Tổng giám đốc điều hành Google Sundar Pichai cuối cùng đã hành động và thực hiện những thay đổi quan trọng về mặt lãnh đạo.
Prabhakar Raghavan, người điều hành Google Tìm kiếm, Quảng cáo, Thương mại, Địa lý, Trợ lý và Thanh toán, hiện báo cáo với Pichai với tư cách là Trưởng nhóm công nghệ và trao lại quyền điều hành Tìm kiếm cho Nick Fox.
Pichai thông báo: “He’ll return to his computer science roots and take on the role of Chief Technologist”, which is Latin for “He messed up, so we’re giving him a role that saves face but has no direct impact on our core business.”
Tạm dịch:
“Anh ấy sẽ trở về với cội nguồn khoa học máy tính và đảm nhận vai trò Chief Technologist”, mà dịch ra ngôn ngữ “bình dân” là “Anh ta làm hỏng việc, nên chúng tôi cho anh một vị trí giữ thể diện nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh cốt lõi.”
Động thái này thực chất là một bước lùi cho Raghavan, rất có thể là kết quả của hàng loạt sai lầm trong lĩnh vực tìm kiếm và AI. Trừ khi có lý do cá nhân, chứ ai lại tự nguyện rời bỏ vị trí quan trọng nhất của Google để “trở về cội nguồn”? Nghe không hợp lý chút nào.
Kỷ nguyên Raghavan đánh dấu một trong những giai đoạn khó khăn nhất của Google, để lại 5 lĩnh vực đang gặp trục trặc:
1. Độc quyền
Cổ phiếu của Google đã giảm 14% kể từ mức cao nhất mọi thời đại vào ngày 10/7, phần lớn do Bộ Tư pháp Mỹ (DOJ) tiết lộ sẽ có hành động mạnh mẽ chống lại Google.
Ban đầu, người ta cho rằng DOJ chỉ muốn ngăn Google thực hiện các thỏa thuận độc quyền với các nhà phân phối như Apple. Nhưng giờ đây, có khả năng họ sẽ yêu cầu chia tách Google, tách riêng Chrome, Play Store và Android:
Behavioral and structural remedies that would prevent Google from using products such as Chrome, Play, and Android to advantage Google search and Google search-related products and features. [1]
Tạm dịch:
“Các biện pháp khắc phục hành vi và cấu trúc sẽ ngăn Google sử dụng các sản phẩm như Chrome, Play và Android để ưu tiên cho Google Search và các sản phẩm liên quan.”
DOJ thậm chí còn xem xét buộc Google chia sẻ dữ liệu xếp hạng với các đối thủ:
Barring Google from collecting sensitive user data, requiring it to make search results and indexes available to rivals, letting websites opt out of their content being used to train AI products and making Google report to a “court-appointed technical committee” are also on the table. [2]
Tạm dịch:
“Cấm Google thu thập dữ liệu người dùng nhạy cảm, yêu cầu họ cung cấp kết quả tìm kiếm và chỉ mục cho các đối thủ, cho phép các trang web từ chối việc sử dụng nội dung của họ để huấn luyện AI, và buộc Google báo cáo cho một ‘ủy ban kỹ thuật do tòa án chỉ định’ cũng đang được xem xét.”
Thực tế, khả năng những biện pháp này được thực thi là khá thấp:
- Mất nhiều năm để tòa án và Google trải qua các vòng kháng cáo.
- Có khả năng chính quyền Trump sẽ phủ quyết các biện pháp mạnh tay.
- Tiền lệ như vụ Microsoft cho thấy các biện pháp thực tế không quá nghiêm ngặt (Microsoft từng bị yêu cầu chia tách nhưng cuối cùng đạt được thỏa thuận).
Tuy nhiên, tổn hại về danh tiếng từ các email và tuyên bố bị lộ trong quá trình kiện tụng và báo chí xấu đã làm lung lay hình ảnh “bóng loáng” của Google. Và cũng có khả năng DOJ sẽ tiếp tục, điều này có thể làm suy yếu vị thế của Google trong lĩnh vực tìm kiếm.
2. Tìm kiếm
Search đang đi sai hướng. Di sản của Raghavan là quá nhiều kết quả từ Reddit, quá nhiều quảng cáo, kết quả không hữu ích và trang kết quả lộn xộn.
Trong bài viết “nội dung miễn phí có còn là mô hình kinh doanh tốt?“, tôi đã đề cập đến một nghiên cứu từ Đức cho thấy Google gặp khó khăn trong việc loại bỏ các kết quả spam khỏi kết quả tìm kiếm. Bản cập nhật Helpful Content của Google nhằm giảm thiểu các kết quả tối ưu hóa quá mức nhưng gây ra quá nhiều thiệt hại phụ, đến mức ngành công nghiệp phản ứng dữ dội. Cuối cùng, họ phải phát hành một bản cập nhật khác nhằm khôi phục tầm nhìn tìm kiếm cho các trang web nhỏ và độc lập. Tuy nhiên, hiệu quả nhỏ hơn mong đợi, nhiều trang chỉ khôi phục được một phần nhỏ lưu lượng đã mất. [3]
Vấn đề cốt lõi về chất lượng kết quả tìm kiếm là hướng đi không rõ ràng của các bản cập nhật thuật toán và hướng dẫn mơ hồ về việc “tạo nội dung hữu ích.
Cũng trong mạch đó, năm 2024, rõ ràng là Google đã phản ứng với báo chí xấu và trừng phạt các trang như Causal hay Forbes, những trang bị công khai chỉ trích vì các hoạt động đáng ngờ. Lars Lofgren đã phát hiện một công ty trong Forbes dường như tạo nội dung trên các trang khác và thu về hàng triệu đô la doanh thu. [4] Ngay sau đó, Google có vẻ đã có hành động ít nhất đối với trang này.
Phản ứng của Google cho thấy danh tiếng quan trọng thế nào đối với công ty. Thương hiệu có lẽ là “thành trì” lớn nhất của Google, thậm chí lớn hơn cả dữ liệu họ thu thập, như chúng ta thấy khi Google không mất thị phần ở châu Âu sau khi các nhà sản xuất smartphone bị buộc phải cho người dùng chọn lựa trình duyệt và công cụ tìm kiếm.
3. Trí tuệ nhân tạo (AI)
Trí tuệ nhân tạo đang thay đổi hoàn toàn thế giới công nghệ. Mặc dù Google đã phát minh ra hầu hết các phần của “động cơ”, nhưng không phải họ đang lái chiếc xe. OpenAI mới là người cầm lái.
Theo StatCounter, thị phần của Google đã giảm xuống 90% lần đầu tiên kể từ mức giảm xuống 88% năm 2013. Sự giảm này có thể do nhiều lý do và có thể đảo ngược. Tuy nhiên, nó cũng có thể đánh dấu sự chuyển dịch từ Tìm kiếm sang AI tạo sinh. Tôi không thấy Google mất thị phần vào tay Bing hay DuckDuckGo, mà là vào ChatGPT, Perplexity và Microsoft Copilot.
Mặc dù Google duy trì 90% thị phần trong Tìm kiếm, nhưng họ không dẫn đầu trong thị trường tương lai: Gen AI. Gemini được cho là “chiến mã” của Google trong cuộc đua AI, nhưng thị phần của nó đang chững lại trong khi Claude và Perplexity đang tăng tốc – rất nhanh.
- OpenAI hiện đang thắng cuộc đua Gen AI về lưu lượng truy cập.
- Nếu loại bỏ ChatGPT khỏi bức tranh, chúng ta thấy Gemini đang chững lại.
- Năm 2024, Perplexity trả lời số lượng truy vấn hàng tháng bằng cả năm 2023. Con số này vẫn nhỏ so với Google, nhưng xu hướng đang tăng.
Hàng loạt sai lầm đau đớn, từ việc hiển thị các hình ảnh Đức Quốc Xã đa dạng đến video demo giả và thông tin sai lệch, đánh dấu cuộc rượt đuổi của Google để bắt kịp đối thủ.
Trong bài “Bí mật xếp hạng mà Google che dấu“:
“Rồi còn những lần ra mắt sản phẩm AI vụng về. Phản ứng đầu tiên của Google trước thành công đáng kinh ngạc của ChatGPT là một thất bại đáng kinh ngạc. Việc giới thiệu Bard vào tháng 2/2023 khiến Alphabet mất 100 tỷ đô la giá trị thị trường do thông tin sai lệch trong thông báo.”
“Tháng 12/2023, một bản demo ấn tượng của Gemini trở thành thảm họa PR khi hóa ra nó là giả.”
“Tháng 3/2024, cổ phiếu của Alphabet giảm 5% khi phát hiện Gemini cung cấp hình ảnh lịch sử thiên lệch và mơ hồ.”
Google muốn làm AI đúng đến mức sẵn sàng “đi đường tắt”. Không phải điều bạn mong đợi từ công ty đã phát minh ra công nghệ LLM nền tảng (Transformers) ngay từ đầu.
Ý kiến của cựu CEO Eric Schmidt về nguyên nhân khó khăn của Google cũng không giúp cải thiện tình hình:
“Google decided that work life balance and going home early and working from home was more important than winning. And the reason startups work is because the people work like hell.” [5]
Tạm dịch:
“Google quyết định rằng cân bằng công việc-cuộc sống và về nhà sớm và làm việc từ xa quan trọng hơn việc chiến thắng. Và lý do các startup thành công là vì mọi người làm việc như điên.”
AI Overviews của Google là sự đối lập với mô hình tìm kiếm cổ điển. Dữ liệu lưu lượng truy cập ban đầu từ gen AI như ChatGPT, Gemini, Perplexity & Co cho thấy rất ít người dùng nhấp vào các trang web. Nếu đó là dấu hiệu cho những gì chúng ta có thể mong đợi từ AI Overviews, Google đang chuyển từ nhà phân phối nhấp chuột thành nền tảng tương tác.
4. Quảng cáo
Câu hỏi lớn cho các cổ đông của Google là công ty có thể điều hướng quảng cáo như thế nào trong thế giới tìm kiếm LLM mới. Quảng cáo có thể bổ sung cho kết quả tìm kiếm. Nhưng khi người dùng nhận được câu trả lời trực tiếp, kết quả được tài trợ làm phân tán trải nghiệm. Định dạng quảng cáo cũ có thể không phù hợp với khuôn mẫu mới. Google phải tìm ra điều này nhưng chưa đưa ra được cách tiếp cận sáng tạo.
AI đang chuyển hóa quảng cáo số trên mọi mặt: sáng tạo nội dung, đối sánh/nhắm mục tiêu và tối ưu hóa chi tiêu. Tuy nhiên, với việc nhiều AI Overviews trả lời câu hỏi ngay trong kết quả tìm kiếm, người dùng có thể cần ít truy vấn hơn để giải quyết vấn đề, thu nhỏ thị trường quảng cáo cho Google.
Dự kiến, thị phần quảng cáo của Google sẽ giảm xuống mức thấp nhất mọi thời đại dưới 50% vào năm tới. Các đối thủ mạnh như Amazon và TikTok cùng với đối thủ lâu năm như Meta đang giành thị phần.
5. Thương mại điện tử
Google đã công bố trải nghiệm mua sắm mới ít liên quan đến công cụ tìm kiếm cổ điển. Trải nghiệm thương mại điện tử được tái hiện cho thấy Google muốn cạnh tranh với Amazon như thế nào, trong khi Amazon lại đang đối mặt với cạnh tranh từ TikTok. Kết quả là, TikTok không chỉ cạnh tranh với Google trong tìm kiếm mà còn trong thương mại điện tử. [6]
Tập trung vào thương mại điện tử cho thấy cơ hội cho Google kiếm tiền từ các tìm kiếm có ý định cao khi người dùng không cần nhấp vào các trang web nữa để có câu trả lời. Nhưng Google chưa bao giờ có thể hạ bệ Amazon, để lại mình họ bị lộ trong các truy vấn thương mại.
Chúng ta chỉ có thể hy vọng rằng sự ra đi của Raghavan sẽ dẫn đến một Google Search tốt hơn. Nick Fox, người kế nhiệm Raghavan, có thể không phải là “người thay đổi cuộc chơi” mà chúng ta mong đợi.
Trong một chuỗi email với cựu Trưởng bộ phận Tìm kiếm Ben Gomes từ năm 2019, Fox có vẻ sẵn sàng đảm nhận mục tiêu doanh thu nhưng cũng không hẳn là người ủng hộ nó. [7]
Đáp lại lo ngại của Ben Gomes: “Tôi nghĩ chúng ta đang quá liên quan đến quảng cáo vì lợi ích của sản phẩm và công ty…”, Fox trả lời: “Vì (a) chúng ta chịu trách nhiệm về Tìm kiếm, (b) Tìm kiếm là động cơ doanh thu của công ty, và (c) doanh thu đang yếu, có vẻ như đây là thực tế mới của công việc chúng ta?” [8]
Tuy nhiên, tôi tự hỏi Fox quan trọng thế nào đối với tương lai của tìm kiếm. Người quan trọng hơn là Demis Hassabis, nhà sáng lập và CEO của DeepMind.
Mỗi thay đổi lãnh đạo mang đến cơ hội tái cấu trúc tốt hơn. Với “sự thăng chức” của Raghavan, có hai sự chuyển đổi quan trọng: Gemini chuyển sang dưới quyền của DeepMind và Assistant chuyển sang nhóm thiết bị.
Hassabis là người chúng ta cần chú ý vì ông ấy giờ đây quản lý Gemini và cùng với đó là chất lượng và khối lượng của các câu trả lời AI. Trong các phát biểu, Hassabis nhấn mạnh sự cần thiết của việc sử dụng AI một cách trách nhiệm.
Cách điều đó thể hiện vẫn còn phải chờ xem.
Vậy nên, liệu Google có thể “xoay chuyển tình thế” hay không, chúng ta còn phải chờ xem. Nhưng rõ ràng là “gã khổng lồ” này đang đứng trước những thách thức không nhỏ. Có lẽ đã đến lúc họ cần “tái khởi động” và tìm lại tinh thần tiên phong của mình. Chúng ta hãy cùng chờ đợi và xem câu chuyện sẽ diễn biến ra sao!
1. https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-10-09/us-says-it-s-weighing-google-breakup-as-remedy-in-monopoly-case
2. https://www.reuters.com/technology/us-plan-break-up-googles-search-dominance-threatens-profit-engine-ai-growth-2024-10-09/
3. https://developers.google.com/search/blog/2024/08/august-2024-core-update
4. https://larslofgren.com/forbes-marketplace/
5. https://youtu.be/ltfiLJ76Ofo
6. https://blog.google/products/shopping/google-shopping-ai-update-october-2024/
7. https://x.com/radpaluszak/status/1847307497272381812
8. https://www.justice.gov/d9/2023-11/417581.pdf
