
Gần đây, tờ Wall Street Journal đã xuất bản một bài viết về hai người mất việc vì AI với tiêu đề “ChatGPT đã lấy đi công việc của họ. Giờ họ đi dắt chó và sửa điều hòa.” [liên kết]
Bài viết này gây hiểu lầm ở hai điểm: thứ nhất, hai ví dụ – trong đó một ví dụ còn đáng ngờ – thì chẳng nói lên điều gì. Thứ hai, các công việc cấp thấp luôn có nguy cơ bị thay thế (tôi không muốn ám chỉ hai cá nhân trong bài làm việc kém).
Trong cuốn “Sổ tay Copywriter” của Robert W. Bly, tác giả minh họa bốn chức năng của một tiêu đề:
- Thu hút sự chú ý
- Chọn lọc khán giả
- Truyền tải thông điệp đầy đủ
- Lôi kéo người đọc vào nội dung chính (trong trường hợp này là trang web)
AI cho phép Google tự động hóa cả bốn bước này. Vậy có nghĩa là các copywriter trở nên thừa thãi? Không hẳn.
Cách suy nghĩ về công việc trong thời đại AI là phân biệt giữa nhiệm vụ cấp thấp và cấp cao. Nhiệm vụ cấp thấp dễ dàng cho AI vì chúng có thể được chuẩn hóa: viết các biến thể tiêu đề hoặc thử nghiệm A/B. Nhiệm vụ cấp cao, như nghiên cứu thị trường hoặc đánh giá phản hồi khách hàng, là nơi con người vượt trội nhờ khả năng thấu cảm và nhận biết những tín hiệu tinh tế.
Google đã công bố một số tính năng tự động hóa sẽ triển khai trong 12 tháng tới trên toàn hệ sinh thái của họ và có khả năng tiếp quản các nhiệm vụ cấp thấp trong quảng cáo – điều này ảnh hưởng đến SEO.
Một nguyên tắc vàng của copywriting là tiêu đề là yếu tố quan trọng nhất của quảng cáo vì nó thu hút sự chú ý.
Google tự động hóa việc tạo và thử nghiệm chiến dịch quảng cáo bằng AI
Google đang trong quá trình tự động hóa và đơn giản hóa toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo của mình.
Từ Google (tôi nhấn mạnh):
“Vào năm ngoái, chúng tôi đã bắt đầu triển khai tài sản tạo tự động (ACA) cho quảng cáo Tìm kiếm, sử dụng nội dung từ trang đích và quảng cáo hiện có của bạn để tạo tiêu đề và mô tả. Sắp tới, chúng tôi sẽ nâng cấp ACA bằng AI tạo sinh để tạo và điều chỉnh quảng cáo Tìm kiếm hiệu quả hơn dựa trên ngữ cảnh của truy vấn.
Ví dụ, với tìm kiếm “chăm sóc da cho da khô nhạy cảm”, AI có thể sử dụng nội dung từ trang đích và quảng cáo hiện có của bạn để tạo một tiêu đề mới phù hợp hơn với truy vấn, chẳng hạn như “Làm Dịu Làn Da Khô, Nhạy Cảm Của Bạn.” Điều này giúp bạn cải thiện sự liên quan của quảng cáo trong khi vẫn giữ đúng thương hiệu của bạn.”
Google phát triển ACA (Tài sản Tạo tự động) để tạo hình ảnh AI và quét trang web của bạn để tìm hình ảnh và văn bản phù hợp hơn với những gì người tìm kiếm đang tìm kiếm. Cho đến nay, Google chỉ kết hợp các tài sản đã tải lên để tìm sự phù hợp tốt nhất, nhưng quá trình tạo và thử nghiệm nội dung và sáng tạo trở nên đơn giản hơn nhiều. [liên kết]
Sắp tới, Google sẽ tạo hình ảnh và nội dung quảng cáo cho bạn bằng AI.
Một lĩnh vực mà Google đã sử dụng tự động hóa trong gần hai năm để cung cấp trải nghiệm tốt hơn là tiêu đề SEO. Hầu hết các trang web không biết tiêu đề của họ đang bị viết lại, và nhiều tiêu đề viết lại còn tệ hơn bản gốc. Chỉ là vấn đề thời gian trước khi việc viết lại tiêu đề lan sang quảng cáo, nhưng Google còn tiến xa hơn.
Nhưng tự động hóa nội dung quảng cáo có thể hiệu quả vì một số lý do.
- Google có rất nhiều dữ liệu về khách hàng của họ trên Maps, YouTube, Android, Gmail, Tìm kiếm, v.v.
- SGE (Search Generative Experience) cho Google nhiều ngữ cảnh hơn vì tìm kiếm sử dụng nhiều truy vấn đuôi dài hơn.
- Google có thể thử nghiệm A/B tiêu đề hiệu quả hơn nhiều so với con người.
Quảng cáo trở nên tốt hơn vì Google có nhiều ngữ cảnh hơn. Các chiến dịch Performance Max của Google đã thử nghiệm nội dung và sáng tạo quảng cáo, nhưng theo quan điểm khiêm tốn của tôi, Google đang chuẩn bị để hiển thị quảng cáo tốt hơn trong SGE.

Google hiện đã tự động thử nghiệm các kết hợp giữa bản sao và nội dung sáng tạo (tùy chọn)
Các chiến dịch Performance Max hiển thị quảng cáo trên toàn bộ hệ sinh thái Alphabet: YouTube, Discover, Display, Tìm kiếm và Maps. Những độc giả lâu năm có thể nhớ đến “Sự hội tụ nền tảng”, sự kết hợp của tất cả các nền tảng trong một hệ sinh thái, chính là lực lượng đang hoạt động ở đây.
Google cũng đơn giản hóa quảng cáo trong e-commerce:
“Merchant Center đã là một quy trình thủ công bao gồm việc thiết lập nguồn cấp dữ liệu sản phẩm cùng với tất cả các sản phẩm, giá cả, hình ảnh, mô tả cần thiết và hơn thế nữa. Merchant Center Next sẽ phát hiện tất cả những điều này từ trang web của bạn và tự động đưa vào. Tin tốt là: các nhà bán lẻ có thể chỉnh sửa các sản phẩm đó hoặc tắt hoàn toàn tính năng này.” [liên kết]
Merchant Center Next, sự phát triển của Google Merchant Center, sắp tới sẽ không còn dựa vào nguồn cấp dữ liệu sản phẩm nữa và thay vào đó lấy thông tin sản phẩm trực tiếp từ trang web. Tối ưu hóa nguồn cấp dữ liệu sản phẩm là một cách bị đánh giá thấp để tăng khả năng hiển thị trong danh sách sản phẩm hữu cơ, nhưng nó cũng kém hiệu quả (một nhiệm vụ cấp thấp). Bằng cách dựa vào dữ liệu có cấu trúc (trở nên quan trọng hơn nhiều) trên trang web, các nhà tiếp thị sẽ không còn phải lo lắng về sự chênh lệch giữa dữ liệu nguồn cấp và trang web nữa.
Chuyển trọng tâm từ công việc chân tay sang công việc sáng tạo/chiến lược
Mục tiêu dài hạn của Google là bạn chỉ cần nhập thông tin thẻ tín dụng và để Google lo phần còn lại: xác định đối tượng mục tiêu, tạo chiến dịch, tối ưu hóa chiến dịch và báo cáo chuyển đổi. Tự động hóa quảng cáo có thể dẫn đến ít minh bạch hơn và chi tiêu quảng cáo lãng phí hơn, nhưng các thử nghiệm ban đầu cho thấy kết quả tốt. [liên kết]
Ý tưởng đơn giản hóa quảng cáo đến mức này hấp dẫn cả Google và các công ty. Các doanh nghiệp nhỏ không đủ khả năng thuê người toàn thời gian hoặc làm việc với một agency để quảng cáo có thể tự chạy quảng cáo. Phân khúc dài (các doanh nghiệp nhỏ) quan trọng hơn nhiều đối với Google so với các công ty lớn chi hàng tỷ đô la cho quảng cáo Google. Trong số 33 triệu doanh nghiệp nhỏ ở Mỹ (tính đến năm 2022), chỉ có khoảng 7 triệu doanh nghiệp được ước tính là quảng cáo trên Google. Tiềm năng là rất lớn. Nếu tất cả các doanh nghiệp nhỏ ở Mỹ chi 1.000 USD mỗi năm cho Google, tổng cộng sẽ là 33 tỷ USD. Và đó chỉ riêng ở Mỹ.
Tự động hóa không chỉ dừng lại ở việc làm cho quảng cáo dễ tiếp cận hơn; nó còn dẫn đến quảng cáo tốt hơn. Bard cung cấp cho Google nhiều ngữ cảnh hơn về những gì người dùng đang tìm kiếm so với một truy vấn đơn lẻ vì trải nghiệm mang tính hội thoại. Mỗi lượt (yêu cầu chatbot AI) là một tín hiệu tốt hơn cho Google. Kết quả là, Google có thể hiển thị quảng cáo tốt hơn cho người tìm kiếm.
Quảng cáo tốt hơn = tin xấu cho SEO
Quảng cáo Google là một hệ thống đấu thầu phụ thuộc vào ngữ cảnh từ tìm kiếm. Vì Alphabet vẫn kiếm phần lớn doanh thu từ quảng cáo, Google sẽ luôn ưu tiên chúng cho các truy vấn có thể kiếm tiền. Khi quảng cáo không tốt, người dùng có xu hướng nhấp vào kết quả hữu cơ. Quảng cáo càng tốt, nhu cầu nhấp vào kết quả hữu cơ càng ít.
Nhiều tính năng SERP và quảng cáo đã dẫn đến sự xói mòn traffic hữu cơ, đặc biệt trong e-commerce. Nếu quảng cáo trở nên tốt hơn nhiều nhờ có nhiều ngữ cảnh hơn, traffic hữu cơ có thể bị xói mòn thêm nữa.
Một hệ sinh thái quảng cáo tự động cung cấp một cơ hội khác cho Alphabet: phát triển mạnh trong thế giới không cookie. Google và Apple đang loại bỏ cookie vào năm 2024, điều này sẽ gây hại cho các nền tảng quảng cáo hành vi như Meta hoặc YouTube nhiều hơn so với các nền tảng quảng cáo theo ngữ cảnh như Google hoặc Amazon. Các cuộc hội thoại, nghĩa là người dùng chỉ ra nhu cầu của họ thông qua các truy vấn, có thể cải thiện đáng kể tín hiệu phù hợp giữa kho quảng cáo và người mua.
Tất cả những điều này – nhiều nhà quảng cáo tiềm năng hơn, quảng cáo tốt hơn và ít nhạy cảm hơn với cookie – giúp Google có vị thế cực kỳ tốt từ góc độ doanh thu quảng cáo. Cùng với SGE, vốn giỏi hơn nhiều trong việc trả lời các truy vấn đuôi dài và ở đầu phễu, SEO bị ép từ cả hai phía.
Tuy nhiên, Infinity vẫn tự tin rằng ai đó vẫn phải tạo ra các tài sản như hình ảnh hoặc nội dung ban đầu trước khi Google có thể tự động hóa việc tạo và thử nghiệm chiến dịch. Ai đó phải nói chuyện với khách hàng và xác định điểm đau của họ trước khi AI có thể viết 100 biến thể tiêu đề trong vài giây. Và hầu hết các từ khóa không hiển thị quảng cáo.
Có câu nói rằng “AI sẽ không lấy đi công việc của bạn, nhưng người sử dụng AI sẽ.”
Điều tương tự cũng có thể nói về các nhiệm vụ: “AI sẽ không thay thế công việc, nó sẽ thay thế các nhiệm vụ.” Đó là điều tốt vì nó cho phép chúng ta, con người, tập trung vào các nhiệm vụ cấp cao đòi hỏi sự thấu cảm, gu thẩm mỹ, phán đoán, sáng tạo và trực giác tinh tế