Aggregator và integrator mở rộng SEO theo cách khác nhau: SEO cho aggregator gần gũi với tăng trưởng sản phẩm (PLG), trong khi SEO cho integrator gần với marketing hơn. Tìm hiểu sâu hơn -> Các mẫu chiến lược SEO.

Khi nghĩ về SEO cho E-commerce, hầu hết các nhà tiếp thị đều nhảy thẳng vào giải quyết các vấn đề SEO kỹ thuật, như tối ưu hóa tiêu đề / nội dung / liên kết nội bộ. Mặc dù việc làm những điều đó không sai, nhưng chúng hạn chế quy mô tác động SEO mà bạn có thể có.

Cách tiếp cận SEO cho E-commerce theo hướng Tăng trưởng Sản phẩm

Để mở rộng SEO cho E-commerce thành công, bạn cần tối ưu hóa trên toàn bộ phạm vi Tăng trưởng Sản phẩm: website, sản phẩm và hiệu ứng mạng lưới.

Lý do: SEO cho e-commerce sống còn với số lượng và chất lượng của các trang. Do đó, người làm SEO cần trở thành product manager và làm việc trên các yếu tố như động lực, giảm ma sát và đòn bẩy trên toàn bộ hành trình người dùng. Nó giống như tối ưu hóa phễu, nhưng rộng hơn.

Ví dụ: Tại Xtmobile, chúng tôi đã đi sâu vào quá trình tạo đánh giá để hiểu nơi nào cần giảm bớt hoặc thêm ma sát nhằm đạt được cân bằng giữa nhiều đánh giá hơn và đánh giá chất lượng hơn.

Website

Tối ưu hóa website cho tìm kiếm, tất nhiên, là một phần quan trọng của SEO cho e-commerce.

Những khu vực tối ưu hóa quan trọng nhất cho e-commerce là:

• Quản lý lập chỉ mục và crawl
• Liên kết nội bộ
• Tiêu đề & Rich Snippets
• Core Web Vitals
• Nội dung OnPage
• Thông tin quan trọng
• Tối ưu hóa danh sách
• Yếu tố hình ảnh & tương tác như bản đồ
• Các loại trang mới

Mỗi khu vực này đủ sâu để lấp đầy lộ trình công việc trong nhiều năm. Chìa khóa để chiến thắng là thực hiện xuất sắc những điều cơ bản và xây dựng một cỗ máy thử nghiệm để tìm ra những chiến thắng và đòn bẩy mới.

Hãy lấy trang như Tripadvisor làm ví dụ, nơi mọi yếu tố đều có chủ đích và được thử nghiệm. Trang web không bắt đầu như vậy nhưng đã tiến hóa theo thời gian. Tripadvisor có SEO ăn sâu trong DNA của mình. Bạn có thể yên tâm rằng mọi yếu tố đều có lý do tồn tại.

Sản phẩm

Trải nghiệm sản phẩm cho e-commerce bao gồm quá trình đăng ký, tạo nội dung và quản trị (đôi khi còn hơn thế). Việc SEO tham gia vào tối ưu hóa là vô cùng quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng và chất lượng của các trang.

Những câu hỏi chiến lược mà SEO nên tự đặt ra:

• Cái gì (động lực) và ai (hồ sơ người dùng) thúc đẩy nội dung mới? Việc tìm hiểu lý do tại sao người dùng tạo nội dung hoặc mua sản phẩm là cốt lõi cho e-commerce.
• Người dùng bị kẹt ở đâu khi tạo nội dung mới? Nơi nào quá dễ dàng? Quá ít ma sát sẽ giảm chất lượng nội dung; quá nhiều sẽ cản trở số lượng. Đạt được cân bằng là then chốt.
• Những vòng lặp tăng trưởng cốt lõi trong doanh nghiệp là gì? Mỗi công ty có những đầu vào và đầu ra thúc đẩy doanh nghiệp tiến lên.
• Những thực thể nào cần loại trang riêng? e-commerce có các thực thể mà họ có thể tổ chức các loại trang xung quanh, như địa điểm, công ty, thương hiệu hoặc con người.
• Những bề mặt tối ưu hóa nào có sẵn? Ví dụ: snippets trong SERP, trang đích, phễu đăng ký.
• Làm thế nào công ty có thể xây dựng một cỗ máy thử nghiệm liên tục? Sau khi tối ưu hóa những điều cơ bản, hầu hết chiến thắng đến từ các thí nghiệm.
• Những chỉ số nào là quan trọng? Giám sát các chỉ số phản ánh hành trình người dùng và vòng lặp tăng trưởng xác định trọng tâm.

Hiệu ứng mạng

E-commerce phát triển hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ giúp tăng tốc độ tăng trưởng và bảo vệ họ khỏi kẻ thách thức.

• Hiệu ứng mạng lưới = lợi thế cạnh tranh tăng lên cùng với công ty.

Ví dụ:

• Kinh tế theo quy mô – làm mọi việc hiệu quả hơn
• Chi phí chuyển đổi – tăng chi phí cơ hội khi chuyển sang đối thủ cạnh tranh
• Công nghệ sâu – công nghệ độc quyền giải quyết các vấn đề cụ thể
• Hệ thống thông minh – dữ liệu, hệ thống giám sát và hiểu biết về khách hàng và thị trường

Integrator không có cùng hiệu ứng mạng lưới như aggregator, như kinh tế quy mô.

Nói rằng SEO cần sở hữu hiệu ứng mạng lưới thì hơi phi lý – đó là nỗ lực của cả công ty. Nhưng SEO, như kênh thu hút người dùng lớn nhất, cần nhận thức và làm việc để xây dựng hiệu ứng mạng lưới.

Ví dụ, các trang yellowpages.vn đã phát triển danh tiếng nổi bật đến mức huy hiệu Yellowpages là dấu hiệu uy tín cho người đang tìm hiểu về một công ty. Tất nhiên, điều đó không phải từ đầu khi yellowpages.vn (crowd) mới bắt đầu. Nó phát triển theo thời gian và chất lượng bền vững. Kết quả là, các công ty trả tiền để thêm huy hiệu vào trang web của họ và thúc đẩy đánh giá mới, điều này tăng thêm giá trị tổng thể cho e-commerce.

Đi sâu hơn: Bắt đầu với chiến lược aggregator SEO như thế nào?

Aggregator SEO phát triển qua năm bước riêng biệt:

Bước 1: Xác định công việc cần làm

• Lập bản đồ tất cả các vấn đề người dùng đang cố gắng giải quyết và tình huống tương ứng, không phụ thuộc vào chân dung khách hàng.
• Ví dụ: Người dùng muốn so sánh tính năng phần mềm khi đưa ra quyết định mua.

Bước 2: Ghép công việc với loại trang

• Kết hợp công việc với loại trang.
• Chỉ tạo loại trang mới nếu các từ khóa phù hợp có lượng tìm kiếm.
• Ví dụ: Trang so sánh của G2 dưới dạng g2.com/compare/

Bước 3: Xác định chỉ số cho mỗi bước trong hành trình người dùng

• Giám sát chỉ số đầu vào và đầu ra cho mỗi bước, từ lần truy cập đầu tiên đến tương tác định kỳ và tạo nội dung.
• Ví dụ: Số lượng trang so sánh, số lần so sánh phần mềm có ít nhất 10 đánh giá, số lượt xem trang so sánh, số thứ hạng top 3 của trang so sánh.

Bước 4: Xác định sự sụt giảm đột ngột

• Xác định sự giảm tương tác trên tất cả các chỉ số – điều gì đang kìm hãm tăng trưởng nhất hiện nay?
• Ví dụ: Độ dài đánh giá giới hạn lượng nội dung chất lượng cao chúng tôi có thể cung cấp trên trang sản phẩm.

Bước 5: Tiến hành thử nghiệm để giảm tỷ lệ bỏ hàng

• Động não và thử nghiệm cách giảm điểm sụt giảm.
• Ví dụ: Chúng tôi đã thử nghiệm số lượng từ tối thiểu cao hơn trong các đánh giá phần mềm.

Cách tiếp cận aggregator SEO theo hướng Tăng trưởng Sản phẩm đặt thử nghiệm và phân tích phễu làm cốt lõi – không phải những gì bạn thường mong đợi trong SEO.

Tiếp theo nên làm gì: Đọc các case study về aggregator để có thêm thực hành tốt nhất.

Sự trỗi dậy của bot đang thay đổi “open web” như thế nào?

Hơn một nửa lưu lượng web hiện nay đến từ bot:

• Imperva’s Bad Bot Report 2024 cho biết: gần 50% tổng lưu lượng internet năm 2024 không đến từ con người. Xu hướng: đang giảm nhẹ. (1)
• Cloudflare Radar cho thấy khoảng 70% lưu lượng là người dùng thật, 30% là bot. (2)
• Akamai báo cáo 42% lưu lượng web đến từ bot. (3)

Cho đến giờ, bot chủ yếu thu thập dữ liệu để giúp các ứng dụng phục vụ con người tốt hơn. Nhưng một thế hệ bot “có tính hành động” (agentic bots) đang tăng trưởng mạnh. Hai thập kỷ qua, chúng ta tối ưu website để làm hài lòng GoogleBot. Sắp tới, chúng ta có thể còn phải tối ưu cho các AI helper – loại bot làm trung gian giữa người dùng và open web.

Thực ra, chúng ta vốn đã tối ưu cho “BotNet” qua Schema hay feed sản phẩm trong Google Merchant Center. Sitemap XML là “bài học vỡ lòng” suốt nhiều năm. Tới giai đoạn tiếp theo, có thể doanh nghiệp sẽ tạo phiên bản web riêng hoặc API dành cho bot có khả năng “hành động,” mở ra một “sân chơi” marketing hoàn toàn mới.

Web cho bot (Agentic web)

Khi ta tới sát ngưỡng lưu lượng bot vượt lưu lượng người trên open web, cần nhớ rằng khoảng 65% bot bị xem là độc hại. Loại “bot tốt” gồm công cụ quét (scraper) từ công cụ tìm kiếm, SEO tool, giải pháp phòng thủ an ninh mạng, hay AI crawler. Cả “bot tốt” và “bot xấu” đều đang tăng, nhưng chỉ “bot tốt” mới đem lại giá trị thực sự.

So sánh 6 tháng gần nhất với 6 tháng trước đó:

• Crawler AI tăng 18%, trong khi công cụ tìm kiếm truyền thống giảm 10%.
• GoogleBot giảm -1,6% nhưng “Google’s AI crawler” tăng 1,4%.
• GPT Bot là AI crawler “hăng hái” nhất, chiếm 3,8% tổng lượt request, tăng 12%.
• Google’s AI crawler tăng tới 62%, chiếm 3,7% tổng bot request. Với tốc độ này, nó sớm thành “quái vật” crawler lớn nhất web. (4)

Hiện tại, mục tiêu chính của AI bot gồm:

1. Thu thập dữ liệu huấn luyện (training data)
2. Xây dựng chỉ mục tìm kiếm (Search Index) hỗ trợ LLM (RAG – Retrieval-Augmented Generation)
3. Thu thập dữ liệu thời gian thực (realtime) cho những prompt cần tính cập nhật

Nhưng sắp tới, các “ông lớn” AI đều đang làm việc trên “agent” có thể duyệt web và hành động thay người dùng:

• Claude đi tiên phong với tính năng “Computer Use”: “Lập trình viên có thể chỉ đạo Claude dùng máy tính y như con người – nhìn màn hình, di chuyển chuột, bấm nút, gõ phím.” (5)
• Google’s Jarvis – “trợ lý lướt web cho bạn” – từng xuất hiện chớp nhoáng trên Chrome Store. (6)
• OpenAI đang phát triển “Operator,” một agent giúp thực hiện công việc thay bạn. (7)

Theo tôi, ba kịch bản có thể xảy ra:

1. Agent khiến lưu lượng bot tăng vọt vì liên tục duyệt/crawl website
2. Agent chỉ dùng API để lấy thông tin
3. Agent chỉ hoạt động trên nền tảng riêng (ví dụ Operator chỉ xài data từ Chat GPT)

Khả năng cao là sự pha trộn cả ba. Kết quả: bot traffic tiếp tục leo thang. Khi đó, doanh nghiệp ngày càng phải xây bản web riêng cho bot, siêu nhẹ và có dữ liệu có cấu trúc. “Chỉ tập trung người dùng” có thể sẽ biến thành “chỉ tập trung cho agent”.

Ở một mức nào đó, Chat GPT Search đã là agent “duyệt và biên tập” web cho con người. Nhưng CEO OpenAI, Sam Altman, gần đây chia sẻ trên Reddit AMA rằng: “Bước đột phá khổng lồ tiếp theo sẽ đến từ agents.”

Vậy con người sẽ làm gì khi bot “xâm chiếm” web?

Internet adoption (mức độ tiếp cận internet)

Khó mà tưởng tượng con người sẽ hoàn toàn thôi dùng web. Ngay cả khi AI cung cấp câu trả lời trực tiếp, người dùng vẫn muốn kiểm chứng, khám phá ngẫu nhiên hoặc trao đổi với “con người thật” (vd: Reddit). Nhưng việc “duyệt web chỉ để tìm kiếm” có thể mờ nhạt dần nếu bot đủ giỏi.

Con số thống kê vẫn cho thấy khả năng con người “tăng”: năm 2023, khoảng 70% dân số thế giới có internet. Với tốc độ tăng 7%/năm, toàn cầu có thể phổ cập internet vào 2030. Tuy nhiên, bất chấp mức thâm nhập internet cao hơn, lưu lượng truy cập của con người không tăng trong 3 năm qua (theo Cloudflare). Trái lại, AI crawler tăng 18%, và “agent” có thể đẩy nhanh đà đó nữa.

Ví dụ, lượt truy cập Wikipedia – trang web lớn nhất thế giới tính theo khối nội dung – chững lại từ năm 2019. (8)

Lý do? Con người chuyển dần sang mạng xã hội và các nền tảng đóng. Thế hệ trẻ không “lang thang” web như trước. Khi “open web” thành “sân chơi” của bot, con người rút vào không gian tương tác (engagement) ở mạng xã hội.

Tác động đến Marketing

Trong tương lai, khi “bot tốt” có thể được xem như “công dân bình đẳng” trên open web, và con người dành thời gian nhiều hơn cho “nền tảng đóng” (hoặc mạng xã hội), còn “agentic LLM” gia tăng “dân số bot,” thì chuyện gì xảy ra với Marketing, đặc biệt là SEO?

Hãy tưởng tượng bạn muốn đặt vé du lịch. Thay vì lên Google hay Booking, bạn chỉ cần bảo agent: “Tôi muốn đi đâu đó, khoảng thời gian này,” agent sẽ tự lọc ra 3 tùy chọn chuyến bay và khách sạn dựa trên sở thích của bạn (có thể lấy dữ liệu từ nền tảng mà agent “hợp tác”). Bạn chọn một chuyến bay, agent tự thêm vào lịch, vé gửi vào hộp thư, thậm chí bạn không cần “thanh toán” thủ công. Tương tự với mua sắm hay dùng phần mềm. Vì các “đại gia” như Google đã có đủ hạ tầng để làm điều này ngay hôm nay, ta nên suy nghĩ: điều gì sẽ vẫn bất biến, điều gì sẽ thay đổi, và cái gì sẽ tăng/giảm quan trọng?

Những điều không thay đổi

• Bot chẳng cần CSS hay banner hoành tráng. Bạn có thể “cloaking” (tạo phiên bản tối giản) cho LLM crawler mà chẳng gặp rủi ro.
• Các kỹ năng Technical SEO như khả năng crawl, tốc độ (server speed), liên kết nội bộ, dữ liệu có cấu trúc… vẫn quan trọng.

Thay đổi

• “Agentic web” có thể giúp quảng cáo (ad targeting) chính xác hơn, vì agent biết chủ nhân của nó “tường tận.” Quá trình ra quyết định mua của con người nhanh hơn nhiều do agent hiểu sở thích.
• Chi phí quảng cáo giảm mạnh, hiệu quả thậm chí tăng do nhắm chọn (targeting) tốt hơn.
• Localize hay bán hàng quốc tế không còn rào cản ngôn ngữ, vì bot dịch mọi thứ “nháy mắt.” Con người có thể mua sắm khắp nơi, chỉ còn lo khâu vận chuyển và tồn kho.
• Nếu làm đúng, agent chính là “vệ sĩ” quyền riêng tư: chúng nắm dữ liệu của bạn nhưng chỉ chia sẻ khi bạn cho phép. Sự tin tưởng ấy khiến ta sẵn sàng giao thêm dữ liệu, tạo “vòng xoáy giá trị” (data → understanding → results → data → …).
• Mặt trái: sẽ phải có công cụ phòng thủ chống bot xấu, có thể là một dạng robots.txt 2.0 quy định bot nào được phép làm gì. Bảo mật mạng (cybersecurity) càng quan trọng và phức tạp, vì bot xấu có thể “đóng giả” bot tốt tinh vi hơn.
• Cần quan tâm tác động môi trường do tiêu thụ năng lượng tăng. Mong rằng bot hành động hiệu quả hơn, cắt giảm lưu lượng web do con người tạo ra, bù lại “cơn khát” năng lượng từ LLM.

Điểm mấu chốt

• Định dạng dễ “ăn” bot nhất là dữ liệu thô và có cấu trúc: XML, RSS, API feed. Chúng ta đã gửi feed sản phẩm và sitemap XML lên Google, nhưng agentic bot còn đòi hỏi nhiều hơn. Web design cho người xem có thể bớt quan trọng, bởi hầu hết trang web cũng khá giống nhau.
• “Feed design” (thiết kế luồng dữ liệu) sẽ nổi lên: gồm thông tin gì, tần suất cập nhật, phản hồi ra sao…
• Marketer sẽ dành nhiều thời gian “mổ xẻ” cách bot đàm thoại với người dùng. Bot có thể trở thành “hộp đen” như thuật toán Google, nhưng quảng cáo sẽ hé lộ phần nào những gì mọi người hỏi nhiều nhất.

Quan hệ và lòng trung thành

Trong viễn cảnh “agentic,” rất khó để khách hàng “chuyển brand” một khi họ đã quen dùng một thương hiệu và thấy hài lòng (trừ phi có trải nghiệm tồi). Vì thế, một chiến thuật marketing quan trọng là kéo khách hàng dùng thử bằng khuyến mãi, ưu đãi độc quyền… Một khi bạn chứng minh được sản phẩm tốt hơn, nhiệm vụ tiếp theo là thuyết phục người dùng thử. Điều này hiện giờ cũng đúng, nhưng khi agent “tự động” mua sắm giúp, marketer càng cần xây dựng mối quan hệ, nâng cao nhận thức thương hiệu và tập trung vào các yếu tố “marketing kiểu cũ” như giá cả, phân phối (shipping), và khác biệt (USP).

Tóm tắt lại

• Bot “thân thiện” có thể trở thành “công dân” của open web, khi con người rút dần sang các mạng xã hội hoặc nền tảng đóng.
• AI (đặc biệt là agentic LLM) đang thúc đẩy “dân số bot” tăng phi mã, đe dọa vượt xa lượng truy cập từ con người.
• Với marketer, đặc biệt là dân SEO, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội. Chúng ta phải nghĩ đến việc tối ưu cho bot, xây dựng dữ liệu dạng feed, duy trì tính “kỹ thuật” (Technical SEO) vững vàng, và tìm cách “chen chân” vào những quyết định mà agent tạo ra cho người dùng.

Một kỷ nguyên mới của internet đang định hình, nơi bot trở thành “người duyệt web” chủ đạo, còn con người tập trung vào tương tác, trải nghiệm và sáng tạo ở không gian “đóng” hơn. Câu hỏi đặt ra: Bạn sẽ thích nghi với cuộc chơi mới này nhanh đến mức nào?

Tài liệu tham khảo
(1) Imperva Bad Bot Report 2024
(2) Cloudflare Radar
(3) Akamai Press Release
(4) Cloudflare Radar Explorer: verified_bots
(5) Anthropic: “3.5 Models & Computer Use”
(6) AndroidPolice: Google Jarvis AI Extension Leak
(7) Bloomberg: OpenAI “Operator” agents
(8) Wikipedia Pageviews

Các mô hình tư duy

Các mô hình tư duy giúp bạn đưa ra quyết định thông minh hơn và giải quyết vấn đề một cách hiệu quả. Trong bài viết này, mình sẽ giải thích tại sao và giới thiệu 5 mô hình tư duy yêu thích của mình.

———

Nhiều người đã liên hệ với mình và hỏi về các mô hình tư duy là gì và mình đã học được những mô hình nào sau khi đăng bài viết gần đây nhất về 3 giai đoạn phát triển sự nghiệp trong SEO.

Trong giai đoạn đầu tiên, bạn tiến bộ bằng cách thành thạo nghề nghiệp. Ở giai đoạn nâng cao, bạn phát triển bằng cách học các mô hình tư duy.

Mô hình tư duy là gì?

Mô hình tư duy là các quy tắc ngón tay cái hoặc siêu khái niệm để đưa ra quyết định và giải quyết vấn đề. Về cơ bản, chúng giúp bạn suy nghĩ về cách suy nghĩ.

Dù bạn làm gì – tuyển dụng, chiến lược, căn chỉnh, ngân sách, xây dựng mối quan hệ – tất cả đều xoay quanh việc đưa ra quyết định tốt và giải quyết các vấn đề khó khăn. Đặc biệt là với vai trò lãnh đạo, bạn cần phải thành thạo hai kỹ năng này.

Suy nghĩ về suy nghĩ không phải là điều mới mẻ. Suốt bao thế kỷ, con người đã viết về những bài học toàn cầu mà họ học được để truyền lại cho các thế hệ sau. Marcus Aurelius đã ghi chép nhật ký và vô tình trở thành một trong những người sáng lập triết lý khắc kỷ. Charlie Munger đã chủ động ghi lại các mô hình tư duy của mình trong cuốn sách “Poor Charlie’s Almanack” và đã ảnh hưởng đến mọi nhà đầu tư hiện đại.

5 mô hình tư duy yêu thích của mình

Mình muốn giới thiệu 5 mô hình tư duy yêu thích của mình, những mô hình đã có ảnh hưởng lớn đến sự nghiệp của mình. Vẻ đẹp của việc thu thập và học hỏi những khái niệm này là nó không bao giờ kết thúc. Bạn luôn khám phá ra những mô hình mới, “bùng nổ tư duy” giúp bạn làm mọi thứ khác biệt và tiến hóa. Mình tìm thấy chúng trong sách, video, bài viết trên blog và qua việc nói chuyện với người khác về những gì họ đã học.

Luật quyền lực (Power Laws)

Các luật quyền lực như Quy Tắc Pareto hoặc Quy Tắc 80/20 thật sự hấp dẫn vì khi bạn học chúng, bạn sẽ thấy chúng ở khắp mọi nơi. Ý tưởng cơ bản của các luật quyền lực là bạn sẽ tìm thấy sự tập trung lợi nhuận trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống. Một vài trang hoặc từ khóa mang lại phần lớn lưu lượng truy cập, một vài người trong công ty chịu trách nhiệm nhiều nhất, một vài cổ phiếu mang lại lợi nhuận cao nhất.

Khi bạn tìm thấy một luật quyền lực, bạn có thể tập trung nỗ lực vào sự tập trung tài nguyên và ảnh hưởng. Ví dụ, khi bạn biết rằng ít từ khóa nhất có ảnh hưởng lớn nhất đến doanh nghiệp của bạn, bạn có thể theo dõi và tối ưu chúng với nỗ lực thêm. Điều này mang lại sự tập trung cho chiến lược và kiểm soát hiệu suất.

Thiên kiến nhận thức (Cognitive Biases)

Thiên kiến nhận thức là tất cả các cách mà suy nghĩ của chúng ta bị “lỗi”. Một số thiên kiến nhận thức phổ biến nhất là:

• Confirmation Bias: giải thích các sự kiện theo cách hỗ trợ quan điểm của bạn
• Group Think: giữ quan điểm của bạn để hòa hợp với nhóm người
• Recency Bias: nhìn vào thông tin mới nhất và quên các sự kiện cũ hơn

Danh sách thiên kiến nhận thức không bao giờ kết thúc và cố gắng tránh tất cả là điều không thể, theo Daniel Kahneman, một trong những nhà nghiên cứu tâm lý quan trọng nhất thời đại chúng ta. Thay vào đó, chúng ta nên cố gắng nhận thức được những xu hướng mạnh nhất của mình và giảm thiểu tác động của chúng.

Điều làm mình say mê về thiên kiến nhận thức là chúng không chỉ mang lại chi phí mà còn cả lợi ích. Chúng không hoàn toàn “xấu”, chỉ là cách chúng ta xử lý và lưu trữ thông tin.

• Confirmation Bias giúp chúng ta hình thành ý kiến. Nếu không tìm kiếm thêm các luận cứ hỗ trợ ý kiến của mình, chúng ta có thể không bao giờ có được một ý kiến nào và không bao giờ đưa ra quyết định.
• Group Think giúp chúng ta hình thành các mối quan hệ mạnh mẽ thay vì tranh cãi về mọi thứ.
• Recency Bias là công cụ để sàng lọc nhiều sự thật và tránh bị “nghẹn ngào phân tích”.

Phương pháp khoa học (The Scientific Method)

Phương pháp khoa học có lẽ là phát minh quan trọng nhất trong lịch sử loài người vì nó là công cụ để vượt qua sự ngu dốt và tiến gần hơn tới sự thật.

Phương pháp khoa học là chu trình vô tận của việc hình thành giả thuyết, tìm kiếm bằng chứng ủng hộ hoặc phản bác chúng, và hình thành các giả thuyết mới. Điều làm mình cực kỳ say mê là cách các nhà khoa học và nhà nghiên cứu nắm giữ ý kiến một cách lỏng lẻo. Họ thừa nhận rằng mọi ý kiến đều có thể bị sai và chỉ có một vài thứ trong cuộc sống là được biết đến 100%.

Trong Growth hoặc SEO, chúng ta hoàn toàn có thể áp dụng phương pháp khoa học. Khi chúng ta có ý kiến về một chiến thuật nào đó hiệu quả hoặc một vấn đề, chúng ta nên mở rộng tâm trí đến nhiều nguyên nhân có thể. Có thể không phải là sự thay đổi thẻ tiêu đề đã khiến từ khóa xếp hạng cao hơn mà là một cập nhật thuật toán của Google, ví dụ.

Adam Grant viết trong cuốn sách mới của ông “Think Again”:

“Hầu hết chúng ta tự hào về kiến thức và chuyên môn của mình, và việc giữ vững niềm tin và ý kiến. Điều đó có lý trong một thế giới ổn định, nơi chúng ta được khen thưởng vì có quyết tâm trong ý tưởng của mình. Vấn đề là chúng ta sống trong một thế giới thay đổi nhanh chóng, nơi chúng ta cần dành nhiều thời gian để suy nghĩ lại cũng như suy nghĩ.”

Tư duy từ nguyên tắc đầu tiên (First-Principles Thinking)

Khi được hỏi làm thế nào ông có thể cách mạng hóa ngành công nghiệp ô tô, thanh toán và tên lửa, Elon Musk đã ghi nhận tư duy từ nguyên tắc đầu tiên là một trong những lý do chính. Mô hình tư duy này cho phép ông đặt câu hỏi về các giả định thông thường và suy nghĩ lại các nguyên tắc đã được thiết lập.

Ý tưởng của tư duy từ nguyên tắc đầu tiên là liên kết mọi thứ trở lại với các tiên đề, những sự thật đã được xác lập. Một ví dụ là luật thứ nhất của nhiệt động lực học, nói rằng năng lượng không thể biến mất; nó chỉ có thể biến đổi. Đây là một trong những sự thật không thể tranh cãi. Bất cứ điều gì đi ngược lại nó thì có thể sai.

Trong SEO, chúng ta biết rằng các công cụ tìm kiếm thu thập dữ liệu trên web bằng cách theo các liên kết. Sự thật này không chỉ được xác lập bởi các bằng sáng chế và lĩnh vực truy xuất thông tin mà còn được Google xác nhận. Tư duy từ nguyên tắc đầu tiên có nghĩa là bất kỳ giả định nào về việc thu thập dữ liệu phải liên kết trở lại sự thật này. Do đó, khi gặp vấn đề về thu thập dữ liệu, backlink là nơi nên bắt đầu giải quyết vấn đề.

Phương pháp 5 lần tại sao (5x Why)

Phương pháp 5x Why xuất phát từ Hệ thống Sản xuất Toyota (TPS) và đã cách mạng hóa cách tìm ra nguyên nhân gốc rễ. Nó đơn giản nhưng tinh tế. Khi gặp một vấn đề, việc hỏi 5 lần “tại sao?” sẽ giúp bạn tìm ra vấn đề cơ bản.

Hãy tưởng tượng lưu lượng truy cập tự nhiên đến trang web của bạn giảm sút.

• Bạn hỏi chuyên gia SEO chịu trách nhiệm “tại sao?” (1) và họ trả lời:
  • “Một vài từ khóa quan trọng nhất của chúng ta đã giảm thứ hạng”
• “Tại sao?” (2)
  • “Google cho rằng các trang của đối thủ quan trọng hơn?”
• “Tại sao?” (3)
  • “Họ có nội dung tốt hơn chúng ta”
• “Tại sao?” (4)
  • “Chúng ta đã quyết định bỏ tiền vào quảng cáo trả phí”
• “Tại sao?” (5)
  • “Chúng ta muốn thấy kết quả nhanh hơn”

Như bạn thấy, phương pháp 5x Why tránh bị phân tâm bởi các triệu chứng và khám phá nhanh chóng nguyên nhân gốc rễ. Bằng cách khắc phục các vấn đề gốc, bạn có thể đưa ra một quyết định duy nhất giúp tránh phải đưa ra 1.000 quyết định khác.

Áp dụng các mô hình tư duy

Trong sự nghiệp của mình, mình nhận thấy giá trị ngày càng tăng trong việc suy nghĩ về cách suy nghĩ và viết ra các mô hình để làm cho chúng trở nên rõ ràng hơn. Không chỉ học các mô hình tư duy, bạn cần áp dụng và tinh chỉnh chúng.

Ví dụ, trong một tổ chức, chúng có thể giúp bạn định nghĩa văn hóa của mình (code). Bạn có thể nhúng các mô hình tư duy vào các giá trị cốt lõi của đội ngũ và công ty hoặc của riêng bạn như một cá nhân.

Dù bạn áp dụng chúng như thế nào, cuối cùng các mô hình tư duy giúp bạn giải quyết vấn đề và đưa ra quyết định.

Cấu trúc Internal link tốt nhất phụ thuộc vào mô hình kinh doanh

Trái ngược với suy nghĩ thông thường, các phương pháp tối ưu hóa internal link không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chung cho mọi trang web mà còn tùy thuộc vào loại hình trang web và mô hình kinh doanh. Bài viết này sẽ chỉ ra cách áp dụng từng mô hình tối ưu hóa trong từng trường hợp cụ thể.

Một tòa nhà không chỉ đơn thuần là một tòa nhà. Tòa nhà chọc trời được xây dựng theo triết lý khác so với sân bay. Tương tự, liên kết nội bộ cũng vậy. Cấu trúc liên kết phù hợp phụ thuộc vào loại hình trang web, tức là mô hình kinh doanh của doanh nghiệp. Không phải tất cả các trang web đều giống nhau, nhưng chúng ta thường áp dụng cùng một chiến lược cho việc tối ưu hóa liên kết nội bộ.

Và đó chính là vấn đề.

Mô hình phân cấp tập trung và phân tán mà tôi giải thích trong bài viết này sẽ tạo nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược tối ưu hóa liên kết nội bộ phù hợp. Mô hình này là một hướng dẫn để phân phối PageRank và CheiRank trên toàn bộ trang web và là bước chuẩn bị cho mô hình T.

Tổng quan về PageRank và CheiRank

Trước tiên, hãy nghĩ về mục tiêu của việc tối ưu hóa liên kết nội bộ. Ngoài việc giúp người dùng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần, liên kết nội bộ còn giúp các công cụ tìm kiếm thu thập dữ liệu và lập chỉ mục (index) cho từng trang trên trang web, để hiển thị chúng trong kết quả tìm kiếm. Tuy nhiên, đối với các công cụ tìm kiếm, vấn đề không chỉ là tìm thấy các trang mà còn cung cấp thêm các tín hiệu xếp hạng, tức là PageRank nội bộ.

Như chúng ta đã biết, hiện nay việc xây dựng backlinks ngày càng khó khăn hơn. Do đó, chúng ta cần tối ưu hóa những liên kết mà mình đang có. Sự cân bằng giữa PageRank (PR) và CheiRank (CR) là một yếu tố quan trọng trong việc sử dụng hiệu quả backlinks của một trang web.

Như đã được giải thích trong mô hình T, PR là thẩm quyền (authority) mà một URL nhận được, trong khi CR là thẩm quyền mà URL đó phân phát ra cho các trang khác. Cả hai đều có thể được đo lường bằng một giá trị từ 0 đến 1. PageRank được truyền từ trang này sang trang khác và giữa các trang web với nhau.

Chúng ta cần lưu ý rằng một số trang trên trang web sẽ có nhiều PageRank hoặc CheiRank hơn những trang khác. Điều này tạo ra hai sự mất cân bằng:

• Một số trang có PR hoặc CR cao hơn hoặc thấp hơn các trang khác.
• Mối quan hệ giữa PR và CR của cùng một trang có thể bị lệch.

Hãy lưu ý rằng khái niệm “tích trữ” PageRank ở một số trang có thể là sai lầm. Mục tiêu của mô hình này là phân phối PageRank một cách có chiến lược. CheiRank giúp đo lường xem các trang có PR cao có cho đi đủ PageRank cho các trang khác hay không. Còn PageRank giúp bạn đánh giá xem các trang quan trọng có nhận được đủ PageRank hay không.

Mặc dù tác động của backlinks đã giảm dần theo thời gian, PR và CR vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xếp hạng các trang và các trang web. Do đó, chúng ta cần tối ưu hóa cách PR và CR di chuyển trên trang web của mình.

Có hai loại trang Web chính

Trang web thường được phân loại dựa trên điểm chuyển đổi (conversion point), tùy theo mô hình kinh doanh mà chúng tuân theo. Một loại trang web hướng tất cả người dùng đến một hoặc một vài trang đích (landing page), trong khi loại còn lại cho phép người dùng đăng ký hoặc thực hiện chuyển đổi ở hầu hết mọi trang. Chiến lược tối ưu hóa liên kết nội bộ có nên giống nhau cho cả hai loại trang web này không? Đương nhiên là không!

Trang web có một vài điểm chuyển đổi, tôi gọi là “trang web tập trung” (centralized). Những trang này thường không có mẫu trang (template) mở rộng quy mô mà chủ yếu bao gồm các trang đích, trang blog và một số trang khác. Các trang web tập trung thường được sử dụng bởi các công ty SaaS, ứng dụng hoặc doanh nghiệp như Atlassian, Uber, hoặc Salesforce.

Ngược lại, loại trang web có nhiều điểm chuyển đổi, tôi gọi là “trang web phân tán” (decentralized). Những trang này thường có mẫu trang có thể mở rộng quy mô, chẳng hạn như các danh sách (listings), hồ sơ người dùng, hoặc các sản phẩm. Ví dụ như Pinterest, Airbnb và Amazon.

Mô hình liên kết nội bộ tập trung

Mô hình này tập trung PageRank và CheiRank vào một số ít các trang đích. Không phải tất cả PR chỉ nên tập trung vào các trang đích, nhưng phần lớn PR thì có. Đôi khi, bạn muốn một bài viết blog hoặc một trang tài nguyên cũng mạnh vì nó nhắm đến từ khóa cạnh tranh.

Có nhiều loại trang đích khác nhau như:

• Trang đích sản phẩm
• Trang tính năng (feature page)
• Trang giải pháp/ngành (solution/industry page)

Các trang đích sản phẩm thường nhắm đến từ khóa sản phẩm (“Jira”), từ khóa kết hợp thương hiệu (“Jira project management”) và một số từ khóa tổng quát (“project management tool”, “bug tracker”). Không khó để xếp hạng cho hai loại đầu tiên, nhưng để xếp hạng cho các từ khóa ngắn tổng quát, PageRank thường là yếu tố quyết định. Hiếm khi mọi người liên kết đến các trang đích sản phẩm, vì vậy trong hầu hết các trường hợp, bạn cần chuyển PR nội bộ đến các trang đích này.

Do đó, dòng chảy PR và CR không được cân bằng mà cần phải tập trung. Không phân tán mà tập trung.

Mô hình liên kết nội bộ phân tán

Mục tiêu của các trang web phân tán là phân phối PageRank và CheiRank đồng đều vì các chuyển đổi có thể xảy ra trên hầu hết mọi trang. Pinterest có hàng triệu bảng (boards), Airbnb có hàng triệu căn hộ, và Amazon có hàng triệu sản phẩm. Người dùng chưa đăng ký có thể đăng ký trên bất kỳ trang nào mà họ tìm thấy qua Google hoặc thông qua quảng cáo. Cấu trúc trang không theo mô hình phễu truyền thống. Vì vậy, tốt nhất là hướng đến sự cân bằng giữa PageRank và CheiRank.

Đừng nhầm lẫn, một số trang thương mại điện tử vẫn có các trang đích để đáp ứng một phía của thị trường. Ví dụ như Upwork có các trang tìm kiếm cho nghề nghiệp của freelancer hoặc các danh mục cho người tìm kiếm, đồng thời có các trang đăng ký cho freelancer để cung cấp dịch vụ trên nền tảng. Tuy nhiên, trong trường hợp này, các trang đích nhận được nhiều PageRank từ các trang khác.

Các trang web phân tán cũng hưởng lợi rất lớn từ việc có nhiều trang, và hầu hết các trang đều liên quan. Điều này làm tăng cơ hội nhận được backlinks và cung cấp các tín hiệu liên quan. 10 liên kết nội bộ trỏ đến một trang và nói rằng trang đó có nội dung về một chủ đề cụ thể sẽ tốt hơn nhiều so với chỉ 3 liên kết như đối với các trang tập trung.

Các trang tin tức và nhà xuất bản sẽ đạt hiệu quả cao nhất với mô hình phân tán vì người đọc có thể đăng ký mua bản tin hoặc xem quảng cáo trên mọi bài viết.

Tối ưu hóa với mô hình này

Khi tối ưu hóa dựa trên mô hình tập trung hay phân tán, có một số điểm cần lưu ý:

1. Hiểu rằng bạn không bao giờ đạt được sự phân phối PR và CR hoàn hảo mà chỉ hướng đến sự tối ưu.
2. Sử dụng mô hình T để giám sát tiến trình và ưu tiên URL một cách chính xác, kết hợp PR, CR, backlinks và tệp nhật ký. Tôi cho rằng tệp nhật ký là công cụ tốt nhất cho việc này.
3. Nhóm các trang theo mẫu trang hoặc loại trang khi thu thập dữ liệu. Sau đó, xem nhóm nào trung bình có PageRank hoặc CheiRank quá cao hoặc quá thấp.
4. Tìm cơ hội để thay đổi liên kết nội bộ ở quy mô lớn, chẳng hạn như điều chỉnh thanh điều hướng trên cùng, thanh điều hướng bên hoặc các yếu tố footer, còn gọi là liên kết nội bộ chương trình (programmatic internal links).
5. Thường xuyên phân tích cấu trúc liên kết nội bộ của bạn và thực hiện các điều chỉnh khi trang web thêm các trang mới hoặc nhận được backlinks mới theo thời gian. Hãy kiểm tra tệp nhật ký hàng tuần nếu có thể và đánh giá/tối ưu hóa liên kết nội bộ hàng quý.

Kết Luận

Một trang web sẽ thuộc một trong hai loại: tập trung hoặc phân tán. Nhận thức được sự khác biệt này sẽ hướng dẫn bạn trong quá trình tối ưu hóa liên kết nội bộ.

Để minh họa rõ hơn hai mô hình này, tôi đã thu thập dữ liệu từ www.amazon.com và so sánh với một lần thu thập dữ liệu từ www.atlassian.com. Để giữ cho lượng dữ liệu ở mức hợp lý, tôi chỉ thu thập 10.000 trang từ www.amazon.com và toàn bộ 4.400 trang từ www.atlassian.com. Tôi đã sử dụng Screaming Frog với cấu hình “user-agent=Google Bot Desktop” và không thu thập dữ liệu JS. Chỉ số được minh họa là “link depth”, tức là số lần nhấp chuột từ trang chủ đến trang đích tương ứng.

Cấu trúc liên kết nội bộ của Amazon

Cấu trúc liên kết của Amazon giống như nhiều “hòn đảo nhỏ” được kết nối với nhau, phản ánh một mô hình trang web phân tán. Liên kết được trải đều trên nhiều danh mục khác nhau. Điều này giúp PageRank được phân phối một cách đồng đều giữa các danh mục và sản phẩm, giúp cho bất kỳ trang nào cũng có cơ hội thu hút sự quan tâm của người dùng và cải thiện thứ hạng trong kết quả tìm kiếm.

Cấu trúc liên kết nội bộ của Atlassian

Ngược lại, cấu trúc liên kết của Atlassian giống như một mô hình “từ trong ra ngoài”. Nó phản ánh một mô hình trang web tập trung, trong đó PageRank được “giữ gần với trung tâm”. Các trang đích chính như trang sản phẩm và trang tính năng nhận được phần lớn PageRank, trong khi các trang khác đóng vai trò hỗ trợ.

Nếu bạn chưa xem qua, hãy đọc bài viết của tôi về mô hình T để có cái nhìn chi tiết hơn. Vui lòng chia sẻ trải nghiệm của bạn khi áp dụng cả hai mô hình này, vì tôi luôn tìm cách cải thiện và hoàn thiện chúng.

Áp dụng mô hình phân loại nội dung cho các loại trang Web

Trong quá trình tối ưu hóa liên kết nội bộ, không phải tất cả các phương pháp đều có thể áp dụng cho mọi loại trang web. Một số yếu tố cần cân nhắc khi chọn mô hình phân loại liên kết nội bộ bao gồm:

• Loại hình kinh doanh: Bạn cần xác định mô hình kinh doanh của trang web, ví dụ như thương mại điện tử, SaaS, mạng xã hội, hay nền tảng kết nối.
• Điểm chuyển đổi: Nếu trang web của bạn có nhiều điểm chuyển đổi (ví dụ: Amazon, Airbnb), bạn cần mô hình phân tán. Ngược lại, nếu điểm chuyển đổi tập trung tại một số trang cụ thể (ví dụ: Salesforce, Atlassian), bạn cần mô hình tập trung.
• Tối ưu hóa PageRank và CheiRank: Hãy xác định xem trang nào cần ưu tiên nhận PageRank và trang nào cần “cho đi” PageRank một cách hợp lý. Điều này giúp phân phối đều sức mạnh liên kết trên trang web và hướng người dùng đến các trang đích mong muốn.
• Cập nhật thường xuyên: Trang web của bạn sẽ thay đổi theo thời gian, do đó việc phân tích và tối ưu hóa liên kết nội bộ cũng cần được thực hiện định kỳ.

Một số công cụ hỗ trợ tối ưu hóa liên kết nội bộ

Để thực hiện các phân tích và tối ưu hóa này, bạn có thể sử dụng một số công cụ hữu ích như:

• Deepcrawl
• Botify
• Searchmetrics
• Sitebulb
• Screaming Frog
• Ryte
• Oncrawl
• Audisto

Hãy sử dụng các công cụ này để thu thập dữ liệu, nhóm các trang theo loại, và thực hiện các điều chỉnh cần thiết dựa trên mô hình T mà tôi đã giới thiệu.

Tóm tắt lại

Việc lựa chọn mô hình tối ưu hóa liên kết nội bộ phụ thuộc vào loại hình trang web và mô hình kinh doanh. Hiểu rõ sự khác biệt giữa mô hình tập trung và phân tán sẽ giúp bạn đưa ra các quyết định tối ưu hóa tốt hơn, từ đó cải thiện thứ hạng và hiệu quả chuyển đổi của trang web.

Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi hoặc ý tưởng nào muốn trao đổi, đừng ngần ngại chia sẻ với tôi. Hy vọng những kiến thức và phương pháp trong bài viết này sẽ giúp bạn xây dựng được một chiến lược liên kết nội bộ hiệu quả hơn cho trang web của mình.

Một phán quyết chống lại Google có thể có lợi cho open web

Google Bị Tuyên Phạt Độc Quyền: Hậu Quả Gì Cho SEO Và Web Mở?

Sau 4 năm kể từ khi vụ kiện của Bộ Tư pháp Mỹ chống lại Google bắt đầu, Thẩm phán Amit Mehta đã tuyên bố Google phạm tội độc quyền trong thị trường tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến. Startup thành công nhất trong lịch sử chính thức trở thành một độc quyền bất hợp pháp.

Phán quyết này thực sự lớn, nhưng câu hỏi quan trọng là hậu quả sẽ ra sao và liệu có ảnh hưởng đến SEO hay không.

Tôi không thể nhìn vào tương lai, nhưng tôi có thể đưa ra các kịch bản. Có khả năng nó sẽ ảnh hưởng đến SEO và web mở.

Trước khi chúng ta đi sâu, hãy nhớ:

• Tôi không phải là luật sư hay chuyên gia pháp lý.
• Ý kiến của tôi dựa hoàn toàn vào các tài liệu và thông tin từ vụ kiện.
• Khi tôi đề cập đến “tài liệu”, tôi nói về bản ghi nhớ ý kiến của Thẩm phán Mehta.1

Các kịch bản có thể xảy ra

Lập kế hoạch kịch bản là nghệ thuật và khoa học của việc hình dung nhiều tương lai khác nhau.

Bước một là xác định câu hỏi chính: Những biện pháp khắc phục (hậu quả) nào có thể xảy ra từ vụ kiện chống lại Google, và những hậu quả tiềm năng nào có thể đối với SEO?

Bước hai là xác định các lực lượng thúc đẩy ảnh hưởng đến câu hỏi chính:

• Pháp lý:
  • Thẩm phán Mehta kết luận rằng Google là độc quyền tìm kiếm bất hợp pháp, không phải độc quyền quảng cáo. Điều này quan trọng.
  • Vụ kiện tiền lệ chống lại Microsoft vào những năm 90 không dẫn đến việc chia tách công ty mà là mở API, chia sẻ thông tin quan trọng và thay đổi cách thức kinh doanh.
• Kinh tế:
  • Google đối mặt với cạnh tranh trong quảng cáo từ Amazon, TikTok và Meta.
  • Google có thị phần vượt trội trong tìm kiếm, trình duyệt, hệ điều hành di động và các thị trường khác.
  • Các thỏa thuận độc quyền và chia sẻ doanh thu giữa Google, Apple, Samsung, Mozilla và các đối tác khác mang lại lưu lượng lớn cho Google và lợi nhuận cho đối tác.
• Công nghệ:
  • Apple đồng ý không đổi mới trong tìm kiếm, Spotlight và tìm kiếm trên thiết bị để đổi lấy chia sẻ doanh thu.
  • Các mô hình ngôn ngữ lớn đang thay đổi cách thức hoạt động của tìm kiếm và mối quan hệ giữa người dùng, công cụ tìm kiếm và nhà cung cấp nội dung.
• Xã hội:
  • Thế hệ trẻ sử dụng TikTok để tìm kiếm và mạng xã hội để nhận tin tức và thông tin khác.
• Chính trị:
  • Cảm xúc về “công nghệ lớn” đã trở nên tiêu cực.
  • Sau gần hai thập kỷ không có hành động chống cạnh tranh với các công ty công nghệ, vụ kiện Google có thể khởi đầu làn sóng điều tiết công nghệ.

Bước ba là định hình các kịch bản dựa trên câu hỏi chính và các lực lượng thúc đẩy. Tôi thấy có 3 kịch bản khả thi:

Kịch bản 1:

Google phải chấm dứt ngay các thỏa thuận độc quyền. Apple cần cho phép người dùng chọn công cụ tìm kiếm mặc định khi thiết lập thiết bị của họ. Google có thể phải chịu phạt nặng cho mỗi năm họ duy trì hợp đồng với Apple.

Kịch bản 2:

Google bị chia tách. Alphabet phải tách ra các tài sản ngăn cản việc gia tăng và giữ quyền lực trong tìm kiếm và ngăn cản các đối thủ khác tham gia thị trường.

• YouTube là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai (Google là công cụ tìm kiếm văn bản lớn nhất, theo thẩm phán). Vận hành cả hai cùng lúc tạo ra quá nhiều quyền lực cho một công ty.
• Chrome và Android—có thể cả Gmail—cần được tách ra vì chúng làm người dùng quen với việc chọn Google và cung cấp dữ liệu quan trọng về hành vi người dùng. Một ví dụ rõ ràng là Neeva, thất bại vì không thể thuyết phục người dùng thay đổi thói quen sử dụng Google, theo nhà sáng lập Sridhar Ramaswamy.
• Alphabet có thể giữ Maps vì có cạnh tranh từ Apple.

Kịch bản 3:

Google phải chia sẻ dữ liệu như hành vi nhấp chuột với thị trường mở để mọi người có thể huấn luyện công cụ tìm kiếm dựa trên đó.

Kịch bản hai và ba rất phức tạp và có thể gây hại cho người tiêu dùng (về quyền riêng tư). Kịch bản 1 là khả thi nhất. Theo tôi, lập luận “Nếu Google là công cụ tìm kiếm tốt nhất, tại sao cần phải trả tiền để làm mặc định trên thiết bị?” là hợp lý.

“Đa thê” trong thế giới tìm kiếm

Hãy xem xét hậu quả cho Google, Apple và web theo kịch bản 1: Apple cần chấm dứt mối quan hệ “độc quyền” với Google và cho phép người dùng chọn công cụ tìm kiếm mặc định khi thiết lập điện thoại của họ.

1/ Hậu quả cho Google

Ảnh hưởng của Apple lên Google Search là rất lớn. Tài liệu tòa án tiết lộ rằng 28% tìm kiếm của Google (tại Mỹ) đến từ Safari và chiếm 56% lượng tìm kiếm. Hãy xem xét rằng Apple có 10 tỷ tìm kiếm mỗi tuần trên tất cả thiết bị của họ, với 8 tỷ trên Safari và 2 tỷ từ Siri và Spotlight. “Google chỉ nhận được 7,6% tổng số truy vấn trên thiết bị Apple thông qua Chrome do người dùng tải xuống” và “10% tìm kiếm trên thiết bị Apple thông qua Ứng dụng Tìm kiếm Google (GSA).” Google sẽ chịu cú sốc lớn nếu không có thỏa thuận độc quyền với Apple.

Nếu Apple cho phép người dùng chọn công cụ tìm kiếm, 30% tìm kiếm từ iOS và 70% từ MacOS có thể chuyển sang các công cụ tìm kiếm khác: “Năm 2020, Google ước tính rằng nếu mất vị trí mặc định trên Safari, họ sẽ giành lại được nhiều lưu lượng tìm kiếm hơn trên desktop so với di động.” Rõ ràng, người dùng ít có xu hướng thay đổi công cụ tìm kiếm mặc định trên thiết bị di động.

Google sẽ chịu tổn thất lớn nhưng vẫn tồn tại vì thương hiệu của họ quá mạnh, ngay cả khi kết quả tìm kiếm kém hơn cũng không làm người dùng rời bỏ. Từ tài liệu:

In 2020, Google conducted a quality degradation study, which showed that it would not lose search revenue if were to significantly reduce the quality of its search product. Just as the power to raise price “when it is desired to do so” is proof of monopoly power, so too is the ability to degrade product quality without concern of losing consumers […]. The fact that Google makes product changes without concern that its users might go elsewhere is something only a firm with monopoly power could do.

Tạm dịch:

“Năm 2020, Google đã thực hiện một nghiên cứu về suy giảm chất lượng, cho thấy họ sẽ không mất doanh thu tìm kiếm nếu giảm đáng kể chất lượng sản phẩm tìm kiếm của mình. Cũng như khả năng tăng giá ‘khi muốn’ là bằng chứng của quyền lực độc quyền, thì khả năng giảm chất lượng sản phẩm mà không lo mất người dùng cũng vậy. Việc Google thực hiện thay đổi sản phẩm mà không lo người dùng chuyển sang nơi khác là điều chỉ một công ty có quyền lực độc quyền mới có thể làm.”

2/ Hậu quả cho Apple

Apple sẽ không thể thực hiện một thỏa thuận độc quyền khác. Tôi nghi ngờ rằng tòa án sẽ không chỉ cấm Google thực hiện các thỏa thuận phân phối. Ngay cả khi Apple có thể hợp tác với ai đó khác, họ cũng không muốn: Eddy Cue, Phó Chủ tịch cấp cao về Dịch vụ của Apple, đã nói công khai tại tòa: “Không có giá nào mà Microsoft có thể đề xuất” để thay thế Google. “Họ đề nghị cho chúng tôi Bing miễn phí. Họ có thể cho chúng tôi cả công ty.” Mạnh mẽ thật.

Nhưng lợi nhuận của Apple chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng. Trong ngắn hạn, Apple sẽ mất khoảng 20 tỷ USD từ Google, chiếm 11,5% trong tổng lợi nhuận 173 tỷ USD (theo 12 tháng gần nhất đến quý 1 năm 2024). Về dài hạn, khoản lỗ sẽ lên đến 12 tỷ USD trong 5 năm:

“Đánh giá nội bộ của Apple từ năm 2018, kết luận rằng, ngay cả khi giả định Apple giữ lại 80% truy vấn nếu họ ra mắt một công cụ tìm kiếm chung, họ sẽ mất hơn 12 tỷ USD doanh thu trong 5 năm đầu tiên sau khi tách khỏi Google.”

Lưu ý rằng không chỉ Apple chịu ảnh hưởng, mà còn cả các đối tác phân phối khác của Google. Ví dụ, Mozilla nhận hơn 80% doanh thu từ Google.2 Nếu không có chia sẻ doanh thu, công ty có thể không tồn tại. Bing nên mua lại Mozilla để giữ công ty sống sót và cân bằng một chút quyền lực của Google với Chrome.

3/ Hậu quả cho web

Web có thể là người thắng lớn từ việc tách các thỏa thuận phân phối của Google. Nhiều lưu lượng đến các công cụ tìm kiếm khác có thể dẫn đến phân phối lưu lượng web rộng hơn. Đây là suy nghĩ của tôi:

• Tìm kiếm là một trò chơi tổng bằng không theo quy luật Zipf về phân phối lượt nhấp: kết quả đầu tiên nhận được nhiều lượt nhấp hơn nhiều so với kết quả thứ hai, và cứ thế.
• Về lý thuyết, bạn có thể đạt được phạm vi tiếp cận gần như vô hạn trên mạng xã hội vì họ tùy chỉnh bảng tin cho từng người dùng. Trên Google, bảng tin không được tùy chỉnh, nghĩa là chỉ có một số kết quả nhất định cho một từ khóa.
• Nếu nhiều người dùng sử dụng các công cụ tìm kiếm khác trên thiết bị Apple, những công cụ tìm kiếm đó sẽ có nhiều lưu lượng hơn, và họ có thể chuyển đến web.
• Giả sử không phải công cụ tìm kiếm nào cũng xếp hạng cùng một trang ở đầu (nếu không thì có ý nghĩa gì?), số lượng lưu lượng khả dụng cho các trang web sẽ mở rộng vì giờ đây có nhiều kết quả tìm kiếm hơn trên nhiều công cụ tìm kiếm mà các trang web có thể nhận lưu lượng từ đó.

Câu hỏi lớn là, “Có bao nhiêu người dùng sẽ chọn các công cụ tìm kiếm không phải Google nếu được lựa chọn?” Google ước tính năm 2020 rằng họ sẽ mất 28,2 – 32,7 tỷ USD doanh thu ròng (~30 tỷ USD để tính toán đơn giản) và hơn gấp đôi con số đó trong doanh thu gộp từ việc mất 30% tìm kiếm iOS và 70% từ MacOS. Doanh thu ròng là số tiền từ việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ sau khi trừ giảm giá, trả lại hoặc khấu trừ. Vì chúng ta không có con số đó, chúng ta phải sử dụng tổng doanh thu làm trần vì chúng ta biết rằng doanh thu ròng phải thấp hơn doanh thu. Năm 2020, tổng doanh thu của Google là 182,5 tỷ USD, nghĩa là ~30 tỷ USD sẽ là 16,5% tổng doanh thu. Số thực tế có lẽ cao hơn.

Các công cụ tìm kiếm khác có thể sẽ thu được một phần doanh thu mà Google mất đi. Một nghiên cứu của DuckDuckGo từ năm 20193 cho thấy thị phần di động của các công cụ tìm kiếm không phải Google sẽ tăng từ 300% đến 800% nếu người dùng có thể chọn mặc định.

Câu hỏi tiếp theo là “Ai sẽ nhận được lưu lượng tìm kiếm mà Google mất?” Bing và DuckDuckGo là những cái tên rõ ràng, nhưng còn Perplexity và OpenAI thì sao? Như tôi đã viết trong Search GPT:

“OpenAI có thể đặt cược vào việc các cơ quan quản lý phá vỡ thỏa thuận độc quyền của Google với Apple và hy vọng trở thành một phần trong bộ lựa chọn công cụ tìm kiếm trên thiết bị Apple.”

Khi viết điều này, tôi nghĩ khả năng OpenAI cố tình ra mắt Search GPT để bắt một phần lưu lượng Apple là nhỏ. Giờ tôi không nghĩ vậy nữa. Nếu OpenAI chỉ nhận được 10% trong số 30 tỷ USD doanh thu mà Google sẽ mất, họ có thể bù đắp hơn một nửa trong số 5 tỷ USD chi phí hàng năm hiện tại. Và tất cả điều đó mà không cần phải xây dựng nhiều chức năng hơn. Thời điểm quá tốt.

Theo Thẩm phán Mehta, Chat GPT không được coi là công cụ tìm kiếm: “AI không thể thay thế các khối xây dựng cơ bản của tìm kiếm, bao gồm thu thập web, lập chỉ mục và xếp hạng.” Tôi không đồng ý lắm. Hầu hết các LLM dựa câu trả lời trên kết quả tìm kiếm. Từ “Google I/O 2023 tiết lộ gì về tương lai của SEO“:

“Hầu hết các công cụ tìm kiếm sử dụng công nghệ gọi là Retrieval Augmented Generation, kết hợp các câu trả lời AI từ LLM với kết quả tìm kiếm cổ điển để giảm ảo giác.”

Hiệu ứng thứ cấp

Tôi muốn đưa các kịch bản của mình tiến thêm một bước để khám phá các hiệu ứng thứ cấp:

1. Liệu chỉ Apple bị buộc phải cho người dùng chọn công cụ tìm kiếm mặc định khi thiết lập thiết bị hay cả Android cũng vậy? Hệ điều hành di động có thể được coi là nút thắt thị trường đối với lưu lượng tìm kiếm. Một phán quyết chung cho tất cả các hệ điều hành di động có thể có nghĩa là Google phải cho phép người dùng lựa chọn và có thể mất một số lợi thế của việc sở hữu Android.
2. Nếu Google bị buộc phải cắt bỏ tất cả các thỏa thuận phân phối, họ sẽ có khoảng 25 tỷ USD để chi tiêu. Họ sẽ làm gì với số tiền đó? Liệu nó chỉ bù đắp cho khoảng 30 tỷ USD họ sẽ mất do bị giảm lưu lượng tìm kiếm từ Apple?
3. Nếu Apple không bị ràng buộc hợp đồng để không đổi mới trong Tìm kiếm trên Spotlight, Safari và Siri, liệu họ có xây dựng công cụ tìm kiếm riêng không? Có lẽ họ sẽ tốt hơn nếu xây dựng thứ gì đó tiếp theo sau tìm kiếm và/hoặc tính phí để sử dụng LLM. Tài liệu tòa án tiết lộ rằng Apple ước tính chi phí ít nhất 6 tỷ USD mỗi năm để xây dựng một công cụ tìm kiếm chung.

Tham khảo:

Trong SEO không có nguyên nhân gốc rễ

Tôi làm việc với hai kiểu khách hàng: những người muốn phát triển và những người muốn đảo ngược xu hướng tiêu cực: giảm lưu lượng truy cập tự nhiên, tỷ lệ chuyển đổi hoặc doanh thu không phải trả tiền. Họ đưa Tôi đến để tìm “nguyên nhân gốc rễ”, một vấn đề duy nhất cần được khắc phục để giải quyết vấn đề.

Nhưng thật ra, hầu như không có “Nguyên nhân gốc rễ” đâu nhé! Ngoại trừ vài lỗi kỹ thuật nhỏ, các vấn đề về Tăng Trưởng Tự Nhiên thường như bộ phim hành động – nhiều cảnh quay và nhiều khúc quanh.

Ngày xưa, khi các thuật toán đơn giản và người dùng dễ dàng theo dõi, “Nguyên nhân gốc rễ” trong SEO như việc tìm thấy kẻ phản diện dễ dàng – chỉ cần nhìn vào các cập nhật thuật toán, hình phạt liên kết hay các lỗi kỹ thuật.

Nhưng giờ đây, thế giới SEO không còn đơn giản nữa. Các vấn đề giờ đây phức tạp và đa nguyên, giống như một bộ phim trinh thám mà mỗi nhân vật đều có bí mật riêng. Lợi ích của việc giải quyết vấn đề là lâu dài, giống như không thể làm xe nhanh hơn chỉ bằng cách tìm ra chiếc đinh chọc lốp.

“Nguyên nhân gốc rễ” trong SEO, CRO và Email Marketing

Có một vài vấn đề kỹ thuật có thể làm doanh nghiệp của bạn “lâm vào khủng hoảng” đấy.

“Nguyên nhân gốc rễ” trong SEO:

• Trang bị vô tình bị “bỏ qua” hoặc bị chặn trong robots.txt
• Trang có thẻ canonical sai như nhầm một chiếc bánh pizza là bánh mì
• Triển khai thẻ hreflang lỗi, giống như nói nhầm ngôn ngữ với bạn bè
• Vấn đề về rendering như màn hình máy tính bị treo
• Số lượng lớn các trang bị bỏ sót, lỗi 4xx và 5xx – giống như ngôi nhà đầy lỗ hổng

“Nguyên nhân gốc rễ” trong tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO):

• Các CTA bị hỏng như nút “Mua Ngay” không hoạt động
• Phễu chuyển đổi bị hỏng như đường hầm không đúng hướng
• Thời gian tải trang dài – giống như chờ đợi bánh mì nướng hoàn thiện

“Nguyên nhân gốc rễ” trong Email Marketing:

• Bố cục email bị hỏng như tờ rơi nhòe
• Liên kết trong email bị hỏng – như cúp dây điện thoại
• Các chiến dịch bị lọc bởi bộ lọc spam – giống như thư rác đổ xô

Nhưng những chuyên gia giỏi có thể tìm ra những vấn đề này trong vài ngày kiểm toán và phát triển các hệ thống tự động để ngăn chúng tái diễn. Họ chỉ để chúng xảy ra một lần. Vì vậy, những lợi ích lâu dài không đến từ việc sửa chữa các vấn đề xảy ra một lần duy nhất.

Vậy tại sao nhiều nhà tiếp thị và các giám đốc lại ám ảnh với “Nguyên nhân gốc rễ?

Tìm kiếm “nguyên nhân gốc rễ” là nhận thức sai lầm trong SEO

Phương pháp tìm kiếm “Nguyên nhân gốc rễ” là phân tích nguyên nhân chính – tức A gây ra B. Nhưng không phải mọi vấn đề đều có một nguyên nhân duy nhất đâu nhé.

. Tôi yêu thích tư duy hệ thống và cách tiếp cận kỹ thuật để phân tích từng vấn đề thành các phần nhỏ nhất. Nhưng các thuật toán đã trở nên quá tinh vi, và chúng ta không còn nhận được lượng dữ liệu như trước nữa. Chúng ta có thể xây dựng các động cơ doanh thu dựa trên dữ liệu từ các nền tảng như Google, Meta, Amazon và theo dõi web, nhưng chúng ta không thể hiểu rõ mức độ đóng góp của từng phần của máy móc nữa.

Lấy ví dụ về khái niệm ngưỡng (thresholding), thường được sử dụng trong các thuật toán mạng xã hội và tìm kiếm. Một số kết quả nhất định, như độ hiển thị cao hơn, chỉ xảy ra khi đáp ứng đủ nhiều tiêu chí. Ví dụ, nội dung cần đáp ứng một số tiêu chí nhất định để Google coi là hữu ích và xếp hạng nó trong tìm kiếm tự nhiên. Ngược lại, các yếu tố nhị phân như Twitter lọc nội dung NSFW. Thách thức khi làm việc với các ngưỡng là mỗi tiêu chí có thể có trọng số khác nhau, điều này rất khó hiểu và ngược kĩ thuật cho trí óc con người.

Bạn có thể nghĩ rằng theo thời gian, chúng ta thu thập được nhiều dữ liệu hơn vì công cụ của chúng ta cải thiện, nhưng ngược lại. Google lọc mạnh lưu lượng truy cập trong Search Console, ngừng chia sẻ từ khóa người giới thiệu vào năm 2011, đẩy các mô hình phân bổ dữ liệu không minh bạch và buộc các nhà quảng cáo phải dựa vào học máy cho việc định hướng từ khóa trong quảng cáo Google.

Các điều kiện trong Tăng Trưởng Tự Nhiên khó khăn hơn cho phân tích nguyên nhân gốc rễ, nhưng vấn đề không phải là nó vô dụng. Vấn đề là kiểm tra một số “Nguyên nhân gốc rễ” còn tồn tại và sau đó chuyển sang một mô hình tư duy khác.

5 phương pháp thay thế cho Phân tích nguyên nhân gốc rễ

Phân tích nguyên nhân gốc rễ có thể là một phương pháp hiệu quả, nhưng khi các vấn đề quá phức tạp, nó có thể gây hiểu lầm.

Tôi muốn đề xuất 5 phương pháp thay thế:

1. Phương pháp dựa trên rủi ro: Tập trung vào việc xác định, đánh giá, ưu tiên và giảm thiểu các rủi ro có thể dẫn đến vấn đề trong tương lai.
2. Cải tiến liên tục: Đánh giá và cập nhật thường xuyên các quy trình và hệ thống dựa trên phản hồi, bài học kinh nghiệm và các thực tiễn tốt nhất.
3. Quản lý thích ứng: Áp dụng một phương pháp tiếp cận lặp đi lặp lại trong giải quyết vấn đề, nơi các giải pháp được thử nghiệm, đánh giá và tinh chỉnh theo thời gian dựa trên hoàn cảnh thay đổi hoặc thông tin mới.
4. Giải quyết vấn đề hợp tác: Giải quyết vấn đề một cách tập thể trên nhiều lĩnh vực (ví dụ: kỹ thuật, thiết kế, dữ liệu) với các góc nhìn và chuyên môn đa dạng.
5. Học hỏi từ thành công: Phân tích các dự án thành công để hiểu các yếu tố đóng góp và áp dụng những hiểu biết đó vào các lĩnh vực khác của tổ chức.

Hầu hết các tổ chức có thể vận hành một hỗn hợp của cả 5 phương pháp nhưng nên tập trung sâu vào một phương pháp.

Cách để thoát khỏi ám ảnh phân tích nguyên nhân gốc rễ là một sự chuyển đổi tư duy từ việc mong đợi một kết quả nhất định từ tất cả các hoạt động Tăng Trưởng Tự Nhiên, điều này có thể trong các lĩnh vực như Sản Phẩm hoặc quảng cáo trả phí, đến việc tạo không gian cho việc học hỏi và thử nghiệm khi đặt mục tiêu.

Các công ty áp dụng một trong 5 phương pháp thay thế phân tích nguyên nhân gốc rễ:

• Có các chương trình thử nghiệm liên tục
• Đặt mục tiêu học hỏi bên cạnh kết quả
• Xây dựng, chia sẻ và duy trì một kho lưu trữ các hiểu biết (thành công và thất bại)
• Dự trù năng lực cho việc khám phá
• Vận hành với tần suất phát hành cao
• Giữ cho các đội Tăng Trưởng Tự Nhiên thoải mái nhưng cũng chịu trách nhiệm thực hiện nghiêm túc

Các công ty thành công nhất trong Tăng Trưởng Tự Nhiên thừa nhận rằng các hoạt động như SEO không dễ dàng thích hợp với phân tích nguyên nhân gốc rễ. Họ ngừng tìm kiếm “Nguyên nhân gốc rễ”.

Đo lường chất lượng nội dung như thế nào?

Ở một thời điểm nào đó, đặc biệt là khi là một công ty được hỗ trợ bởi các nhà đầu tư mạo hiểm, bạn muốn tăng tốc độ tăng trưởng lưu lượng truy cập từ nội dung, và cách để làm điều đó là xuất bản nhiều nội dung hơn.

Tuy nhiên, rủi ro vốn có với khối lượng cao hơn là chất lượng thấp hơn. Thật khó để tạo ra nhiều nội dung với cùng mức độ chất lượng. Hãy nghĩ đến một chuỗi cửa hàng hamburger địa phương trở thành nhượng quyền và không thể phục vụ những chiếc hamburger ngon như trước nữa. Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho nội dung. Chỉ có một số ít công ty đạt được sản lượng cao với chất lượng cao.

Nhưng làm thế nào?

Bằng cách đo lường các chỉ số đúng. Viết lách là một hoạt động sáng tạo, nhưng mở rộng nội dung là một khoa học. Chúng ta thường lãng mạn hóa việc viết cho web, nhưng nội dung tốt là kết quả của một quá trình có thể đo lường được. Hầu hết các chỉ số mà các nhà tiếp thị quan tâm quá tập trung vào sản lượng, không dẫn đến hành động có ý nghĩa và thiếu bối cảnh.

 Tôi đã học được rằng hầu hết các công ty mắc phải ba sai lầm nghiêm trọng về chất lượng nội dung. Họ:

1. Bỏ qua góc độ hiệu suất
2. Đo lường các chỉ số sai
3. Không liên kết chất lượng nội dung với tác động kinh doanh

Hướng dẫn này cung cấp giải pháp cho từng sai lầm và một hệ thống các chỉ số chất lượng cho mỗi bước của vòng đời nội dung, bao gồm các công cụ để đo lường chúng.

Trong bài viết này, tôi chia sẻ không chỉ kinh nghiệm của riêng mình mà còn cả chuyên môn của:

• Ryan Purtill, Giám đốc Phát triển tại WikiHow
• Amy Lecza, Giám đốc Tiếp thị Nội dung & SEO tại Toast
• Caroline Gilbert, Giám đốc Nội dung & Biên tập tại Angi
• Christopher Dean, Phó Chủ tịch Tiếp thị Nội dung tại Gympass
• Zoe Hawkins, Quản lý Nội dung Chính tại SumoLogic
• Jackson Lo, Quản lý SEO Cao cấp tại UBER
• Scott Salter, Quản lý SEO & Nội dung tại Gymshark

Cảm ơn tất cả các bạn đã đóng góp cho bài viết này!

Nếu bạn không có nhiều thời gian, đây là tóm tắt nhanh:

• Đừng nhầm lẫn hiệu suất với nội dung biên tập: nội dung cho SEO có yêu cầu khác với nội dung cho định vị hoặc thông cáo báo chí.
• Tập trung vào các chỉ số có thể kiểm soát, hướng tới hiệu suất và có bối cảnh.
• Đối với chất lượng sản xuất, đo lường các chỉ số như điểm số biên tập SEO, điểm số Flesch/độ dễ đọc, hoặc số lỗi chính tả/ngữ pháp.
• Đối với chất lượng hiệu suất, đo lường các chỉ số như số xếp hạng trong top 3, tỷ lệ thời gian trên trang so với thời gian đọc ước tính, tỷ lệ thoát ngược, độ sâu cuộn hoặc giá trị kênh bán hàng.
• Đối với chất lượng bảo tồn, đo lường các chỉ số hiệu suất theo thời gian và tăng trưởng hàng năm.
• Đừng quên rằng tiêu chuẩn cho chất lượng cao là cực kỳ cao – hầu hết các nội dung đơn giản không đủ tốt.

Tại sao chất lượng nội dung quan trọng cho tăng trưởng

Chất lượng nội dung quan trọng vì ba lý do:

1. Chúng ta có thể tạo nội dung nhanh hơn và rẻ hơn bao giờ hết với AI tạo sinh. Kịch bản khả dĩ nhất cho nội dung AI là một lượng lớn nội dung trung bình mà không ai quan tâm. Ngay hôm nay, hầu hết nội dung không thu hút được lưu lượng truy cập SEO, backlink hoặc bất kỳ sự chú ý nào. AI tạo sinh khuếch đại nội dung vô hình – trừ khi có các biện pháp kiểm soát đúng đắn.
2. Chất lượng nội dung đã quan trọng từ lâu trong SEO vì chỉ có một số kết quả tìm kiếm mà người dùng nhấp vào. Nhưng tiêu chuẩn chất lượng tăng lên mỗi năm vì cạnh tranh không ngừng nghỉ, và mọi người đều muốn một phần của lưu lượng truy cập SEO. Hầu hết các nhà tiếp thị đánh giá thấp mức độ tốt mà nội dung phải đạt để có cơ hội đứng ở vị trí số 1.
3. Người đọc đã trở nên chọn lọc hơn rất nhiều về nơi họ đầu tư sự chú ý. Lập luận phổ biến là khoảng thời gian chú ý đang trở nên ngắn hơn, trong khi phản biện phổ biến là mọi người xem nhiều tập liên tục của “The Last of Us” hoặc nghe các tập podcast 3 giờ của Joe Rogan với Andrew Huberman. Kết luận là mọi người trở nên rất chọn lọc về việc tiêu thụ nội dung vì có quá nhiều lựa chọn. Chất lượng nội dung cao là chìa khóa để khai thác khoáng sản giá trị nhất ngày nay: sự chú ý.

Khi tôi dẫn dắt SEO và Nội dung, chúng tôi đã đạt đến điểm mà chúng tôi xuất bản 1.000 bài viết trong 6 tháng, nhưng lưu lượng truy cập tự nhiên đã chững lại. Nội dung chúng tôi tạo ra là “quá nông cạn”. Khi chúng tôi cho phép mình đầu tư thời gian cần thiết để sản xuất nội dung chất lượng cao, lưu lượng truy cập tự nhiên đã tăng vọt mặc dù tần suất xuất bản giảm hơn 80%.

Bài học vàng cho các giám đốc là nhiều nội dung chỉ có thể tương ứng với nhiều lưu lượng truy cập (và chuyển đổi) nếu bạn có thể giữ chất lượng ổn định. Ngay khi bạn phải hy sinh chất lượng để tăng khối lượng, bạn đang quay vòng vô ích hoặc chúng bị mất.

Cũng tương tự, tần suất xuất bản thấp với chất lượng nội dung cao cũng không cho phép bạn mở rộng doanh thu SEO bằng nội dung. Điểm ngọt là chất lượng cao và khối lượng cao.

Chỉ số chất lượng và công cụ đo lường

Chỉ số là chìa khóa để chất lượng nội dung cao ở quy mô lớn. Tuy nhiên, hầu hết các đội ngũ không đo lường chất lượng một cách hiệu quả để hiểu cách duy trì nó ở mức cao.

3 lý do tại sao hầu hết các chỉ số chất lượng nội dung đều sai lầm:

1. Chúng phản ứng sau sự kiện. Một chỉ số không có giá trị khi một thay đổi không dẫn đến hành động (đọc lại). Khi lưu lượng truy cập hoặc thời gian trên trang giảm, bạn làm gì? Thật không rõ! Những con số này không cho bạn biết nhiều về những gì đang xảy ra. Chúng là các chỉ số sản lượng. Chỉ số sản lượng tốt để biết và hữu ích để báo cáo, nhưng chỉ số đầu vào mới đẩy chúng lên (hoặc xuống) và cho chúng ta biết nơi nào đang bị hỏng.
2. Chúng không hướng tới hiệu suất. Nội dung có mục đích tăng nhận thức và doanh thu nên được đo lường bằng các con số khác với nội dung có mục đích chia sẻ quan điểm thế giới, định vị hoặc thông báo. Nhiều chỉ số không phản ánh hiệu suất.
3. Chúng không định lượng được. Các chỉ số định tính như sự hiểu biết hoặc độ sâu quan trọng vì chúng góp phần vào trải nghiệm tốt, nhưng chúng cũng rất khó đo lường ở quy mô lớn.

Chúng ta cần các chỉ số tốt hơn để tạo ra nội dung tốt hơn. Để đạt được các chỉ số tốt hơn, trước tiên chúng ta cần biết chúng ta đang tối ưu cho điều gì: hiệu suất.

Nội dung hiệu suất vs. nội dung biên tập

Khi nghĩ về chất lượng, trước tiên chúng ta phải phân biệt giữa nội dung hiệu suất và nội dung biên tập.

Ví dụ về nội dung hiệu suất: “Hướng dẫn bắt đầu kinh doanh” của Shopify Nội dung hiệu suất có mục tiêu xếp hạng trên tìm kiếm, thúc đẩy lưu lượng truy cập tham khảo thông qua phân phối hoặc thu hút backlink. Tôi gọi nó là “nội dung hiệu suất” vì chúng ta có thể đo lường tác động thông qua các con số cụ thể như MQLs, lưu lượng truy cập, doanh thu quảng cáo, v.v. Lưu ý rằng một số loại nội dung giải quyết các truy vấn có ý định chuyển đổi cao hơn các loại khác. Hiệu suất không có nghĩa là mỗi mẩu nội dung cần tạo ra doanh thu, nhưng nó nên ảnh hưởng đến một chỉ số hiệu suất.

Ví dụ về nội dung biên tập: Bài luận “It’s Time to Build” của Marc Andreessen Nội dung biên tập có mục tiêu tạo sự chú ý đến một câu chuyện. Các bài luận, thông cáo báo chí, thông báo sản phẩm và những gì đôi khi được gọi là “lãnh đạo tư tưởng” thuộc loại này. Chúng ta cũng có thể gọi nó là “nội dung không tối ưu hóa cho tìm kiếm.”

Nội dung hiệu suất giải quyết các vấn đề đã biết; nội dung biên tập nâng cao nhận thức về các vấn đề chưa biết. Chúng ta có thể định nghĩa các yêu cầu cho nội dung hiệu suất vì các vấn đề đã biết thường có khối lượng tìm kiếm, điều này làm cho nó hấp dẫn để tạo nội dung về chúng. Nói một cách đơn giản, vì dễ dàng để tìm nội dung mà Google xếp hạng cao cho một chủ đề; chúng ta có thể định lượng những gì tốt trước khi viết nội dung.

Làm thế nào để đo lường chất lượng nội dung

Từ “chất lượng” có thể mơ hồ, nhưng Seth Godin cung cấp một định nghĩa tuyệt vời:

“Chất lượng được định nghĩa là đáp ứng liên tục các yêu cầu. Một lời hứa có thể đo lường được đã được thực hiện và giữ vững.” (được in đậm thêm bởi tôi)

Đo lường chất lượng nội dung là đáp ứng các yêu cầu: chủ đề, tiểu chủ đề và các thông tin cụ thể. Mỗi truy vấn tìm kiếm là một câu hỏi ngụ ý nhu cầu về thông tin cụ thể. Chúng ta có thể sử dụng các công cụ để đo lường mức độ mà một mẩu nội dung bao phủ một chủ đề và thông tin nào nó nên cung cấp.

Yêu cầu thay đổi tùy thuộc vào loại nội dung và giai đoạn trong vòng đời sản xuất nội dung:

1. Sản xuất: Giai đoạn sản xuất trải dài từ bản thảo đầu tiên đến một mẩu nội dung hoàn chỉnh. Chúng ta có thể đo lường phạm vi các tiểu chủ đề quan trọng và mức độ chúng được bao phủ thông qua các biên tập viên SEO (Clearscope, Surfer, Frase, v.v.)
2. Hiệu suất: Trong giai đoạn hiệu suất, nội dung thúc đẩy lưu lượng truy cập, sự tương tác và chuyển đổi (sau một khoảng thời gian tăng trưởng ngắn). Các chỉ số để đánh giá ở giai đoạn này được trình bày chi tiết trong chương “Chỉ số cho chất lượng nội dung.”
3. Duy trì: Giai đoạn bảo tồn là toàn về duy trì và cải thiện hiệu suất. Chúng ta có thể sử dụng các chỉ số hiệu suất như một tín hiệu để làm mới hoặc “tinh chỉnh” nội dung để vượt qua các điểm trũng.

Yêu cầu có thể thay đổi theo thời gian và khác nhau giữa các chủ đề. Ryan Purtill, Giám đốc Phát triển tại WikiHow, đã nói một điểm tốt khi ông nói với tôi “rất nguy hiểm khi xem chất lượng nội dung như một khối đồng nhất.”

Chỉ số chất lượng cần xem xét mức độ ý định chuyển đổi:

• Khám phá (“x là gì?”) – ý định thấp
• Cảm hứng (“x quotes for y”) – ý định thấp
• Xem xét (“bạn có nên mua x”) – ý định trung bình
• So sánh (“x vs y”) – ý định cao
• Chuyển đổi (“mua x”) – ý định cao

Chìa khóa để có một chiến lược nội dung hiệu quả là xem xét chất lượng ở mỗi giai đoạn. Như Ryan nói tiếp: “Các loại nội dung khác nhau có thể phục vụ các nhu cầu, ý định và tư duy của người dùng khác nhau, và do đó có thể phục vụ các nhu cầu kinh doanh khác nhau. Một chiến lược nội dung được suy nghĩ kỹ lưỡng kết hợp những nhu cầu người dùng và kinh doanh đó.”

Google định nghĩa chất lượng nội dung như thế nào?

Sẽ là một sai lầm nếu viết về nội dung hiệu suất mà không đề cập đến cách Google, có lẽ là nguồn lưu lượng truy cập lớn nhất trên web, định nghĩa chất lượng nội dung. Chúng ta có thể xem hai nguồn cho định nghĩa của Google: Hướng dẫn Đánh giá Chất lượng Tìm kiếm và Tài liệu SEO của Google.

Khung chất lượng của Google là EEAT, viết tắt của Experience, Expertise, Authoritativeness và Trustworthiness (Kinh nghiệm, Chuyên môn, Uy tín và Đáng tin cậy). Lưu ý rằng EEAT là một khung đánh giá cho các trang web, không phải là một thuật toán. Tuy nhiên, nó vẫn hữu ích cho chúng ta về mặt khái niệm vì chúng ta biết điều gì là tốt trong mắt Google.

Google cũng đo lường các tiêu chí toàn trang, như uy tín thương hiệu, đánh giá hoặc trải nghiệm quảng cáo (nếu có), để xếp hạng quyền uy và độ tin cậy của một trang web cho các chủ đề cụ thể, nhưng điều này rất khó để đo lường.

Ngoài ra, trong định nghĩa của Google, yêu cầu về chất lượng thay đổi tùy theo trang web: “Tiêu chuẩn cho MC chất lượng cao nhất có thể rất khác nhau tùy thuộc vào mục đích, chủ đề và loại trang web.” (định nghĩa và được in đậm thêm bởi tôi)

Trong tài liệu dài, hướng dẫn nhấn mạnh tiêu chuẩn cao cho chất lượng: “MC chất lượng rất cao đại diện cho một số nội dung xuất sắc nhất về một chủ đề hoặc loại có sẵn trực tuyến.”

Tài liệu SEO của Google làm rõ thêm định nghĩa về nội dung chất lượng cao. Tóm tắt của tôi về các tiêu chí:

• Thông tin gốc
• Mô tả đầy đủ về chủ đề
• Những hiểu biết/thông tin thú vị vượt ra ngoài những điều hiển nhiên
• Giá trị bổ sung bên trên các nguồn được trích dẫn (không chỉ tóm tắt những gì người khác nói)
• Tốt hơn nhiều so với các kết quả khác
• Đủ đáng nhớ để chia sẻ
• Chỉ rõ tác giả (bằng tên tác giả, trang giới thiệu)
• Tránh các lỗi về sự thật, chính tả hoặc phong cách
• Không có quảng cáo xâm lấn và trải nghiệm di động tốt
• Thể hiện kiến thức và chuyên môn từ kinh nghiệm thực tế

Trong khi những chỉ dẫn này hữu ích cho sự hiểu biết khái niệm của chúng ta, Google không cung cấp các chỉ số cho chất lượng nội dung. Vậy làm thế nào chúng ta biến các yêu cầu này thành các con số có thể đo lường và cải thiện?

Chỉ số cho chất lượng nội dung

Chúng ta đã học được rằng các chỉ số cần có thể kiểm soát, hướng tới hiệu suất và có bối cảnh. Đo lường chúng qua vòng đời sản xuất nội dung (sản xuất, hiệu suất, bảo tồn) và xem xét các loại nội dung khác nhau (khám phá vs chuyển đổi) đảm bảo mức độ chất lượng cao nhất.

Các chỉ số sau đây đã giúp tôi và các giám đốc khác đo lường và cải thiện chất lượng nội dung tại các công ty hoạt động cao:

• SEO Editors:
  • Clearscope
  • Surfer
  • Frase
  • Semrush Writer Assistant
  • MarketMuse
  • Sistrix (vừa ra mắt công cụ tối ưu hóa nội dung mới)
  • Inlinks (vừa ra mắt công cụ tối ưu hóa nội dung mới)
• Rank Trackers:
  • Ahrefs
  • Sistrix
  • Ryte
  • Similarweb
• Readability:
  • Readable
  • Grammarly
  • Word/G Docs
  • ProWritingAid
  • Hemingway App
  • Wordtune
• User Behavior:
  • Google Analytics
  • Heap
  • Segment
  • Looker
  • Microsoft Clarity
  • Knotch
• Conversions:
  • Hubspot
  • Salesforce
  • Shopify
  • Knotch
• User Satisfaction:
  • Knotch
  • Hotjar

Ví dụ về các công ty hàng đầu với nội dung chất lượng cao:

Như đã đề cập trong hướng dẫn đánh giá chất lượng của Google, tiêu chuẩn cho nội dung xuất sắc là cực kỳ cao. Web chứa nhiều nội dung hơn bao giờ hết và nó đang phát triển. Các nhà tiếp thị cạnh tranh với nhau trong kết quả tìm kiếm và cố gắng vượt qua nhau liên tục.

Để bạn có cái nhìn về mức tiêu chuẩn hiện tại, năm ví dụ nội dung sau đây cho thấy độ dễ đọc và hiệu suất tìm kiếm hàng đầu trông như thế nào:

1/ Hướng dẫn về tiền điện tử của Investopedia (Investopedia’s guide to cryptocurrency)
Nội dung của Investopedia có tỷ lệ tín hiệu-ồn rất cao. Các bài viết toàn diện và đi thẳng vào vấn đề. Lưu ý cách các tiêu đề phụ gần như dự đoán các câu hỏi quan trọng về chủ đề chính.

2/ Bài viết về chiến lược đàm phán lương của Candor (Candor’s article about salary negotiation strategies)
Bài viết này rất dễ hiểu với nhiều bình luận phụ, hộp và ghi chú. Các phần có sự phân tách rõ ràng về mặt hình ảnh với nhau. Các ví dụ đi kèm với đoạn âm thanh, làm cho bài viết trở nên hấp dẫn hơn.

3/ Bài viết về giao tiếp kinh doanh của OpenPhone (OpenPhone’s article about business communication)
Bài viết về giao tiếp này cảm giác như một cuộc trò chuyện với một người bạn hiểu biết nhiều về chủ đề. Nó cân bằng đúng giữa tông giọng thân thiện và thông tin trong khi cung cấp các giải pháp cụ thể. Bài viết bắt đầu với 7 quy tắc cho giao tiếp thực tế và sau đó kết thúc với 5 gợi ý bất ngờ nhưng hữu ích để áp dụng chúng.)

4/ Bài viết về trộm cắp danh tính trẻ em của Aura (Aura’s article about child identity theft)
Bài viết này được viết bởi CEO của Aura và làm tốt việc cấu trúc nội dung với nhiều điểm danh sách. Video và hộp chứa các điểm chính giúp bài viết dễ hiểu và dễ lướt để tìm hiểu các thông tin quan trọng.

5/ Bài viết về CRM của Keap (Keap’s piece on CRMs)
Bài viết của Keap về CRM có cấu trúc mạnh mẽ với các câu hỏi chính, bảng so sánh và đồ thị. Nó trả lời các câu hỏi chính, trình bày các ví dụ về CRM và hướng dẫn người đọc qua quá trình từng bước để bắt đầu.

Lưu ý cách mỗi bài viết đều sống động và thú vị, mặc dù chúng được tạo ra cho hiệu suất. Chúng ta thường có hình ảnh trong đầu rằng nội dung tập trung vào tìm kiếm phải khô khan hoặc bị hạn chế bởi các biên tập viên SEO. Ngược lại thường xảy ra.

Các trang web khác được nhắc đến liên tục xuất bản nội dung chất lượng cao là Convertkit, The Well và Influencermarketinghub.

Kết luận: bạn chỉ có thể cải thiện những gì bạn đo lường

Nhiều công ty SaaS, cửa hàng trực tuyến và startup tiêu dùng muốn tăng doanh thu với SEO nhưng không thể tận dụng nội dung do người dùng tạo ra hoặc kho hàng sản phẩm như các thị trường. Họ cần tự tạo nội dung, thường trên blog hoặc trung tâm nội dung. Tôi gọi các công ty này là những người tích hợp SEO với chiến lược SEO dẫn đầu bởi tiếp thị. Chìa khóa thành công cho những người tích hợp là xuất bản khối lượng nội dung cao nhất có thể với chất lượng cao nhất có thể.

Chỉ số là chìa khóa cho chất lượng nội dung cao ở quy mô lớn. Các nhà tiếp thị có thể bổ sung chúng với các bài viết chuẩn mực (cảm ơn Amy Lecza) và nghiên cứu định tính thỉnh thoảng. Thu thập một danh sách ngắn các nội dung xuất sắc và giữ chúng ở mức chuẩn để các đội ngũ có thể minh họa điều gì là tuyệt vời. Nhóm tập trung, khảo sát, đề xuất hoặc một vài thẻ quà tặng và cuộc gọi điện thoại với ngân sách chặt chẽ có thể giúp bạn đạt được khoảnh khắc AHA (cảm ơn Ryan vì ý tưởng).

Cố gắng định lượng mọi thứ có thể cảm thấy khô khan. Là các nhà tiếp thị, chúng ta yêu thích ý tưởng Mad Men về viết sáng tạo, thiên tài. Nhưng đó không phải nơi nội dung hiệu suất tồn tại.

Các công ty nghiêm túc về việc tăng doanh thu thông qua nội dung phải đo lường các chỉ số qua sản xuất, hiệu suất và bảo tồn để cạnh tranh.

Câu nói cũ của Drucker, “Bạn chỉ có thể cải thiện những gì bạn đo lường” có thể đã cũ nhưng vẫn phù hợp.

SEO luôn đứng tại giao thoa giữa kỹ thuật, nội dung và thiết kế

SEO luôn tồn tại tại giao điểm giữa kỹ thuật, nội dung và thiết kế. Trong ba yếu tố đó, thiết kế thường bị xem nhẹ nhất vì rất khó để đo lường. Core Web Vitals của Google là nỗ lực thành công nhất trong việc định lượng trải nghiệm người dùng, nhưng chúng chỉ đề cập đến một mặt của thiết kế. Mặt còn lại tuy ít cụ thể hơn nhưng lại có tác động không nhỏ: tính thẩm mỹ của trang web.

Tính thẩm mỹ của trang web liên quan đến cách một trang web trông như thế nào, tức là cách sắp xếp các thành phần và sự kết hợp của chúng. Những gì có vẻ chủ quan và nghệ thuật lại trở nên có ý nghĩa vào thời điểm mà hầu hết các trang web đều có thiết kế tương tự nhau và tạo ra cùng loại nội dung. Tính thẩm mỹ đẹp mắt của một trang web có thể khiến trải nghiệm trở nên đáng nhớ đối với người dùng, điều này ảnh hưởng đến lượng truy cập quay lại, tìm kiếm thương hiệu và tỷ lệ nhấp vào kết quả tìm kiếm (SERP CTR), ngay cả với nội dung thông thường.

Chức năng vs. thẩm mỹ

Một câu nói nổi tiếng của Steve Jobs về thiết kế là:

“Thiết kế là một từ thú vị. Một số người nghĩ rằng thiết kế có nghĩa là nó trông như thế nào. Nhưng thực tế, nếu tìm hiểu sâu hơn, thiết kế là cách nó hoạt động. Thiết kế của Mac không chỉ là về vẻ ngoài của nó, mặc dù đó cũng là một phần. Chủ yếu là nó hoạt động như thế nào.”

• Steven Jobs

Nhìn chung, chúng ta có thể chia “thiết kế” thành hai khía cạnh: chức năng (nó hoạt động như thế nào) và thẩm mỹ (nó trông ra sao). Tất nhiên, có cả một loạt các bước trong quy trình thiết kế, từ việc hiểu mục tiêu và người dùng đến thử nghiệm và triển khai. Nhưng cho mục đích tiếp thị và đặc biệt là SEO, chúng ta hãy đơn giản hóa thiết kế để cho thấy quan điểm của chúng ta thường phiến diện đến mức nào.

Thiết kế chức năng trong SEO tập trung vào:

• Core Web Vitals
• Khả năng đọc của phông chữ (kích thước + độ tương phản)
• Tải quảng cáo
• Điều hướng & liên kết

Thiết kế thẩm mỹ trong SEO tập trung vào:

• Màu sắc & khoảng trắng
• Tính độc đáo
• Bố cục (sắp xếp các thành phần)
• Cấu trúc tổng thể (cách các phần riêng lẻ kết hợp với nhau thành một “tổng thể”)

Khi Steve Jobs nói rằng thiết kế không chỉ là cách nó trông như thế nào mà còn là cách nó hoạt động, ông muốn mọi người nhận thức được mặt chức năng của thiết kế. Nhưng trong hai thập kỷ qua, các chiến lược tăng trưởng và tiếp thị đã tập trung quá mức vào chức năng và ít chú ý đến thẩm mỹ. Một trang web có thể đạt điểm Core Web Vitals hoàn hảo nhưng lại không mang đến trải nghiệm thẩm mỹ tốt, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể. Tôi không khuyến khích tạo ra các trang web nặng nề, chậm chạp như những chiếc xe Maybach màu hồng lấp lánh. Tôi không muốn đưa Myspace trở lại. Thay vào đó, tôi nghĩ chúng ta có thể tiến gần hơn đến điểm giữa của phổ giữa chức năng và tính thẩm mỹ.

Tại sao điều này lại quan trọng?

Nhiều trang web trông giống hệt nhau vì chúng chỉ tập trung vào mặt chức năng của thiết kế. Hơn nữa, rất nhiều trang web cạnh tranh cho cùng một từ khóa với nội dung tốt hơn một chút, cố gắng xây dựng một tòa nhà chọc trời cao hơn. Nhưng nhờ vào Chat GPT và công nghệ AI sáng tạo, tòa nhà chọc trời giờ đây có thể được xây dựng cao và nhanh hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó, tính thẩm mỹ của trang web có thể trở thành lợi thế cạnh tranh. Trông giống như “một trong số rất nhiều” là một rủi ro.

Hãy tưởng tượng tính thẩm mỹ của trang web của bạn đủ ấn tượng để người dùng có thể nhận ra trang web của bạn mà không cần nhìn thấy logo, tên miền hoặc tên thương hiệu. Đến thời điểm đó, thương hiệu của bạn đã trở nên gắn kết với người dùng, dẫn đến một số hiệu ứng bậc hai như sau:

• Thị phần tâm trí = nhiều doanh số hơn.
• Tìm kiếm kết hợp thương hiệu = thẩm quyền chủ đề cao hơn.
• Sức mạnh thương hiệu = tỷ lệ nhấp (CTR) cao hơn.

Nếu bạn nghĩ điều đó quá tốt để có thể là sự thật, hãy để tôi chỉ ra một số ví dụ:

Shopify

Wise

The Verge

Mỗi trang web và thương hiệu này đều có tính thẩm mỹ đặc trưng và rất thành công trong SEO.

Nhưng tại sao có quá ít công ty làm điều này? Để hiểu cách giải quyết vấn đề, chúng ta cần hiểu vì sao nó xảy ra. Tôi thấy có ba lý do chính:

1. Thứ nhất, hầu hết các trang web đều sử dụng công cụ xây dựng trang web như WordPress, Webflow, Squarespace, Ghost hoặc Wix vì chúng đã trở nên rất tốt và dễ sử dụng. Tuy nhiên, hệ quả là đa số các trang web sử dụng cùng vài mẫu giao diện.
2. Thứ hai, hầu hết các công ty bắt chước thiết kế của các trang web tương tự nhưng thành công hơn. Lối tư duy nhận thức sai lầm ở đây là tin rằng các công ty thành công có khả năng làm nhiều thứ tốt và kiểm tra thiết kế kỹ lưỡng hơn. Với kinh nghiệm làm việc với một số công ty thành công nhất trên thế giới, tôi có thể khẳng định điều đó không hoàn toàn đúng.
3. Thứ ba, người dùng internet đã quen với tính thẩm mỹ tối giản. Trong suốt 20 năm qua, một số phương pháp tốt nhất đã in sâu vào tư duy của các nhà thiết kế và lập trình viên. Đi lệch khỏi lối mòn này là một rủi ro. Khi Dropbox công bố một thiết kế táo bạo mới vào năm 2017, “cộng đồng internet” đã chỉ trích và công kích khắp nơi. Khác biệt có thể khiến bạn nổi bật nhưng cũng đi kèm với rủi ro bị chế giễu. Hầu hết các nhà thiết kế và lập trình viên chọn con đường an toàn, và tôi không trách họ vì điều đó. Những bước đi táo bạo cần sự hỗ trợ mạnh mẽ từ lãnh đạo, và khả năng chấp nhận rủi ro lớn vẫn còn hiếm.

Tóm lại, những lý do khiến tính thẩm mỹ bị bỏ qua là do công cụ xây dựng trang web, xu hướng bắt chước và sự thiếu dũng cảm. Vậy làm thế nào để chúng ta có thể vượt qua các rào cản này?

Xem trang web hoặc nội dung như một sản phẩm

Cách tốt nhất để tận dụng tính thẩm mỹ của trang web cho SEO là coi trang web hoặc nội dung như một sản phẩm. Chúng ta tiến hóa sản phẩm theo từng bước. Lãnh đạo sử dụng ngôn ngữ của sản phẩm và hiểu các chỉ số của sản phẩm. Và khi một sản phẩm có sự phù hợp với thị trường và nổi bật, người dùng sẽ sẵn sàng thay đổi thói quen của họ.

Sản phẩm có chủ sở hữu, lộ trình phát triển và tầm nhìn. Câu hỏi chính ở đây là: Ai trong công ty hoặc khách hàng của bạn sở hữu tính thẩm mỹ của trang web, và họ tương tác với SEO như thế nào? Nếu không có chủ sở hữu hoặc công ty quá nhỏ để có một người chuyên trách, liệu đội ngũ SEO có thể đứng ra đề xuất tính thẩm mỹ cho trang web?

Trong hầu hết các trường hợp, các trang tổng hợp nội dung (aggregators) đã coi trang web như một phần của sản phẩm vì SEO là một kênh tăng trưởng rõ ràng đối với họ. Tuy nhiên, các nhà tích hợp (integrators) cần thay đổi tư duy và coi nội dung như một sản phẩm thay vì chỉ là một tài sản tiếp thị.

Là một sản phẩm, nội dung có các điểm khác biệt (USP), sự phù hợp với thị trường nội dung, tính năng và đối tượng mục tiêu, được nghiên cứu, thử nghiệm và đo lường. Hầu hết các công ty không có cách tiếp cận này.

Một khởi đầu tốt là chạy các câu hỏi của Panda hoặc E-E-A-T của Google và phản hồi về tính nhận diện thiết kế thông qua một nhóm khảo sát người dùng với các công cụ như:

• Dovetail
• Opinion X
• Maze
• User Interviews
• Lookback

Các công cụ như Clarity cung cấp cho chúng ta gợi ý về hành vi người dùng và hiệu suất của các tính năng (bạn có thể liên kết các tính năng vào “khu vực” và đo lường sự tương tác hoặc số lần xem).

Google quan tâm đến tính thẩm mỹ như thế nào?

Google có quan tâm đến phông chữ đậm và bố cục độc đáo không? Có lẽ là không. Nhưng Google quan tâm đến sở thích của người dùng. Hãy tạm gác lại những suy đoán về tỷ lệ thoát trang hay tác động của tỷ lệ nhấp (CTR) đến xếp hạng trong một phút. Việc Google đo lường sự hài lòng của người dùng như thế nào không quan trọng, nhưng tất cả chúng ta đều đồng ý rằng sự hài lòng của người dùng là yếu tố cốt lõi cho xếp hạng tìm kiếm.

Nếu mục tiêu chính của bạn là tăng lưu lượng truy cập tự nhiên, bạn có thể muốn ưu tiên một số lĩnh vực khác: nội dung, liên kết, tối ưu hóa đoạn trích, v.v. Nhưng một khi trang web của bạn đã ở trạng thái tốt, việc cân nhắc đến tính thẩm mỹ của trang web có thể là bước đột phá mà bạn đang tìm kiếm. Có lẽ đã đến lúc chúng ta dành sự quan tâm nhiều hơn cho yếu tố thiết kế từng bị lãng quên này.

Programmatic SEO là gì? Tư duy về cách triển khai Programmatic SEO

Programmatic SEO (SEO tự động theo chương trình hay SEO được lập trình theo mô hình) là cách hiệu quả nhất để mở rộng chiến lược SEO. Ý tưởng rất đơn giản: xây dựng hàng loạt các trang – đôi khi lên đến hàng trăm ngàn trang – theo một mô hình từ khóa nhất định.

Cho đến nay, Programmatic SEO chủ yếu được sử dụng bởi các công ty có nội dung từ người dùng (UGC), sản phẩm (đơn vị bán lẻ thương mại điện tử) hoặc dữ liệu (SaaS), bởi vì họ không cần phải tự tạo ra nội dung. Việc tạo nội dung là rào cản lớn nhất khi muốn phát triển SEO.

Mặc dù các đơn vị tích hợp (integrators) có thể tạo ra rất nhiều trang với cấu trúc mẫu, nhưng họ bị hạn chế vì phải tự viết nội dung.

Tuy nhiên, hiện nay các công cụ AI đã giảm bớt đáng kể rào cản này, cho phép các công ty tạo nội dung SEO, ngay cả khi họ không thu thập nội dung từ người dùng, sản phẩm hoặc dữ liệu. Lợi ích không chỉ dừng lại ở việc tăng lưu lượng truy cập. Các công ty có thể thực hiện thử nghiệm SEO trên các trang tự động, nhắm mục tiêu đến các truy vấn dài (longtail queries) và sử dụng phương pháp retargeting để cải thiện chi phí thu hút khách hàng.

Programmatic SEO cho các đơn vị tích hợp

Programmatic SEO là chiến lược tạo ra một số lượng lớn các trang với cùng cấu trúc nhằm mục đích nhắm vào các mẫu truy vấn cụ thể.

Ví dụ: Betterteam đã xây dựng hàng ngàn trang mô tả công việc.

Causal có hơn 1,000 trang cho các công thức Excel và Google Sheets khác nhau.

Gusto có hàng trăm công cụ tính lương cho các tiểu bang khác nhau.

Cần lưu ý, không một ví dụ nào trong số này là các đơn vị tổng hợp nội dung – tất cả đều là các đơn vị tích hợp! Cách tiếp cận để tạo ra nội dung cho mỗi trang tự động là hoàn toàn khác biệt.

Quy trình tạo nội dung tự động gồm 5 bước:

1. Xác định cú pháp truy vấn (mẫu) dựa trên sản phẩm của bạn.
2. Xác định các yếu tố trang (tính năng) dựa trên ý định của người dùng và những gì đang hoạt động hiệu quả.
3. Viết nội dung (đôi khi kỹ sư xây dựng công cụ tính toán).
4. Triển khai.
5. Thử nghiệm và tinh chỉnh.

Đây là một chiến lược SEO dựa trên sản phẩm, biến website thành một phần của sản phẩm. Thay vì tập trung vào việc phát triển blog hoặc trung tâm nội dung, chiến lược này hướng đến việc xây dựng các trang đích (landing pages).

Hai thách thức mới cho Programmatic SEO

Một trong những ví dụ trên đã sử dụng GPT-3 để tạo toàn bộ nội dung (và vâng, nó đạt được thứ hạng rất tốt). Nhiều khách hàng của tôi cũng đã bắt đầu làm tương tự, và tôi sẽ không ngạc nhiên nếu nhiều công ty khác cũng có suy nghĩ tương tự. AI đã thay đổi cục diện của Programmatic SEO.

Tuy nhiên, có hai thách thức mới xuất hiện: đảm bảo chất lượng trên quy mô lớn và theo dõi lưu lượng truy cập từ các truy vấn dài.

Không có gì bí mật khi các công cụ AI có thể tưởng tượng ra những điều không có thật và thậm chí mắc phải những lỗi cơ bản. CNET đã gặp phải rắc rối với nội dung AI khi thông tin trong bài viết không chính xác do thiếu sự kiểm soát chất lượng từ con người, mặc dù nội dung này có hiệu suất tốt. Điều này đặt ra câu hỏi về khả năng kiểm tra sự thật của các thuật toán Google, nhưng điểm chính ở đây là việc chỉnh sửa và kiểm tra chất lượng không thể được tự động hóa (ít nhất là chưa thể). Ai sẽ đảm bảo rằng nội dung là đúng đắn và chính xác khi bạn xây dựng hàng ngàn trang bằng AI? Hoặc thậm chí là hàng trăm trang?

Giải pháp tốt nhất vẫn là biên tập viên con người. Họ có thể không kiểm tra được tất cả các trang, nhưng ít nhất là lấy mẫu. Tôi kỳ vọng sẽ có thêm nhiều giải pháp mới giúp kiểm tra thông tin trở nên dễ dàng hơn. Các công cụ phát hiện đạo văn như Copyleaks, Unicheck và một số công cụ khác đã có thể cung cấp sự hỗ trợ trong thời điểm hiện tại.

Một giải pháp khác cho vấn đề chất lượng là dành thời gian để tạo ra prompt đúng. Theo kinh nghiệm của tôi, nhiều người thường nóng vội với kết quả đầu tiên mà họ nhận được. Bạn nên mất ít nhất 10-20 lần (hoặc thậm chí nhiều hơn) để có được kết quả đầu ra tốt. Ở quy mô lớn, việc thử nghiệm và tinh chỉnh prompt mang lại hiệu quả rõ rệt.

Theo dõi lưu lượng truy cập từ các truy vấn dài đã trở nên khó khăn hơn kể từ khi Search Console lọc truy vấn vì lý do bảo mật (đôi khi đến hơn 50%). Một khách hàng của tôi với trang web khổng lồ (hàng trăm triệu trang được lập chỉ mục) có quá nhiều lưu lượng truy cập không được báo cáo, khiến Search Console trở nên vô dụng. Việc theo dõi lưu lượng truy cập có thể được giải quyết từ phía máy chủ, nhưng việc xác định từ khóa dài và theo dõi thứ hạng trở nên không khả thi.

Giải pháp tốt nhất là tách biệt theo dõi lưu lượng truy cập và thứ hạng: đo lường lưu lượng truy cập theo kênh (organic) và theo dõi từ khóa trên các công cụ của bên thứ ba dựa trên phỏng đoán tốt nhất. Trong hầu hết các trường hợp, bạn có thể sử dụng kinh nghiệm để suy đoán truy vấn mà mỗi trang đã tối ưu hóa.

Mặc dù xuất hiện những thách thức mới, tôi vẫn lạc quan về nội dung AI. Nó có thể thay đổi hành vi tìm kiếm ở một mức độ nào đó, nhưng những cơ hội để làm cho SEO trở nên hiệu quả hơn vẫn vượt trội so với những hạn chế, theo quan điểm của tôi.

Hệ điều hành tăng trưởng vs. Hệ điều hành tiếp thị

Hệ điều hành (Operating Systems) là nền tảng cơ bản cho hoạt động của máy tính. Các công ty và bộ phận của họ cũng hoạt động dựa trên một hệ điều hành: một tập hợp niềm tin và quy trình thúc đẩy các quyết định.

Vấn đề nảy sinh khi phần cứng và hệ điều hành không tương thích. Bạn có thể chạy Windows trên Mac (liệu bạn có nên làm không lại là một câu chuyện khác), nhưng chạy Windows trên iPhone sẽ khiến phần cứng không thể hoạt động. Tương tự như vậy, nhiều công ty cố gắng vận hành một hệ điều hành tăng trưởng (Growth OS) như Facebook, khi thực tế họ nên vận hành một hệ điều hành tiếp thị (Marketing OS) như Salesforce. Một trong những triệu chứng dễ nhận thấy nhất là việc đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu dù không có đủ dữ liệu cần thiết.

Giải pháp là xác định hệ điều hành phù hợp với phần cứng của bạn và đưa ra các quyết định theo đó. Những công ty tốt nhất sẽ không tự làm chậm mình lại bằng cách bắt chước một công ty thành công nhưng không tương thích. Họ biết rõ mình có những dữ liệu nào và cách sử dụng chúng để đưa ra quyết định một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Tăng Trưởng vs. Tiếp Thị

Trong cuốn sách tuyệt vời “Everybody Lies”, Seth Stephens-Davidowitz kể câu chuyện về tính năng News Feed của Facebook:

Khi Facebook giới thiệu tính năng News Feed, người dùng đã phản đối dữ dội. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy họ yêu thích nó, vì vậy tính năng này được giữ lại: “Thực tế, Zuckerberg biết rằng mọi người thích News Feed, bất kể những gì họ nói trên các nhóm thảo luận. Người dùng đã dành nhiều thời gian hơn trên Facebook, trung bình, so với trước khi News Feed ra mắt. Và họ hoạt động nhiều hơn – tăng mạnh mẽ. Vào tháng 8, người dùng xem 12 tỷ trang trên dịch vụ. Nhưng đến tháng 10, khi News Feed hoạt động, họ đã xem 22 tỷ trang.” (Trích từ “The Facebook Effect: Câu chuyện nội bộ về công ty đang kết nối thế giới.”) Mức độ tương tác gần như tăng gấp đôi nhờ vào tính năng News Feed.

Facebook có rất nhiều dữ liệu đến mức họ hiểu người dùng còn rõ hơn chính bản thân người dùng. Họ có thể đưa ra quyết định chỉ dựa vào dữ liệu vì họ có đến 3 tỷ người dùng.

Đa số các công ty không thể hoạt động trên một hệ điều hành tăng trưởng như Facebook vì họ không có đủ người dùng hoặc khách hàng để tạo ra đủ dữ liệu. Họ đang làm tiếp thị, không phải tăng trưởng. Sự khác biệt này có vẻ tinh tế, đặc biệt khi nhiều người tự nhận mình là “nhà tiếp thị tăng trưởng” (Growth Marketer) ngày nay, nhưng thực tế lại rất rõ ràng:

• Tăng trưởng = bạn hiểu người dùng còn rõ hơn chính họ hiểu bản thân mình.
• Tiếp thị = người dùng hiểu bản thân họ rõ hơn bạn hiểu về họ.

Vì vậy, các công ty theo mô hình tăng trưởng có thể tập trung vào việc đo lường càng nhiều dữ liệu càng tốt để đưa ra quyết định tốt hơn. Các công ty theo mô hình tiếp thị cần phải đưa ra quyết định dựa trên những mô hình định tính, được cung cấp bởi nghiên cứu thị trường, khảo sát sau khi đăng ký và phỏng vấn.

Mô hình định lượng vs. dữ liệu định tính

Infinity Digital chưa từng thấy một mô hình phân bổ (attribution model) tốt cho SEO đối với các công ty có kênh bán hàng. Infinity Digital cho rằng nó không tồn tại. Mặt khác, Infinity Digital đã thấy nhiều công ty mà dữ liệu phân bổ và dữ liệu khảo sát không hề khớp nhau.

Tại sao lại như vậy?

Nếu bạn có một kênh bán hàng do đội ngũ bán hàng điều hành, bạn thường nhắm đến những giao dịch lớn hơn nhưng số lượng ít hơn. Bạn phụ thuộc nhiều hơn vào con người trong việc xác định khách hàng tiềm năng, nhập đúng nguồn khách hàng và tối đa hóa cơ hội trong pipeline (bán được nhiều hơn).

Các công ty bán hàng (sales-driven companies) thường gặp nhiều nhiễu (noise) trong SEO. Do vòng phản hồi chậm và các từ khóa đầu phễu (TOFU – top-of-the-funnel) có khối lượng tìm kiếm cao nhưng ý định tìm kiếm thấp hơn, nhiều lưu lượng truy cập SEO không chuyển đổi hoặc mất nhiều thời gian hơn so với hầu hết các mô hình phân bổ đo lường (các chatbot AI có thể thay đổi điều này). Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm có giá 100,000 USD/năm kỹ lưỡng hơn nhiều so với sản phẩm có giá 1,000 USD/năm, do đó trang web của bạn sẽ nhận được rất nhiều lưu lượng truy cập dường như không chuyển đổi, nhưng thực tế chỉ là mất nhiều thời gian hơn. Hầu hết các mô hình phân bổ chỉ xem xét trong vòng 90 ngày, có lẽ là 120 ngày nếu bạn may mắn. Vậy chu kỳ bán hàng trung bình cho một sản phẩm trị giá 100,000 USD kéo dài bao lâu? Thông thường là khoảng 6 tháng.

Tiếp thị hiệu suất (performance marketing), tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing) hoặc tiếp thị qua email (email marketing) thường chuyển đổi nhanh hơn (vì nhiều lý do khác nhau), đó là lý do tại sao nhóm tiếp thị trả phí thường là người quyết định mô hình phân bổ mà công ty sẽ sử dụng.

Một vấn đề khác là số lượng giao dịch ít nhưng giá trị lớn sẽ làm mờ đi cái nhìn của bạn về nội dung hoặc loại trang nào thúc đẩy khách hàng tiềm năng. Infinity Digital đã thấy những giao dịch trị giá cả triệu đô la bắt nguồn từ một bài viết thuật ngữ (glossary article) từ tìm kiếm tự nhiên. Infinity Digital nghi ngờ bài viết này là lý do duy nhất để công ty trở thành khách hàng. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, nó vẫn được quy cho SEO và có nghĩa là nội dung thuật ngữ đã tạo ra hàng triệu đô la doanh thu. Vậy, liệu công ty có nên đầu tư hàng trăm ngàn USD vào nội dung thuật ngữ để thúc đẩy hàng triệu đô la doanh thu không? Có lẽ là không.

Mặc dù hầu hết các công ty dẫn đầu bởi tiếp thị có thể vận hành tốt hơn các mô hình định lượng, họ vẫn nên tập trung nhiều hơn vào dữ liệu định tính.

Hệ điều hành phù hợp cho từng loại hình công ty

Infinity Digital phân biệt giữa 3 mô hình kinh doanh thiết lập nền tảng cho SEO lấy sản phẩm hoặc lấy tiếp thị làm trung tâm:

1. Lấy sản phẩm làm trung tâm (UGC, marketplace, thương mại điện tử lớn)
2. Lấy tiếp thị làm trung tâm với kênh tự phục vụ (SaaS)
3. Lấy tiếp thị làm trung tâm với kênh bán hàng (SaaS doanh nghiệp)

Type	Business model	Operating System
Aggregator	UGC, marketplace	Product-led
Integrator w/ self-serve	SaaS, publisher	Marketing-led
Integrator w/ sales-funnel	Enterprise SaaS	Marketing-led

Yếu tố chính quyết định việc sử dụng mô hình định lượng hay định tính là TAM (Tổng thị trường tiềm năng – Total Addressable Market). Cơ sở khách hàng của bạn càng lớn, bạn càng có thể thu thập nhiều dữ liệu và càng có thể để dữ liệu dẫn dắt các quyết định. TAM của Meta là tất cả mọi người, và họ có thể xác định chính xác tác động của những thay đổi nhỏ nhất. Nhưng khi bạn nhắm mục tiêu vào một thị trường gồm 1,000 công ty, bạn cần dựa trên dữ liệu định tính để vận hành.

Một câu hỏi bạn có thể đặt ra khi chưa chắc chắn về hệ điều hành phù hợp là: “Dữ liệu mà Infinity Digital đang xem có tự kể một câu chuyện mà không cần quá nhiều diễn giải không?” Rất nhiều lần, khi Infinity Digital làm việc với các công ty dẫn đầu bởi tiếp thị, và Infinity Digital nhìn vào những trang mang lại nhiều khách hàng tiềm năng nhất trong SEO, trang chủ và một vài trang đích mang lại 60-80%. Thật khó để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu với một phân bổ như vậy. Nhưng khi Infinity Digital hỏi khách hàng cách họ lần đầu tiên tìm thấy công ty, phần lớn đều nói là thông qua tìm kiếm tự nhiên. Nếu, ngược lại, bạn điều hành một trang thương mại điện tử lớn, thường rất dễ xác định những trang tạo ra doanh thu từ SEO.

Đưa ra quyết định SEO được dẫn dắt bởi Marketing (Marketing-led SEO)

Khuyến nghị đầu tiên của Infinity Digital cho các công ty SEO dẫn đầu bởi tiếp thị với kênh bán hàng là mở rộng cửa sổ phân bổ lên ít nhất 180 ngày và đánh giá hiệu suất kênh trên mô hình phân bổ đa điểm chạm. Dù là trọng số, hình chữ U hay tuyến tính vẫn có thể tranh luận, nhưng ý tưởng rằng một sản phẩm đắt tiền được bán với một lần chạm là điều vô lý. Khách hàng sẽ có nhiều tương tác với trang web, nhìn thấy thương hiệu trên nhiều nền tảng và nghe về nó từ nhiều nguồn khác nhau.

Khuyến nghị thứ hai là sử dụng các cuộc phỏng vấn và khảo sát để đưa ra nhiều quyết định hơn. Với các công cụ như Grain, Lookback, hoặc User Interviews, bạn có thể triển khai một chương trình phỏng vấn khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng một cách thường xuyên. Điều cốt lõi là có một người trong đội ngũ tiếp thị chịu trách nhiệm về việc thu thập những hiểu biết mới và chia sẻ chúng với các bộ phận khác trong tổ chức.

Cuối cùng, nhiều nhà tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ việc làm việc như những nhà quản lý sản phẩm và đầu tư thời gian để thực hành đánh giá đúng đắn. Đánh giá tốt là kết quả của việc đặt câu hỏi với những niềm tin của bạn, tham khảo ý kiến từ những người “đã từng làm việc này trước đó” và suy nghĩ thấu đáo về những kết quả có thể xảy ra. Đây là nghệ thuật xác định một vấn đề rõ ràng và thu thập thông tin để giúp bạn hình dung cách các quyết định khác nhau sẽ diễn ra. Mấu chốt là ghi lại tất cả những điều này, chia sẻ rộng rãi và lưu trữ nó để sau này các nhóm mới không phải bắt đầu lại từ đầu.

Những nguyên lý cơ bản trong SEO

Trong SEO, thật dễ bị cuốn vào những suy đoán không có căn cứ, nhưng mọi chiến lược và chiến thuật hiệu quả đều xuất phát từ việc lý luận dựa trên các nguyên lý cơ bản.

Scott Fitzgerald, tác giả nổi tiếng với cuốn tiểu thuyết The Great Gatsby, từng viết rằng minh chứng cho trí tuệ thực sự là khả năng nắm giữ hai suy nghĩ đối lập cùng một lúc.

Ví dụ, trong nhiều lĩnh vực sự nghiệp, bạn cần phải chuyên môn hóa (lúc đầu) và sau đó mở rộng kỹ năng của mình. Một ví dụ khác: tôi biết rằng tôi nên tìm kiếm sự tự công nhận từ bản thân, nhưng tôi vẫn cảm thấy vui khi bài đăng trên Twitter của mình nhận được 1,000 lượt thích.

Trong SEO, có hai ý tưởng đối lập cùng tồn tại: nó vừa đơn giản vừa phức tạp. Các yếu tố cơ bản của SEO không thay đổi, nhưng dường như vẫn còn nhiều yếu tố chưa rõ ràng khiến thứ hạng của website liên tục biến động. Tìm kiếm vẫn xoay quanh từ khóa, backlink và trải nghiệm người dùng, nhưng đôi khi có một yếu tố vô hình nào đó khiến thứ hạng rớt hoặc tăng bất ngờ.

Một khả năng khác mà con người có được liên quan đến việc giữ quan điểm trái ngược là lấp đầy khoảng trống. Chúng ta không giỏi nói “tôi không biết” vì cái tôi của con người. Bộ não rất giỏi thay thế thông tin còn thiếu bằng các lý thuyết, suy đoán và tưởng tượng. Điều này có thể tạo ra một “Martini độc hại” – một hỗn hợp các giả thuyết không có căn cứ.

Khi chúng ta không hiểu điều gì đó, chúng ta có xu hướng bắt đầu suy đoán lung tung. Chúng ta tạo ra những huyền thoại không có bằng chứng, còn gọi là những câu chuyện cổ tích. Kết quả là, nhiều chuyên gia SEO làm việc dựa trên những niềm tin không tạo ra tác động thực tế khi được áp dụng. Phương thuốc chữa trị cho tình trạng này là quay trở lại các nguyên lý cơ bản.

Nguyên lý cơ bản là gì?

Nguyên lý cơ bản là những sự thật nền tảng nhất của một khái niệm. Hãy tưởng tượng chúng giống như viên gạch nhỏ nhất, đơn vị nguyên tử của một ý tưởng.

Khi được hỏi làm thế nào Elon Musk có thể cách mạng hóa ngành công nghiệp ô tô và không gian, ông đã trả lời:

“Vật lý dạy bạn suy luận từ các nguyên lý cơ bản chứ không phải theo lối so sánh. Vì vậy, tôi đã nói, được rồi, hãy nhìn vào các nguyên lý cơ bản. Một tên lửa được làm từ gì? Hợp kim nhôm hàng không vũ trụ, cộng thêm một ít titan, đồng và sợi carbon. Sau đó, tôi hỏi, giá trị của những vật liệu này trên thị trường hàng hóa là bao nhiêu? Kết quả là chi phí nguyên liệu của một tên lửa chỉ bằng khoảng 2% giá thông thường.”

Chúng ta thường làm việc với những giả định và quan điểm mà chúng ta học được từ người khác. Điều này không phải là tội lỗi. Chúng ta không thể phát minh lại bánh xe mỗi lần. Tuy nhiên, điều quan trọng là biết khi nào bạn đang suy luận dựa trên sự thật nền tảng hoặc chỉ đơn giản là “nghe người ta nói”. Để thành công trong một lĩnh vực, bạn cần nắm vững các nguyên lý cơ bản và xây dựng tất cả các nguyên tắc phụ (thứ cấp) dựa trên chúng.

Cách xác định nguyên lý cơ bản là thu thập tất cả các giả định về một lĩnh vực, ý tưởng hoặc khái niệm, và kiểm tra chúng từng cái một. Một cách để làm điều này là phương pháp 5 lần tại sao. Cuối cùng, khi đã thu thập đủ bằng chứng và chứng minh hoặc bác bỏ các giả định, bạn sẽ đạt đến những nguyên lý cơ bản.

Những nguyên lý cơ bản trong SEO

Năm 2018, tôi đã xuất bản một bài viết về 10 yếu tố xếp hạng mà chúng ta biết là đúng, một nỗ lực đầu tiên để xác định các nguyên lý cơ bản trong SEO. Tôi đã xem xét bằng sáng chế, các bài đăng trên blog, báo cáo nghiên cứu và các bằng chứng khác để đưa ra kết luận của mình. Trong bài viết này – coi như một phần tiếp theo – tôi đi xa hơn các yếu tố xếp hạng (một từ không mấy hay) và đi sâu vào các sự thật phổ quát cho SEO và công cụ tìm kiếm.

Những nguyên lý cơ bản trong SEO:

1. Tìm kiếm được dẫn dắt bởi các truy vấn/từ khóa.
2. Công cụ tìm kiếm sử dụng backlink như một tín hiệu nền tảng để xếp hạng kết quả và khám phá các trang web/mục tiêu mới.
3. Một trang phải đáp ứng mục đích của người dùng mới có thể xếp hạng cho một từ khóa (hoặc nhóm từ khóa).
4. Google ưu tiên thương hiệu cho các truy vấn có tính chất thương hiệu.
5. Một trang không thể xếp hạng nếu không được lập chỉ mục, và không thể lập chỉ mục nếu không được thu thập dữ liệu.
6. Google ưu tiên các kết quả nhanh, an toàn, và không có tính spam.
7. Các trang đơn lẻ có thể xếp hạng cho hàng ngàn từ khóa.
8. Google xếp hạng kết quả tìm kiếm bằng ngôn ngữ địa phương.
9. Tiêu đề, liên kết nội bộ, thẻ alt và nội dung giúp Google hiểu một trang nói về điều gì.
10. Kết quả tìm kiếm trên di động và máy tính để bàn có thể khác nhau.

Áp dụng những nguyên lý cơ bản

Vậy, bạn sẽ làm gì với những nguyên lý này? Hãy coi chúng như “mười điều răn”, luật phổ quát hoặc một danh sách kiểm tra chất lượng. Bất cứ khi nào bạn gặp một vấn đề hoặc mở rộng chiến lược SEO của mình, hãy quay lại những nguyên lý cơ bản. Nếu bạn có một quan sát và định nghĩa một lý thuyết, hãy kiểm tra xem chúng có vi phạm những nguyên lý này không. Nếu có, có khả năng lý thuyết đó là sai. Ngoại lệ duy nhất là khi Google/công cụ tìm kiếm thay đổi căn bản cách chúng hoạt động.

Google hiện nay đang giải quyết nhiều vấn đề hơn với machine learning. Có thể một ngày nào đó (hoặc có thể đã xảy ra) sẽ không một ai trên hành tinh này biết hết các tín hiệu mà công cụ tìm kiếm sử dụng để xếp hạng các trang. Nhưng điều đó không phải là cái cớ để bịa ra các giả thuyết điên rồ. Phần lớn các vấn đề vẫn có thể được giải đáp bằng cách quay trở lại những nguyên lý cơ bản.

Các kiểu chiến lược SEO

Mỗi doanh nghiệp phát triển với một trong nhiều nguyên mẫu chiến lược SEO. Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu chúng là gì và cách tận dụng chúng.

——-

Không phải doanh nghiệp nào trên mạng cũng giống nhau, nhưng hầu hết đều tuân theo một khuôn mẫu, hay còn gọi là kiểu chiến lược SEO. Biết cách tận dụng SEO – một trong những kênh tăng trưởng có thể mở rộng ít gặp – cho đúng loại hình doanh nghiệp của bạn chính là siêu năng lực. Nó đơn giản hóa việc thiết kế chiến lược, tạo lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng. Hãy cùng khám phá nhé!

Tôi thường phân biệt giữa hai loại mô hình kinh doanh: nhà tích hợp (integrators) và nhà tổng hợp (aggregators). Mặc dù còn có một loại thứ ba là nền tảng (platforms), nhưng phần lớn doanh nghiệp thuộc vào hai loại này, bất kể họ đang kinh doanh trong lĩnh vực SaaS, thương mại điện tử hay xuất bản.

Các kiểu chiến lược SEO

Hãy xem cách hai mô hình kinh doanh này áp dụng vào các ngành khác nhau và cách SEO mở rộng hoặc không mở rộng cho từng loại.

1. SaaS Integrator

Ví dụ: Salesforce, Buffer, Mailchimp

Nhà tích hợp SaaS thường mở rộng SEO bằng cách tạo nội dung như blog hoặc microsites. SEO thường không phải là vòng tăng trưởng chính, mà chỉ là thứ 3 hoặc thứ 4. Các động lực tăng trưởng chính thường là bán hàng hoặc tăng trưởng dựa trên sản phẩm, tiếp theo là quảng cáo trả phí. Lý do là SEO thường khó mở rộng khi tất cả nội dung đều do công ty tạo ra, nhưng bạn có thể đạt vị trí hàng đầu cho một số từ khóa khi thương hiệu mạnh, như trường hợp của Salesforce.

Hãy chú ý cách các trang hàng đầu của Salesforce đều là trang sản phẩm hoặc blog. Một phần tư lưu lượng truy cập đến từ trang chủ của họ.

 

Đây là chỉ số điển hình của chiến lược SEO nhà tích hợp SaaS. Bạn có thể tìm cách sáng tạo để mở rộng SEO? Chắc chắn rồi! Nhưng liệu SEO có bao giờ là kênh mang lại doanh thu cao nhất? Không phải!

2. SaaS Aggregator

Ví dụ: Trello, Linktree

Nhà tổng hợp SaaS khá hiếm vì họ cần một cách tiếp cận tăng trưởng dựa trên sản phẩm có khả năng mở rộng với kinh tế đơn vị phù hợp. Giả sử giá trị vòng đời khách hàng (LTV) thấp và chi phí thu hút khách hàng (CAC) cao, và sản phẩm của bạn tạo ra hàng tồn kho mà bạn có thể tiếp cận với các công cụ tìm kiếm và thu hút người dùng mới, thì SEO sẽ là kênh tăng trưởng hàng đầu. Nhưng việc này không dễ tìm kiếm đâu!

Trello đã lập chỉ mục các bảng và thẻ, một số trong đó xếp hạng trên các công cụ tìm kiếm vì chúng cung cấp thông tin hữu ích như trò chơi xây dựng đội nhóm, công thức nấu ăn hoặc lộ trình sản phẩm. Một phần nhỏ lượt truy cập từ các thẻ và bảng này sẽ chuyển đổi thành người dùng Trello. Voilà! Bạn đã có một vòng quay bền vững.

 

Thách thức ở đây là chỉ lập chỉ mục những nội dung hữu ích vì rất nhiều nội dung do người dùng tạo ra (UGC) sẽ chất lượng thấp.

3. E-commerce Integrator (DTC)

Ví dụ: Gymshark, Fashion Nova, Bullet Journal, Allbirds

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhà tích hợp đơn giản là các công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC): doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng mà không qua đại lý hoặc trung gian. Giống như các nhà tích hợp SaaS, SEO chủ yếu đóng vai trò phụ. Hầu hết các công ty DTC mở rộng qua việc thu hút trả phí nhưng có thể thúc đẩy đối tượng và doanh số qua nội dung khi thương hiệu đã được củng cố.

Yếu tố quyết định tầm quan trọng của SEO cho nhà tích hợp thương mại điện tử là kích thước hàng tồn kho. Một công ty lớn như Gymshark có hàng ngàn sản phẩm. Do đó, các trang danh mục của họ có thể cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử lớn. Gymshark và Amazon cạnh tranh cho các từ khóa như “quần áo tập gym” hoặc “túi gym”.

 

Tuy nhiên, một công ty DTC nhỏ hơn với chỉ năm sản phẩm hoặc thậm chí chỉ một sản phẩm không có đủ sự lựa chọn cho các trang danh mục mạnh mẽ. SEO trở thành một yếu tố nhỏ hơn.

4. E-commerce Aggregator

Ví dụ: Amazon, Chewy, eBay, Etsy

Nhà tổng hợp thương mại điện tử, còn gọi là các sàn thương mại điện tử, tổng hợp hàng tồn kho từ nhiều thương hiệu khác nhau, tạo nên một lợi thế SEO mạnh mẽ với tiềm năng mở rộng khổng lồ. Càng nhiều hàng tồn kho, nhà tổng hợp thương mại điện tử càng dễ dàng xâm nhập vào các danh mục mới và tăng lưu lượng truy cập tự nhiên.

Etsy, ví dụ, thu hút phần lớn lưu lượng truy cập tự nhiên qua các trang danh mục và thị trường (marketplace pages). Theo Semrush, họ có hơn 7 triệu trang được lập chỉ mục, tạo nên sức mạnh khủng khiếp cho SEO.

 

5. Publisher Integrator

Ví dụ: NY Times, Wall Street Journal, Vox, Axios

Nhà tích hợp nhà xuất bản giống như các nhà tích hợp SaaS hoặc thương mại điện tử. Họ tạo ra nội dung và “bán” trực tiếp cho khách hàng qua quảng cáo hoặc đăng ký. Tương tự như các công ty DTC, sau một quy mô nhất định, nhà tích hợp nhà xuất bản có đủ hàng tồn kho dưới dạng nội dung để xây dựng các trang chủ đề mạnh mẽ.

New York Times, ví dụ, có gần 10,000 trang chủ đề. Trang chủ đề về Facebook của họ thu hút khoảng 1,1 triệu lượt truy cập mỗi tháng.

 

6. Publisher Aggregator

Ví dụ: Google News, Apple News, Hacker News

Nhà tổng hợp nhà xuất bản khá hiếm. Các tạp chí hay bộ sưu tập tin tức từng phổ biến trước khi internet trở nên phổ biến, nhưng ngày nay, nhà tổng hợp nhà xuất bản thường là các ứng dụng (Apple News, Flipboard), đến trực tiếp từ nguồn (Google News) hoặc các bảng tin tức (Hacker News).

Tuy nhiên, hầu hết các nhà tổng hợp nhà xuất bản không tận dụng hàng tồn kho của họ ở quy mô lớn cho SEO. Họ dựa vào các điểm nhập duy nhất như trang chủ hoặc ứng dụng. Bạn có thể thấy điều này từ cấu trúc URL mà Google News và Flipboard sử dụng. Ngoài New York Times hoặc các nhà xuất bản tương tự, họ không gộp nội dung dưới các trang chủ đề hoặc danh mục.

 

Kết quả là, SEO thường không phải là động lực tăng trưởng cho các nhà tổng hợp nhà xuất bản. Thay vào đó, họ thường dựa vào các mối quan hệ đối tác và quảng cáo.

7. Marketplace Aggregator

Ví dụ: Reddit, Facebook, UBER Eats, Doordash, Instacart

Nhà tổng hợp sàn thương mại điện tử kết hợp kho hàng quảng cáo ở một phía và người dùng ở phía kia của thị trường. Kho hàng này cho phép họ sử dụng SEO như là động lực tăng trưởng chính.

Instacart, ví dụ, tổng hợp các cửa hàng và sản phẩm từ các cửa hàng để xếp hạng cho các cửa hàng.

 

Doordash xếp hạng cho các truy vấn như “{thức ăn} gần tôi” hiển thị các nhà hàng địa phương mà bạn có thể đặt hàng dựa trên vị trí của bạn.

 

Hiểu rõ yếu tố thúc đẩy tăng trưởng của bạn

Biết được các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng nào hiệu quả nhất là nền tảng của chiến lược SEO của bạn. Tuy nhiên, bạn không nên cảm thấy bị ràng buộc bởi yếu tố chính. Bạn có thể kết hợp chúng hoặc thêm yếu tố mới theo thời gian.

Gymshark đã ra mắt Gymshark Central, một blog hướng tới các truy vấn về tập luyện. Đây là nội dung do công ty tạo ra bên cạnh hàng tồn kho của họ, giúp họ nhắm mục tiêu một tập hợp các truy vấn/mục đích người dùng mới.

 

Etsy đã xây dựng một phần dành riêng cho các sản phẩm được tuyển chọn trong thư mục /featured/ của

họ. Đây là một cách khác để xếp hạng cho một hệ thống từ khóa khó xếp hạng với nội dung do người dùng tạo ra.

 

Đầu tiên, hãy làm chủ yếu tố tăng trưởng SEO phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn. Sau đó, hãy nghĩ về cách thêm yếu tố tăng trưởng khác. Điều này giống như việc làm giàu thêm các loại gia vị vào món ăn yêu thích của bạn để nó trở nên ngon miệng hơn!

Hy vọng bạn đã có những phút giây thú vị cùng bài viết này! Hãy nhớ rằng, mỗi doanh nghiệp đều có cách riêng để phát triển với chiến lược SEO phù hợp. Chúc bạn thành công trong hành trình chinh phục thị trường đầy cạnh tranh! 🚀

5 Nguyên tắc xây dựng đội ngũ SEO

Thiết kế tổ chức tốt là một kỹ năng có thể học hỏi và làm chủ. Có một phương pháp để cấu trúc đội ngũ hoặc thiết kế tổ chức dựa trên các nguyên tắc. Bạn có thể đọc bài viết này để tìm hiểu về tuyển dụng khi là quản lý lần đầu, nhưng ngay cả những giám đốc dày dạn cũng cần nhắc lại về cách tuyển dụng tốt và cấu trúc đội ngũ như thế nào.

Là những nhà lãnh đạo trong lĩnh vực SEO, xây dựng một đội ngũ mang lại kết quả quan trọng không kém kỹ năng chuyên môn. Cấu trúc đội ngũ có thể làm nên hoặc phá hủy hiệu suất vì đội ngũ là phần mở rộng của người lãnh đạo. Đây là cách để mở rộng ảnh hưởng của từng cá nhân. Đó là lý do tại sao, để thành công, các nhà lãnh đạo cần dựa vào đội ngũ của mình để tìm ra vấn đề và giải pháp, định nghĩa chiến lược và thực hiện.

Tôi đã đề cập đến vị trí lý tưởng cho các đội ngũ SEO nội bộ dựa trên mô hình kinh doanh của công ty. Trong bài viết này, tôi tập trung nhiều hơn vào các vai trò cụ thể trong một đội ngũ SEO mạnh và cách cấu trúc nó.

Biết rõ thành công của đội ngũ SEO trông như thế nào?

Bẫy lớn nhất khi xây dựng một đội ngũ SEO hoặc thiết kế lại tổ chức SEO là nghĩ rằng bạn cần một thành viên cho mỗi lĩnh vực chính trong SEO: tiếp thị nội dung, SEO kỹ thuật, phân tích và xây dựng liên kết. Đây là cách tiếp cận mang tính giáo điều, giống như việc nghĩ bạn cần một siêu anh hùng cho mỗi nhiệm vụ trong Avengers! Nhưng thực tế, bạn cần một đội ngũ làm việc cùng nhau dựa trên các nguyên tắc cơ bản.

Suy nghĩ theo nguyên tắc cơ bản có nghĩa là bắt đầu với mục tiêu và sau đó làm việc ngược lại để xác định đầu vào. Bạn đang cố gắng đạt được gì và bạn cần những kỹ năng gì cho điều đó? Về cơ bản, xây dựng cấu trúc dựa trên việc thúc đẩy kết quả trong bối cảnh của mô hình kinh doanh.

Bắt đầu từ mục tiêu ngược lại, nguyên tắc đầu tiên trong năm nguyên tắc này, bắt đầu với việc biết rõ thành công của đội ngũ SEO trông như thế nào. Trước khi viết bất kỳ mô tả công việc nào, bạn nên định nghĩa các chỉ số thành công cho đội ngũ của mình để có thể xác định lý do tại sao mỗi vai trò lại quan trọng.

Nguyên tắc đầu tiên này rất quan trọng vì định nghĩa về thành công không phải là cố định. Nó linh hoạt hơn cả một đứa trẻ tuổi nào đó muốn làm theo những thay đổi mới mỗi ngày. Thành công không giống nhau sau năm năm. Thực tế, nó có thể thay đổi nhanh chóng dựa trên sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, môi trường kinh tế hoặc chiến lược của công ty. Hãy nghĩ về cách đại dịch đã thay đổi ưu tiên của nhiều (hầu hết?) doanh nghiệp trong một đêm. Đúng không nào?

Nắm vững mô hình kinh doanh

Nguyên tắc thứ hai là đảm bảo rằng bạn cấu trúc đội ngũ của mình phù hợp với mô hình kinh doanh của công ty bạn làm việc. Mỗi mô hình kinh doanh đều có các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng SEO khác nhau và chúng liên kết với loại hình kinh doanh. Nghĩa là, bạn không thể dùng một khuôn mẫu cho mọi đối tượng – giống như không thể sử dụng cùng một chiếc váy cho mọi dịp!

Trên internet, chúng ta có thể phân biệt giữa năm mô hình kinh doanh cốt lõi:

1. Thị trường trực tuyến (Marketplace)
2. Nhà xuất bản (Publisher)
3. SaaS (Phần mềm như một dịch vụ)
4. Thương mại điện tử (Ecommerce)
5. Doanh nghiệp B2B (Enterprise B2B)

Chúng ta có thể đơn giản hóa hơn nữa thành các trang web có thể mở rộng với kho hàng hoặc nội dung do người dùng tạo ra (UGC) như Thương mại điện tử hoặc Thị trường trực tuyến và các trang web mở rộng thông qua nội dung riêng của mình như các nhà xuất bản và công ty SaaS. Tôi gọi những trang đầu tiên là nhà tổng hợp (aggregators) và những trang sau là nhà tích hợp (integrators). Đơn giản như vậy thôi!

Ưu tiên các vai trò theo các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng

Nguyên tắc thứ ba trong việc thiết kế tổ chức SEO là ưu tiên các vai trò bạn tuyển dụng dựa trên các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng. Bạn cần biết những chiến thuật và chiến lược nào dẫn đến kết quả. Điều này giống như bạn không thể tạo ra một chiếc xe đua hoàn hảo chỉ bằng cách tập trung vào việc làm tốt hơn so với đối thủ – bạn cần phải biết rõ mình đang đẩy mạnh những gì!

SEO là một trong những kênh tăng trưởng có thể mở rộng, nhưng các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng trông khác nhau đối với nhà tổng hợp (aggregators) so với nhà tích hợp (integrators). Do đó, bạn cần các bộ kỹ năng khác nhau cho từng loại. SEO cho nhà tổng hợp tập trung nhiều hơn vào SEO kỹ thuật và xử lý chất lượng UGC, việc lập chỉ mục, schema và crawling. Trong khi đó, nhà tích hợp tạo ra ảnh hưởng với tiếp thị nội dung, tập trung vào các tài sản có thể liên kết, nội dung dài, video và nội dung “dẫn đầu tư tưởng”.

Kết quả là, nhà tổng hợp nên tập trung nhiều hơn vào SEO kỹ thuật và nhà tích hợp vào tiếp thị nội dung hoặc các chuyên gia SEO có sự tập trung mạnh mẽ vào nội dung. Đừng quên rằng, một đội ngũ tốt giống như một chiếc cocktail tuyệt vời – bạn cần pha trộn đúng các thành phần để tạo ra hương vị hoàn hảo!

Hiểu rõ cơ hội

Hiểu rõ cơ hội mà đội ngũ SEO của bạn đang theo đuổi là nguyên tắc thứ tư. Trước khi quyết định cấu trúc lý tưởng, bạn nên biết chiến lược của mình và, quan trọng nhất, kích thước cơ hội. Điều này giống như bạn không thể lên kế hoạch tổ chức một bữa tiệc hoành tráng mà không biết bao nhiêu người sẽ tham gia. Bạn cần biết bạn đang hướng tới đâu!

Cùng với định nghĩa về thành công, hiểu biết về các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng và ưu tiên, tổng thể cơ hội là yếu tố quyết định kích thước đội ngũ. Bạn có thể biểu thị cơ hội bằng lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) nhưng doanh thu sẽ giúp bạn thu hút sự chú ý từ những người đúng đắn nhanh hơn rất nhiều. Ngoài ra, sử dụng một chỉ số chính (north star metric) nếu tổ chức của bạn có theo một chỉ số như vậy nhưng đừng quên mô tả TAM (Total Addressable Market – Tổng Thị Trường Có Thể Tiếp Cận).

Sắp xếp thứ tự nguyên tắc cho đúng

Cuối cùng, nguyên tắc thứ năm là về việc sắp xếp thứ tự nguyên tắc đúng đắn. Nói cách khác, đừng bắt đầu với việc viết mô tả công việc trước khi biết rõ thành công trông như thế nào. Đừng vạch ra kích thước cơ hội tổng thể trước khi hiểu cách doanh nghiệp phát triển và kiếm tiền. Có một lý do tốt khi tôi sắp xếp từng nguyên tắc theo thứ tự này – giống như cách bạn không thể ăn hết một chiếc bánh pizza quá nhanh mà không cẩn thận đâu chứ!

Việc theo sai thứ tự nguyên tắc gây ra công việc thêm và trì hoãn quá trình cấu trúc đội ngũ. Mặt khác, làm đúng thứ tự sẽ thúc đẩy bạn định nghĩa một chiến lược nhất quán và làm rõ tất cả các hành động của bạn, không chỉ việc tuyển dụng và cấu trúc đội ngũ. Lộ trình, báo cáo, thiết lập mục tiêu và thực hiện của bạn sẽ suôn sẻ hơn. Bạn sẽ nhận được sự đồng thuận nhiều hơn vì các quản lý và các bên liên quan khác thấy rằng chiến lược của bạn dựa trên các nguyên tắc cơ bản và có ý nghĩa trong bối cảnh.

Lưu ý rằng ngay cả khi bạn tiếp quản một đội ngũ, việc kết luận quá nhanh là một cạm bẫy. Xu hướng của tôi là làm việc với những gì tôi có thay vì suy nghĩ về những gì tôi cần. May mắn thay, quản lý của tôi đã giúp tôi nhận ra sai sót trong suy nghĩ và đưa tôi vào con đường đúng trước khi tôi gây ra bất kỳ thiệt hại nào.

Kết luận

Chắc bạn đã nhận ra rằng tất cả các nguyên tắc đều liên kết với nhau. Chúng xây dựng lên nhau như sau:

1. Mục tiêu
2. Mô hình kinh doanh
3. Các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng
4. Cơ hội
5. Thứ tự

Bạn không thể hiểu được mô hình kinh doanh mà không biết rõ các mục tiêu của nó (và mục tiêu của đội ngũ bạn), bạn không thể hiểu các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng mà không hiểu mô hình kinh doanh, và cứ thế tiếp tục.

Tôi muốn chỉ ra thêm một khía cạnh khác của năm nguyên tắc hướng dẫn mà tôi liệt kê trong bài viết này: chúng không chỉ dành riêng cho SEO. Cho dù bạn đang cấu trúc cho Tăng trưởng hay một lĩnh vực khác, năm nguyên tắc này đều phổ quát.

Cuối cùng, bạn có thể đã nhận thấy rằng tôi không đưa ra bất kỳ cấu trúc đội ngũ cụ thể nào và có một lý do tốt cho điều đó: không có cấu trúc cố định. Chỉ có một cấu trúc tối ưu cho thời điểm và tình huống hiện tại. Bối cảnh thay đổi và ưu tiên cũng thay đổi. Thực tế, việc gắn bó với cùng một cấu trúc quá lâu có thể gây hại nếu nó làm chậm bạn trong một bối cảnh mới.

Đổi Mới vs. Phương pháp tốt nhất

Bạn có bao giờ tự hỏi Peter Thiel, Simon Sinek và Henry Ford có gì chung không? Câu trả lời chắc chắn là cách cân bằng giữa việc áp dụng các phương pháp tốt nhất và đổi mới sáng tạo! 

———

Hãy cùng tôi khám phá cách mà sự đổi mới và các phương pháp tốt nhất có thể là hai yếu tố bổ trợ cho nhau thay vì mâu thuẫn nhé!

Đổi mới và phương pháp tốt nhất: hai cực của một dải phổ

Đổi mới và phương pháp tốt nhất nằm ở hai cực của một dải phổ. Theo định nghĩa, việc tuân theo phương pháp tốt nhất có nghĩa là làm những gì người khác đã làm thành công trước đó. Trong khi đó, đổi mới là bước chân tiên phong, làm điều gì đó hoàn toàn mới hoặc áp dụng phương pháp mới.

Một sản phẩm đổi mới có thể đưa bạn vào một thị trường không có đối thủ cạnh tranh… ít nhất là trong một thời gian ngắn. Nhưng nhớ rằng, nếu không có khách hàng, bạn không phải đang đổi mới, mà chỉ đang thử nghiệm thôi!

Trong cuốn sách “Zero to One” (Từ 0 đến 1) của Peter Thiel, ông viết rằng “Cạnh tranh là dành cho những kẻ thua cuộc.” Thiel còn nói rằng nếu một startup thất bại, nguyên nhân thường là do cạnh tranh. Thay vào đó, bạn nên hướng tới việc trở thành duy nhất, một độc quyền, “loại công ty xuất sắc đến mức không có công ty nào khác có thể cung cấp một sản phẩm thay thế gần giống” (nguồn).

Bốn chiến lược để vượt qua cạnh tranh theo thiel

Thiel đề xuất bốn cách để vượt qua cạnh tranh:

1. Sở hữu tài sản trí tuệ (IP) tốt hơn 10 lần (Đổi mới sáng tạo)
2. Hiệu ứng mạng lưới
3. Quy mô kinh tế (đặc biệt là trong phần mềm có chi phí biên gần như không cho mỗi người dùng thêm)
4. Xây dựng thương hiệu mạnh

Nói cách khác, sản phẩm của bạn phải thực sự đổi mới, có khả năng mở rộng cùng số lượng người dùng, hoặc xây dựng được một thương hiệu nổi bật. Airbnb là một ví dụ điển hình: Sản phẩm của họ rẻ hơn rất nhiều so với các giải pháp trước đó (khách sạn), có hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ từ thị trường kết nối giữa người cho thuê và người thuê, ngày càng hiệu quả qua thời gian nhờ đánh giá từ người dùng, và đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ.

Thật sự là đổi mới hay chỉ là tập hợp các phương pháp tốt nhất?

Làm thế nào để đổi mới trong thị trường cạnh tranh

Simon Sinek, tác giả của những cuốn sách như “Start with Why” (Bắt đầu với lý do) hay “Leaders Eat Last” (Những nhà lãnh đạo ăn cuối cùng), viết về cách mà việc quá chú trọng vào phương pháp tốt nhất có thể làm nguỵ khí đổi mới trong cuốn “The Infinite Game” (Trò chơi vô tận):

“Cạnh tranh truyền thống buộc chúng ta phải cải thiện. Trong khi đó, phương pháp tốt nhất tập trung vào quy trình. Sự thay đổi quan điểm đơn giản này ngay lập tức thay đổi cách chúng ta nhìn nhận về doanh nghiệp của mình. Tập trung vào quy trình và cải tiến liên tục giúp khám phá ra những kỹ năng mới và tăng cường sự kiên cường. Việc quá chú trọng vào việc đánh bại đối thủ cạnh tranh không chỉ khiến chúng ta kiệt sức theo thời gian, mà còn có thể ngăn cản sự đổi mới.”

Phương pháp tốt nhất nên hướng dẫn quy trình của chúng ta, không phải kết quả. Khi xem xét những gì người khác đã làm thành công trước bạn, hãy tập trung vào cách họ nghĩ về vấn đề, chứ không phải giải pháp cụ thể. Nếu làm đúng, đó là một mô hình tư duy mạnh mẽ mà bạn có thể áp dụng vào Tăng Trưởng, SEO hoặc bất kỳ lĩnh vực nào khác trong cuộc sống.

Airbnb: một ví dụ về sự kết hợp đổi mới và phương pháp tốt nhất

Một ví dụ tốt là giải pháp của Airbnb cho vấn đề phân phối ban đầu. Họ đã xây dựng một công cụ tự động tiếp cận người dùng Craigslist đang cho thuê nhà và mời họ tham gia. Đây là một phương pháp tốt nhất, nhưng sao chép cách tiếp cận này sẽ không giúp bạn xây dựng một Airbnb khác vào năm 2021. Thay vào đó, hãy tách rời giải pháp khỏi vấn đề để đổi mới.

Vấn đề mà Airbnb cố gắng giải quyết là thu hút người dùng từ một nền tảng khác. Craigslist có tất cả người dùng mà Airbnb cần để xây dựng một bên của thị trường (bên khó hơn). Nhiều startup ngày nay đối mặt với cùng một khó khăn nhưng có thể giải quyết bằng cách xây dựng một công cụ hữu ích thu hút người dùng bằng cách kéo họ vào thay vì đẩy họ vào.

Instagram đã theo chiến lược này bằng cách xây dựng một công cụ lọc ảnh cho điện thoại thông minh thay vì cào dữ liệu từ Craigslist hoặc Myspace để tìm kiếm những người muốn làm đẹp ảnh của họ. “Đến với công cụ, ở lại với mạng lưới.” (nguồn)

Cạnh tranh trong tăng trưởng

Trong SEO, cách dễ nhất để thua kém đối thủ là rơi vào bẫy nội dung hàng hóa: tham gia vào một không gian chủ đề đông đúc với nội dung không khác biệt. Sao chép những gì người khác đã làm và cố gắng làm tốt hơn. Tuy nhiên, việc này thường chỉ dẫn đến sự cải thiện nhỏ, điều này có thể dễ dàng bị ai đó khác đánh bại.

“Trước tiên, chúng ta cần nghĩ về nội dung như một sản phẩm. Đặc điểm chính của nội dung công thức là… bạn đoán đúng rồi, công thức!

Thứ hai, nếu đặc điểm chính dễ dàng sao chép, bạn sẽ gặp vấn đề. Bạn đang có một hàng hóa; bạn chỉ là một lựa chọn trong nhiều lựa chọn. Hàng hóa cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả và chi phí. Là một doanh nghiệp, bạn phải cân nhắc chi phí tạo ra sản phẩm so với lợi nhuận nó mang lại. Bạn có ở vị thế mạnh hơn khi cạnh tranh với lợi thế tối thiểu cho một phần nhỏ của lượt xem quảng cáo không?

Thứ ba, nội dung tồn tại trên một dải hàng hóa. Một bên, bạn có nội dung vô danh, dễ sao chép. Bên kia, bạn có một mảnh nội dung nổi bật giữa mọi thứ, dễ nhớ và độc đáo trong vũ trụ. Đoán xem bạn nên nhắm vào phía nào?”

Thay vào đó, bạn muốn chọn thứ gì đó khó hoặc thậm chí không thể sao chép. Lấy cảm hứng từ khung của Thiel, kết hợp nội dung độc đáo với chiến lược phân phối vững chắc (trong trường hợp tốt nhất là do người dùng dẫn dắt) và một thương hiệu mạnh mẽ là “cốc cocktail” thành công nhất mà bạn có thể pha trộn.

Mánh khóe đối với Tăng Trưởng giống như nội dung hàng hóa đối với SEO. Theo định nghĩa, ngay khi một mánh khóe được công khai, nó không còn là mánh khóe nữa. Andrew Chen đã mô tả hiện tượng tương tự trong “The Law of Shitty Click-Throughs” (Luật tỷ lệ nhấp chuột tệ hại). Các chiến thuật mới nhanh chóng cháy hết hạn ngày nay vì chúng được sao chép khắp internet. Mỗi lần một mánh khóe được sao chép, nó hoạt động kém hiệu quả hơn một chút vì người dùng đã thấy nó trước đó. Bên cạnh đó, “mánh khóe” còn mang nghĩa làm điều gì đó xấu hoặc bất hợp pháp, vì vậy bạn nên tránh xa các mánh khóe này.

Chìa khóa để đổi mới: tập trung vào quy trình nội bộ

Chìa khóa để đổi mới, như Simon Sinek nói, là tập trung vào cải thiện quy trình nội bộ của chúng ta. Chúng ta vẫn có thể học hỏi từ các chiến thuật và chiến lược tăng trưởng khác nhưng không nên chỉ đơn giản là sao chép chúng. Chúng ta nên suy nghĩ về lý do tại sao ai đó lại đến với giải pháp đó và điều đó có thể trông như thế nào trong bối cảnh cụ thể của chúng ta.

Đổi mới trên quy trình, không phải kết quả

Robert Greene mô tả quá trình đổi mới của Henry Ford trong cuốn “Mastery” (Thành Thạo):

“Ông [Henry Ford] đã xây dựng một xưởng ở sau nhà và bắt đầu chế tạo động cơ từ các mảnh kim loại vụn mà ông thu thập từ bất cứ nơi nào có thể. Đến năm 1896, cùng với bạn bè giúp đỡ xây dựng xe kéo, ông đã hoàn thành nguyên mẫu đầu tiên, gọi là Quadricycle, và giới thiệu nó trên đường phố Detroit.

Lúc đó, có nhiều người khác đang làm việc trên ô tô với động cơ chạy bằng xăng. Môi trường cạnh tranh khốc liệt khiến các công ty mới ngày càng chết dần. Quadricycle của Ford trông đẹp và chạy tốt, nhưng quá nhỏ và chưa hoàn chỉnh để sản xuất quy mô lớn. Vì vậy, ông bắt đầu làm việc trên một chiếc ô tô thứ hai, nghĩ đến phần sản xuất của quá trình. Một năm sau, ông hoàn thành nó và đó là một kỳ quan về thiết kế. Mọi thứ đều hướng tới sự đơn giản và gọn gàng. Nó dễ lái và bảo trì. Tất cả những gì ông cần là sự hỗ trợ tài chính và đủ vốn để sản xuất hàng loạt.”

Ford đã đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và các phương pháp tốt nhất (Quadricycles) chiếm ưu thế trên thị trường. Eric Ries viết trong “The Lean Startup” rằng “từ năm 1900 đến 1908, có 501 công ty được thành lập tại Hoa Kỳ với mục đích sản xuất ô tô.” Bằng cách tìm hiểu cách xây dựng một Quadricycle tốt hơn, sự đổi mới trong sản xuất của Ford đã dẫn đến việc xây dựng một chiếc ô tô.

Kết Luận: đổi mới và phương pháp tốt nhất – tình bạn hay tình thù?

Là những nhà tiếp thị Tăng Trưởng hoặc SEO, chúng ta nên sử dụng các phương pháp tốt nhất để hiểu rõ hơn về vấn đề và dùng nó để xây dựng một quy trình tốt hơn, chứ không phải để sao chép các chiến thuật khác.

Đổi mới và phương pháp tốt nhất có thể mâu thuẫn, nhưng chỉ khi chúng ta ám ảnh với kết quả cuối cùng. Khi chúng ta tập trung vào quy trình, chúng trở nên bổ trợ cho nhau. Vậy hãy để quy trình dẫn lối và sự sáng tạo tỏa sáng, bạn nhé!

Khám phá thêm:

• Zero to One của Peter Thiel
• The Infinite Game của Simon Sinek
• The Lean Startup của Eric Ries
• The Law of Shitty Click-Throughs của Andrew Chen

 

3 giai đoạn phát triển sự nghiệp SEO

Phát triển sự nghiệp trong SEO thay đổi theo từng giai đoạn. Hãy cùng khám phá cách học hiệu quả nhé!

———

Phát triển sự nghiệp trong SEO có thể được tóm gọn bằng một nguyên tắc vàng: “Những gì đã đưa bạn đến đây không đủ để đưa bạn tới đỉnh cao.

Việc xây dựng những kỹ năng SEO sắc bén khi mới bắt đầu rất quan trọng, nhưng chỉ vậy thôi cũng chưa đủ để bạn trở thành ngôi sao sáng của game này. Các chủ đề như quản lý dự án, quản lý sản phẩm và mô hình tư duy sẽ giúp bạn tiến xa hơn. Kết hợp với kỹ năng lãnh đạo mạnh mẽ, bạn sẽ có cơ hội chơi trong “Đại Liệt Dục” (hoặc Bundesliga)!

Giai đoạn đầu tiên

Ở giai đoạn đầu, bạn học nghề, tức là kết hợp giữa lý thuyết và thực hành. SEO là một khoa học ứng dụng. Càng có nhiều kinh nghiệm thực tế, bạn càng trở nên giỏi nhanh hơn.

Tất nhiên, bạn không thể bỏ qua lý thuyết: truy xuất thông tin, các thực hành tốt nhất trong SEO, lịch sử của các công cụ tìm kiếm. Hãy đọc blog, sách và xem các bài thuyết trình. Tùy chọn: nghe podcast Tech Bound và theo dõi kênh YouTube của mình. Lý tưởng nhất là tham gia một kỳ thực tập tại một agency hoặc bắt đầu ở vị trí junior với nhiều đào tạo và hỗ trợ.

Mình bắt đầu với một kỳ thực tập, nơi mình phải tự khởi động dự án riêng. Một phước lành ngầm! Mình đã học và áp dụng các kiến thức SEO cơ bản nhiều năm trước đó, nhưng kinh nghiệm thực tế được hướng dẫn là vô giá. Như Indiana Jones nói: “Ra khỏi thư viện đi nào!”

Ở giai đoạn này và mọi giai đoạn khác, mình may mắn được làm việc với và dưới sự hướng dẫn của những người cố vấn tuyệt vời. Một người cố vấn tốt có thể nhân đôi hoặc nhân ba tốc độ học của bạn nếu bạn khiêm tốn, cởi mở và sẵn sàng học hỏi. Nói cách khác, một người cố vấn tốt có thể nhân đôi hoặc nhân ba khoản đầu tư thời gian và tiền bạc của bạn. Đó là một lợi tức tuyệt vời! Nhưng đó cũng là một con đường hai chiều. Tính quyết tâm là một trong những phẩm chất quan trọng nhất của bất kỳ sự nghiệp nào.

Mình cũng được dạy cách phân tích ngược một trang web – điều mà mình vẫn thường xuyên làm ngày nay. Tự học đòi hỏi công sức nhưng lại rất mạnh mẽ. Ý tưởng cơ bản là sử dụng một công cụ theo dõi thứ ba để phân tích nội dung hiệu quả nhất của một trang web và đưa ra giả định tại sao nó hoạt động tốt như vậy. Sau đó, kiểm tra giả định của bạn bằng cách bắt chước những gì trang web đó làm và đo lường kết quả.

3 điều tốt nhất bạn có thể làm cho bản thân ở giai đoạn đầu:

1. Tìm một người cố vấn mạnh mẽ
2. Áp dụng kiến thức lý thuyết
3. Phân tích ngược càng nhiều trang web càng tốt

Giai đoạn trung gian

Bạn đạt đến giai đoạn trung gian sau 2-5 năm, tùy thuộc vào tốc độ học hỏi của bạn. Bạn đã có kinh nghiệm vững chắc qua nhiều lĩnh vực và hiểu rõ cách tăng lưu lượng truy cập tự nhiên. Bạn có thể còn vài lỗ hổng trong kiến thức SEO ở giai đoạn này nhưng có thể lấp đầy chúng một cách nhanh chóng.

Cách phát triển bản thân ở giai đoạn này là bằng cách thực hiện nhiều thí nghiệm. Lý thuyết sẽ không giúp bạn tiến xa hơn nhiều. Những vấn đề khó khăn, rắc rối sẽ đẩy bạn tiến lên.

Phát triển những quy trình làm việc riêng cho các luồng công việc và vấn đề khác nhau như một chiếc thắt lưng dụng cụ của thợ thủ công.

Ở giai đoạn này, bạn quyết định đi theo con đường quản lý hoặc giữ vị trí cá nhân. Lập kế hoạch sự nghiệp một cách hệ thống nghĩa là tìm hiểu xem con đường nào phù hợp với bạn và làm việc trên một danh mục các dự án tạo nên sự nghiệp. Những dự án này là danh sách các dự án tham vọng và các vấn đề bạn đã giải quyết. Giữ một danh sách chúng và ghi chú lại những tác động bạn đã tạo ra. Đó là đạn dược để gây ấn tượng mạnh trong các buổi phỏng vấn tuyển dụng.

Mình đã gặp và làm việc với nhiều người đóng góp cá nhân nghĩ rằng họ muốn đi theo con đường quản lý nhưng sau đó nhận ra họ ghét nó. Điều này không hiếm và mình rất tôn trọng những người thẳng thắn về điều đó. Làm ơn bản thân và người khác bằng cách quay trở lại vai trò đóng góp cá nhân nếu bạn nhận ra bạn ghét quản lý sau 6-12 tháng ở vị trí đó.

3 điều tốt nhất ở giai đoạn trung gian:

1. Lập kế hoạch sự nghiệp một cách hệ thống
2. Tìm hiểu xem bạn có muốn trở thành quản lý hay không
3. Làm việc trên các dự án tạo nên sự nghiệp

Giai đoạn nâng cao

Không phải ai cũng đến được giai đoạn nâng cao, điều này có thể mất từ 5-10 năm. Đến lúc này, bạn có thể xây dựng các đội SEO hoặc trở thành một trong những người đóng góp cá nhân tốt nhất thế giới. Nhiều IC (individual contributors) xuất sắc là các kỹ sư hoặc có thể kiếm được mức lương như vậy. Với vai trò quản lý, họ là các quản lý cao cấp, giám đốc và phó chủ tịch.

Các chuyên gia SEO nâng cao không trở nên tốt hơn bằng cách tích lũy thêm kiến thức SEO. Thay vào đó, họ học về bản thân, lãnh đạo và kinh doanh hoặc đào sâu kiến thức kỹ thuật của mình. Ngoại lệ là các IC, tất nhiên.

Điều mình nhận thấy tạo ảnh hưởng lớn nhất đến sự phát triển chuyên nghiệp của mình là các mô hình tư duy: thiên kiến, quy tắc ngón tay cái, các khái niệm, nguyên tắc phổ quát. Phát triển các nguyên tắc riêng của mình, điều này không bao giờ kết thúc, đã tạo nên sự khác biệt lớn trong cách mình quản lý và suy nghĩ về SEO hay Growth. Bạn có thể gọi chúng là “những bài học đã thử và đúng đắn,” phiên bản tinh lọc của kinh nghiệm của bạn.

Những người cố vấn ở cấp độ này có thể là quản lý của bạn nhưng bạn cũng có thể tìm thấy cảm hứng từ những doanh nhân thành công, tác giả hoặc các giám đốc điều hành ở các công ty khác.

Nhiều IC ở giai đoạn này cũng đảm nhận một chút trách nhiệm lãnh đạo. Không phải trong nghĩa quản lý nhân sự, mà là trở thành hình mẫu và đặt tông cho đội ngũ. Đó là lý do tại sao việc IC đầu tư vào kỹ năng lãnh đạo là hợp lý, ngay cả khi họ không trực tiếp quản lý người khác.

3 điều tốt nhất bạn có thể làm ở giai đoạn nâng cao:

1. Định nghĩa và tinh chỉnh các nguyên tắc của bạn
2. Học về mô hình tư duy và lãnh đạo
3. Học cách xây dựng và mở rộng tổ chức SEO

Những điều chung ở mọi giai đoạn

Có một số điều giúp bạn ở mọi giai đoạn của sự nghiệp.

Xây dựng mối quan hệ và tham gia cộng đồng là vô cùng quan trọng trong SEO. Không chỉ là kết nối mạng và gặp “sếp tương lai của bạn,” điều này có thể xảy ra nhưng phần lớn thì không, mà là học hỏi từ người khác. Tận dụng kinh nghiệm của họ. SEO là một khoa học được cộng đồng đóng góp. Trên đường đi, bạn có thể kết bạn với một số người.

Một kỹ năng khác cần phát triển là sử dụng bộ công cụ Google Workspace, hoặc Excel, Powerpoint và Word. Nghe có vẻ cơ bản, nhưng khả năng tạo ra các tài liệu sắc bén là rất quan trọng vì các chuyên gia SEO thường cung cấp nhiều đề xuất hơn là thực hiện chúng. Các sản phẩm đầu ra là tài liệu. Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy kỹ năng viết tài liệu của một số người tệ đến mức nào. Họ sẽ không bao giờ tiến xa.

Cuối cùng, kỹ năng giao tiếp mạnh mẽ và sự đồng cảm là vô cùng quan trọng. Bạn cần có khả năng thuyết phục khách hàng hoặc đồng nghiệp ưu tiên các đề xuất của bạn. Kỹ năng mềm và hiểu biết kinh doanh mở ra cánh cửa để tạo ảnh hưởng. Vì vậy, hãy học cách viết và nói. Đầu tư vào việc học trực quan hóa dữ liệu và đọc nhiều.

Công việc không bao giờ kết thúc. May mắn thay.

 

Tấn công và phòng thủ trong SEO

Một chiến lược SEO tốt luôn bao gồm cả yếu tố tấn công và phòng thủ. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ cách cân bằng và ưu tiên giữa hai yếu tố đó để đạt hiệu quả cao nhất.

Trong một thời gian dài, SEO đã gắn liền với khái niệm “kiểm tra theo danh sách”.

Khi tôi mới bước vào nghề SEO, tôi thường tham gia các buổi thuyết trình audit trong các phòng họp lớn với bàn ghế gỗ đắt tiền.

“Chúng tôi đã quét qua trang web của bạn và phát hiện ra 250 lỗi blabla và 119 vấn đề blubbediblub.”

Những khuôn mặt đầy lo lắng.

Đó là cách chúng tôi từng quyết định phải làm gì trong SEO. Chúng tôi chạy [chèn tên công cụ quét yêu thích ở đây], tìm ra tất cả các “lỗi” và sửa chữa chúng một cách có hệ thống. Đôi khi, chúng tôi còn đi xa hơn một bước bằng cách tạo các cụm nội dung, nhưng công việc chủ yếu vẫn là kiểm tra và tick vào các ô trong danh sách. Chúng tôi là những “kiểm toán viên chuyên nghiệp”.

Cách làm đó từng có hiệu quả, nhưng hiện tại thì không còn đủ nữa.

Ngày nay, tôi thường nghĩ về các dự án SEO theo hai hướng: tấn công và phòng thủ.

Tấn công và Phòng thủ

Các dự án tấn công là những dự án nhắm đến các từ khóa hoặc ý định người dùng mới: tạo nội dung mới, xây dựng liên kết, tối ưu hóa liên kết nội bộ, hoặc tối ưu hóa tiêu đề.

Các dự án phòng thủ lại tập trung vào việc tối ưu hóa lưu lượng truy cập từ nội dung bạn đã có sẵn: Tuning Content (tối ưu hóa nội dung hiện có), sửa các lỗi kỹ thuật SEO, tối ưu hóa đoạn trích (snippet optimization), Core Web Vitals (các chỉ số cốt lõi của trang) và cải thiện vệ sinh của trang web.

Tấn công mà không có phòng thủ thì chẳng khác gì cố gắng đổ đầy một cái xô bị rò nước — bạn sẽ chẳng đi được bao xa. SEO theo kiểu kiểm tra danh sách bỏ qua hoàn toàn yếu tố tấn công. Cả hai yếu tố này phải đi cùng nhau, bổ trợ cho nhau và tạo ra sự khác biệt giữa việc phát triển chậm hay nhanh chóng.

Như tôi đã mô tả trong bài viết xây dựng đội ngũ SEO, SEO hiện tại phải đối mặt với 3 thách thức lớn:

1. Nguồn lực.
2. Cấu trúc tổ chức.
3. Chứng minh giá trị của SEO.

Tư duy đúng đắn về tấn công và phòng thủ sẽ giúp bạn giải quyết 2 trong 3 vấn đề đó: nguồn lực và giá trị.

Nguồn lực có được khi bạn có thể chứng minh rõ ràng con đường dẫn đến doanh thu. Nếu thiếu chiến lược tấn công, bạn sẽ không thể mở rộng thị trường một cách có ý nghĩa. Chắc chắn, các dự án phòng thủ có thể giúp tăng trưởng lưu lượng truy cập trong một thời gian ngắn, nhưng điều đó sẽ không giúp bạn chiếm lĩnh thị trường. Thay vào đó, phòng thủ chuẩn bị cho một chiến lược tấn công tốt và củng cố vị thế của bạn.

Sẽ rất khó để chứng minh giá trị mà không tạo ra được tác động đáng kể. Hầu hết các giám đốc điều hành sẽ không quan tâm đến việc bạn đã sửa bao nhiêu lỗi 404 mềm, mặc dù chúng ta đều biết điều đó quan trọng. Thay vào đó, họ chỉ muốn biết bạn đã tạo ra bao nhiêu tiền. Những yếu tố nhỏ lẻ có thể quyết định giữa vị trí xếp hạng 1 và 3, nhưng chúng thường rất khó để đo lường cụ thể.

Một câu nói quen thuộc là: “Tấn công thắng các trận đấu, phòng thủ thắng các chức vô địch.” Điều này cũng đúng trong SEO.

Do đó, bạn cần có cả hai yếu tố này trong chiến lược của mình: tấn công và phòng thủ. Nhưng thực tế, bạn không thể làm tất cả mọi thứ. Bạn cần phải ưu tiên.

3 khung tiêu chí phổ biến để ưu tiên công việc trong SEO

Phương pháp ICE (Impact – Cost – Effort)

ICE là một phương pháp đơn giản: đánh giá một dự án dựa trên ba yếu tố: tác động (Impact), chi phí (Cost) và nỗ lực (Effort). Để dễ hiểu, bạn có thể sử dụng % (0-100), thang điểm từ 1-10, hoặc cỡ áo (S, M, L, XL) để đánh giá từng yếu tố. Sau đó, xếp hạng các dự án dựa trên tổng điểm. Bạn có thể đi sâu hơn bằng cách đánh giá từng yếu tố theo nội dung, kỹ thuật và thiết kế.

Phương pháp MoSCoW

MoSCoW là viết tắt của:

• Must-have (phải có)
• Should-have (nên có)
• Could-have (có cũng được)
• Won’t-have (không cần có)

Bạn có thể xác định mức độ ưu tiên cho từng dự án dựa trên 4 yếu tố trên. Phương pháp này thường được sử dụng để phân loại tính năng hơn là xếp hạng các dự án, nhưng nó rất phù hợp để làm rõ chi tiết các dự án.

ROI so với Thời gian thực hiện

Phương pháp này đánh giá dự án dựa trên lợi nhuận (ROI) so với thời gian cần để thực hiện. Nếu bạn cần kết quả nhanh chóng, hãy chọn các dự án có thời gian hoàn thành nhanh. Nếu bạn có thời gian, hãy chọn các dự án tham vọng hơn. Điểm mạnh của khung này là nỗ lực đã được tính vào thời gian. Nỗ lực càng cao, thời gian thực hiện càng lâu.

SEO dựa trên mạo hiểm (SEO Bets)

Một yếu tố khác mà nhiều người bỏ qua là “SEO Bets” — những khoản đầu tư mạo hiểm trong SEO. Đôi khi, bạn phải đặt cược vì không phải mọi quyết định đều có mức độ chắc chắn cao.

Trong cuốn The Black Swan, Nassim Taleb viết về những sai lầm phổ biến trong việc dự đoán:

“Sai lầm đầu tiên: độ biến thiên mới là điều quan trọng. […] Sai lầm thứ hai: không tính đến sự suy giảm độ chính xác khi thời gian dự đoán kéo dài. Sai lầm thứ ba, và có lẽ là nghiêm trọng nhất, là sự hiểu nhầm về tính ngẫu nhiên của các biến số được dự báo.”

Điều này có nghĩa là: càng dự đoán xa trong tương lai, độ chính xác càng thấp. Nếu bạn chờ đợi đến khi chắc chắn, cơ hội để hành động sớm hoặc đưa ra những quyết định táo bạo sẽ trôi qua. Đặt cược ở đây không phải là đánh bạc, mà là chấp nhận rủi ro có tính toán.

Với những hiểu biết này, hãy bỏ qua những danh sách kiểm tra cũ và xây dựng chiến lược tấn công hiệu quả hơn cho SEO của bạn!

 

Mẫu Google Sheets dự báo lưu lượng SEO

Dự báo lưu lượng truy cập không hề dễ dàng. Đó là lý do tôi đã tạo ra mẫu dự báo SEO này để giúp bạn dự đoán tính mùa vụ, tác động từ các dự án SEO và tăng trưởng theo năm (YoY).

Trong bài viết hôm thứ Hai về dự báo lưu lượng và doanh thu SEO, tôi đã giới thiệu một khái niệm giúp các chuyên gia SEO xây dựng kế hoạch kinh doanh tốt hơn (nếu bạn chưa đọc, hãy xem ngay nhé!).

Dự báo lưu lượng truy cập là một thách thức lớn vì bạn phải cân nhắc rất nhiều yếu tố:

• Tính mùa vụ
• Tác động của các dự án/đề xuất SEO của bạn
• Tăng trưởng theo năm (YoY)

Chưa hết, bạn còn muốn xem xét các kịch bản khác nhau, phòng khi chiến lược của bạn diễn ra hơi “an toàn” hơn mong đợi.

Để giải quyết tất cả những vấn đề này, tôi đã tạo ra một mẫu Google Sheets làm tất cả cho bạn, dành riêng cho các thành viên của Tech Bound.

Phần hay nhất là gì?

Tất cả những gì bạn cần là dữ liệu lưu lượng truy cập tự nhiên trước đây của bạn!

Mẫu bảng tính

Ví dụ

Trang đầu tiên là một ví dụ với các số liệu lưu lượng truy cập giả định để cho bạn thấy mô hình này trông như thế nào.

Mẫu

Trang thứ hai là mẫu thực tế bạn có thể sử dụng cho dự báo lưu lượng của mình (hãy nhớ tạo một bản sao nhé). Bạn chỉ cần sao chép/dán dữ liệu lưu lượng truy cập tự nhiên của mình vào bảng và thêm lưu lượng SEO dự kiến từ các dự án của bạn—và bùm! Dự báo lưu lượng đã xong.

Bản mẫu này bao gồm tất cả những thứ thường bị quên lãng: tăng trưởng theo năm của lưu lượng cơ bản, tính mùa vụ và tác động từ các dự án SEO của bạn.

Lấy mẫu tại đây!

Hướng dẫn sử dụng

Bước 1: Tạo một bản sao của mẫu tôi đã liên kết ở trên.

Bước 2: Xuất số phiên truy cập tự nhiên từ Google Analytics (hoặc công cụ phân tích web bạn yêu thích):

• Audience (Đối tượng) -> Overview (Tổng quan)
• Thêm phân đoạn lưu lượng tự nhiên
• Đặt phạm vi thời gian (năm hiện tại + 2 năm trước đó)
• Xuất dữ liệu (sang Google Sheets)

Nhớ chọn “theo tuần” cho phạm vi ngày trong GA nhé!

Bước 3: Chỉnh sửa dữ liệu của bạn sao cho phù hợp với các cột màu xanh trên tab “Raw-Data”: mỗi năm một cột.

Bước 4: Sao chép/dán dữ liệu vào mẫu (vào tab “Raw-Data”, để nó điền vào các cột màu xanh).

Bước 5: Thêm lưu lượng ước tính từ các dự án SEO của bạn vào bảng trong tab “Overview”.

Bước 6 (tùy chọn): Điều chỉnh các kịch bản trong tab “Scenarios”.

Bước 7 (tùy chọn): Bạn có thể nhân tỷ lệ chuyển đổi trung bình của mình với lưu lượng dự kiến để dự báo doanh thu từ SEO.

Giải thích

Tab “Overview”: Đây là nơi bạn có thể xem lưu lượng hiện tại của mình (cột B), dự báo cơ bản (cột C) và dự báo tăng trưởng (cột D).

Bạn cũng có thể thêm các dự án SEO của mình, bao gồm tên dự án, tuần triển khai và lưu lượng bổ sung dự kiến (bảng trong F23

). Bạn có thể lấy thông tin này từ bài viết về dự báo Lưu lượng và Doanh thu SEO.

Bạn cũng có thể thấy tăng trưởng từ lưu lượng cơ bản của mình trong ô H20 (tăng trưởng bạn sẽ thấy nếu không làm gì) và dự báo tăng trưởng trong ô H21 (tăng trưởng từ các dự án SEO của bạn).

Tab “Raw Data”: Tại đây bạn thêm dữ liệu lưu lượng của riêng mình cho năm hiện tại và 2 năm trước đó. Đó là tất cả những gì bạn cần làm ở đây.

Tab “Process”: Chứa hướng dẫn từng bước giống như đã viết ở đây.

Tab “Scenarios”: Xem cách các kịch bản thực tế, bảo thủ và lạc quan diễn ra và điều chỉnh chúng khi cần. Bạn có thể thay đổi kịch bản bảo thủ thành -10%, chẳng hạn, nếu bạn cảm thấy -20% là quá nhiều.

• “Baseline Forecast”: Lưu lượng bạn sẽ nhận được nếu không làm gì, chỉ dựa trên tăng trưởng của 2 năm trước đó.
• “Growth Forecast”: Dự báo lưu lượng cuối cùng, bao gồm lưu lượng dự kiến từ các dự án SEO, tính mùa vụ và tăng trưởng theo năm.

Hãy thử và cho tôi biết về thành công của bạn với mẫu này nhé! Chúc bạn có những dự báo chính xác và kế hoạch SEO hiệu quả!

 

Tính toán ROI của SEO – làm thế nào để dự đoán lưu lượng và doanh thu

Dự đoán doanh thu từ SEO là một trong những thách thức lớn nhất trong lĩnh vực này – và cũng là một trong những điều quan trọng nhất cần giải quyết! Trong bài viết này, tôi sẽ chỉ cho bạn cách dự báo lưu lượng truy cập và doanh thu từ SEO.

COVID-19 đã phơi bày nhiều điểm yếu trong cuộc sống của chúng ta. Một trong số đó là cách các công ty tiếp cận khách hàng. Nhiều thị trường chuyển sang trực tuyến chỉ sau một đêm, nhận ra đau đớn rằng việc không hiện diện trực tuyến là một vị trí rất mong manh.

Hệ quả tiếp theo của làn sóng thị trường trực tuyến này là SEO được yêu cầu nhiều hơn bao giờ hết vì nó là một kênh có thể mở rộng và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, lợi ích của nó không đến mà không có cái giá.

Một trong những thách thức cơ bản nhất của SEO là dự đoán lợi nhuận. Đầu tư mà không có ROI được đảm bảo thì chẳng khác gì đánh bạc. Nhưng ai lại dại dột đánh cược với doanh nghiệp của mình?

Chúng ta chỉ biết một vài tham số chắc chắn ảnh hưởng đến SEO, điều này làm cho việc dự đoán lưu lượng và doanh thu từ SEO trở nên khó khăn. Không biết cách giải quyết vấn đề này đặt bạn vào vị trí yếu kém, bị động. Nó làm suy giảm uy tín của bạn và tước đi các nguồn lực bạn cần để hoàn thành công việc.

Giải pháp là “theo dấu đồng tiền”, tức là dự đoán doanh thu mà chiến lược của bạn sẽ mang lại. Hãy thuyết phục lãnh đạo bằng một kế hoạch kinh doanh vững chắc đến mức họ không thể nói không!

Trong bài viết này, tôi sẽ chỉ cho bạn cách làm điều đó. Tôi cung cấp một danh sách các công thức tính doanh thu cho các mô hình kinh doanh khác nhau và giải thích cách dự báo tác động lưu lượng của các đề xuất SEO.

Như một món quà thêm, Similarweb đã rất hào phóng cung cấp các số liệu chuyển đổi chuẩn cho các ngành công nghiệp khác nhau.

ROI của SEO

Tôi đã hỏi những người theo dõi trên Twitter của mình tại sao họ nghĩ rằng những người làm SEO lại gặp khó khăn trong việc xin nguồn lực. Phần lớn câu trả lời xoay quanh việc “SEO không phải ưu tiên”. Mặc dù điều đó đúng, vấn đề cốt lõi là những người làm SEO không xây dựng được kế hoạch kinh doanh tốt để cho thấy tiềm năng doanh thu.

Trong hướng dẫn về SEO nội bộ, tôi đã viết: “Đừng bán lưu lượng, hãy bán doanh thu. Nếu bạn đặt mục tiêu là lưu lượng hoặc thứ hạng, sẽ khó khăn hơn để có được nguồn lực so với doanh thu hoặc khách hàng tiềm năng.”

Đây là hướng dẫn giúp bạn bán doanh thu trong hai bước:

1. Dự báo lưu lượng
2. Kết nối dự báo lưu lượng với doanh thu

Cách suy nghĩ về dự báo lưu lượng SEO

Sự không chắc chắn trong SEO không thể là cái cớ để không lập kế hoạch kinh doanh. Bạn phải làm nếu muốn hoàn thành công việc, vì các kỹ sư, nhà văn hoặc nhà thiết kế thường ưu tiên lộ trình dựa trên tác động doanh thu. Nếu chúng ta không thể hứa hẹn một kết quả cụ thể, ít nhất chúng ta có thể thu hẹp tác động và gắn kèm khả năng kết quả.

Bạn có thể thu hẹp dự báo lưu lượng xuống năm mức độ khác nhau:

• Khó – Toàn bộ trang web
  Dự báo lưu lượng cho toàn bộ trang web không thực sự được thu hẹp. Đôi khi, điều này không thể tránh khỏi. Ví dụ, tốc độ trang thường ảnh hưởng đến toàn bộ trang web (không phải luôn luôn).
• Trung bình – Loại trang
  Giả sử bạn biết một đề xuất SEO sẽ tăng lưu lượng/thứ hạng cho một loại trang cụ thể, chẳng hạn trang danh mục hoặc sản phẩm. Trong trường hợp đó, bạn có thể xem lưu lượng mà tất cả các trang loại đó đang nhận và ước tính tác động tăng thêm của một tối ưu hóa.
  Dự báo dựa trên loại trang thường áp dụng cho các lĩnh vực như tối ưu hóa meta-data (nghĩa là mẫu meta-title), liên kết nội bộ hoặc nội dung và dễ dàng hơn so với toàn bộ trang web.
• Trung bình – Cú pháp từ khóa
  Các truy vấn tuân theo một cú pháp nhất định, ví dụ: “best x in y” (tốt nhất x ở y), đặc biệt khi bạn có nhiều trang với cùng một mẫu. Nếu đúng như vậy, bạn có thể dự báo lưu lượng từ các từ khóa có cùng cú pháp dựa trên lưu lượng bạn đã nhận được từ chúng hoặc với đường cong nhấp chuột tùy chỉnh (sẽ nói thêm về điều này sau).
  Dự báo theo từ khóa thậm chí còn dễ hơn theo trang vì bạn không phải hiểu một loại trang sẽ đủ điều kiện xếp hạng cho những gì.
• Dễ – Lưu lượng đến một trang duy nhất
  Dự báo tác động lưu lượng đến một trang đích duy nhất là cách dễ nhất, mặc dù không phải doanh nghiệp nào cũng tuân theo cấu trúc tập trung. Tất cả những gì bạn cần làm là xem lưu lượng mà trang đích nhận được từ tìm kiếm tự nhiên và lưu lượng giới thiệu nội bộ, sau đó kết nối với các đề xuất SEO của bạn.
• Dễ – Lưu lượng từ một từ khóa
  Dự báo tăng lưu lượng từ một từ khóa là cách dễ nhất, nhưng hầu hết các công ty không tập trung vào từ khóa đơn lẻ. Lý do tương tự như trước:
  • Tạo đường cong nhấp chuột tùy chỉnh
  • Nhân lưu lượng dự kiến với tỷ lệ nhấp (CTR) cho một vị trí cụ thể
  • Ước tính các vị trí tăng thêm mà bạn có thể đạt được với các đề xuất cụ thể

Giờ bạn đã hiểu cách thu hẹp dự báo lưu lượng, hãy xem cách kết nối điều này với việc tăng lưu lượng.

Quy trình từng bước để dự báo lưu lượng

Quy trình từng bước được phác thảo ở đây không phải là cố định, mà là hướng dẫn chung. Hãy điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của bạn.

1. Xác định từ khóa

Tôi giả định bạn đã có một bộ từ khóa liên quan. Nếu chưa, hãy thực hiện phân tích khoảng trống từ khóa của đối thủ với Keyword Comparison của Similarweb hoặc tìm kiếm các từ khóa “trái ngọt thấp” (xếp hạng ở vị trí #11-20). Mục tiêu ở đây là có một danh sách các từ khóa chiến lược mà bạn muốn nhắm tới.

2. Xác định lưu lượng tiềm năng

Tổng lưu lượng thị trường tiềm năng (Traffic TAM) là tổng lượng lưu lượng bạn có thể nhận được cho bộ từ khóa chiến lược nếu mọi thứ diễn ra suôn sẻ. Ý tưởng cơ bản là xem tổng số nhấp chuột bạn có thể nhận được từ bộ từ khóa, không phải là lưu lượng tìm kiếm.

Một cách dễ dàng để làm điều này là sử dụng Search Visits của Similarweb, nơi bạn có thể tải lên danh sách từ khóa và nhận lưu lượng tiềm năng kết hợp.

• Tạo danh sách từ khóa trong Similarweb (dưới “Workspace”)
• Đi tới Research > Keyword Analysis > Organic > chọn danh sách của bạn
• Search Visits = TAM SEO của bạn

Ngoài ra, xây dựng một đường cong nhấp chuột để hiểu bạn sẽ nhận được bao nhiêu lưu lượng ở mỗi vị trí từ khóa. Nếu bạn không biết cách tự tạo, bạn có thể lấy từ Sistrix hoặc Ahrefs.

• Đi tới Keyword Explorer
• Nhập từ khóa của bạn
• Đi tới Traffic Share by Pages
• Xem lưu lượng ở mỗi vị trí

Bước cuối cùng là lấy vị trí xếp hạng của các từ khóa mục tiêu để biết bạn có bao nhiêu tiềm năng tăng trưởng. Vì vậy, để có được lưu lượng tiềm năng, hãy trừ đi tổng lưu lượng tiềm năng với lưu lượng bạn đang nhận được hoặc xem khoảng cách giữa thứ hạng từ khóa của bạn và vị trí số một.

3. Đề xuất

Bây giờ là lúc đưa ra một số đề xuất SEO! Kiểm tra trang web hoặc các loại trang cụ thể để hiểu nơi bạn có thể tăng lưu lượng tự nhiên. Việc kiểm tra nên diễn ra sau khi xác định các từ khóa chưa tối đa hóa tiềm năng lưu lượng của chúng (thường vì chúng không xếp hạng trong top 3), để bạn biết nên tập trung vào trang nào.

Một cách giúp bạn tìm cơ hội tối ưu hóa là so sánh các trang bạn muốn xếp hạng cao hơn với đối thủ để hiểu yêu cầu của Google. Cá nhân tôi luôn bắt đầu bằng việc so sánh với các kết quả hàng đầu – cho một từ khóa hoặc một bộ từ khóa – để tìm ra những gì bạn cần cải thiện. Trong một số trường hợp, đây có thể là vấn đề trên toàn trang như UX hoặc backlink, nhưng thường thì nó liên quan đến cấp độ trang hoặc mẫu trang. Ngoại lệ duy nhất là khi bạn cạnh tranh với các loại trang web khác nhau cho cùng một từ khóa.

4. Ước tính tác động

Bước tiếp theo là ước tính tác động của các đề xuất của bạn lên từ khóa và lưu lượng. Nhiều người làm SEO ngại đưa ra dự đoán vì họ không thể đảm bảo chúng, nhưng cách tốt hơn là chấp nhận rằng nó sẽ không hoàn hảo. Hãy bắt đầu từ đâu đó, quản lý kỳ vọng và cải tiến theo thời gian.

Bạn có thể dự báo thứ hạng tăng thêm hoặc lưu lượng. Điều này có nghĩa là nói “Chúng tôi kỳ vọng tăng X% lưu lượng tự nhiên từ việc làm Y” hoặc “Chúng tôi kỳ vọng thứ hạng cho một bộ từ khóa cụ thể tăng X vị trí và kết quả là tăng Y lưu lượng”. Tôi đề xuất lựa chọn thứ hai vì logic dễ theo dõi hơn, đặc biệt khi đối tượng không phải là chuyên gia SEO.

Cách tốt nhất để dự báo lưu lượng tăng thêm từ một bộ từ khóa là xây dựng đường cong nhấp chuột tùy chỉnh. Đỉnh cao hơn nữa là xây dựng đường cong nhấp chuột tùy chỉnh theo loại trang! Tuy nhiên, bạn cần đảm bảo có đủ dữ liệu. Nếu không, bạn sẽ không có đủ dữ liệu về CTR trung bình ở mỗi vị trí và đường cong của bạn sẽ không chính xác.

Khi tạo đường cong nhấp chuột, hãy chắc chắn phân tách từ khóa thương hiệu và không thương hiệu. Từ khóa thương hiệu thường làm méo đường cong nhấp chuột vì chúng tự nhiên có tỷ lệ nhấp cao (nghĩa là ý định điều hướng), vì vậy tốt nhất là lọc chúng ra.

Tác động của một đề xuất SEO phụ thuộc vào:

• Lĩnh vực
• Cạnh tranh
• Hồ sơ backlink của bạn

Không có đề xuất chung chung, nhưng bạn có thể cung cấp ba kịch bản khác nhau cho dự báo của mình: bảo thủ, thực tế, lạc quan. Với kịch bản bảo thủ, hãy giảm dự báo xuống kết quả tối thiểu; kịch bản thực tế là nơi bạn muốn đạt được; kịch bản lạc quan là trường hợp tốt nhất.

Một cách khác để dự báo lưu lượng là triển khai tối ưu hóa ở quy mô nhỏ và ngoại suy kết quả cho tất cả các trang cùng loại. Giả sử bạn đề xuất thêm nội dung vào các trang danh mục. Thay vì thêm nội dung vào tất cả các trang danh mục, hãy triển khai trên một vài trang trước và đo lường kết quả. Sau đó, bạn có thể áp dụng mức tăng lưu lượng tương đối cho tiềm năng của tất cả các trang danh mục.

Cá nhân tôi so sánh các loại trang mà tôi đang tối ưu hóa song song với đối thủ hàng đầu và tìm kiếm sự khác biệt tinh tế về nội dung, trải nghiệm người dùng và liên kết. Tôi cũng chú ý đến ý định người dùng, một trong những khía cạnh mơ hồ nhất của SEO. Sau đó, tôi khái quát những khác biệt này cho loại trang tôi đang xem xét, để phát triển các chiến thuật và chiến lược.

Hãy chắc chắn giải thích lý do đằng sau mỗi dự báo bằng văn bản và chia sẻ nội bộ. Điều đó sẽ cho phép các bên liên quan khác thêm bình luận, câu hỏi hoặc phê bình cách tiếp cận để cải thiện dự báo của bạn theo thời gian và tạo sự đồng thuận.

5. Triển khai

Khi bạn triển khai các tối ưu hóa của mình, điều quan trọng là giám sát chặt chẽ tác động và báo cáo lại cho tất cả các bên liên quan để tạo sự đồng thuận cho tương lai. Bạn cũng sẽ hiểu rõ hơn về độ chính xác của dự báo và tinh chỉnh mô hình của mình. Đây là một trong những điều mạnh mẽ nhất bạn có thể làm để cập nhật mô hình tư duy và hiểu biết về SEO.

Trước khi triển khai, hãy đo lường lưu lượng cơ bản (đừng quên dữ liệu năm trước để tính đến tính thời vụ). Tốt nhất, hãy dự báo lưu lượng cơ bản trong cả năm để cho thấy bạn sẽ nhận được bao nhiêu mà không có bất kỳ lưu lượng tăng thêm nào. Lưu lượng cơ bản là lưu lượng phẳng từ năm trước, nhưng nếu bạn dự báo nó qua từng tháng trong năm, bạn có thể đo lường so với thực tế và dự báo tổng lưu lượng tăng thêm của mình.

Công thức doanh thu seo cho các mô hình kinh doanh khác nhau

Bây giờ, sau khi đã giải thích lý do và quy trình dự báo lưu lượng từng bước, hãy xem kết nối giữa chuyển đổi và doanh thu. Trong phần này, tôi cung cấp các công thức bạn có thể áp dụng cho mô hình kinh doanh của mình để tính toán doanh thu từ SEO.

Lý do tôi cung cấp các công thức khác nhau thay vì một công thức là vì không có phương trình “một kích cỡ phù hợp cho tất cả” cho doanh thu SEO. Chúng ta cần tùy chỉnh cách tiếp cận cho mô hình kinh doanh.

Một sai lầm khác là nhầm lẫn CPC của một từ khóa với giá trị của thứ hạng của nó trong tìm kiếm tự nhiên. Hãy lặp lại sau tôi: CPC của một từ khóa không phải là giá trị của nó. Cách tính cổ điển “chỉ cần lấy tổng CPC của các từ khóa của bạn, và bạn có ROI của SEO” là một ngụy biện. CPC và ROI tự nhiên là hai thứ khác nhau.

Google Ads xếp hạng kết quả dựa trên người trả giá cao nhất. Tìm kiếm tự nhiên xếp hạng kết quả dựa trên sự liên quan và uy tín. Kết quả trả phí chỉ mang lại giá trị miễn là bạn trả tiền; kết quả tự nhiên có thể mang lại giá trị lâu dài mà không có chi phí biên. Kết quả trả phí có thể xuất hiện ở nhiều nơi trên SERP; kết quả tự nhiên có vị trí ổn định (ngoại lệ: các tính năng SERP).

Để tìm giá trị thực của một thứ hạng tự nhiên, chúng ta cần kết nối khoảng cách giữa lưu lượng và giá trị tiền tệ của một chuyển đổi. Nếu bạn đã biết cách dự báo và kết nối hai điều này, phần này sẽ nhanh chóng với bạn.

Trong các phương trình dưới đây, “lưu lượng” bằng “Lưu lượng tìm kiếm từ khóa X CTR”. CTR là giá trị bạn cần xác định với đường cong nhấp chuột tùy chỉnh của mình và dự báo cho vị trí bạn muốn đạt được. Ví dụ, nếu bạn biết một từ khóa có 100 lượt tìm kiếm mỗi tháng và bạn xếp hạng ở vị trí 5, mục tiêu của bạn là hiểu bao nhiêu trong số 100 lượt tìm kiếm bạn nhận được và dự báo bao nhiêu bạn sẽ nhận được ở vị trí 3. Sự khác biệt đó là những gì dự báo lưu lượng hướng tới.

Nhớ rằng:

• Mục tiêu là ước tính bạn có thể tăng bao nhiêu vị trí từ một tối ưu hóa cho một bộ từ khóa.
• Khi bạn đã xây dựng đường cong nhấp chuột tùy chỉnh của mình, như đã giải thích ở bước 4, bạn biết CTR của mình ở mỗi vị trí xếp hạng.
• Sau đó, bạn nhân CTR dự kiến trên tất cả các từ khóa với lưu lượng tìm kiếm của từ khóa.

Một lựa chọn tốt hơn so với Lưu lượng Tìm kiếm của Google là Search Visits của Similarweb, như tôi đã đề cập trước đó. Nó cung cấp cho bạn ước tính chính xác hơn nhiều về lưu lượng tự nhiên cho một danh sách từ khóa. Hãy nhớ rằng bạn vẫn phải nhân số liệu này với đường cong nhấp chuột tùy chỉnh của mình.

Thương mại điện tử (ví dụ: Amazon, eBay, Costco, Target, v.v.)

Các doanh nghiệp thương mại điện tử có lợi thế là khách hàng mua sản phẩm ngay trên trang web, điều này đơn giản hóa việc gán doanh thu. Nó có thể đơn giản như vào GA và xem Conversions > Multi-channel funnels > Assisted conversions và nhấp vào tự nhiên.

Nếu bạn sử dụng một nền tảng phân tích khác và không thể tái tạo quy trình của Google Analytics mà tôi đã nêu ở đây, hãy sử dụng công thức sau với dữ liệu của riêng bạn:

Doanh thu SEO = Lưu lượng X Tỷ lệ chuyển đổi trang sản phẩm trung bình X Biên lợi nhuận sản phẩm trung bình

Thị trường trực tuyến (ví dụ: UBER, Doordash, Facebook, Airbnb, Spothero, Fundera)

Thị trường trong ngữ cảnh này không phải là thị trường thương mại điện tử, mà là các startup kết nối cung và cầu cho dịch vụ và các loại giá trị khác.

Doanh thu SEO ở đây đơn giản:

Doanh thu SEO = Lưu lượng X Tỷ lệ chuyển đổi X Giá trị trọn đời khách hàng (LTV)

Đăng ký B2C hoặc SaaS (Ví dụ: NY Times, Asana, Atlassian, Spotify, Shopify)

Tôi chia doanh nghiệp đăng ký thành B2C và B2B. Cấu trúc giá giữa hai loại khác nhau ở chỗ các công ty bán cho doanh nghiệp thường có ba mức giá khác nhau phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Các công ty bán cho người tiêu dùng thường chỉ cung cấp một mức giá; đôi khi họ tính phí hàng năm thay vì hàng tháng.

Cách đơn giản nhất để tính doanh thu từ SEO là:

Doanh thu SEO = Lưu lượng X Tỷ lệ chuyển đổi X Giá trị trọn đời trung bình

Bạn chắc chắn có thể làm cho điều này phức tạp hơn. Tôi sử dụng giá trị trọn đời khách hàng trung bình vì việc tính đến việc nâng cấp từ tài khoản miễn phí lên trả phí hoặc mở rộng sang các mức giá khác nhau làm cho mọi thứ phức tạp hơn nhiều. Thông tin bổ sung bạn nhận được từ việc tăng độ phức tạp như vậy thường là tối thiểu.

Bán hàng doanh nghiệp

Dự báo doanh thu SEO cho các công ty bán hàng doanh nghiệp là khó khăn vì Marketing chuyển MQL (Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện Marketing) cho bán hàng và không đóng giao dịch. Vì vậy, họ không thể kiểm soát mọi bước trong hành trình khách hàng.

Công thức ở đây là:

Doanh thu SEO = Lưu lượng X Tỷ lệ từ Khách truy cập đến MQL X Tỷ lệ từ MQL đến Đóng giao dịch X Giá trị giao dịch trung bình

Một lần nữa, không có phương trình nào hoàn hảo. Chúng là điểm khởi đầu nhưng cần phát triển khi hiểu biết của bạn về doanh thu SEO cải thiện theo thời gian.

Chuẩn so sánh ngành của Similarweb

Để làm cho việc dự báo doanh thu nhanh hơn và đơn giản hơn cho bạn, Similarweb đã rất hào phóng cung cấp các số liệu chuyển đổi chuẩn độc quyền cho các ngành công nghiệp khác nhau.

Dữ liệu đến từ Funnel Conversation module của Similarweb, theo dõi các giao dịch trên trang Cảm ơn. Điều này cho phép Similarweb có ý tưởng rất chính xác về số người tìm kiếm trên Google, sau đó nhấp qua trang web và chuyển đổi.

Tôi đã phân tích bốn số liệu chính:

• Tỷ lệ chuyển đổi trung bình theo ngành
• Tỷ lệ chuyển đổi trung vị theo ngành (để tính đến các ngoại lệ)
• Tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất và cao nhất trong mỗi ngành

Mục tiêu của tôi không chỉ là có được bức tranh thực tế về tỷ lệ chuyển đổi trong nhiều ngành mà còn tìm ra các ngoại lệ mà chúng ta có thể học hỏi.

Kết luận

SEO không phải là một khoa học chính xác, nhưng điều đó không thể ngăn chúng ta xây dựng các mô hình cơ bản và cải tiến theo thời gian. Khi đối mặt với sự không chắc chắn, tốt nhất là bắt đầu từ đâu đó, học nhanh và tiến lên.

Vấn đề lớn nhất thường là bắt đầu, nhưng bạn có thể tiến bộ nhanh chóng khi thiết lập một mô hình dựa trên các công cụ tôi cung cấp trong bài viết này.

Như tôi đã đề cập trước đó, mỗi phương trình có thể trở nên phức tạp hơn nhiều. Bạn có thể chia dự báo của mình giữa các mức giá khác nhau như doanh nghiệp SaaS, chẳng hạn. Sự phức tạp không có giới hạn.

• So sánh các mô hình gán doanh thu khác nhau.
• Tinh chỉnh tỷ lệ chuyển đổi theo loại trang.
• Dự báo doanh thu trong nhiều năm tới.

Có rất nhiều cách để làm cho dự báo trở nên tinh vi hơn. Chỉ cần bắt đầu thôi.

 

Content-Market Fit là gì? Làm thế nào để tìm ra Content-Market Fit?

Content-Market Fit là điểm mà nội dung của bạn đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của khán giả. Dưới đây là cách để bạn đạt được điều đó.

Trong thế giới khởi nghiệp, khái niệm “Product-Market Fit” (sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường) mô tả mức độ mà khách hàng mong muốn sản phẩm của bạn. Marc Andreessen là người đầu tiên nói rõ điều này. Chúng ta đã học cách định lượng nó thông qua việc truyền miệng mạnh mẽ, khả năng giữ chân khách hàng và tăng trưởng tự nhiên. Sau đó, chúng ta thêm các kênh và mô hình kiếm tiền vào để làm rõ bao nhiêu phần của doanh nghiệp phải phù hợp với thị trường. Vì nội dung đóng vai trò quan trọng đối với các startup, tôi muốn áp dụng mô hình này vào “Content-Market Fit” (sự phù hợp giữa nội dung và thị trường).

Các startup mở rộng tăng trưởng theo nhiều cách khác nhau. Nội dung là trung tâm của SEO, nhưng cũng là kênh hỗ trợ quan trọng cho quảng cáo, bán hàng và tăng trưởng dựa trên sản phẩm. Khi khách hàng nhấp vào quảng cáo và đến trang đích, tài liệu trắng hoặc trang chủ, họ thấy nội dung. Bộ phận bán hàng sử dụng lời chứng thực, hướng dẫn hoặc hội thảo trực tuyến để thu hút khách hàng và có thể tăng tốc chu kỳ bán hàng. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm có thể được thúc đẩy với nội dung dẫn dắt tư duy và nội dung chung.

Content-Market Fit

Nhưng không phải nội dung nào cũng giống nhau. Nội dung có thể là một lợi thế mạnh mẽ hoặc chỉ là hàng hóa thông thường khi thiếu sự khác biệt. Chìa khóa để làm cho nội dung hoạt động cho startup là tạo ra nội dung phù hợp, ở định dạng phù hợp, trên kênh phù hợp, cho đối tượng phù hợp.

Phân biệt đầu tiên chúng ta cần làm là liệu nội dung có phải là kênh có thể mở rộng hay chỉ hỗ trợ một kênh mở rộng khác.

Thứ hai, chúng ta phải phân biệt giữa nội dung do người dùng tạo ra và nội dung do công ty tạo ra. yellowpages.vn, Tripadvisor hay Quora mở rộng với nội dung từ người dùng. Tôi cũng xếp Spotify, Amazon hay Netflix vào nhóm này, mặc dù về mặt kỹ thuật đó là nội dung do khách hàng tạo ra (chi tiết nhỏ nhưng quan trọng). Các startup như Hubspot, Canva hay Sproutsocial mở rộng với nội dung do công ty tạo ra.

Thứ ba, nội dung có thể xuất hiện dưới nhiều định dạng: video, âm thanh, văn bản, stories, email. Nó có thể là dạng dài, dạng ngắn, tương tác, tuần tự, chung chung, tiểu luận, giải trí, giáo dục, “edutainment” (vừa giáo dục vừa giải trí), v.v.

Tất cả những yếu tố này và nhiều yếu tố khác phải phù hợp với sản phẩm, khán giả và kênh cung cấp nội dung. Và hầu hết các công ty thường mắc sai lầm ở điểm này.

Khi nào bạn đạt được Content-Market Fit?

Tương tự như ý tưởng về tăng trưởng tự nhiên của một sản phẩm, chúng ta có thể sử dụng các chỉ số cụ thể để xác định Content-Market Fit. Vì nội dung đóng nhiều vai trò trong tăng trưởng của một startup, chúng ta có thể chia các chỉ số này thành tương tác, chuyển đổi và phân phối.

Tương tác:

• Thời gian trên trang/thời gian xem: Người dùng ở lại bao lâu?
• Số trang mỗi phiên: Họ xem bao nhiêu trang?
• Độ sâu cuộn trang: Họ cuộn xuống bao nhiêu phần trăm nội dung?
• Khách quay lại: Bao nhiêu người quay lại trang web?

Chuyển đổi:

• Đăng ký sản phẩm: Có bao nhiêu người đăng ký dùng thử hoặc mua sản phẩm?
• Đăng ký email (khách hàng tiềm năng): Bao nhiêu người để lại email?
• Bán hàng: Doanh số trực tiếp từ nội dung là bao nhiêu?

Phân phối:

• Chia sẻ trên mạng xã hội: Nội dung được chia sẻ bao nhiêu?
• Backlink (không cần tiếp cận): Có bao nhiêu trang web khác tự nhiên liên kết đến nội dung của bạn?
• Lưu lượng giới thiệu: Bao nhiêu người đến từ các trang web khác?
• Lưu lượng tự nhiên: Bao nhiêu người đến từ kết quả tìm kiếm tự nhiên?
• Xếp hạng trên công cụ tìm kiếm: Nội dung xếp hạng ở vị trí nào?
• Lưu lượng trực tiếp: Bao nhiêu người nhập trực tiếp địa chỉ trang web của bạn?

Làm sao bạn biết khi nào bạn thực hiện tốt các chỉ số này hay không?

Về phân phối, khá dễ dàng vì hầu hết nội dung không được chia sẻ, liên kết đến hoặc nhận được nhiều lượt nhấp. Nếu bạn thấy các backlink chất lượng cao mà không cần tiếp cận, đó là dấu hiệu tốt. Thậm chí tốt hơn khi những liên kết đó mang lại nhiều lưu lượng truy cập. Lưu lượng có thể được đo lường so với tiềm năng và hiệu suất trước đó. Tăng trưởng càng nhiều càng tốt, và tăng trưởng tốt nhất là tăng trưởng theo cấp số nhân.

Tương tác thì đơn giản: Độ sâu cuộn trang có thể đo trên thang điểm 1-100%, thời gian trên trang/thời gian xem có thể so sánh với thời gian thực tế để đọc hết nội dung (các plugin WordPress cơ bản có thể giúp bạn), và bạn có thể đo tỷ lệ giữa khách quay lại và khách mới.

Chuyển đổi thì phức tạp hơn một chút. Ở đây, nó thực sự phụ thuộc vào mục tiêu bạn đặt ra và liệu bạn có vượt qua kỳ vọng hay không.

Làm thế nào để tìm ra Content-Market Fit

Cũng như với Product-Market Fit, kết quả tốt nhất đến từ việc nói chuyện với khán giả mục tiêu và theo dõi các chỉ số.

Trước tiên, một sản phẩm có Product-Market Fit sẽ giúp bạn phát triển thương hiệu mạnh hơn và tìm được Content-Market Fit nhanh hơn. Hai yếu tố này liên quan chặt chẽ. Ngay cả nội dung tốt nhất cũng không thể làm cho một sản phẩm trung bình trở nên nổi bật. Nó có thể mang lại lưu lượng truy cập, nhưng lưu lượng đó sẽ không chuyển đổi. Vì vậy, tốt hơn hết là bạn nên đảm bảo sản phẩm của mình đã phù hợp trước.

Được gọi là Content-Market Fit vì một lý do, cách tốt nhất để biết khán giả của bạn yêu thích gì là thực sự nói chuyện với khách hàng, hiểu họ dành thời gian ở đâu và họ thích định dạng/kênh nào.

Sản phẩm và khán giả tự nhiên giới hạn kênh và định dạng nội dung. Một thương hiệu DTC (Direct-to-Consumer) trẻ trung có thể phù hợp hơn với việc tạo video chất lượng cao, nhưng có thể không phù hợp với nội dung văn bản dài. Một sản phẩm công nghệ sinh học phức tạp có thể tìm thấy sự phù hợp với tài liệu trắng và hội thảo trực tuyến.

Khách hàng thường chỉ cho bạn biết một phần về những gì họ sẽ làm trong những tình huống nhất định và những gì họ mong muốn, vì vậy bạn cần nhìn vào các con số cụ thể như đã liệt kê ở trên. So sánh các chỉ số tương tác và phân phối của bạn với đối thủ cạnh tranh là cách tốt để xác định sự phù hợp. Các công cụ như Similarweb, SEMrush, Ahrefs hoặc Alexa có thể cung cấp cho bạn các số liệu về tương tác, backlink và lưu lượng.

Phát triển thứ gì đó mà mọi người yêu thích, dù là nội dung hay sản phẩm, không bao giờ là một khoa học chính xác. Nhưng chúng ta có thể sử dụng các chỉ số cụ thể và phương pháp để đo lường liệu chúng ta đang đi đúng hướng, cách chúng ta so với thị trường và liệu nội dung của chúng ta có hiệu quả hay không.

Hy vọng bài viết này giúp bạn hiểu rõ hơn về Content-Market Fit và cách đạt được nó cho startup của mình. Chúc bạn thành công trên con đường chinh phục khán giả!

 

Xây dựng “thành trì” nội dung để tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn

Nội dung không khác biệt chỉ là hàng hóa thông thường. Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích cách làm cho nội dung của bạn nổi bật và khó ai có thể sao chép được.

Nội dung ngày nay, nói thẳng ra, đã trở thành một loại hàng hóa phổ thông. Vậy bạn sẽ cạnh tranh thế nào? Làm sao để khác biệt?

Trong kinh tế học, khi muốn bán nhiều hàng hóa hơn, bạn sẽ cải thiện dịch vụ khách hàng, kênh phân phối hấp dẫn hơn, gói sản phẩm hoặc giảm giá. Nhưng trên internet, nơi mà sản phẩm có thể có chi phí gần như bằng không, những quy tắc kinh tế cũ không còn áp dụng như trước.

Bạn sẽ thấy nhiều kết quả tìm kiếm giống như trong hình dưới đây. Nhìn vào tiêu đề mà xem. Chán ngắt!

Xin giới thiệu “Thành trì nội dung”.

“Thành trì nội dung”: khác biệt và phòng thủ

Trong kinh doanh, “thành trì” là những gì doanh nghiệp làm để tạo lợi thế cạnh tranh. Những lợi thế này tích lũy theo thời gian và cuối cùng quyết định ai thắng ai thua trên thị trường.

Ví dụ, Amazon đã xây dựng những “thành trì” cực kỳ mạnh mẽ thông qua giá thấp, lựa chọn sản phẩm khổng lồ và giao hàng siêu tốc. “thành trì” của họ mạnh đến nỗi hầu như không ai có thể cạnh tranh nổi. Amazon hiểu rõ cách chồng các “thành trì” lên nhau. Prime là một ví dụ. Hoặc Echo. Hay vô số đánh giá sản phẩm trên nền tảng của họ, bản thân chúng là kết quả của “thành trì” cơ bản của Amazon. Khi chúng củng cố lẫn nhau, chúng ta gọi đó là hiệu ứng mạng lưới.

Một ví dụ khác là Wikipedia. Sẽ rất khó để xây dựng một bách khoa toàn thư mạnh như Wikipedia (trừ khi công nghệ máy móc phát triển đủ mạnh, có lẽ vậy). “thành trì” của họ nằm ở khả năng hiển thị trong tìm kiếm tự nhiên, thu hút người đọc và người đóng góp.

“thành trì Nội Dung” được xây dựng từ giá trị sản xuất, dữ liệu và mối quan hệ. Mục tiêu là cung cấp một sản phẩm không chỉ có giá trị, mà còn đáng nhớ và độc đáo.

3 ví dụ về các công ty đã xây dựng “thành trì nội dung”

Có nhiều công ty thành công trong việc xây dựng “thành trì Nội Dung” và còn nhiều công ty khác thì không. Ba ví dụ nổi tiếng là HubSpot, Ahrefs và Canva. Thú vị là—nhưng không phải ngẫu nhiên—họ đều là các doanh nghiệp SaaS.

HubSpot

Thật khó để cạnh tranh với HubSpot về nội dung trong lĩnh vực bán hàng và tiếp thị. Họ xếp hạng cho gần 550.000 từ khóa trong top 10.

Là công ty tiên phong trong việc truyền bá khái niệm Inbound Marketing, họ đã xây dựng một “cỗ máy” nội dung hoạt động trơn tru, liên tục nâng cao giá trị sản xuất. Hãy nhìn vào trung tâm nội dung về “quy trình bán hàng” của họ và cách nó được chia thành cơ bản, trung cấp và nâng cao. Các bài viết như tạo thành một thư viện, gần như một khóa học.

Họ cũng thường xuyên xuất bản dữ liệu mới và nội dung dựa trên khảo sát.

Ahrefs

Ahrefs là một ví dụ điển hình trong phát triển nội dung. Họ xuất bản với tần suất thấp hơn nhiều nhưng giá trị sản xuất lại cao hơn rất nhiều.

Các bài viết của họ bao gồm video chất lượng cao, đồ họa bắt mắt, và các mẹo của họ thường rất hữu ích.

Canva

Nếu HubSpot thống trị lĩnh vực Bán hàng và Tiếp thị, Ahrefs trong SEO và Content Marketing, thì Canva thống trị mọi thứ liên quan đến thiết kế đồ họa.

Là một công cụ thiết kế đồ họa, tất nhiên họ có hình ảnh tuyệt vời. Nhưng họ cũng liên kết đến các mẫu thiết kế, khóa học miễn phí và hướng dẫn.

Điều mà Canva làm cực kỳ tốt là kết hợp các hình thức nội dung khác nhau thành một hành trình thống nhất.

Mặc dù họ là một công ty SaaS và phát triển chủ yếu thông qua tăng trưởng dựa trên sản phẩm, Canva hiểu cách tăng tốc sự phát triển đó với Content Marketing.

Làm thế nào để xây dựng “thành trì nội dung”

“thành trì Nội Dung” được xây dựng tốt nhất bằng cách sử dụng đúng các yếu tố khác nhau mà tôi liệt kê dưới đây. Hãy nhớ rằng những yếu tố này cần phù hợp với nhau và tạo thành một chiến lược thống nhất. Khi được sử dụng đúng cách, chúng làm cho việc sao chép nội dung của bạn hoặc cạnh tranh với bạn trở nên khó khăn—thậm chí không thể.

• Video: Tóm tắt bài viết bằng video ngắn, hoạt hình, hoặc video được sản xuất đầy đủ về cùng chủ đề.
• Âm thanh: Podcast hoặc phiên bản âm thanh của bài viết (đừng dùng các ứng dụng tự động giá rẻ).
• Thiết kế: Nội dung và bố cục được thiết kế đẹp mắt.
• Mẫu sản phẩm: Liên kết đến các mẫu sản phẩm trong nội dung.
• Độc đáo: Hình ảnh, biểu đồ hoặc đồ họa độc đáo và chất lượng cao.
• Phỏng vấn/Người viết khách mời: Phỏng vấn hoặc ý kiến từ những người rất khó tiếp cận.
• Mối quan hệ: Đồng tiếp thị, liên kết hoặc hợp tác với các thương hiệu và trang web khác.
• Điểm tiếp xúc sản phẩm: Tích hợp trực tiếp với sản phẩm.
• Dữ liệu bên ngoài độc đáo: Khảo sát, tổng hợp dữ liệu, phân tích dữ liệu công khai.
• Dữ liệu nội bộ độc đáo: Dữ liệu từ nền tảng hoặc sản phẩm của bạn.

“Thành trì nội dung” = chìa khóa để xây dựng thương hiệu

Ai cũng có thể bỏ vài giờ để nghiên cứu và tóm tắt nội dung từ các kết quả hàng đầu trên Google. Nhưng tạo ra thứ gì đó thực sự nổi bật thì cần thời gian và công sức.

“thành trì” được xây dựng từ những thứ khó làm. Nếu không, ai cũng có thể làm được. Và đó, theo tôi, là một điều mà nhiều người hiểu sai về Content Marketing. Không chỉ là về số lượng nội dung hay nội dung siêu tối ưu hóa. Nó còn về những gì mọi người làm khi họ đến với nội dung đó, và nếu bạn muốn họ quay lại và tương tác, bạn cần phải khác biệt.

Bước tiếp theo là gì? Chồng các “thành trì” lên nhau! Bắt đầu nhỏ bằng cách thêm vào. Thêm một vài yếu tố tôi đã đề cập ở trên vào chiến lược của bạn. Sau đó, từ từ thêm nhiều hơn. Đừng cố gắng thêm mọi thứ cùng một lúc, trừ khi nội dung của bạn đã có chất lượng cao.

Hy vọng rằng với những gợi ý trên, bạn sẽ có thể xây dựng cho mình một “thành trì nội dung” vững chắc, giúp nội dung của bạn nổi bật và khó ai có thể sao chép được. Chúc bạn thành công!

“Filter Bubble – Bong bóng bộ lọc” trong bối cảnh AI

Từ ngày Chat GPT của OpenAI ra đời, có vẻ như có nhiều xáo trộn, nhưng thực tế thì như thế nào? Điều đọng lại – và rất có thể áp dụng cho Organic Growth (Tăng trưởng Hữu cơ) – là sự lệch pha giữa “nhận thức” và “thực tế”. Tôi tưởng mình bám sát hiện thực, nhưng hóa ra chỉ đang sống trong filter bubble (Bong bóng bộ lọc) [1].

Confirmation bias (thiên kiến xác nhận) chính là “nhiên liệu” duy trì bong bóng này. Thứ nguy hiểm nhất là khi bạn “ôm khư khư” những chiến lược hay niềm tin đã từng hiệu quả một thời, nhưng giờ đây đã mất dần tác dụng. Trong 2 năm gần đây, với sự “tấn công toàn diện” của AI vào ngành chúng ta, tôi cứ băn khoăn mãi một câu: “Công việc này còn tộn tại tới khi nào?” Những chiến thuật nào đã trở lên không có ý nghĩa?

1. Khi chiến thuật cũ đã không còn hiệu quả

Stackoverflow và Chegg đã suy yếu dần trong 3 năm qua. Mô hình kinh doanh từng vận hành trơn tru, nhưng AI đã “đánh gục” họ.

Tương tự, rất nhiều marketer về nội dung (content marketer) và SEOer vẫn sống trong “thời 2014”: cố gắng tung ra hàng loạt nội dung “evergreen” (dài hạn) được ưu tiên theo search volume (lượng tìm kiếm), cộng thêm vô số liên kết ngược (backlink) tầm thường. Bạn có thể cảm thấy “vẫn đang chạy được” hoặc “chẳng có gì mới,” nhưng trên thực tế, tôi vẫn thấy các công ty rót cả đống tiền vào cách làm này – đôi khi quá nhiều. Sau vài tháng (và chi tiêu hàng chục nghìn USD), lời giải thích phổ biến nhất vẫn là “SEO cần thời gian”. Thế rồi, người ta cứ đổ thêm tiền, nhưng kết quả chẳng về. Hệ lụy là công sức đổ sông đổ bể và niềm tin của cấp lãnh đạo dần sứt mẻ.

Năm “bong bóng” (filter bubbles) tôi thường gặp trong Organic Growth:

1. Chiến lược “evergreen-focused” Content Marketing (tập trung nội dung “trường tồn”)
2. Tư duy “direct-response” (mô hình phản hồi trực tiếp)
3. Chỉ quan tâm lưu lượng không có thương hiệu (low-brand organic traffic)
4. Tập trung “cày” backlink số lượng lớn
5. Bỏ qua (hoặc làm hời hợt) nghiên cứu khách hàng

Content marketing không “chết,” nhưng nó không còn ở dạng thức nguyên thủy. Báo cáo B2B 2025 của CMI chỉ ra hơn một nửa nhà tiếp thị nội dung gặp khó trong đo lường kết quả và tạo nội dung thúc đẩy hành động [2]. Hành vi người dùng thì phức tạp, không tuyến tính. Nhưng khi nhiều chuyên gia gặp rắc rối trong đo lường hiệu quả, ta phải tự hỏi: Vấn đề do thiếu công cụ, nguồn lực hay do chiến thuật đã kém hiệu quả?

Chưa hết, Google Update liên tục làm tình hình thêm bấp bênh. Như tôi nhắc trong bài “(Hard)Core Algorithm Updates”: Các bản cập nhật của Google đã trở nên khó đoán thay vì áp dụng một đường thẳng, khiến SEO trở nên khó đoán hơn như một kênh ”. SEO vẫn có thể rất có lợi cho ROI, nhưng nó không thể thành công trong một silo nữa.

Sự chú ý (attention) đang chuyển khỏi web “mở” (open web) sang các nền tảng nội dung (nhất là mạng xã hội) như YouTube, LinkedIn. Thế hệ Gen Z ngày càng dùng TikTok để tìm kiếm thay vì Google (một sự thay đổi mang tính thế hệ, không chỉ do “thiếu tính năng”).

Các nền tảng nội dung tập trung vào “engagement” (tương tác) hơn là “click-out” (chuyển hướng người dùng ra trang khác). Nhiều lãnh đạo công ty kỳ vọng lưu lượng (referral traffic) mang tính giao dịch ngay, rồi thấy thất vọng và rút lui, tạo cơ hội cho đối thủ “lấn sân.”

Quan sát kỹ, nền tảng nào cũng tối ưu sự tương tác. Google có vẻ là “thành trì cuối cùng,” nhưng với AI, Search cũng đang trở thành một “kênh tương tác,” không còn khuyến khích đẩy người dùng ra ngoài vì câu trả lời đã hiển thị ngay đó. Người dùng đôi khi chỉ click-out để kiểm chứng hoặc tham khảo thêm, chứ câu trả lời cơ bản đã được cung cấp.

Sự tương tác dẫn đến nhận thức và Google thưởng cho các thương hiệu nhận được nhiều lượt tìm kiếm bằng nhiều lượt tìm kiếm không có thương hiệu hơn. Nếu thuật toán của Google dạy chúng ta một điều trong hai năm qua, thì đó là lượng lớn lưu lượng truy cập tự nhiên không có thương hiệu cần được thương hiệu mang theo (lưu lượng truy cập). Trong nội dung “Google có thiên vị các doanh nghiệp lớn”, tôi đã chỉ ra cách Google mang lại cho các thương hiệu khả năng hiển thị nhiều hơn trong hầu hết các ngành dọc. “Thương hiệu” đã thay thế các liên kết như một yếu tố. Backlink vẫn cần, nhưng chất hơn lượng – cái nào khó kiếm mới đáng giá. Làm thế nào để có chúng? Xây dựng thương hiệu:

• Vòng gọi vốn thường kéo theo backlink trên TechCrunch
• Quảng cáo YouTube hiệu quả có thể mang về backlink trang chủ (nếu sản phẩm thật sự tốt)
• Danh tiếng tốt khiến các tờ báo/magazine nhắc tới

Những điều này không khả thi nếu không thực sự biết khách hàng của bạn là ai. Buồn thay, nhiều team marketing chẳng mấy khi “tiếp xúc” khách hàng hoặc tìm hiểu, vì bấy lâu performance marketing (dựa vào số liệu) đã hoạt động quá tốt trong thời gian quá dài. Giờ đây, khi thương hiệu trở nên quan trọng trở lại (do nó kéo theo engagement, và ngược lại), nội dung phải xuất phát từ cốt lõi: người dùng.

Công thức mới

Kết nối (connection) + Tính chân thực (authenticity) + Chiến lược “bao vây” (surround sound).

Kết nối (Connection)

Chẳng hạn, NotebookLM (một công cụ AI của Google) vượt qua Perplexity về traffic tại Mỹ khi NotebookLM tung tính năng podcast. Điều này cho thấy, dù bạn bán cho cá nhân hay doanh nghiệp, rốt cuộc bạn bán cho con người, và thứ chúng ta khao khát nhất là sự kết nối.

Lý do podcast và Reddit bùng nổ là vì chúng đem lại cảm giác kết nối cộng đồng. Trái ngược với đó là những nội dung “doanh nghiệp viết theo kịch bản,” chẳng mấy ai muốn đọc. Nhất là khi Gen AI có thể soạn nội dung khô khan, vô danh không kém (thậm chí còn tốt hơn). Nhưng nội dung theo ngôi thứ nhất, có chuyên môn sâu, lại chạm đến trái tim độc giả.

Giọng nói qua podcast “len lỏi” vào tai người nghe còn thân mật hơn là chữ viết (ngay lúc gõ dòng này, tôi mới “té ngửa” nhận ra: video cũng là mỏ vàng). Khoảng 100 triệu người Mỹ nghe podcast ít nhất 1 lần/tuần [3]. Thị trường quảng cáo podcast trị giá 2 tỷ USD ở Mỹ và 4 tỷ USD trên toàn cầu năm 2024 nghe có vẻ lớn, nhưng so sánh với 48 triệu lượt xem (tính đến nay) cho một podcast dài 3 giờ của Trump trên Joe Rogan lại khác hẳn. Kênh Fox News trung bình được 3,5 triệu lượt xem mỗi ngày, vậy 48 triệu cho podcast là khủng. [4]

Ngày càng nhiều người thêm chữ “reddit” vào truy vấn tìm kiếm để xem thảo luận thay vì lướt qua bài viết chính thống. Google sau này “dâng” Reddit lên kết quả cao vì nhu cầu đó quá lớn.

Hướng đi: Đầu tư vào Reddit và podcast là điều nên làm. Dù qua quảng cáo hay tự tạo kênh podcast công ty cũng không quá quan trọng, cốt lõi là kết nối với khán giả ở những nền tảng đó. Vài ví dụ:

• Quay video chân phương, không trau chuốt, CEO/founder kể lại câu chuyện công ty.
• Tổ chức AMA (Ask Me Anything) hoặc chia sẻ hậu trường lên Reddit.
• Tài trợ hoặc quảng cáo “host-read” (người dẫn podcast đọc nội dung quảng cáo).

Nền tảng của mọi thứ vẫn là nắm rõ khách hàng: họ quý điều gì, họ gặp vấn đề gì, họ đang nhìn nhận bạn ra sao.

Tính chân thực (Authenticity)

Có nội dung trên kênh tương tác mới chỉ là bước một, bước hai là nó phải “thật”. Nhưng “thật” là sao? Tôi thích định nghĩa của Seth Godin: “chân thực là khi bạn liên tục chứng minh mình đúng như những gì mình nói.” Bạn khó mà “làm màu” được trong một podcast kéo dài tận 3 tiếng.

“Ta gọi ai đó (hoặc thương hiệu) là chân thực khi họ nhất quán, khi họ hành động đồng bộ với lời nói – dù có ai quan sát hay không.” [5]

Điều này giải thích vì sao cá tính của Trump lại quan trọng hơn chính sách của ông với nhiều cử tri. Cả hai ứng viên (Trump – Harris) đều tích cực lên các nền tảng nội dung, hiểu rằng 4/10 người trẻ cập nhật tin tức qua TikTok, và các thương hiệu “chơi” mạng xã hội quyết liệt thường có khả năng vượt mục tiêu doanh thu +25% gấp 8 lần so với các đối thủ “dửng dưng.” [6] Nhưng cuối cùng, Trump “ăn đứt” Harris về lượng theo dõi và hashtag trên TikTok nhờ các video “bắt tay” với những gương mặt Gen Z như Adin Ross, Logan Paul [7]. Bầu cử hay xây công ty cũng thế, thất bại hay thành công không do một nguyên nhân duy nhất, nhưng mạng xã hội là cửa ngõ để bạn liên tục xuất hiện với một câu chuyện nhất quán.

Hướng đi: Mở rộng bộ “brand guidelines” (quy chuẩn thương hiệu) vượt khỏi logo và chữ viết. Phải có “script” (kịch bản) cho câu chuyện, thông điệp cốt lõi và chân dung khách hàng. Chọn ra nhân sự trong công ty có tài ăn nói hoặc sức hút cá nhân để đại diện, xuất hiện thường xuyên trên YouTube, Reddit…

2.3 Surround Sound (Chiến lược “bao vây”)

Khi tôi tham gia diễn thuyết ở hội nghị, thường thấy khán giả “dán mắt” vào laptop hoặc smartphone (tôi cũng thế). Cả thế giới này đều “đa nhiệm,” nên chỉ một yếu tố “kết nối” hay “chân thực” là chưa đủ. Bạn cần có mặt ở khắp nơi.

Trump “nói sốc” để tạo sóng, và dĩ nhiên nhận được “quảng bá miễn phí.” HubSpot cũng xây dựng blog có độ phủ cao nhất nhì trong mảng SaaS, thâu tóm thêm một loạt newsletter và lập cả “podcast network” để tạo “surround sound.” Giữa lúc ngành truyền thông truyền thống đang lung lay, các công ty tự xây “đế chế truyền thông” nhỏ nhằm quảng bá cho chính họ.

Hướng đi: Tìm xem khán giả bạn đang ở đâu, rồi “chơi tất tay” vào đó. YouTube và podcast gần như chắc chắn hiệu quả. Tinh gọn cách tái sử dụng nội dung (repurpose). Giữ vững cốt truyện (on story) và bản sắc (on brand).

3. Kết luận: Điều chỉnh tầm ngắm

Bối cảnh tăng trưởng ngày nay bị phân mảnh và gián đoạn. Các chiến lược từng đảm bảo tăng trưởng giờ đây có thể khiến chúng ta đi chệch hướng. Cũng giống như cuộc bầu cử năm 2024 đã cho thấy khoảng cách giữa nhận thức và thực tế, nhiều người trong lĩnh vực tiếp thị và SEO bị mắc kẹt trong các chiến thuật lỗi thời, mang lại cảm giác thoải mái nhưng lại mang lại lợi nhuận giảm dần.

Trong bối cảnh AI biến đổi nội dung toàn diện, “công thức” chiến thắng dường như đã lộ rõ: Kết nối với người dùng, nhất quán về giá trị cốt lõi, và tạo nên “hiệu ứng bủa vây” trên mọi kênh quan trọng – tất cả dựa trên hiểu biết sâu về khán giả. Không cần hỏi “Organic Growth có thay đổi không?”, mà hãy hỏi “bạn sẽ linh hoạt nhanh đến mức nào?”

Tham khảo:

1. https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble

2. https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/
3.https://www.edisonresearch.com/podcast-listening-hits-record-highs/

4. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2022/05/IAB-FY-2021-Podcast-Ad-Revenue-and-2022-2024-Growth-Projections_FINAL.pdf

5. https://seths.blog/2017/10/defining-authenticity/

6. https://www.pewresearch.org/short-reads/2024/09/17/more-americans-regularly-get-news-on-tiktok-especially-young-adults/,

https://www.deloittedigital.com/content/dam/digital/us/documents/insights/insights-20240312-state-of-social-community-pov.pdf

8. https://nypost.com/2024/10/29/us-news/trump-is-beating-harris-in-the-tiktok-war-heres-why/

Google – “Cơn nghiện” của doanh nghiệp và cách thoát khỏi nó

Lưu lượng tìm kiếm tự nhiên (organic search traffic) là một món quà quý giá cho nhiều doanh nghiệp, nhưng cũng có thể là một “cơn nghiện” khó từ bỏ.

Khi Google trở thành nguồn lưu lượng truy cập và doanh thu đáng tin cậy từ những năm 2000, đây thực sự là một mỏ vàng cho những công ty biết khai thác nó. Các doanh nghiệp càng đầu tư vào Google, họ càng thu về nhiều lợi ích. Công cụ tìm kiếm này đã trở thành một thế lực độc quyền và là cơ sở dữ liệu có thể truy cập dễ dàng của các website và thông tin trên toàn thế giới. Nó cũng là kênh lưu lượng truy cập miễn phí và có thể mở rộng đầu tiên.

Thỏa thuận ngầm khá đơn giản: các website cung cấp nội dung tuyệt vời, Google sẽ mang lại lưu lượng truy cập.

Google đã phá vỡ “hiệp ước” không chính thức này khi bắt đầu trả lời trực tiếp các tìm kiếm mà không dẫn người dùng đến các trang web khác. Tại sao phải chuyển hướng người dùng sang các trang web khác khi Google có thể cung cấp ngay câu trả lời trong trang kết quả tìm kiếm (SERPs)? Chiến lược mới này giảm thiểu rào cản cho người dùng, giúp tốc độ tăng trưởng của Google duy trì ở mức cao, và làm các cổ đông hài lòng.

Nhưng với các doanh nghiệp khác, đặc biệt là đối với kết quả tìm kiếm tự nhiên, Google không đưa họ vào phương trình này. Nguồn lưu lượng truy cập từ Google đang dần cạn kiệt. Thay vào đó, các thương hiệu bị xem như những món hàng hóa đơn thuần và được yêu cầu chi trả để có vị trí cao hơn. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất là lưu lượng truy cập tự nhiên đã khiến rất nhiều công ty thành công vượt bậc. Đến mức họ trở nên phụ thuộc.

Google giống như một loại thuốc gây nghiện cho doanh nghiệp. Vấn đề với các loại thuốc gây nghiện là hiệu quả giảm dần theo thời gian. Sau 20 năm gắn bó với dòng chảy lưu lượng truy cập “gây nghiện” này, Google giờ đây bắt đầu cho thấy những tác dụng phụ khó chịu.

Cách google trở thành chất gây nghiện của doanh nghiệp

Google là một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất và có thể là startup thành công nhất trong lịch sử, với mức tăng trưởng doanh thu hàng quý luôn ổn định ở mức trên 20% so với cùng kỳ năm trước. Kết hợp kết quả tìm kiếm chất lượng cao với mô hình đấu giá quảng cáo đã chứng tỏ là một ý tưởng xuất sắc, tạo ra nền tảng quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế giới với hơn 36% thị phần.

Tham khảo:

• Google: Startup thành công nhất lịch sử

Trong suốt quá trình phát triển, Google đã đẩy mạnh các xu hướng như “ưu tiên thiết bị di động” (mobile-first) và tốc độ tải trang để duy trì chất lượng kết quả tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của người dùng. Nhưng quyết định chuyển từ cung cấp kết quả tìm kiếm sang trả lời trực tiếp là một thay đổi mang tính “địa chấn” trong môi trường của Google. Giờ đây, Google muốn “thâu tóm” cả “chiếc bánh”.

Sundar Pichai, Giám đốc Điều hành của Google, đã không giấu giếm sự thay đổi chiến lược này. Ông đã đề cập đến nó trong bài phát biểu tại sự kiện Google I/O vào năm 2017: “Chúng tôi đang chuyển từ một công ty giúp bạn tìm câu trả lời sang một công ty giúp bạn hoàn thành công việc.”

Ben Gomes, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Tin tức, Trợ lý và Tìm kiếm của Google, cũng đã viết về điều này trên blog của Google vào năm 2018:

“Khi Google kỷ niệm 20 năm thành lập, tôi muốn chia sẻ cái nhìn đầu tiên về chương tiếp theo của Tìm kiếm và cách chúng tôi đang làm việc để giúp thông tin trở nên dễ tiếp cận và hữu ích hơn cho mọi người trên toàn thế giới. Chương tiếp theo này được thúc đẩy bởi ba thay đổi cơ bản trong cách chúng tôi nghĩ về Tìm kiếm:

1. Chuyển từ các câu trả lời đơn lẻ sang việc hỗ trợ hành trình: Giúp bạn tiếp tục các nhiệm vụ mà bạn đang thực hiện và học hỏi những sở thích và sở thích mới.
2. Chuyển từ truy vấn sang việc cung cấp thông tin mà không cần truy vấn: Chúng tôi có thể hiển thị thông tin liên quan đến sở thích của bạn, ngay cả khi bạn không có một câu hỏi cụ thể.
3. Chuyển từ văn bản sang cách tiếp cận thông tin mang tính trực quan hơn: Chúng tôi đang mang nhiều nội dung trực quan hơn vào Tìm kiếm và hoàn toàn thiết kế lại Google Hình ảnh để giúp bạn tìm thông tin dễ dàng hơn.”

Tôi đã viết về sự thay đổi này ngay sau đó trong bài viết “một google mới: từ công cụ tìm kiếm sang công cụ khám phá”. Đáng lẽ ra, tôi nên gọi đó là “từ công cụ tìm kiếm sang công cụ trả lời”.

Chiến lược mới này đã biến Google thành một đối thủ cạnh tranh phổ quát. Một đối thủ cạnh tranh toàn diện.

Danh sách các khiếu nại và án phạt ngày càng dài đã kể lên một câu chuyện về sự cạnh tranh không công bằng:

• Công ty đánh giá địa phương Yelp đã vướng vào tranh chấp với Google trong nhiều năm và thậm chí còn lập ra một website chỉ để nói về vấn đề này, có tên là “Focus on the User”.
• Trang web cung cấp lời bài hát và ca khúc Genius gần đây đã kiện Google vì hành vi không ghi nhận đúng nguồn nội dung từ trang này (lại một lần nữa), khiến tỷ lệ nhấp (CTR) giảm từ 70% xuống còn 10% trong một số trường hợp.

“[…] Google đã thiết kế hộp thông tin lời bài hát của mình theo cách làm giảm nhu cầu của người dùng trong việc tìm kiếm kết quả khác và trong nhiều trường hợp, hướng họ đến các sản phẩm khác mà Google tạo ra doanh thu.”

• Hơn 40 công ty đã cùng ký vào một bức thư gửi cho Ủy viên Cạnh tranh của Châu Âu, Margrethe Vestager, tố cáo việc Google vi phạm các quy tắc của Google Shopping, một vi phạm đã khiến họ phải chịu mức phạt 2,72 tỷ USD vào năm 2017.
• 48 Tổng chưởng lý bang tại Mỹ đang điều tra một vụ kiện chống độc quyền đối với Google.
• Bộ Tư pháp Mỹ (DoJ) đã bắt đầu các cuộc điều tra.

Con đường đến tình trạng này

Ba lý do lớn đã biến Google thành một đối thủ toàn diện như hiện nay, bên cạnh sự kết hợp độc đáo giữa mô hình đấu giá quảng cáo và các dịch vụ miễn phí.

Chất lượng và giá cả = khả năng tiếp nhận nhanh chóng

Lý do đầu tiên và quan trọng nhất cho sự thành công của Google là người dùng thích các sản phẩm của họ. Chúng có giá trị và hữu ích. Công ty sẽ không thể thành công đến vậy trong một thế giới mà người tiêu dùng có quyền lựa chọn nếu các sản phẩm của họ không tốt.

Hiệu ứng khóa chặt thông qua tích hợp

Hiệu ứng khóa chặt mô tả sự khó khăn khi người dùng chuyển đổi từ một phần mềm hoặc thiết bị này sang thiết bị khác. Google hiểu điều này rất rõ và đã tích hợp các sản phẩm như hướng dẫn du lịch, video từ YouTube, đánh giá địa phương và kết quả từ Google Maps thành một hệ sinh thái khép kín.

Quyền lực trên đỉnh phễu

Google nắm giữ phần đầu của phễu (top of the funnel). Tìm kiếm là điểm khởi đầu cho việc giải quyết vấn đề, từ bài tập về nhà cho đến việc thay lốp xe. Vì Google sở hữu tìm kiếm, họ có quyền lực đối với nhu cầu của người dùng, cho phép họ nhanh chóng thâm nhập thị trường và chiếm lĩnh một phần đáng kể.

Googlezon – gã khổng lồ nghiền nát thương hiệu

Google và Amazon đang tiến hành chiến lược “hàng hóa hóa” các thương hiệu (commoditization), khiến các thương hiệu mất đi tính khác biệt và chỉ còn được nhìn nhận qua giá cả. Tác động của chiến lược này là vô cùng nghiêm trọng.

Một ví dụ điển hình là Google Flights, nền tảng làm cho các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) như Expedia trở nên nhạt nhòa.

“Tháng trước, Google đã tiết lộ nền tảng lập kế hoạch chuyến đi hợp nhất – Google Travel, kết hợp Google Flights, Google Hotels và các công cụ khác trong cùng một giao diện. Đây là một nền tảng toàn diện hơn nhiều so với các trang web đặt vé thông thường. Đối với những người thường xuyên sử dụng nhiều sản phẩm của Google – như Google Search, Gmail, Google Calendar, Google Maps và các sản phẩm khác – nền tảng này sẽ giúp bạn lưu trữ tất cả lịch trình và thông tin tìm kiếm chuyến đi ở cùng một nơi.”
— Forbes

Google Flights khiến các OTAs không còn cách nào để tạo sự khác biệt ngoài việc cạnh tranh về giá. Đây là lý do tại sao giá cổ phiếu của Expedia đã giảm xuống mức tệ nhất trong vòng 6 năm (-27%). Tripadvisor cũng giảm 22%. Ban lãnh đạo của Expedia tiết lộ trong cuộc họp báo cáo thu nhập rằng công ty đang phải đối mặt với sự “suy giảm đáng kể về khối lượng SEO và phải chuyển sang các kênh marketing có chi phí cao hơn.”

Chuyên gia phân tích thị trường Michael Olson của Piper Jaffray viết về trường hợp của Expedia và Google Flights như sau:

“Điều đáng lo ngại nhất là xu hướng giảm hiệu quả của SEO khi Google đẩy các liên kết ‘miễn phí’ xuống thấp hơn trong trang. Đặc biệt, Google đang ưu tiên nền tảng ‘Hotel Finder’ của chính họ, cùng với các liên kết trả phí khác, chiếm thêm nhiều diện tích trên trang kết quả tìm kiếm đầu tiên. Vì vậy, Expedia buộc phải sử dụng các kênh marketing chi phí cao hơn, điều này tác động tiêu cực đến ROI marketing và EBITDA.”

Cú sốc này nặng đến mức Olson và Kopelman, hai nhà phân tích thị trường nổi tiếng, đã hạ mức đánh giá cổ phiếu của Expedia. Kevin Kopelman của Cowen & Co. tính toán rằng SEO chiếm 30% doanh thu của Tripadvisor, 10% của Expedia và 7% của Booking.

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược hàng hóa hóa của Google là Google Hotels, nền tảng cạnh tranh trực tiếp với các trang đặt phòng nghỉ dưỡng và làm mờ dần tính độc đáo của các thương hiệu, giống như cách mà Google Flights đã làm với OTAs. Ít nhất các thương hiệu có thể phân biệt nhau bằng một hình ảnh đại diện nhỏ bé.

Google Hotels xuất hiện ở ngay trên đầu kết quả tìm kiếm cho các từ khóa như “hotel” Google Hotels xuất hiện ở ngay trên đầu kết quả tìm kiếm cho các từ khóa như “hotel” Amazon cũng đang áp dụng chiến lược tương tự: bắt đầu là một nền tảng bán hàng cho các thương hiệu bên thứ ba, nhưng hiện tại đã trở thành một danh sách các sản phẩm không tên tuổi, chiếm gần một nửa doanh số bán lẻ trực tuyến. Có nhiều ví dụ về việc Amazon không khoan nhượng khi đẩy mạnh chiến lược hàng hóa hóa thương hiệu, chẳng hạn như thay thế các sản phẩm thành công bằng nhãn hàng riêng của mình. Gần đây, một vụ việc liên quan đến Allbirds đã khiến Amazon bị lên án, và CEO của Allbirds đã khéo léo biến nó thành một đòn marketing thông minh bằng cách kêu gọi Amazon sao chép thêm những đặc điểm thân thiện với môi trường.

Một trường hợp khác là chương trình “Onsite Affiliates” của Amazon, ép buộc nội dung từ các nhà bán hàng phải nằm trong thiết kế và bố cục của Amazon, khiến Amazon trở thành nền tảng duy nhất.

Cuối cùng, không có cách nào để các thương hiệu tùy chỉnh diện mạo của mình trên trang bán hàng của Amazon. Tất cả các sản phẩm đều hiển thị theo cùng một bố cục và thiết kế. Không có cách nào để các nhà bán hàng tạo ra sự khác biệt hoặc nổi bật so với các sản phẩm khác.

Những thay đổi này làm cho Google và Amazon ngày càng mạnh hơn, đồng thời biến các thương hiệu trở nên vô nghĩa. Bằng cách trình bày các thương hiệu theo cách không cho phép họ thể hiện mình, Google và Amazon có thể đòi hỏi nhiều tiền hơn cho sự hiện diện và khả năng hiển thị. Một thanh gươm lợi nhuận hai lưỡi.

Bi kịch của tài nguyên chung

Khái niệm Tragedy of the Commons được William Forster Lloyd trình bày lần đầu tiên vào năm 1833 và được Garrett Hardin phổ biến vào năm 1968, mô tả xu hướng con người khai thác tài nguyên cho lợi ích cá nhân mà không nghĩ đến lợi ích chung. Mỗi cá nhân sẽ cố gắng khai thác nhiều tài nguyên hơn mức cần thiết, và điều đó diễn ra với chi phí mà tất cả mọi người cùng phải chịu đựng.

“Bi kịch của tài nguyên chung” mô tả việc tất cả các công ty đều đầu tư vào nội dung, tối ưu hóa và xây dựng liên kết để đạt thứ hạng cao trên công cụ tìm kiếm, nhưng chỉ có một công ty đứng đầu có thể vào được Featured Snippet hoặc vị trí đầu tiên. Kết quả của việc xếp hạng cao là nhiều lưu lượng truy cập hơn, và điều đó đồng nghĩa với nhiều doanh thu hơn. Một mạng lưới hiệu ứng hấp dẫn. Tuy nhiên, điều này có nghĩa là hầu hết các công ty cạnh tranh cho các vị trí hàng đầu sẽ không nhận được nhiều lưu lượng truy cập, nếu có. Vậy nếu Google cung cấp tất cả các câu trả lời và để lại rất ít lưu lượng truy cập tự nhiên cho các trang khác, thì sẽ có rất nhiều doanh nghiệp không thể duy trì được chi phí cho kênh lưu lượng truy cập này và sẽ phải đóng cửa. Bánh xe tử thần này thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để giành lấy chút ít lưu lượng truy cập đang dần biến mất, mang lại lợi ích cho Google nhưng không ai có thể dễ dàng từ bỏ một kênh đã từng mang lại cho họ biết bao lợi ích trong quá khứ.

Đó thực sự là một loại “thuốc” có những tác dụng phụ khủng khiếp.

Điều cay đắng ở đây là người dùng lại rất thích những tính năng đã làm các thương hiệu bị vô danh hóa và tạo ra hiệu ứng “kẻ thắng giành tất cả” trong tìm kiếm. Chúng ta sử dụng Google Flights, Google Hotels và các đoạn trích nổi bật (featured snippets) thường xuyên. Chúng thuận tiện và nhanh chóng.

Google vẫn là một trong những kênh lớn nhất và có chi phí thấp nhất. Nhưng chúng ta đang bắt đầu thấy những tác dụng phụ của một công ty từng muốn “không làm điều xấu” khi mới khởi đầu, nhưng giờ đây đã dần trở nên đen tối dưới sức nặng của thành công của chính mình. Một ví dụ hoàn hảo cho sự thay đổi này là Anakin Skywalker – người muốn cứu người yêu của mình khỏi cái chết, nhưng cuối cùng lại vô tình giết cô ấy và trở thành kẻ xấu.

Ba lý do cùng hợp thành một bản giao hưởng hoàn hảo đã đưa Google vào vị thế này: chất lượng sản phẩm, hiệu ứng khóa chặt, và quyền lực kiểm soát nhu cầu.

Con đường đến trung tâm cai nghiện

Chúng ta có thể làm gì để thoát khỏi sự phụ thuộc này? Liệu có vô vọng không? Câu trả lời là không! Các công ty có thể “cai nghiện” và rời khỏi loại thuốc này.

Dù Google Flights khiến cổ phiếu của Tripadvisor và Expedia giảm hơn 20%, nhưng vẫn có một đại lý du lịch trực tuyến (OTA) vượt qua kỳ vọng: Booking Group! Như đã đề cập ở trên, SEO chỉ chiếm khoảng 7% doanh thu của họ, thấp hơn nhiều so với các trang web du lịch khác. Booking hiểu rõ những gì cần thiết để chống lại việc bị hàng hóa hóa và cạnh tranh từ Google: đó là trở thành một điểm đến (destination) đáng tin cậy.

Cách duy nhất để vượt qua tình trạng lưu lượng truy cập đang giảm dần là thu hút người dùng trước khi họ tìm kiếm, hoặc khiến họ tìm kiếm chính thương hiệu của bạn trên Google. Mục tiêu là xây dựng một thương hiệu mạnh và đáng tin cậy để có thể thu hút người dùng mà không cần thông qua các nền tảng lớn.

Ba chiến lược để thoát khỏi “cơn nghiện” google

3. Sử dụng “thuốc” mà chính Google đang phụ thuộc: Tiền quảng cáo.
Google phụ thuộc lớn vào doanh thu quảng cáo, với hơn 80% tổng doanh thu đến từ kênh này. Đây có thể là một điểm lợi thế mà doanh nghiệp cần tận dụng. Hãy chi tiền để xây dựng thương hiệu của bạn thông qua cả kênh tìm kiếm tự nhiên và trả phí — và dĩ nhiên, qua các kênh khác nữa. Những doanh nghiệp thành công như Amazon, Booking, eBay và Uber đã từng xây dựng thương hiệu trên Google và sau đó chuyển hướng người dùng thành thói quen ghé thăm trang web của họ trực tiếp.

2. Đầu tư vào các chiến dịch xây dựng thương hiệu trên Facebook, Instagram, Youtube và các trang tin tức.
Khi chạy quảng cáo, hãy khuyến khích người dùng sử dụng ứng dụng của bạn, truy cập trực tiếp vào trang web hoặc tìm kiếm các từ khóa thương hiệu như “đặt vé máy bay NYC Expedia” để chỉ xem kết quả từ trang của bạn.

Booking.com có lượng truy cập trực tiếp cao hơn so với các đối thủ như Tripadvisor hay Trivago. Họ đã xây dựng được một thương hiệu vững mạnh.

• Nguồn truy cập của Booking.com
  Booking.com đạt lượng truy cập trực tiếp lớn hơn các đối thủ, như Tripadvisor hay Trivago.
• Nguồn truy cập của Tripadvisor.com
  Tripadvisor vẫn phụ thuộc lớn vào SEO và bị tác động mạnh khi Google thay đổi thuật toán.
• Nguồn truy cập của Trivago.com
  Trivago cũng gặp khó khăn khi Google ưu tiên các tính năng của mình.

3.Hướng người dùng đến những nền tảng mà bạn có thể kiểm soát như ứng dụng gốc (native apps), email và trang đăng nhập web.
Đưa ứng dụng của bạn trở thành một phần quan trọng trên điện thoại người dùng là việc khó khăn, vì phần lớn người tiêu dùng vẫn không cài thêm ứng dụng mới trong tháng. Nhưng nếu ứng dụng của bạn mang lại giá trị và trải nghiệm tốt, bạn sẽ không chỉ giải quyết được vấn đề Google mà còn có thể đo lường chính xác những gì người dùng thực hiện, khi nào và ở đâu.

Email từng bị coi là kênh lỗi thời nhưng đang quay trở lại một cách mạnh mẽ. Nó không chỉ giữ vững vị thế trước những nền tảng mới như Slack mà còn tạo ra một khoảng trống lớn để khai thác. Tuy không có nhiều khả năng đo lường hành vi người dùng, nhưng email lại dễ dàng thu hút người dùng đăng ký.

Thương hiệu của bạn có phụ thuộc vào google hay không?

Thực sự rất khó để biết chính xác mức độ phụ thuộc của doanh nghiệp vào Google, nhưng chúng ta có thể đo lường bằng cách nhìn vào số lượng công ty bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự thay đổi từ kết quả tìm kiếm đến câu trả lời (from results to answers). Các công ty cần hành động ngay bây giờ, nếu chưa làm, hoặc đẩy mạnh việc trở thành một điểm đến trực tiếp.

Khi tìm kiếm một chiến lược thoát khỏi Google, hãy cân nhắc ba chiến lược trên để xây dựng một thương hiệu vững chắc, ít phụ thuộc vào các nền tảng lớn và kiểm soát được lưu lượng truy cập.

Phát triển tính năng sản phẩm để SEO cho trang web lớn

Có hai loại trang web chính: trang web dựa trên nội dung (content-driven) và trang web dựa trên danh mục sản phẩm (inventory-driven). Đối với các trang web thuộc loại thứ hai, điều quan trọng nhất là phát triển các tính năng sản phẩm xuất sắc.

Những bước tiến lớn trong SEO cho các trang web lớn thường đến từ việc triển khai hoặc cải thiện các tính năng sản phẩm.

Khi Google ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc cung cấp kết quả tốt nhất và hiểu sâu hơn về mức độ hài lòng của người dùng, thì giá trị sản phẩm là điều mà các chuyên gia SEO (và cả những nhà tiếp thị khác) cần nắm bắt — và dần dần trở thành người điều khiển chính.

Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích:

1. Doanh nghiệp nào cần phát triển sản phẩm dựa trên SEO.
2. Cách để triển khai tính năng sản phẩm cho SEO.
3. Sự khác biệt giữa tối ưu hóa (optimization) và đổi mới (innovation).

Doanh nghiệp nào cần phát triển sản phẩm dựa trên SEO

Các trang web có thể được phân loại thành hai nhóm: dựa trên danh mục sản phẩm hoặc dựa trên nội dung.

Trang web dựa trên danh mục sản phẩm (inventory-driven) có các mẫu trang có thể mở rộng và lập chỉ mục (indexable) như trang chứa UGC (nội dung do người dùng tạo ra) hoặc sản phẩm, trong khi trang web dựa trên nội dung thu hút lượng truy cập tự nhiên bằng chính nội dung mà họ tạo ra. Sự khác biệt này rất lớn, nhưng lại hay bị đánh giá thấp. Các trang web dựa trên danh mục sản phẩm sở hữu một danh mục sản phẩm có thể lập chỉ mục công khai, điều này thay đổi cách tiếp cận cho mọi chiến lược từ tăng trưởng sản phẩm đến SEO.

Các tính năng sản phẩm mới chỉ thực sự hữu ích cho những trang web lớn có khả năng mở rộng dựa trên danh mục sản phẩm, điều mà tôi gọi là “trang web phi tập trung” trong một bài viết về liên kết nội bộ và một bài khác về cách tìm ra chiến lược SEO phù hợp cho doanh nghiệp của bạn. Với bài viết này, tôi sẽ tập trung vào những trang web dựa trên danh mục sản phẩm và tạm thời không đề cập đến các trang web dựa trên nội dung.

Dưới đây là một vài ví dụ về danh mục sản phẩm:

• Spotify: Album, nghệ sĩ, bài hát.
• Netflix: Phim, thể loại phim.
• Amazon/eBay: Danh mục, sản phẩm con, sản phẩm.
• Zapier/Slack: Ứng dụng và tích hợp.
• Pinterest/Trello: Bảng (boards) và thẻ (cards/pins).
• Airbnb/TripAdvisor/Expedia: Thành phố, chủ đề kỳ nghỉ.

Như vậy, với các trang web như Spotify, việc hiển thị các nghệ sĩ hay album chính là một tính năng sản phẩm. Tương tự, với Amazon, số lượng sản phẩm mà bạn có thể tìm thấy sẽ quyết định chất lượng của sản phẩm. Và càng dễ dàng để người dùng tìm thấy các loại danh mục sản phẩm đó, SEO của trang web sẽ càng được cải thiện.

Những chuyên gia SEO giỏi luôn tìm ra cách để mở rộng quy mô danh mục sản phẩm, biến nó thành những nội dung có thể lập chỉ mục, và tối ưu hóa nó cho SEO.

“Những chuyên gia SEO giỏi luôn tìm ra cách để mở rộng quy mô danh mục sản phẩm, biến nó thành những nội dung có thể lập chỉ mục, và tối ưu hóa nó.”

Tóm lại, danh mục sản phẩm có thể lập chỉ mục và cách chúng được hiển thị trên website chính là một tính năng sản phẩm có thể thúc đẩy SEO.

Từ đó, nảy sinh hai thách thức:

1. Khám phá những tính năng sản phẩm mới để phát triển SEO ở quy mô lớn.
2. Đưa những tính năng đó ra thị trường.

Cách để triển khai tính năng sản phẩm cho SEO.

Các tính năng sản phẩm mới cho SEO là những cải tiến trên mẫu trang (page template) nhắm đến các nhóm từ khóa cụ thể. Nhiệm vụ của các chuyên gia SEO là xác định những tính năng này và mang chúng đến cho đội ngũ phát triển sản phẩm.

Bạn có thể tự hỏi liệu việc nghiên cứu từ khóa truyền thống có đủ để phát hiện ra những cơ hội này không?

Thực tế là không.

SEO không phải là cách tiếp cận mà các nhóm sản phẩm thường dùng để phát triển tính năng mới. SEO định lượng hóa nhu cầu của khách hàng vì nó dựa trên nhu cầu tìm kiếm, tức là các vấn đề mà người thật sự đang gặp phải. Tuy nhiên, các đội ngũ sản phẩm lại sử dụng nhiều cách khác để xác định tính năng mới: phản hồi có cấu trúc, phương pháp khám phá nội bộ và (hy vọng là) sự đồng cảm với khách hàng.

Vì vậy, nghiên cứu SEO – không phải là nghiên cứu từ khóa truyền thống – có thể là một cách vô cùng hiệu quả để khám phá và phát triển các tính năng sản phẩm mới dựa trên lượng tìm kiếm.

Phân tích đối thủ

Nếu ai đó đã làm trước bạn, bạn có thể làm tốt hơn. Đơn giản là vậy! Việc “lấy cảm hứng” từ các tính năng của đối thủ cạnh tranh thực sự diễn ra rất thường xuyên. Bạn có thể không gọi đó là sao chép, nhưng kết quả cuối cùng vẫn là bạn muốn làm theo những gì đã hiệu quả và phát triển nó tốt hơn.

Bạn có thể tìm thấy những ý tưởng mới bằng cách nhập tên đối thủ vào tính năng phân tích khoảng trống nội dung/từ khóa (content/keyword gap) của các công cụ như AHREFS hoặc SEMrush và tìm các từ khóa mà bạn chưa xếp hạng. Sau đó, bạn có thể tìm kiếm các mẫu câu truy vấn. Các phát hiện có giá trị nhất thường đến từ các truy vấn long-tail (đuôi dài), vì vậy hãy cân nhắc đặt số lượng từ tối thiểu là 4-5 từ.

Một ví dụ tôi đã làm là so sánh giữa Expedia và Tripadvisor. Kết quả cho thấy Expedia không xếp hạng cho các từ khóa như “{món ăn} gần tôi” vì Expedia không có đánh giá nhà hàng như Tripadvisor. Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ SEO thuần túy, việc tạo ra các tính năng để nhắm đến những từ khóa như vậy có thể là một cơ hội tăng trưởng rất lớn.

Ngoài ra, tôi cũng phát hiện ra rằng Expedia có thể không nhắm đến các công viên giải trí, điều này cũng có thể là một cơ hội chiến lược mà họ chưa khai thác.

Từ khóa câu hỏi

Một cơ hội phổ biến khác là các câu hỏi mà bạn có thể trả lời trên quy mô lớn, chẳng hạn như thông qua phần FAQ trên mẫu trang. Để tìm ra những câu hỏi này, hãy sử dụng các công cụ SEO và lọc các từ khóa của bạn cho vị trí xếp hạng lớn hơn 30, đồng thời bao gồm các từ khóa liên quan đến câu hỏi như “tại sao, ở đâu, cái gì, khi nào, hay như thế nào”.

Ví dụ, bạn có thể sử dụng Google Search Console để lọc các truy vấn bao gồm từ khóa “tại sao”, sau đó sắp xếp theo lượt hiển thị và đánh giá vị trí trung bình.

Từ khóa đuôi dài

Việc sử dụng tính năng đếm số từ trong các công cụ SEO có thể giúp bạn xác định các cơ hội từ khóa đuôi dài để xây dựng tính năng sản phẩm.

Các truy vấn đuôi dài đặc biệt quan trọng với các công ty mới và cả các công ty đã phát triển lớn mạnh. Đối với các startup, các truy vấn đuôi dài ít cạnh tranh hơn, còn đối với các “ông lớn”, việc triển khai trên quy mô lớn có thể giúp họ tìm thấy những cơ hội tăng trưởng mới đáng kể.

Sự khác biệt giữa tối ưu hóa (optimization) và đổi mới (innovation)

SEO truyền thống tập trung vào việc tối ưu hóa – cải thiện từng chút một các yếu tố như thẻ meta, tốc độ tải trang, liên kết nội bộ và xây dựng liên kết. Nhưng việc áp dụng SEO cho các tính năng sản phẩm mới là đổi mới.

• Tối ưu hóa: Làm cho thứ gì đó trở nên tốt hơn một chút mỗi lần. Kết quả là tăng trưởng tuyến tính.
• Đổi mới: Mang đến điều gì đó hoàn toàn mới. Kết quả thường là tăng trưởng nhanh chóng hoặc đột phá.

Cả hai đều quan trọng đối với doanh nghiệp và không thể bỏ qua yếu tố nào.

Ví dụ điển hình là iPhone – sản phẩm thành công nhất từ trước đến nay. Việc sáng tạo ra iPhone là một bước đột phá, khiến Apple trở thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới. Trong khi đó, việc nâng cấp các tính năng như camera, màn hình cảm ứng hay dung lượng bộ nhớ chỉ là những lần tối ưu hóa giúp tăng trưởng tuyến tính.

Cũng tương tự như vậy, các dòng sản phẩm mới như AirPods hoặc HomePod là kết quả của sự đổi mới, mở ra cánh cửa đến những thị trường mới và tạo ra các dòng doanh thu mới.

Vậy nên, chúng ta không chỉ cần tối ưu hóa mà còn cần phải đổi mới. Và những tính năng sản phẩm được dẫn dắt bởi SEO chính là chìa khóa mở ra cánh cửa tăng trưởng và thành công cho doanh nghiệp!

Phi tuyến tính trong lĩnh vực Marketing

Phi tuyến tính xuất hiện khắp nơi trong lĩnh vực Marketing, nhưng việc nhận diện chúng không hề đơn giản. Hiểu rõ những nguyên tắc này có thể giúp bạn giải quyết nhiều vấn đề khác nhau. Dưới đây là cách thực hiện!

Con người vốn ưa thích sự rõ ràng và dễ dự đoán – nhưng thực tế thì hầu hết mọi thứ trong cuộc sống đều không có mối quan hệ rõ ràng giữa nguyên nhân và kết quả. Chúng là những mối quan hệ phi tuyến.

Ví dụ như:

• Phân phối PageRank trên các trang web.
• Mối quan hệ giữa ngân sách quảng cáo và lượng chuyển đổi.
• Thị phần của các công ty công nghệ lớn (FAANG: Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google).
• Số lượng nhấp chuột vào đoạn trích nổi bật so với các kết quả tìm kiếm khác.
• Mức tăng trưởng giá trị lâu dài của khách hàng so với tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Nhưng não bộ chúng ta không được “lập trình” để nhận ra Phi tuyến tính【1】. Chúng ta không thể nhận biết nó một cách tự nhiên, chủ yếu vì các hàm số phi tuyến không có một giá trị trung bình. Điều này tạo ra một vấn đề lớn: có một quy luật đầy lũy thừa nhưng lại ít được nhắc đến. Hệ quả là chúng ta thường đối mặt với những vấn đề trong Marketing mà không thể giải thích và đưa ra những quyết định sai lầm dựa trên các giả định tuyến tính.

Do đó, bằng cách tìm hiểu thêm về các quy luật và nguyên tắc đằng sau Phi tuyến tính, bạn có thể trở thành một marketer giỏi hơn (thậm chí là một con người tốt hơn, nhưng rủi ro thì quá cao nên tôi không dám đảm bảo điều này).

Các quy luật lũy thừa và nguyên tắc pareto

Cách hữu ích nhất để khái niệm hóa Phi tuyến tính là thông qua Nguyên tắc Pareto và các Quy Luật lũy thừa. Tôi sẽ sử dụng chúng xuyên suốt bài viết này để minh họa cách Phi tuyến tính xuất hiện trong Digital Marketing. Nếu bạn chưa nghe đến những khái niệm này hoặc muốn củng cố lại kiến thức, hãy đọc phần giới thiệu bên dưới:

Nguyên tắc pareto và quy luật lũy thừa – những ý tưởng lũy thừa

Bốn loại Quy Luật lũy thừa cơ bản

Trước khi đi vào chi tiết, bạn cần hiểu rõ bốn loại Quy Luật lũy thừa cơ bản để có thể nhận diện chúng.

1. Tăng trưởng theo cấp số nhân (Exponential Growth)

Chắc hẳn bạn đã từng gặp hàm số dạng f(x) = xb trong các bài học về hàm số mũ ở trường hoặc trong kinh tế học. Khi đó, bạn có thể không thích chúng, nhưng bây giờ sẽ thấy chúng có giá trị như thế nào.

Tất cả các startup đều phấn đấu để tăng trưởng số lượng khách hàng và doanh thu lên gấp nhiều lần so với những gì họ đã bỏ ra. Vì hầu hết các startup có chi phí cận biên rất thấp hoặc gần như bằng 0, nên nếu họ đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (product-market fit), phương trình đó sẽ hoạt động. Cách để đạt được điều này là thông qua các vòng lặp Flywheel và hiệu ứng mạng lưới (Network Effects). Cả hai đều có tác động tương tự như trong Quy Luật lũy thừa này: tăng lợi nhuận với chi phí đầu vào không đổi. Nói đơn giản hơn: hiệu quả tối ưu từ đầu tư.

Lưu ý rằng sự đổi mới không phải lúc nào cũng tăng trưởng theo hàm mũ mà thường theo đường cong hình chữ S (S-curves).

2. Hàm lõm (Concavity)

Biểu đồ hàm lõm: giảm từ từ rồi đột ngột
Hàm lõm (hoặc “concavity”) thực chất là điều đối lập với tăng trưởng theo hàm mũ. Hơn nữa, hàm lõm không có mặt tích cực – chỉ có mặt tiêu cực – ngược lại với hàm lồi (exponential growth).

3. Lợi nhuận giảm dần (Diminishing Returns)

Biểu đồ lợi nhuận giảm dần: tăng nhanh rồi chững lại
Lợi nhuận giảm dần thể hiện sự đình trệ trong tăng trưởng. Quy luật lũy thừa này là một hàm mũ ngược và ngày càng xuất hiện nhiều trong Marketing khi Internet đẩy nhanh sự suy giảm hiệu quả của các chiến thuật. Andrew Chen gọi nó là “luật của tỷ lệ nhấp chuột kém” (the law of shitty click-throughs), tức là hiệu quả giảm dần khi đầu tư vào các chiến thuật quảng cáo hoặc nội dung.

4. Đuôi dài (Long-Tail)

Biểu đồ đuôi dài: giảm mạnh rồi giảm dần
Hầu hết các marketer, đặc biệt là các chuyên gia SEO, đều quen thuộc với khái niệm “từ khóa đuôi dài” (long-tail keywords). Nói ngắn gọn, nó phản ánh ý tưởng rằng một số mạng lưới tập trung vào một vài điểm nút và phân tán rộng ra nhiều điểm khác.

Nếu bạn tò mò muốn tìm hiểu sâu hơn, hãy đọc thêm phần “Quy Luật lũy thừa và Nguyên Tắc Pareto – Những Ý Tưởng lũy thừa”.

Khi đã hiểu rõ điều này, chúng ta sẽ đi vào phần quan trọng nhất của bài viết!

Áp dụng các quy luật lũy thừa vào marketing

Vào năm 2014, CB Insights đã tiến hành phân tích hơn 750 bản báo cáo nghiên cứu để tìm kiếm các quy luật lũy thừa【2】.

Kết quả cho thấy:

• 73% các bài viết có ít hơn 1.000 lượt xem.
• 10% nội dung tạo ra 53% lượt xem trang.
• Top 20% bài viết chiếm 69% lượt xem trang.

CB Insights đã sử dụng những kết quả này để hiểu rõ chủ đề nào, định dạng nào, hình thức hình ảnh nào, và chiến thuật quảng bá nào hoạt động hiệu quả nhất. Từ đó, chúng ta có thể kết luận rằng các quy luật lũy thừa giúp ta xác định nên tập trung vào điều gì trong Marketing. Chúng là một công cụ để tạo ra, phân tích và thấu hiểu.

Hãy cùng xem một vài trường hợp cụ thể mà bạn có thể áp dụng Quy Luật lũy thừa trong Marketing.

Digital Marketing

Một ví dụ kinh điển mà bạn có thể tìm thấy khi tìm kiếm “Luật Pareto trong Marketing” trên Google là tập trung vào 20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu. Tuy điều đó không sai, tôi sẽ đi xa hơn một bước:

• 20% của 20% người dùng tích cực nhất là những người dùng đầu tiên của bạn.
• 20% của số đó (một cấp độ sâu hơn) là những “người dùng lũy thừa” (power users).

Việc tìm ra nhóm người dùng tích cực nhất của bạn sẽ giúp bạn nắm bắt cơ hội tăng trưởng nhanh chóng ban đầu, củng cố sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, tiến hành các thử nghiệm A/B, và hiểu sâu hơn về đối tượng mục tiêu của bạn.

Điều này hữu ích trong hai loại công ty:

1. Startup giai đoạn đầu đang tìm cách mở rộng nhanh chóng.
2. Công ty trưởng thành muốn giảm tải tính năng hoặc tạo ra dòng sản phẩm mới cho đối tượng cốt lõi của họ.

Nhóm 20% của 20% người dùng tích cực nhất là những người dùng đầu tiên. Còn 20% trong số đó (một cấp độ sâu hơn) là những “người dùng lũy thừa”. 【Tweet này】

Hãy tìm kiếm những thị trường mang lại nhiều khách hàng tiềm năng nhất. Khi bạn bắt đầu (startup giai đoạn đầu) hoặc mở rộng (quốc tế hóa), tập trung vào những thị trường cốt lõi có tiềm năng sinh lời cao nhất là cách tốt nhất để khởi đầu và sau đó tiến sang những khu vực kém lợi nhuận hơn.

Tùy thuộc vào việc bạn bán cho công ty hay người tiêu dùng, thị trường có thể là:

• Thành phố
• Quốc gia
• Các phân khúc người tiêu dùng (persona)
• Quy mô doanh nghiệp (SMB, doanh nghiệp vừa, doanh nghiệp lớn)

Khi mở rộng, hãy tìm kiếm những thành phố hoặc phân khúc thị trường mang lại kết quả tốt nhất trước khi tiến vào những lĩnh vực kém hấp dẫn hơn.

Tập trung vào một số ít kênh tiếp thị mang lại lợi nhuận cao nhất. Hầu hết các startup mở rộng qua một kênh, ví dụ như SEO hoặc tiếp thị giới thiệu (referral marketing). Nhưng các công ty trưởng thành cũng có thể hưởng lợi từ tư duy này.

Chỉ số tốt nhất để đo lường hiệu quả của một kênh là số lượng người dùng, khách hàng tiềm năng, hoặc doanh thu. Khi tài nguyên hạn chế, hãy tập trung vào những gì mang lại ROI cao nhất.

Cuối cùng, khi bạn đang xây dựng một sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP – minimum viable product), hãy tạo ra sản phẩm cho 20% khách hàng tiềm năng của bạn mà nhiều khả năng sẽ tiếp nhận sản phẩm đầu tiên. Có thể điều này nghe có vẻ ít liên quan đến Marketing và thiên về phát triển sản phẩm hơn, trừ khi bạn coi việc phân phối sản phẩm là một phần của Marketing.

Theo khái niệm về “The Chasm” của Geoffrey Moore, bạn cần chinh phục nhóm người dùng đầu tiên trước khi có thể mở rộng sang các phân khúc thị trường khác. Nếu bạn cố gắng phục vụ toàn bộ thị trường quá sớm, bạn có thể bỏ lỡ nhóm người dùng đầu tiên và không bao giờ đạt được lực kéo. Điểm mấu chốt ở đây là một sản phẩm dành cho nhóm người dùng đầu tiên sẽ trông khác hoàn toàn so với sản phẩm nhắm đến đối tượng đại chúng.

SEO

SEO là một lĩnh vực đầy rẫy các quy luật lũy thừa và những cơ hội để tận dụng chúng. Phi tuyến tính tồn tại khắp nơi!

Trường hợp ứng dụng điển hình nhất chính là sự phân bố không đồng đều lượng nhấp chuột trên các kết quả tìm kiếm (SERPs). Bạn sẽ nhận được lượng nhấp chuột lớn hơn rất nhiều nếu đứng ở vị trí số 1 so với vị trí số 2 và hầu như không có gì nếu xếp dưới vị trí thứ 5. Đường cong sẽ càng dốc hơn khi kết quả tìm kiếm có đoạn trích nổi bật (featured snippet) hoặc tích hợp kiến thức (knowledge graph).

Điều này không phải là thông tin mới.

Phi tuyến tính ẩn nằm ở sự khác biệt giữa số nhấp chuột mà bạn nhận được ở các vị trí đầu tiên. Vì vị trí số 1 mang lại nhiều lưu lượng truy cập hơn rất nhiều so với vị trí số 2, nên thường thì bạn sẽ có lợi hơn nếu chuyển các từ khóa từ vị trí 4-10 lên top 3, thay vì từ trang thứ hai lên trang đầu tiên của Google.

Đọc lại điều đó một lần nữa.

Sai lầm phổ biến là cố gắng đưa các từ khóa từ trang thứ hai của Google lên trang đầu tiên. Việc này tuy dễ hơn so với việc lên top 3, nhưng lại ít mang lại lợi ích hơn.

Không có ví dụ nào minh họa tốt hơn khi chúng tôi đã nâng từ khóa “devops” từ vị trí số 3 lên vị trí số 1 với microsite DevOps tại Atlassian (hình minh họa bên dưới). Lưu ý trong biểu đồ cách thứ hạng từ từ tăng lên (đường màu xanh lá) và cách mà lưu lượng truy cập tự nhiên bùng nổ khi đạt vị trí số 1.

Trong Mô hình TIPR, tôi đã giải thích tại sao đồ thị liên kết nội bộ của các trang web thường không cân bằng và có xu hướng phản ánh các quy luật lũy thừa:

“Hai yếu tố đầu tiên cho thấy một vấn đề chung với đồ thị liên kết nội bộ: chúng vốn dĩ không cân bằng. Tôi đã đề cập đến điều này trước đó liên quan đến các quy luật lũy thừa trong SEO.

Nói rộng ra, bạn nên phấn đấu để có một sự phân bổ PageRank đồng đều hơn, với một chút ưu tiên cho các trang chuyển đổi. Tôi gọi điều đó là “nguyên tắc Robin Hood”: bạn lấy PageRank từ những trang mạnh và phân bổ cho những trang yếu hơn.”

Bạn sẽ thường thấy rằng một vài trang nhận được nhiều liên kết nội bộ và liên kết ngoài hơn những trang khác. Việc phân bổ đều sức mạnh liên kết này sẽ giúp tăng cường tốc độ thu thập dữ liệu và thứ hạng tự nhiên của bạn.

Ảnh slide từ Tech SEO Boost 2018 mà tôi trình bày cho thấy một vài trang trên www.atlassian.com nhận được nhiều liên kết hơn các trang khác.

Ngoài ra, một số trang được Google thu thập dữ liệu thường xuyên hơn các trang khác. PageRank là một trong những yếu tố chính thúc đẩy tốc độ thu thập dữ liệu, vì vậy những trang có nhiều liên kết ngược nhất cũng sẽ được thu thập dữ liệu thường xuyên hơn. Điều này không tối ưu và cần được điều chỉnh như tôi đã phác thảo trong Mô hình Infinity Internal Link. Ảnh chụp màn hình dưới đây cho thấy phần lớn các trang chỉ được thu thập dữ liệu một lần một tuần.

20% từ khóa tự nhiên của bạn mang lại 80% lưu lượng truy cập. Khi tôi lập bản đồ số lượng nhấp chuột cho mỗi từ khóa của một startup nhận được khoảng 2,5 triệu lượt truy cập hàng tháng vào trang web, tôi thấy một quy luật lũy thừa rõ ràng (xem hình dưới). Lưu ý rằng tôi đã loại bỏ các từ khóa thương hiệu vì chúng thu hút quá nhiều nhấp chuột, khiến biểu đồ không thể đọc được.

Biểu đồ lập bản đồ số nhấp chuột trên mỗi từ khóa cho một trang khảo sát lớn có hàng triệu lượt truy cập.

Loại biểu đồ đuôi mỡ này cũng xuất hiện ở một trang web lớn trong lĩnh vực sức khỏe:

Biểu đồ lập bản đồ số nhấp chuột trên mỗi từ khóa cho một trang sức khỏe lớn.

Tôi thách bạn thử làm điều này cho chính trang web của mình. Xuất danh sách các từ khóa hàng đầu, loại bỏ các từ khóa thương hiệu và lập bản đồ số nhấp chuột trên biểu đồ phân tán.

Đó chính là quy luật đuôi dài đang hoạt động!

Hãy để tôi nâng điều này lên một cấp độ tiếp theo:

Nếu đúng là 20% từ khóa mang lại 80% lưu lượng truy cập, bạn có thể đơn giản nhìn vào những từ khóa mạnh nhất của đối thủ để tìm ra những “viên ngọc quý” của họ.

Dưới đây là cách thực hiện với báo cáo từ khóa tự nhiên của AHREFS:

1. Lọc từ khóa cho vị trí 1-11 để chỉ lấy những từ khóa có thứ hạng tốt nhất.
2. Loại trừ từ khóa thương hiệu (không phải URL).
3. Sắp xếp danh sách theo lưu lượng truy cập.

Bùm! Bạn đã có danh sách từ khóa hàng đầu của đối thủ xếp ngay trên cùng của danh sách!

Bây giờ bạn có thể phân tích ngược lại cách mà các URL hàng đầu của đối thủ nhận được top 20% liên kết tốt nhất của họ và nhắm đến chúng một cách có hệ thống.

Chúng ta hãy lật ngược tình thế: nếu 20% từ khóa mang lại 80% lưu lượng truy cập cho trang web của bạn, thì 20% số trang của bạn sẽ mang lại 80% lượng truy cập. Điều này sẽ giúp bạn ưu tiên theo dõi và tối ưu hóa các trang nào trước, đặc biệt là khi bạn phải quản lý số lượng lớn trang.

Một cách khác để nhìn nhận vấn đề này là: 20% trang web tạo ra 80% doanh thu, đặc biệt đối với các trang web tập trung (nội dung thêm trong phần “Đuôi Dài hay Nguyên Tắc Pareto?”).

Content

Như đã đề cập ở đầu bài viết, các Quy Luật lũy thừa có thể cho bạn biết nội dung nào đã được tối ưu hóa tốt nhất, được liên kết và thu hút sự quan tâm của người dùng.

Khi nhìn vào lưu lượng truy cập trên trang web của tôi, tôi nhận thấy một quy luật lũy thừa rõ ràng: một số ít URL chiếm phần lớn lượng truy cập. Để công bằng, tôi chưa điều chỉnh thời gian hoạt động của mỗi URL, do đó có thể có chút nhiễu trong dữ liệu. Nhưng điểm quan trọng đã rõ ràng. Tôi có thể tiếp tục tối ưu hóa thêm cho các trang mạnh nhất hoặc so sánh top 20% với phần còn lại và tìm kiếm các mẫu để hiểu vì sao 80% còn lại không hoạt động tốt hơn.

BuzzSumo đã phát hiện rằng 91% trong số 1 tỷ trang không nhận được bất kỳ lưu lượng truy cập nào từ Google – chỉ 0,3% trong số đó nhận được hơn 1.000 lượt truy cập【4】!

Ads

Các quảng cáo trên Google hoặc Facebook cũng tiết lộ các quy luật lũy thừa tương tự.

20% từ khóa trả phí mang lại 80% lưu lượng truy cập, giống như phiên bản từ khóa tự nhiên. Hãy tìm các từ khóa có nhiều nhấp chuột nhất khi tối ưu hóa ngân sách và loại bỏ 80% từ khóa có tỷ lệ chuyển đổi hoặc số nhấp chuột thấp nhất khi ngân sách hạn chế hoặc bạn muốn tối ưu hóa chiến dịch của mình.

Theo nguyên tắc lợi nhuận giảm dần, chi tiêu nhiều hơn cho quảng cáo sẽ không mở rộng vô hạn. Tại một số điểm nhất định, các từ khóa có liên quan nhất sẽ bão hòa và giá thầu của bạn sẽ mang lại ít nhấp chuột hơn.

Cách tối ưu để tìm ra điểm ngọt ngào của chi tiêu từ khóa quảng cáo là xem xét sự gia tăng từ chi tiêu bổ sung. Nói cách khác, hãy xem bạn nhận được bao nhiêu lưu lượng truy cập/chuyển đổi khi tăng thêm tiền đặt giá thầu cho từ khóa. Điều này cần thử nghiệm nhiều nhưng có thể giúp tiết kiệm số tiền khổng lồ.

CRO (Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi)

Quy luật lũy thừa xuất hiện trong Tối ưu hóa Tỷ lệ Chuyển đổi (CRO) theo ba cách phản trực giác sau:

Thứ nhất, 10 bài kiểm tra người dùng có thể cung cấp cho bạn thông tin tương đương với 100 bài kiểm tra. Đây là nguyên tắc lợi nhuận giảm dần: sau 10 bài kiểm tra, giá trị gia tăng từ mỗi bài kiểm tra bổ sung là quá nhỏ đến mức bạn không cần thêm để phát hiện ra các vấn đề lớn.

ClickToTweet: 10 bài kiểm tra người dùng có thể cung cấp cho bạn thông tin tương đương với 100 bài kiểm tra.

Thứ hai, hãy tập trung 80% các thử nghiệm vào 20% các trang mang lại doanh thu cao nhất. Hầu hết các trang trên một trang web không đáng để thử nghiệm vì một sự cải thiện tiềm năng sẽ không có tác động lớn đến doanh thu.

Thứ ba, chỉ 1 trên 10 thử nghiệm sẽ thành công. Hãy chấp nhận rằng phần lớn các thử nghiệm của bạn sẽ không có kết quả thống kê ý nghĩa. Nhưng những thử nghiệm thành công sẽ tạo ra sự khác biệt lớn. Hãy lưu ý điều này khi bạn xây dựng danh sách các thử nghiệm hoặc khi bạn bắt đầu nghi ngờ phương pháp của mình sau một loạt các thử nghiệm không thành công.

Đó là những trường hợp phổ biến nhất về Phi tuyến tính trong Digital Marketing, nhưng tôi chắc chắn rằng còn rất nhiều ví dụ khác nữa. Nếu có trường hợp nào xuất hiện trong đầu bạn, tôi rất mong bạn chia sẻ với tôi trên Twitter!

Tôi có thể kết thúc bài viết ở đây – nhưng có một mối tương quan thú vị giữa hai Quy luật lũy thừa dường như đối nghịch nhau.

giọng điệu kịch tính

Trong một thế giới nơi Đuôi Dài đối đầu với Nguyên Tắc Pareto…

Đuôi dài hay nguyên tắc pareto?

Một nghiên cứu từ năm 2011 đã phát hiện ra hiện tượng đặc biệt về Đuôi Dài trong lĩnh vực thương mại điện tử【6】.

Trong thí nghiệm này, nhóm nghiên cứu đã:

• Phân tích danh mục sản phẩm của một nhà bán lẻ quần áo phụ nữ có quy mô vừa bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến.
• Chuẩn hóa mẫu danh mục trực tuyến và ngoại tuyến theo tính khả dụng của sản phẩm và giá cả.
• Đo lường việc sử dụng công cụ tìm kiếm trên trang web và hệ thống gợi ý bằng nhật ký máy chủ (server log files) để hiểu liệu chúng có hỗ trợ bán hàng cho các sản phẩm thuộc Đuôi Dài hay không.

Kết quả?

Doanh số bán hàng trực tuyến được phân bố đều hơn trên danh mục sản phẩm so với doanh số bán hàng ngoại tuyến, ngay cả khi đã chuẩn hóa theo giá cả và khả năng cung ứng. Nói cách khác, mọi người mua nhiều sản phẩm thuộc các ngách nhỏ (niche) hơn khi mua sắm trực tuyến so với khi mua ngoại tuyến.

Nhóm nghiên cứu đã đưa ra hai lời giải thích:

1. Internet có khả năng cung cấp nhiều sản phẩm hơn so với các cửa hàng ngoại tuyến.
2. Internet cải thiện khả năng khám phá sản phẩm thông qua các công cụ gợi ý và cá nhân hóa.

Cả hai đều đúng.

Không có gì ngạc nhiên khi Internet có thể cung cấp nhiều sản phẩm hơn thông qua các gợi ý, tìm kiếm trên trang và cá nhân hóa hơn thế giới ngoại tuyến. Và điều này vô cùng mạnh mẽ vì nó đã khai sinh ra các thị trường mà phần “đuôi” của chúng lớn đến mức tổng giá trị còn vượt quá phần đầu ngắn của thị trường, còn được biết đến là hiệu ứng Đuôi Dài.

Trong một số thị trường, bạn có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ các sản phẩm ngách nhỏ so với sản phẩm chính thống. Đây cũng không phải là một ý tưởng mới. Hiện tượng Đuôi Dài đã được Bryson nêu ra vào năm 1974 – “một phân phối có đuôi dài là phân phối có phần đuôi nặng hơn so với phân phối mũ, tức là nó giảm chậm hơn về 0” – và trong một bài viết trên Wired của Chris Anderson vào năm 2004:

“Điều đáng kinh ngạc về Đuôi Dài chính là kích thước khổng lồ của nó. Kết hợp đủ số lượng các sản phẩm không nổi bật trong Đuôi Dài và bạn sẽ có một thị trường lớn hơn cả thị trường của các sản phẩm nổi bật. Lấy ví dụ về sách: Trung bình, Barnes & Noble chỉ có khoảng 130.000 đầu sách. Tuy nhiên, hơn một nửa doanh thu sách của Amazon đến từ các đầu sách không nằm trong danh mục 130.000 tựa sách bán chạy nhất của họ. Điều này ngụ ý rằng nếu các số liệu thống kê của Amazon là chỉ dẫn, thì thị trường cho các sách không được bày bán ở các hiệu sách thông thường còn lớn hơn cả thị trường của những sách được bày bán.”

Bài viết đó đã trở nên nổi tiếng đến mức Anderson đã biến nó thành một cuốn sách bán chạy.

Giống như nghiên cứu của Brynjolfsson, bài viết của Anderson khuyến nghị các doanh nghiệp muốn tận dụng sức mạnh của Đuôi Dài nên làm ba điều:

1. Cung cấp cho người dùng mọi sản phẩm có trên thị trường để khai thác sức mạnh của Đuôi Dài.
2. Giảm giá mạnh các sản phẩm Đuôi Dài để thu hút người dùng.
3. Giúp người dùng tìm thấy sản phẩm.

Một lần nữa, điều này không còn gây ngạc nhiên sau 15 năm. Nhưng điều thú vị là khái niệm Đuôi Dài này lại đối nghịch hoàn toàn với hàm mũ.

Trong một môi trường tăng trưởng theo cấp số nhân, chỉ có một người chiến thắng duy nhất. Trong một môi trường cung cấp Đuôi Dài, có một cơ hội lớn để mở rộng và tạo ra nhiều người chiến thắng tiềm năng.

Điểm mấu chốt là sự lựa chọn. Ít lựa chọn hơn sẽ dẫn đến các thị trường mà “người chiến thắng chiếm hết tất cả” (winner-takes-all). Nhiều lựa chọn, hoặc gần như vô hạn, sẽ đặt nền tảng cho một Đuôi Dài.

“Khi người tiêu dùng cân nhắc một loạt sản phẩm phong phú, thị trường sẽ phản ánh kết quả “người chiến thắng chiếm hết” mà chúng ta thường liên tưởng với tăng trưởng tỷ lệ thuận. Khi người tiêu dùng hạn chế lựa chọn và giữ các tập hợp khả thi nhỏ hơn, thị trường sẽ phản ánh sự phân bổ phẳng của mô hình không gian truyền thống.”【8】

Ít lựa chọn hơn sẽ dẫn đến các thị trường “người chiến thắng chiếm hết”. Nhiều lựa chọn hơn hoặc gần như vô hạn sẽ có xu hướng tạo ra Đuôi Dài. 【Tweet】

Thuật ngữ kỹ thuật cho các nền tảng có (gần như) vô hạn sự lựa chọn là mạng lưới không tỉ lệ (scale-free networks). Chúng cung cấp (gần như) vô số khả năng để một nút kết nối với các nút khác. Khi các khả năng bị hạn chế, các kết nối có xu hướng tập trung tại một điểm duy nhất.

Đừng nhầm lẫn, phân phối Đuôi Dài vẫn có một đầu ngắn rất sinh lợi. Nhưng, khác với các môi trường “người chiến thắng chiếm hết” hoặc các phân phối theo Nguyên tắc Pareto, Đuôi Dài không phải là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận cao.

Các sản phẩm trên Internet, như bài hát trên Spotify hay phim trên Netflix, đều có Đuôi Dài. Chúng cung cấp quá nhiều lựa chọn để phục vụ các ngách nhỏ. Nhưng khi nói đến các ứng dụng đặt xe tốt nhất hay công cụ tìm kiếm, thị trường sẽ dần dần hợp nhất theo thời gian và một người chiến thắng sẽ chiếm phần lớn thị phần.

Kết luận: nếu không chắc chắn, hãy áp dụng chiến lược barbell

Phi tuyến tính trong Digital Marketing là một khái niệm ẩn nhưng vô cùng mạnh mẽ. Cho dù bạn đang sử dụng kênh Marketing nào, Quy luật lũy thừa và Nguyên tắc Pareto đều hiện diện khắp nơi. Nhận thức và thấu hiểu những quy luật này sẽ giúp bạn giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và nhận diện các xu hướng, mẫu hình trong dữ liệu một cách chính xác hơn.

Tuy nhiên, có những lúc bạn không nên tuân thủ một cách cứng nhắc theo các quy luật này và tìm ra hướng tiếp cận khác. Đó là lúc bạn phải biết cách điều chỉnh và thích nghi với hoàn cảnh. Không phải tôi viết ra hơn 3.000 từ chỉ để khuyên bạn nên bỏ qua Phi tuyến tính. Vấn đề là bạn cần nắm vững quy luật trước khi tìm cách “phá luật” một cách thông minh.

Joseph Juran, người mà tôi đã đề cập trong phần “Giới Thiệu Về Quy Luật lũy thừa và Nguyên Tắc Pareto”, đã gọi Nguyên tắc Pareto là quy luật của “Những yếu tố trọng yếu và số đông hữu dụng” để nhấn mạnh rằng phần 80% không phải lúc nào cũng vô dụng. Đôi khi, việc cắt bỏ hoàn toàn 80% để chỉ tập trung vào 20% trọng yếu sẽ mang lại lợi ích, nhưng cũng đồng thời tạo ra rủi ro nếu 20% đó gặp vấn đề. Tình huống này giống như việc đặt tất cả trứng vào một giỏ duy nhất – nếu có sự cố xảy ra với giỏ đó, bạn sẽ mất tất cả.

Vậy đâu là giải pháp? Áp dụng chiến lược Barbell: Cân đối rủi ro bằng cách đặt cược vào cả 20% và 80%. Đó là chiến lược mà các nhà đầu tư thường áp dụng khi đối mặt với môi trường không chắc chắn – họ đa dạng hóa danh mục đầu tư.

Chiến lược Barbell giúp bạn cân bằng giữa an toàn và lợi nhuận tiềm năng. Trong môi trường đầy rẫy sự bất định, bạn nên đầu tư 50% tài nguyên vào một kênh mang lại hiệu quả cao nhất và phân bổ 50% còn lại cho các kênh khác. Trong thuật ngữ Pareto, điều này có nghĩa là bạn đầu tư một nửa vào 20% yếu tố tạo ra 80% kết quả và một nửa còn lại vào phần 80% yếu tố khác để đảm bảo sự đa dạng và an toàn.

Vậy nên, nếu bạn muốn tối đa hóa cơ hội thành công, hãy đầu tư 50% vào một lĩnh vực trọng yếu, còn lại phân tán đầu tư vào những lĩnh vực khác để tạo nên sự ổn định. Đây là cách bạn có thể vượt qua mọi thách thức và tận dụng tối đa sức mạnh của Phi tuyến tính trong Marketing.

Cuối cùng, điều quan trọng không chỉ là nắm vững quy luật mà còn là khả năng linh hoạt khi ứng phó với những tình huống bất ngờ. Sự kết hợp giữa kiến thức vững vàng và sự linh hoạt sẽ giúp bạn trở thành một marketer nhạy bén và toàn diện hơn trong thế giới Digital Marketing đầy biến động.